¿Cómo calcular el presupuesto para publicidad en Google Ads?

La previsión del presupuesto de Google AdWords es una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan tanto los nuevos como los experimentados especialistas en marketing digital. La planificación del presupuesto puede parecer bastante complicada y laboriosa para quienes no han tenido contacto previo con ella.

Un pronóstico presupuestario de Google AdWords bien elaborado es garantía del éxito y la eficacia de una campaña publicitaria.

¿Por qué hacer un pronóstico presupuestario en Google Ads?

La previsión presupuestaria en Google Ads permite sin problemas:

• Determinar la posición óptima de los anuncios. Podrá saber cuánto dinero es necesario invertir para alcanzar las posiciones deseadas en los resultados de búsqueda. Esto le permitirá evitar pagar de más por aparecer en una ubicación especial o, por el contrario, perder alcance de audiencia debido a una inversión insuficiente.
• Calcular el costo por clic. Al elaborar un pronóstico, se puede comparar el costo por clic y el tráfico esperado al utilizar frases clave con una coincidencia amplia o exacta. Conociendo el presupuesto objetivo y las posiciones deseadas, se puede pronosticar el número de clics y el costo de cada clic, lo que ayuda a evaluar el potencial retorno de la inversión de la campaña publicitaria.
• Evaluar el potencial en un nicho nuevo para usted. Podrá comprender la fijación de precios de la publicidad en un tema que antes le era desconocido, sin gastar dinero real. Si la previsión muestra un número mínimo de clics, incluso con altos costos, esto indica que este área tiene pocas perspectivas. La previsión del presupuesto ayudará a identificar las consultas poco competitivas o irrelevantes y a optimizar la campaña antes de su lanzamiento.

¿Qué es importante tener en cuenta al pronosticar los costos de la publicidad contextual?

Al elaborar un pronóstico presupuestario en la publicidad contextual de Google AdWords, es necesario comprender lo siguiente:

1. Las cifras finales son una previsión y pueden no coincidir con los indicadores reales debido a razones tales como la diferente capacidad de clic de los anuncios, el nivel de competencia en el nicho, la calidad del anuncio publicitario y la página de destino del sitio web.
2. Durante el transcurso de la campaña, los anunciantes suelen modificar el presupuesto para adaptarse a los cambios en las condiciones externas.
3. El presupuesto publicitario es, ante todo, una inversión en el futuro desarrollo de la campaña, no un gasto. Hay que estar preparado para que algunas inversiones puedan amortizarse a largo plazo, desde varios meses hasta un año.

Cómo calcular el presupuesto en Google AdWords: 4 maneras

Esta es una pregunta razonable que siempre se hacen los principiantes en PPC: «¿cómo calcular el presupuesto de Google Ads?». Los principiantes en PPC están más interesados en saber qué resultados obtendrán con la publicidad en Google y cuánto dinero deben destinar a ella.

Por lo general, se utilizan tres métodos principales para calcular el presupuesto de una campaña publicitaria:

1. Presupuesto de gastos;
2. De las palabras clave;
3. Del costo de conversión admisible.

Por supuesto, es posible determinar el presupuesto basándose en los costos o en las palabras clave, pero ninguno de estos dos métodos tiene en cuenta los objetivos reales de la empresa, que pueden ser obtener ingresos de la campaña publicitaria, recibir solicitudes o ampliar la base de clientes (alcance).

Veamos con más detalle cada uno de los métodos, sus ventajas y desventajas.

Elaboramos una previsión presupuestaria de Google Ads basada en los gastos

Casi todos los anunciantes principiantes planifican su presupuesto basándose en los gastos previstos para llevar a cabo la campaña. Recomendamos asignar una cantidad mínima de 100 dólares para la prueba.

¡Importante! Para las cuentas nuevas, Google ofrece bonos de bienvenida al recargar la cuenta publicitaria con 100 $ o más. Este bono puede ascender a 75 $ adicionales a la cantidad recargada.

La suma resultante de 175 dólares será suficiente para atraer entre 300 y 400 visitantes, lo que permitirá obtener las primeras consultas específicas y, en algunos temas, los primeros ingresos por publicidad. A continuación, se analizan los resultados obtenidos y ya se puede aumentar gradualmente el presupuesto y optimizar los ajustes de la campaña, ya que un simple escalado sin optimización puede hacer que la publicidad resulte contraproducente.

Calculamos el presupuesto para la publicidad contextual a partir de palabras clave

Este método de previsión presupuestaria suele ser utilizado por las agencias de Internet. Por lo general, la precisión de este método no es la más alta, pero puede dar al anunciante una idea del costo medio aproximado por clic en un tema concreto, el volumen de tráfico y la competencia en el nicho, y también permite hablar de los costos aproximados de la publicidad en el futuro.

Para realizar un análisis con este método, es mejor utilizar la herramienta de Google «Planificador de palabras clave». Se trata de una herramienta increíblemente útil y potente para la investigación de palabras clave, integrada en la interfaz de AdWords, que ayuda a los usuarios a encontrar nuevas palabras clave basándose en las consultas temáticas ya existentes (que caracterizan el nicho).

Para utilizar el planificador de palabras clave es necesario disponer de una cuenta de AdWords activa. El «Keyword Planner» se encuentra en la sección «Herramientas y análisis».

Para recopilar la semántica utilizando esta herramienta, seleccione hasta 10 consultas principales por las que los usuarios buscan su negocio, introdúzcalas en el «Planificador» y haga clic en el botón «Comenzar». La aplicación mostrará las consultas más populares sobre el tema.

En la pestaña «Ver el número de consultas y previsiones» puede encontrar la frecuencia de las palabras clave, la previsión de clics y el costo aproximado del transcurso.

Para calcular el presupuesto, recopile una lista de frases clave, acceda a «Keyword Planner» y busque en las herramientas «Planificación del presupuesto y obtención de previsiones». Allí puede introducir sus cifras (palabras clave, importe previsto de gastos, por día y región de visualización de la publicidad) y obtener el tráfico aproximado del sitio web, con los parámetros especificados.

La herramienta está muy bien diseñada, es fácil de usar e incluye todo lo necesario para realizar una previsión del presupuesto publicitario de Google AdWords.

Calculamos el presupuesto de la campaña publicitaria basándonos en el precio de conversión

La forma más eficaz de calcular el presupuesto de una campaña es basarse en el costo por acción (CPA) aceptable para el negocio. Este método está diseñado para obtener el máximo rendimiento de la publicidad y tiene en cuenta los procesos internos del negocio.

¿Cómo saber cuál es el precio de conversión aceptable? Por lo general, no debe superar (cuanto menos, mejor) el 50-70 % del margen que obtiene la empresa por cada venta. A continuación, hay que calcular cuántos pedidos está dispuesto a procesar el anunciante durante ese periodo y multiplicar esa cantidad por el CPA aceptable.

Ejemplo. Un taller se dedica a la confección de vestidos de novia, con un margen de 200 $. El precio máximo por conversión es de 100 $. En un mes, los modistos pueden confeccionar hasta 10 vestidos. Por lo tanto, hay que orientarse hacia un presupuesto publicitario de 1000 $ al mes.

Al analizar el presupuesto, el especialista en PPC puede configurar campañas publicitarias que se amortizarán y generarán ganancias.

¡Importante! Muchos clientes tienden a subestimar su margen de beneficio. Este enfoque no es correcto, ya que puede dar lugar a datos erróneos y a juzgar la eficacia de la herramienta sin haberla comprobado. Tampoco hay que olvidar el LTV de cada cliente. Por ejemplo, una clienta que compra un vestido de novia puede volver a encargar otros artículos a la misma modista en el futuro si le gusta la calidad del trabajo, o recomendarla a sus amigas.

Método de cálculo del ROI

Este método permite evaluar la eficacia de las inversiones y pronosticar el rendimiento esperado de las inversiones en marketing. El propio indicador de retorno de la inversión muestra cuántas ganancias genera cada peso invertido en publicidad.

El presupuesto en este enfoque se basa en los ingresos o las ganancias netas que desea obtener de la campaña publicitaria. Antes de realizar el cálculo, es importante determinar el nivel de rentabilidad deseado, por ejemplo, 200 %. A continuación, se calcula la inversión necesaria para alcanzar este resultado.

Para calcular el ROI, normalmente se utiliza la siguiente fórmula:

ROI = (Ganancia neta / Inversión en publicidad) x 100%

Las ganancias netas aquí son la diferencia entre los ingresos por ventas y los gastos de publicidad, y las inversiones en marketing son la cantidad gastada en mostrar anuncios.

¿En qué datos hay que basarse al analizar el presupuesto?

Una vez calculado el presupuesto mensual para Google Ads y conociendo la tasa media de clics de los anuncios y la conversión del sitio web, se puede intentar calcular el ROI (retorno de la inversión en publicidad). Si nunca antes ha hecho publicidad, lo mejor es basarse en los valores medios:

• CTR de la publicidad: 10 %;
• Conversión para la página de aterrizaje: 4-6 % (depende del tema).
• Conversión para comercio electrónico: 1-4 %.
• Conversión del gerente de ventas: 60-80 %.

Los datos obtenidos le darán una idea aproximada de cuántos pedidos recibirá al configurar la publicidad y si recuperará la inversión. Puede obtener información más precisa lanzando la publicidad durante un periodo de prueba (para ello, Google ofrece un bono de bienvenida para las cuentas nuevas).

Errores comunes al planear el presupuesto para la publicidad contextual

Muchos anunciantes principiantes cometen errores similares al elaborar su presupuesto publicitario, lo que puede dar lugar a resultados insatisfactorios en toda la campaña y a la pérdida de la inversión.

No tienen en cuenta la marginalidad

A menudo, los propietarios de negocios, al planificar el presupuesto para publicidad en Google Ads, determinan el monto de los gastos mensuales de manera arbitraria, sin tener en cuenta las ganancias potenciales de la campaña publicitaria. Sería más conveniente intentar evaluar previamente la marginalidad y los ingresos posibles y, teniendo en cuenta estos factores, planificar las inversiones en publicidad.

Supongamos que vendes un producto a un precio de 2000 hryvnias y deseas obtener una rentabilidad de la publicidad del 300 %. En tal caso, tiene sentido gastar no más de 600 hryvnias por cada comprador atraído. Conociendo la conversión media de visitantes en compradores, puedes calcular el costo admisible por clic y planificar tu presupuesto.

Para evaluar correctamente el presupuesto, comience por definir los objetivos finales de la campaña publicitaria en Google Ads. Si su objetivo es obtener un número determinado de pedidos:

1. Basándose en el número objetivo de ventas y la conversión actual, calcule cuántos clientes potenciales (solicitudes) necesitará.
2. Basándose en los datos históricos de conversión, determine el volumen de tráfico necesario para obtener el número calculado de visitas.
3. Utilice el costo promedio por clic para su tema y calcule el presupuesto que le garantizará atraer la cantidad necesaria de visitantes.

Si aún no dispone de datos históricos de períodos anteriores, determine el costo admisible de la solicitud con el que la publicidad será rentable. Lo ideal es que no supere el beneficio de una sola venta. De este modo, garantizará que la campaña publicitaria no genere pérdidas.

Distribuyen el presupuesto de manera uniforme entre todas las solicitudes

El otro extremo es dividir todo el presupuesto destinado a publicidad a partes iguales entre todas las palabras clave. A primera vista, parece una decisión lógica y justa. Pero, si lo analizamos más detenidamente, vemos que este enfoque no es muy eficaz.

Así, las consultas de alta frecuencia suelen generar mucho tráfico, pero tienen una baja conversión en compras. Las de baja frecuencia proporcionan clientes potenciales de mayor calidad y atraen al público objetivo. Una distribución equitativa del presupuesto dará lugar a que la mayor parte de los gastos se destinen a consultas ineficaces, y solo quedará un mínimo para las palabras clave transaccionales. Como resultado, obtendrá muchos clics y pocas ventas.

¿Cómo distribuir correctamente el presupuesto entre las palabras clave? Oriéntese por los ingresos potenciales que puede generar cada consulta de búsqueda. Para ello, es necesario evaluar el ticket medio y la conversión en compra. Lo ideal es establecer pujas individuales y presupuestos diarios para todas las frases clave importantes y con mayor margen.

No utilizan herramientas avanzadas

Muchos anunciantes se limitan a utilizar herramientas estándar (por ejemplo, el «Planificador de palabras clave» integrado en Google Ads) a la hora de elaborar su presupuesto.

Sin embargo, no tiene en cuenta la estacionalidad de la demanda, la dinámica de conversión y las características de su público objetivo. Como resultado, los datos obtenidos a menudo pueden no coincidir con las cifras reales.

Es mejor prestar atención a las herramientas más avanzadas con funcionalidades ampliadas:

• Calculadoras de publicidad contextual. Estos servicios permiten establecer muchos más parámetros: el precio medio por clic y la conversión en un nicho específico, el costo de atraer a un cliente, etc. Cuantos más factores tenga en cuenta, más realista será el cálculo.
• Servicios para analizar la estacionalidad de la demanda. Herramientas como Google Trends le ayudarán a crear un gráfico con la dinámica de popularidad de las consultas relacionadas con su tema basándose en datos históricos. Podrá ver en qué meses tendrá que gastar más en publicidad y en cuáles menos. Esto le ayudará a distribuir de manera óptima el presupuesto anual teniendo en cuenta las fluctuaciones de la demanda.
• Herramientas para evaluar el potencial de las frases clave. Clasifican las consultas de búsqueda según los ingresos potenciales y ayudan a destinar el presupuesto principal a las más rentables. Esto le permitirá no malgastar dinero en palabras clave poco eficaces y centrarse en aquellas que le reportarán los máximos beneficios.