Informe “Estadísticas de subastas” en la publicidad de Google

La eficacia de una campaña publicitaria en Google Ads depende de muchos factores. Influyen en ella tanto la configuración de la segmentación como los indicadores de calidad de los anuncios y las páginas de destino. Pero incluso con una configuración óptima, hay situaciones en las que los costos por clic y el presupuesto diario cambian repentinamente. Esto se debe a las características del funcionamiento de la subasta, en la que muchos anunciantes compiten por mostrar sus anuncios.

Para comprender las razones de estas fluctuaciones y comparar su eficacia con la de otros, el motor de búsqueda proporciona el informe «Estadísticas de subastas» en Google Ads. Este informe ofrece información valiosa sobre la frecuencia con la que sus anuncios participan en subastas, la posición que ocupan y el costo de los clics en comparación con los resultados medios y mejores de su nicho.

¿Para qué sirve el informe «Estadísticas de subastas»?

Basándose en la subasta, Google decide qué anuncios de los diferentes anunciantes mostrar para una determinada búsqueda del usuario. La subasta influye tanto en si se mostrará o no un determinado mensaje publicitario como en la posición en la que aparecerá en los resultados de búsqueda.

El informe «Estadísticas de subastas» proporciona información importante sobre la frecuencia con la que se muestran los anuncios para consultas importantes y el número de impresiones que reciben. Esto le ayudará a:

1. Evaluar la competitividad de la publicidad. El informe mostrará qué porcentaje de impresiones en subastas obtienen sus anuncios en comparación con otros para las palabras clave seleccionadas. Esto le permitirá comprender en qué medida su oferta destaca frente a otras del mismo tema.
2. Analice la puja por clic. Podrá ver en qué búsquedas se muestran los anuncios con más frecuencia y en qué posiciones. Esto le ayudará a evaluar si la puja por clic es lo suficientemente competitiva y si los anuncios son relevantes para alcanzar las posiciones y el porcentaje de impresiones deseados.
3. Identificar oportunidades para optimizar la campaña. Quizás sea necesario aumentar las pujas para algunas frases clave o mejorar la calidad de los anuncios o las páginas de destino. El informe le permitirá detectar los puntos débiles y centrarse en ellos durante la optimización.
4. Conozca los valores medios de los indicadores del mercado. Los informes le darán una idea de cómo se ve la publicidad en comparación con las métricas medias del mercado en un nicho específico. Esto le ayudará a establecer objetivos realistas en cuanto a la cuota de impresiones y las posiciones.

¿Qué métricas se pueden rastrear en las «Estadísticas de subastas» de Google Ads?

Con las estadísticas de subastas de Google Ads, podrás realizar un seguimiento de los siguientes factores:

• Porcentaje de impresiones. Determina el número real de impresiones obtenidas por sus anuncios en relación con el número posible de impresiones que podrían obtener teóricamente (valor máximo). Este indicador se calcula para todos los participantes activos en la subasta. Por ejemplo, si el porcentaje de impresiones es del 58 %, significa que en 58 de cada 100 casos se mostraron sus anuncios para las frases de búsqueda relevantes.
• Frecuencia de coincidencia. Indica la frecuencia con la que los anuncios de otros se muestran al mismo tiempo que los suyos. Cuando la frecuencia de coincidencia con un competidor específico es del 30 %, esto significa que sus anuncios aparecen en 3 de cada 10 casos. Una alta frecuencia de coincidencia puede indicar una fuerte competencia en el nicho.
• Porcentaje de ganancias. Determina en qué porcentaje de subastas la oferta tuvo una calificación más alta (y potencialmente se mostró más arriba) que la publicidad de otro participante del mercado.
• Porcentaje de posición superior. Muestra la frecuencia con la que las ofertas de otros anunciantes se mostraron por encima de las suyas. Por ejemplo, si la métrica es del 20 %, esto indica que el competidor seleccionado se situó por encima en veinte de cada cien casos.
• Porcentaje de impresiones en la parte superior de la página. Se evalúa solo para las campañas publicitarias de búsqueda y muestra la frecuencia con la que se mostró el anuncio en una ubicación especial (bloque justo encima de los resultados orgánicos).
• Porcentaje de impresiones en la primera posición. Esta métrica también es relevante solo para la publicidad en buscadores y nos indica la frecuencia con la que el anuncio apareció en primer lugar en el bloque de anuncios especiales. Cuanto mayor sea el porcentaje, más a menudo el anuncio obtuvo la máxima visibilidad entre todas las ofertas.

¿Para qué campañas está disponible el informe «Estadísticas de subastas»?

El informe solo se recopila para aquellas cuentas de Google Ads que tienen más del 10 % de impresiones en la red de búsqueda de Google. Tampoco se puede ver para KMS y anuncios de vídeo en YouTube.

Además, se pueden consultar los datos estadísticos para los siguientes tipos de RK:

1. Búsquedas. El informe presentado está destinado principalmente a auditar la eficacia de las campañas publicitarias de búsqueda. Además, la información se recopila no solo a nivel de campaña, sino también para grupos de anuncios individuales e incluso palabras clave, lo que permite realizar un análisis más profundo.
2. Comerciales. En este caso, los datos solo se recopilarán de la red de búsqueda, incluso si sus anuncios de productos se muestran en otros lugares.
3. Performance Max. A diferencia del resto de herramientas, para las campañas con máxima eficacia, la información solo se proporciona a nivel de la campaña publicitaria en su conjunto, sin detalles sobre grupos o consultas individuales.

¿Dónde encontrar las «Estadísticas de subastas» en la cuenta publicitaria de Google Ads?

Para los distintos tipos de instrumentos, la información se recopila en diferentes lugares.

Búsquedas RC

Inicie sesión en su cuenta de Google Ads y seleccione la campaña de búsqueda adecuada en la lista. En la sección «Grupos de anuncios», vaya al menú «Estadísticas de subastas».

En la lista, haga clic en el grupo que le interese. A continuación, en la sección «Palabras clave», busque la opción «Estadísticas de subastas».

Abra la pestaña «Palabras clave» y marque la casilla junto a la consulta que le interese. A continuación, haga clic en «Estadísticas de la subasta».

Accederá a una pestaña con información detallada sobre la frase clave seleccionada. Aquí tendrá la oportunidad de analizar en detalle su eficacia en comparación con otros participantes del mercado.

Campañas de productos

Seleccione la RC adecuada en el panel de control del anunciante y, en la lista, vaya al punto «Estadísticas de subastas»:

A continuación, haga clic en la imagen azul del embudo (filtro), filtre los valores solo por los grupos necesarios y confirme la selección realizada haciendo clic en el botón «Aplicar»:

Rendimiento máximo

Para obtener la máxima eficacia, la pestaña que nos interesa con la información analítica se encuentra en la subsección «Estadísticas»:

¿Cómo pueden las «Estadísticas de subastas» ayudar a optimizar la publicidad en Google?

Al analizar el informe «Estadísticas de subastas» en Google Ads, podrá evaluar la eficacia de sus esfuerzos de marketing y comprender qué debe hacer para mejorar los resultados. En concreto, le permite:

Obtener información privilegiada sobre la competencia

Una vez identificadas las principales organizaciones competidoras, se puede realizar un análisis en profundidad de sus estrategias publicitarias. Estudie sus textos, páginas de destino, política de precios y surtido. Esta información le ayudará a reforzar sus propuestas únicas de venta, optimizar las páginas de destino, ajustar los precios y el surtido, es decir, a superar a la competencia en todos los frentes.

Esto también le ayudará a identificar nuevas empresas que acaban de empezar a promocionarse en el mismo nicho y que aún no han llamado su atención. Al revisar regularmente las estadísticas, podrá descubrir nuevos actores en el mercado, analizar sus estrategias «iniciales» y adaptar rápidamente sus propuestas únicas de venta.

Por último, la herramienta permite identificar a los empresarios deshonestos que utilizan su marca en su núcleo semántico y en sus creatividades. Al detectar a estos «infractores», podrá tomar medidas para proteger su reputación y sus ingresos.

Optimizar el presupuesto publicitario

¿Le interesa saber qué presupuesto destinan otros a la promoción de su sitio web? Con esta herramienta estadística puede obtener datos aproximados. Para ello, puede utilizar, entre otras cosas, el «Porcentaje de impresiones».

Por ejemplo, si ayer hubo 1000 búsquedas con la consulta «comprar un smartphone» en tu región y tu sitio web apareció 200 veces, eso significa que el 20 % de los usuarios interesados en la oferta te vieron. Cuanto más alto sea este indicador, mayor será la parte del público objetivo potencial que alcances.

Es importante comprender que un valor bajo (menos del 10 %) indica que las tarifas son demasiado bajas o que el presupuesto general es insuficiente en comparación con otros anunciantes. Si sus anuncios rara vez participan en la subasta, está perdiendo la mayor parte de sus clientes potenciales.

Al analizar esta métrica en dinámica con diferentes niveles de gastos, podrá comprender qué presupuesto es necesario para alcanzar la audiencia deseada. Si las empresas competidoras tienen un porcentaje de impresiones significativamente más alto, es una señal clara de que gastan más que usted en publicidad. Para no quedarse atrás, debe aumentar las tarifas y el presupuesto.

Por supuesto, no vale la pena perseguir solo eso. Al fin y al cabo, lo más importante son las conversiones y las ventas a un costo aceptable de captación de clientes. Por lo tanto, es necesario analizar paralelamente el resto de métricas: la capacidad de clic, el precio por clic, el costo de conversión y el retorno de la inversión en publicidad.

Optimizar la segmentación de los anuncios

La herramienta permite analizar a los anunciantes con los que compites por las impresiones en la misma subasta. Si entre ellos ves empresas cuya temática dista mucho de la tuya, es una señal de alarma. Puede indicar que tu campaña publicitaria se optimiza basándose en señales erróneas y atrae tráfico no deseado.

En tal caso, es necesario revisar críticamente:

• Señales de la audiencia. ¿En qué medida describen con precisión a su cliente objetivo?
• Textos y creatividades. ¿Su contenido y mensaje se ajustan al producto o servicio ofrecido?
• Comentarios de los usuarios. Analice los mensajes y las grabaciones de las llamadas para ver si las personas buscan algo diferente a lo que usted ofrece.

Una vez identificados los puntos problemáticos, realice las correcciones necesarias. Aclare los mensajes dirigidos al público, optimice las descripciones y las imágenes para el cliente objetivo, elimine las formulaciones ambiguas que atraen tráfico irrelevante.

Los mismos principios se aplican a las campañas publicitarias en buscadores. El análisis ayudará a identificar las palabras clave no relevantes por las que obtienes visibilidad. Quizás valga la pena revisar los tipos de concordancia: convertir parte de las frases de amplia concordancia a concordancia de frase. O añadir palabras negativas para descartar las consultas irrelevantes. En última instancia, si una consulta genera mucho tráfico no relevante y no se convierte en pedidos, tiene sentido desactivarla por completo.