¿Cómo elaborar un plan de medios para la publicidad contextual?

Al planificar una campaña publicitaria, el cliente siempre desea pronosticar los costos aproximados de su implementación y el rendimiento que cabe esperar del tráfico atraído al sitio web. Con este fin, los especialistas en mercadotecnia desarrollan un plan de medios en la publicidad contextual, cuyo objetivo principal es mostrar claramente cómo se distribuirá el presupuesto, evaluar el tráfico de clientes obtenido, así como su costo y los principales indicadores de eficacia de la campaña.

Dado que toda campaña publicitaria persigue sus propios objetivos y utiliza un conjunto de herramientas específicas (por ejemplo, un conjunto de creatividades, plataformas en las que se transmite la publicidad, etc.), antes de elaborar el plan de medios de una campaña publicitaria es necesario comprender cómo se forma.

¿Qué es un plan de medios en la publicidad contextual?

El plan de medios de una campaña publicitaria es un conjunto de indicadores reunidos en una sola tabla. Los indicadores son específicos para cada campaña y dependen del presupuesto asignado, los objetivos deseados, la orientación del negocio y los valores de indicadores similares de la competencia.

El objetivo del plan de medios es elaborar de manera eficaz una estrategia de actividad de marketing y ajustarla oportunamente, basándose en los resultados provisionales obtenidos.

Ejemplo de un plan de medios terminado:

El desarrollo profesional del plan de medios corre a cargo del especialista en mercadotecnia, quien estudia el nicho, los clientes potenciales, analiza los datos de campañas anteriores, busca los canales más eficaces y distribuye los recursos financieros.

¿Por qué es necesario el planeamiento de medios en la publicidad contextual?

El cliente necesita elaborar un plan de medios para ver claramente en qué se ha gastado el presupuesto y qué resultados se han conseguido. El experto utiliza los datos del plan de medios para ajustar la estrategia a tiempo, si es necesario. En general, la planificación de medios en la publicidad contextual ayuda a resolver las siguientes tareas:

1. Planificación del presupuesto. La elaboración de un plan de medios ofrece al anunciante una idea clara del precio por clic de un cliente potencial y del presupuesto total que se necesitará para alcanzar el objetivo fijado para la campaña publicitaria. El plan de medios permite planificar los gastos diarios, semanales y mensuales, y evitar situaciones de distribución irracional de los recursos financieros.
2. Recopilación de información sobre clientes potenciales. Uno de los parámetros que se supervisan en el plan de medios es el alcance, que permite al anunciante evaluar el número de clientes que han visto el anuncio en una región determinada.
3. Trabajo con semántica. La búsqueda de las principales consultas clave y la evaluación de su productividad es uno de los pilares de una campaña exitosa.
4. Análisis de la competencia. El presupuesto final de la actividad publicitaria depende del número de clics y de su costo en la competencia. La planificación de medios también ayudará a encontrar las palabras clave con el menor costo por clic, para obtener el tráfico más económico hacia el sitio web en el futuro.
5. Evaluación de la rentabilidad de la inversión. El servicio AdWords ofrece al usuario una práctica herramienta, el «Planificador de palabras clave», que permite pronosticar el número de impresiones, clics y costes. Estos datos proporcionan una idea general de los ingresos que se pueden obtener con una campaña de marketing.
6. Identificación de puntos de crecimiento. Mediante la planificación de medios, el especialista en marketing digital puede identificar el potencial para atraer tráfico más eficaz. Por ejemplo, si el plan de medios muestra que alguno de los canales publicitarios tiene el potencial de generar clientes potenciales al precio más rentable, se le puede asignar una parte significativa del presupuesto de marketing.

¡Consejo! Es mejor seleccionar frases clave y palabras negativas eficaces antes de la etapa de configuración de la publicidad contextual. Esto le permitirá ahorrar mucho dinero y tiempo una vez que comiencen las impresiones.

Esta no es la lista completa de razones por las que se elabora un plan de medios, pero es suficiente para que un especialista en mercadotecnia comprenda la importancia de esta herramienta para la formación de una estrategia publicitaria.

¿Qué se necesita para desarrollar un plan de medios para una campaña publicitaria?

Después de realizar el trabajo preliminar de búsqueda y análisis semántico, y antes de desarrollar el plan de medios de la campaña publicitaria, es necesario asegurarse de que se han analizado los siguientes indicadores:

• Características del público objetivo. Antes de establecer los objetivos actuales y configurar los parámetros básicos de la campaña, es necesario elaborar un perfil aproximado del cliente potencial. Sexo, edad, profesión, ubicación geográfica, etc.
• Análisis de la competencia. Es importante evaluar el camino que ya han recorrido otros, ya que esto ayudará a evitar algunos errores y a crear un producto eficaz.
• Creación de una propuesta comercial única. Debe tratarse de una ventaja del producto o servicio basada en un estudio detallado de la competencia, las características del público potencial y otros factores importantes.
• Resultados de campañas anteriores. Al desarrollar un plan de medios, es importante basarse en la experiencia previa y realizar análisis. Por ejemplo, si anteriormente lanzó una campaña publicitaria en buscadores y publicidad dirigida en Facebook, y la mayoría de las ventas provienen precisamente de la publicidad contextual, antes de recortar el presupuesto en redes sociales es necesario realizar un análisis. Es posible que la mayoría de los clientes accedan al sitio web a través de búsquedas de marca, en cuyo caso no conviene desactivar las redes sociales, ya que aumentan el reconocimiento y la lealtad de la audiencia.
• Auditoría de las campañas publicitarias de la competencia. Estudie ejemplos de sus campañas publicitarias, las palabras clave que utilizan y el contenido de los anuncios. Mientras la campaña aún no se haya lanzado, puede aprender de los errores de otros. Para auditar las campañas publicitarias de la competencia, puede utilizar servicios especiales (Serpstat, SimilarWeb, Popsters y otros).

¿Cómo se elabora un plan de medios para la publicidad contextual?

La función principal de la planificación de medios es planificar y distribuir el presupuesto. Un plan de medios competente debe incluir una lista de los canales a través de los cuales se transmitirán los creativos, la duración de la prueba de cada fuente de tráfico, los indicadores de eficacia previstos y la inversión en cada canal.

Establecimiento de objetivos

Tras analizar el público objetivo potencial y las ventajas competitivas de su producto, es necesario formular objetivos concretos para la campaña de promoción, por ejemplo:

• Conquista de un nuevo público objetivo;
• Aumento de las ventas a clientes que ya han comprado anteriormente.
• Renovación de la imagen de la marca comercial o de un nuevo producto. Estos son los objetivos que se fijan las grandes marcas que ya se han consolidado en el mercado.
• Aumento de las ganancias durante un período específico;
• Atraer clientes potenciales. Por lo general, este es el objetivo que eligen las pequeñas y medianas empresas.

El siguiente paso es seleccionar los sitios en los que se llevará a cabo la promoción.

Selección de herramientas publicitarias

Al seleccionar los canales, debe elegir aquellos que sean más relevantes para su modelo de negocio. Por ejemplo, la publicidad en los resultados de búsqueda atrae a visitantes que ya están decididos a comprar o realizar una acción específica. Saben qué producto quieren y simplemente buscan dónde pueden pedirlo.

En KMS ocurre todo lo contrario: los usuarios no buscan nada concreto, sino que introducen consultas generales e informativas. No tiene sentido venderles algo aquí y ahora. Aquí se puede contar con los siguientes tipos de demanda:

• Aplazado. El usuario no tiene intención de comprar el producto en este momento, pero puede valorarlo «para el futuro» o haber mostrado interés por él anteriormente.
• Anticiparse. Por ejemplo, un usuario introdujo la consulta «cómo pegar papel tapiz por su cuenta», estudió lecciones en video en sitios web y, una semana después, es posible que necesite un equipo de constructores. En este modelo, es importante adelantarse a las ofertas de la competencia.

¡Atención! La publicidad en buscadores es considerablemente más cara, ya que la competencia es mayor. No es de extrañar: los anunciantes compiten por clientes que están dispuestos a comprar en ese mismo momento.

Establecimiento de plazos y responsables

Un indicador importante es la duración de la campaña publicitaria. Es fundamental que, en un plazo determinado, se alcancen los objetivos fijados y se recupere la inversión. Para ello, el anunciante introduce personalmente en una tabla especial los plazos y los responsables de la ejecución.

Previsión presupuestaria y transiciones

La planificación del número de transiciones y la financiación se puede realizar en el servicio especial de Google «Planificador de palabras clave». Este servicio permite pronosticar el presupuesto de la campaña de búsqueda basándose en los gastos de visualización en regiones específicas y las consultas seleccionadas, así como determinar el precio aproximado por clic en el anuncio.

La configuración del servicio consiste en seleccionar las regiones en las que estará disponible el anuncio, establecer los parámetros de cálculo para el período especificado y seleccionar las consultas clave. Además, se pueden especificar frases negativas.

El costo previsto de una solicitud se determinará a partir del presupuesto dividido por el número total de solicitudes. El número total de solicitudes, a su vez, se determina a partir de la conversión multiplicada por los clics. Los indicadores de conversión se pueden obtener del tráfico en las solicitudes.

Si multiplicamos el número de solicitudes por el índice de conversión, obtendremos el número de ventas. El precio por atraer a un cliente potencial es igual al presupuesto dividido por el número total de solicitudes. El precio de atracción resultante determina la ganancia que genera la venta. En caso de que la ganancia sea baja o inexistente, vale la pena considerar una de las siguientes opciones:

• Aumentar la conversión del departamento de ventas.
• Reducir el precio del tráfico;
• Aumentar la conversión del sitio web;
• Reorientarse hacia otros canales de tráfico.

La elaboración de un plan de medios para una campaña publicitaria permite obtener el presupuesto total de la campaña, el número de visitas al sitio web, los pedidos y las ventas. Para ello, se tiene en cuenta el índice de rentabilidad necesario. El plan terminado facilita el control de la campaña a lo largo del embudo, desde el precio medio de la visita hasta el costo de cada cliente. Si surgen discrepancias con los indicadores previstos, la optimización requerirá mucho menos esfuerzo.

¿Qué incluye el plan de medios de una campaña publicitaria?

Por regla general, el plan de medios de una campaña publicitaria consta de las siguientes secciones:

1. Media brief. Esta sección incluye los objetivos que se fijan para el especialista en el marco de una campaña concreta. Con ayuda del media brief, el cliente puede fijar sus perspectivas deseadas, y el especialista en publicidad puede seleccionar las herramientas y los métodos para llevar a cabo las tareas fijadas.
2. Estrategia mediática. Incluye información sobre las herramientas publicitarias utilizadas y los plazos de la campaña publicitaria. Además, la estrategia mediática especifica el presupuesto por separado para cada canal publicitario.
3. Características del público objetivo. Es mejor dividir a los clientes potenciales en grupos según sus datos demográficos y sus intereses. Se puede diseñar una estrategia publicitaria específica para cada uno de los grupos.
4. Referencia geográfica. El costo por clic y por conversión variará seguramente en función de la ubicación geográfica. Esto debe tenerse en cuenta si la campaña se lleva a cabo en diferentes localidades.
5. Calendario y frecuencia de visualización. Aquí se describe el orden y el momento de conexión de cada canal publicitario, así como el número medio de visualizaciones de anuncios por usuario. Si no se tiene en cuenta este indicador, se puede cometer un error en la planificación de medios y suponer que cada usuario solo puede ver el anuncio una vez.
6. Conversiones. Es importante comprender que la acción deseada será diferente para cada canal publicitario. Esto debe tenerse en cuenta en el plan de medios, describiendo el CR aproximado para cada caso.

Utilice un plan de medios para realizar un seguimiento de la eficacia de la campaña publicitaria

El plan de medios se puede aplicar no solo en el desarrollo de la estrategia publicitaria, sino también para el análisis posterior de la campaña publicitaria. Compare los resultados finales con los previstos y, si son inferiores, analice qué es lo que ha fallado y realice los ajustes necesarios.

Por lo tanto, si la capacidad de clic de los anuncios es menor de lo previsto, trabaje en los textos y creatividades de los anuncios. La causa de la baja conversión puede ser una llamada a la acción incorrectamente seleccionada en la página de destino, y no solo los precios elevados o una audiencia objetivo mal elegida.

¡Importante! Para que la publicidad dé resultados y sea eficaz, es necesario comparar regularmente los indicadores previstos con los reales y realizar análisis.