Результативность рекламной кампании в Google Ads зависит от множества факторов. На нее влияют и настройки таргетинга, и показатели качества объявлений, и посадочных страниц. Но даже при оптимальной настройке возникают ситуации, когда расходы на клики и дневной бюджет внезапно меняются. Это происходит из-за особенностей работы аукциона, где за демонстрацию объявлений соревнуются множество рекламодателей.
Чтобы разобраться в причинах таких колебаний и сравнить свою эффективность с другими, поисковая система предоставляет отчет «Статистика аукционов» в Google Ads. Он предоставляет ценные сведения о том, как часто Ваши рекламные предложения принимают участие в аукционах, какое место занимают и сколько стоит переход в сравнении со средними и лучшими показателями в Вашей нише.
Зачем нужен отчет «Статистика аукционов»?
На основании аукциона Гугл решает, какое из объявлений от разных рекламодателей показывать по тому или иному поисковому запросу пользователя. При этом, аукцион влияет как на то, будет ли вообще показано то или иное рекламное сообщение, так и на то, на какой позиции оно будет размещаться в поисковых результатах.
Отчет «Статистика аукционов» позволяет получить важные сведения о том, как часто объявления демонстрируются по важным запросам и сколько показов они получают. Это поможет:
Оценить конкурентоспособность рекламы. Отчет покажет, какую долю показов на аукционах получают Ваши объявления в сравнении с другими по подобранным ключевым словам. Это позволит понять, насколько предложение заметно на фоне прочих в той же тематике.
Проанализировать ставку за клик. Вы сможете увидеть, по каким запросам объявления показываются чаще и на каких позициях. Это поможет оценить, достаточно ли конкурентна ставка за клик и релевантны ли объявления для достижения желаемых позиций и процента показов.
Выявить возможности для оптимизации кампании. Возможно, по некоторым фразам нужно повысить ставки, улучшить качество объявлений или целевых страниц. Отчет позволит увидеть слабые места и сфокусировать на них все внимание при оптимизации.
Узнать средние значения показателей по рынку. Отчетность даст представление о том, как реклама смотрится на фоне среднерыночных метрик по конкретной нише. Это поможет поставить реалистичные цели по доле показов и позициям.
Какие метрики можно отслеживать в «Статистике аукционов» Google Ads?
Используя «Статистику аукционов» Google Ads, Вы сможете отслеживать следующие факторы:
Процент показов. Определяет реальное число показов, полученных Вашими объявлениями к возможному числу показов, которые они могли бы теоретически собрать (максимальное значение). Этот показатель рассчитывается для всех активных участников аукциона. К примеру, если % показов равен 58, это значит, что в 58 случаях из 100 по релевантным поисковым фразам демонстрировались Ваши объявления.
Частота пересечения. Показывает, на сколько часто объявления других показываются в одно время с Вашими. Когда частота пересечения с определенным конкурентом составляет 30%, это свидетельствует о том, что его объявления появляются в 3 случаях из 10. Высокая частота пересечения может указывать на сильную конкуренцию в нише.
Процент выигрышей. Определяет, в каком проценте аукционов предложение имело более высокий рейтинг (и потенциально показывалось выше), чем реклама другого участника рынка.
Доля позиции выше. Демонстрирует, на сколько часто предложения других рекламодателей отображались выше Ваших. К примеру, если метрика составляет 20%, это свидетельствует о том, что выбранный конкурент находился выше в двадцати случаях из ста.
Доля показов сверху страницы. Оценивается только для поисковых РК и демонстрирует, на сколько часто объявление выводилось в спецразмещении (блоке сразу над органикой).
Доля показов на первой позиции. Данная метрика также актуальна лишь для РК в поиске и говорит нам о том, как часто объявление появлялось на первом месте в блоке спецразмещения. Чем выше %, тем чаще реклама получала максимальную видимость среди всех предложений.
Для каких кампаний доступен отчет «Статистика аукционов»?
Отчет собирается лишь для тех РК, которые имеют более 10% показов в поисковой сети Гугл. Также его нельзя посмотреть для КМС и видеорекламы на YouTube.
При этом, статистические данные можно посмотреть для следующих типов РК:
Поисковые. Представленный отчет первоочередно предназначен для аудита эффективности поисковых РК. Более того, для них сведения собираются не только на уровне РК, но и для отдельных групп объявлений и даже ключевиков, что позволяет провести более глубокий анализ.
Торговые. В этом случае данные будут собираться только из поисковой сети, даже если ваши товарные объявления показываются и в других местах размещения.
Performance Max. В отличие от остальных инструментов, для кампаний с максимальной эффективностью информация предоставляется лишь на уровне РК в целом, без детализации по отдельным группам или запросам.
Где найти «Статистику аукционов» в рекламном кабинете Google Ads?
Для разных типов инструментов отчетность собирается в различных местах.
Поисковые РК
Зайдите в аккаунт Google Ads, и в списке выберите подходящую поисковую РК. В разделе «Группы объявлений» перейдите по меню «Статистика аукционов».
В списке нажмите на ту группу, которая Вас интересует. Далее в разделе «Ключевые слова» найдите пункт «Статистика аукционов».
Откройте вкладку «Ключевые слова» и поставьте галочку напротив интересующего запроса. Далее нажмите «Статистика аукциона».
Вы попадете на вкладку с подробной информацией по выбранной ключевой фразе. Здесь у Вас будет возможность детально провести анализ ее результативности в сравнении с другими участниками рынка.
Товарные кампании
Выберите подходящую товарную РК в кабинете рекламодателя и в перечне перейдите по пункту «Статистика аукционов»:
Далее кликните по синему изображению воронки (фильтр), отфильтруйте значения только по нужным группам и подтвердите сделанный выбор, кликнув по кнопке «Применить»:
Performance Max
Для РК с максимальной эффективностью нужная нам вкладка с аналитическими сведениями находится в подразделе «Статистика»:
Как «Статистика аукционов» поможет в оптимизации Google рекламы?
Анализируя отчет «Статистика аукционов» в Google Рекламе, Вы сможете оценить эффективность маркетинговых усилий и понять, что нужно сделать для улучшения результатов. В частности, он позволяет:
Получить инсайды о конкурентах
Выявив основные конкурирующие организации, можно провести глубокий анализ их рекламных стратегий. Изучите их тексты, посадочные страницы, ценовую политику и ассортимент. Эти инсайты помогут Вам усилить свои УТП, оптимизировать лендинги, скорректировать цены и ассортимент — то есть, превзойти по всем фронтам.
Также это поможет выявить новые компании, которые только начали продвижение в той же нише и пока не попали в Ваше поле зрения. Регулярно просматривая статистику, Вы сможете обнаружить новых игроков на рынке, проанализировать их стратегии «на старте» и быстро адаптировать свои УТП.
Наконец, инструмент позволяет выявлять недобросовестных предпринимателей, которые используют Ваш бренд в своем сематическом ядре и креативах. Обнаружив таких «нарушителей», Вы сможете принять меры по защите своей репутации и доходов.
Оптимизировать бюджет на рекламу
Вас интересует, какой бюджет другие выделяют на раскрутку сайта? Применяя этот статистический инструмент можно получить приблизительные данные. Для этого, в частности, можно использовать «Процент показов».
К примеру, если по запросу «заказать смартфон» в Вашем регионе вчера было 1000 поисковых запросов, а Ваш сайт показывался 200 раз, то Вас увидели 20% пользователей, интересовавшихся предложением. Чем выше этот показатель, тем большую часть потенциальной ЦА Вы охватываете.
При этом важно понимать, что низкое значение (менее 10%) говорит о через чур низких ставках или о недостаточном общем бюджете, в сравнении с другими рекламодателями. Если Ваши РК редко попадают в аукцион, то Вы теряете большую часть потенциальных клиентов.
Анализируя эту метрику в динамике при разных уровнях затрат, Вы сможете понять, какой бюджет необходим для достижения желаемого охвата аудитории. Если конкурирующие компании имеют существенно более высокий % показов — это верный признак того, что они тратят на рекламу больше Вас. Чтобы не отставать, Вам нужно повышать ставки и бюджет.
Конечно, гнаться только за этим не стоит. В конечном счете главное — это конверсии и продажи при приемлемой стоимости привлечения клиента. Поэтому параллельно нужно анализировать остальные метрики — кликабельность, цену за переход, стоимость конверсии и ROI вложений в рекламу.
Оптимизировать таргетинг объявлений
Инструмент позволяет проанализировать рекламодателей, с которыми Вы конкурируете за показы в том же аукционе. Если среди них Вы видите компании, чья тематика далека от Вашей, это тревожный сигнал. Он может говорить о том, что Ваша РК оптимизируется на основе неверных сигналов и привлекает нецелевой трафик.
В таком случае необходимо критически пересмотреть:
Сигналы аудитории. Насколько точно они описывают Вашего целевого клиента?
Тексты и креативы. Соответствует ли их содержание и посыл предлагаемому продукту или услуге?
Обратная связь от пользователей. Проанализируйте сообщения и записи звонков, не ищут ли люди что-то отличное от того, что Вы предлагаете?
Выявив проблемные места, внесите коррективы. Уточните сигналы аудитории, оптимизируйте описания и визуал под целевого клиента, исключите неоднозначные формулировки, которые привлекают нерелевантный трафик.
Те же принципы применимы и к поисковым РК. Анализ поможет выявить нецелевые ключевики, по которым Вы получаете видимость. Возможно, стоит пересмотреть типы соответствия — перевести часть фраз из широкого во фразовое. Или добавить минус-слова, чтобы отсечь нерелевантные запросы. В крайнем случае, если запрос приносит много нецелевого трафика и не конвертируется в заказы, имеет смысл вообще его отключить.
