Cómo reducir el % de impresiones perdidas debido al ranking en Google Ads

¡Hola! Me llamo Yana Lyashenko, logística de Google. Hoy hablaremos sobre cómo reducir el % de impresiones perdidas debido a la calificación en Google Ads. Ni los especialistas ni los propietarios de negocios preguntan casi nada sobre esto, aunque el problema se encuentra por todas partes. Analizaremos un ejemplo concreto: aquí está una captura de pantalla de una consulta donde el porcentaje de impresiones perdidas se dispara.

Pero primero, un punto importante. La calificación del anuncio se calcula para la red de búsqueda y las campañas de Shopping. Los anuncios de Shopping pueden transmitirse en la búsqueda, en la red de display, con socios de búsqueda. En el caso de Smart Shopping, se conectan videos en YouTube y toda una serie de otros lugares y formatos de colocación únicos.

Factores que influyen en la calificación del anuncio

Hablando del entendimiento clásico de la calificación del anuncio (y Google, por cierto, reescribe regularmente la ayuda), se destacan cinco factores básicos.

Indicador de calidad

El indicador de calidad se compone de tres componentes: CTR esperado, relevancia del anuncio y calidad de la página de destino. Y aquí está el problema: a nivel de campañas de Shopping, es bastante difícil influir en él. El sistema lo recalcula en cada subasta, para cada tipo de consulta de búsqueda.

Y además, Google ahora recorta la mayor parte de las consultas de búsqueda de baja frecuencia y simplemente no las muestra en los informes. Así que calcular el indicador de calidad ponderado promedio en campañas de Shopping es una tarea casi imposible. Queda trabajar en la optimización del feed en Merchant Center.

El CTR esperado se basa en el indicador histórico de clics. La lógica es simple: cuanto más se hace clic en un anuncio, más alto es el indicador. Y eso significa que hay que destacarse.

Supongamos que vendes repuestos: tienes fotos idénticas a las de una docena de competidores, tomadas del sitio del proveedor. Cambia el fondo, añade un esquema o una infografía: todo lo que permita el sistema y que ayude a diferenciarse visualmente de los demás.

A continuación, el título. Aquí es donde muchos tropiezan. El nombre del producto no debe parecer un conjunto aleatorio de números, letras y parámetros de tamaño. Debe reflejar la esencia. Haz que el nombre sea legible para usuarios reales.

Y no olvides los atributos del feed. Completa los obligatorios y los opcionales que correspondan a tu nicho: tamaños, colores, tablas de tallas, categorías de productos y similares. Cuanto más precisa sea la descripción del producto, mejor seleccionará el sistema la audiencia. Y con una audiencia relevante, obtendrás un aumento en la tasa de clics.

Calidad de la página de destino

Si tienes una ficha de producto estándar, considérala evaluada como media por defecto. Pero existen excepciones. Si el sitio tarda 5-8-10 segundos en cargar en diferentes navegadores (puedes verificarlo en Google Analytics), eso ya es un problema. Créeme, con la optimización de la velocidad de carga según los requisitos de Google, el precio por clic puede caer 2-3 veces.

Atención: verifica obligatoriamente la adaptabilidad de la versión móvil. Recientemente, un cliente me contactó con una pregunta sobre si debía lanzar publicidad en su nicho. Abrí el enlace y vi una versión completamente no adaptativa en Prom. Y se corrige literalmente en la configuración. Sin una versión móvil adecuada, hoy en día simplemente no tiene sentido lanzar publicidad.

Relevancia del anuncio

Si se explica de forma sencilla, es cuánto corresponde tu anuncio a la consulta del usuario en la barra de búsqueda. Cuanto más precisos sean la descripción y el nombre que describan el producto, mejor.

Supongamos que vendes joyas. En la descripción debe decir específicamente: oro, plata, quilate, colgante, cruz y similares. Tu oferta debe ser comprensible tanto por la foto como por la descripción. Además, el sistema comenzará a determinar con más precisión a quién y en qué situaciones mostrar los anuncios.

En esencia, es el mismo trabajo que con el indicador de calidad a nivel de palabras clave, solo que en las campañas normales es más fácil hacerlo porque tú mismo estableces las palabras clave. Y en las campañas de Shopping, el sistema selecciona las consultas basándose en el feed, y aquí es más difícil controlar el proceso.

¿Qué hacer específicamente? Reelabora los títulos, prueba diferentes variantes de descripciones. Y no escribas relleno al estilo “Estos son unos zapatos preciosos. Los vendemos desde hace 150 años”. Mejor indica el tamaño, el material, la composición: lo que realmente influye en la decisión del comprador.

Precio por clic

Aquí es importante distinguir dos escenarios. Si la puja la asigna el sistema (por ejemplo, al usar estrategias de Target ROAS o precio objetivo por conversión), entonces no hay que intervenir mucho. La automatización decide por sí sola basándose en el aprendizaje automático, si hay probabilidad de conversión en una subasta concreta.

Pero si tú mismo estableces la puja manualmente, aquí necesitas asignarla de tal manera que alcance para participar en la mayor cantidad posible de subastas dentro de un grupo de productos específico. Específicamente de grupo de productos: esto es importante.

¿Cómo entender si tu puja es suficiente o no? Hay dos puntos de referencia.

El primero es el precio por clic sin pérdidas. Si tu puja es inferior a la promedio estadística prevista que usan otros anunciantes, entonces probablemente no deberías aumentarla. El porcentaje de impresiones perdidas debido a la calificación en este caso es una realidad con la que tendrás que conformarte.

El segundo: si hay margen y la puja no es inferior a la del mercado, puedes seguir dos caminos:

• Calcular la puja basándote en la conversión del sitio, para que el precio objetivo por conversión se mantenga dentro de límites razonables.
• Ir al nivel del grupo de productos, añadir la columna “Precio máximo comparativo por clic” y orientarte por ella. Ten en cuenta que los datos pueden tardar hasta 48 horas en actualizarse: si lanzaste hoy, las cifras aparecerán en uno o dos días. Después, la lógica es simple: si el precio promedio real por clic es inferior al máximo comparativo, puedes aumentar la puja. Si es superior, por el contrario, redúcela. No perderás nada.

Tamaño del presupuesto

Y ahora, el momento que definitivamente influirá en la reducción del porcentaje de impresiones perdidas debido a la calificación en la cadena de factores. Se trata de un presupuesto asignado adecuadamente a nivel de campaña publicitaria.

Y aquí hay un matiz que muchos olvidan. Si has establecido un presupuesto diario grande, pero en el saldo de la cuenta quedan 200 UAH con un presupuesto de 1,000 UAH, el sistema lo ve. Y no habrá resultados. Los saldos restantes deben corresponder al presupuesto asignado.

¿Qué sucede cuando el presupuesto está asignado adecuadamente? El sistema tiene más espacio para mostrar tus anuncios en la subasta con más frecuencia. ¿Por qué es crítico? Porque ahora en cualquier campaña de búsqueda, incluyendo Google Shopping, solo funciona la distribución uniforme de anuncios.

La distribución uniforme es cuando el sistema toma tu presupuesto junto con los saldos restantes e intenta extender las impresiones durante todo el día. No se adapta a picos de demanda. Supongamos que a las 12:00 hay un pico de consultas: lo ves en Google Trends, en el planificador.

Pero el sistema no dedicará todos los recursos a ese momento. Distribuirá las impresiones uniformemente, y hacia la tarde puede resultar que ya no hay presupuesto para mostrar en la subasta. Además, el sistema a menudo se asegura de más: guarda una “reserva” por si acaso. Al final, el presupuesto diario puede ni siquiera gastarse por completo.

Suena, tal vez, demasiado simple. Pero esto es realmente una de las palancas más efectivas. Si el precio por clic ya está al nivel del máximo promedio o has alcanzado el punto de equilibrio y no hay margen para aumentarlo, revisa el presupuesto. Intenta aumentarlo 2-3 veces sin cambiar las pujas. En 2-3 días verás cómo comienza a caer el porcentaje de impresiones perdidas.

Por cierto, hicimos exactamente esto en el maratón de Smart Shopping: aumentamos los presupuestos proporcionalmente, y el porcentaje de impresiones perdidas disminuyó. Reducirlo al 10-20% puede ser difícil, especialmente si en una campaña se ha reunido un gran surtido de productos. El sistema intenta distribuir las impresiones y clics entre diferentes productos, y esto es lógico.

Atención: cuanto más competente sea tu enfoque a la segmentación de campañas de Shopping, mejor será el resultado. Distribuye los productos al menos por tipos de grupos de productos en diferentes campañas, asigna a cada una su propio presupuesto y pujas, y el porcentaje promedio general de impresiones perdidas será notablemente menor que cuando todo se amontona en una sola campaña.

¿Por qué el presupuesto es tan crítico específicamente en las campañas de Shopping? Google genera una enorme cantidad de consultas de búsqueda que tú no estableces manualmente. El tráfico llega variado: no objetivo, objetivo pero desde las etapas superiores del embudo (y con baja conversión), así como de alta conversión, desde las etapas inferiores. Además, los propios productos tienen una frecuencia absolutamente diferente.

Si mezclas todo en una sola campaña, obtienes un “guiso”. El presupuesto simplemente no alcanza para mostrar todo el surtido. Y el porcentaje promedio de impresiones perdidas es el ponderado promedio por todas las posiciones de productos. Algo el sistema mostró activamente, y algo simplemente no pudo mostrar.

Y por último: no olvides los saldos restantes. Cuanto mayores sean los presupuestos, mayor debe ser la reserva en la cuenta. No te preocupes: si no hay campañas que gasten dinero sin control, siempre podrás recuperar los fondos si decides detener la publicidad. Mejor que haya una reserva en el saldo: el sistema será más generoso al mostrar anuncios en la subasta. Más impresiones: más tráfico. Más tráfico: más ventas. Lo principal es no olvidar controlar el costo de ese tráfico.

¿Quedan preguntas sobre el tema de la calificación y las impresiones perdidas? Escríbelas en los comentarios, las analizaremos en detalle. ¡Nos vemos en el próximo episodio!