Campañas inteligentes en la Red de Display de Google

En 2024, la red contextual y de medios de Google ofrece oportunidades sin precedentes para llegar al público. Con más de dos millones de sitios web asociados y un alcance potencial del 90 % de los usuarios de Internet, esta plataforma abre amplias perspectivas para empresas de cualquier tamaño.

Sin embargo, debido a la heterogeneidad de los espacios publicitarios al trabajar con la red contextual y mediática y a la necesidad de probar constantemente nuevos creativos, es necesario dedicar mucho tiempo libre a la gestión de esta herramienta. Pero, ¿cómo aprender a aprovechar todo el potencial de la red de afiliados de Google minimizando el esfuerzo?

Para resolver esta tarea, lo más adecuado son las campañas inteligentes en KMS. Al trabajar con esta herramienta, la inteligencia artificial genera de forma autónoma banners atractivos, determina el público objetivo más relevante y adapta las tarifas por clic para lograr la máxima eficacia.

¿Qué son las campañas inteligentes en Google Ads?

Las campañas inteligentes en la red contextual y de medios (Smart Display) han sido desarrolladas por el motor de búsqueda específicamente para facilitar el trabajo de los especialistas en marketing, automatizando al máximo los procesos relacionados con la publicidad.

El sistema analiza los elementos proporcionados por el anunciante (títulos, descripciones, imágenes, etc.) y, basándose en ellos, genera múltiples variantes de anuncios. Además, estos se adaptan dinámicamente al diseño y al contenido de los sitios web asociados para integrarse de forma natural en el contenido.

Cabe destacar que, una vez completada la configuración, casi todos los procesos se llevan a cabo sin la intervención de un especialista. La plataforma prueba por sí misma diferentes combinaciones de elementos, selecciona las más adecuadas y escala el resultado obtenido para conseguir el máximo número de impresiones.

Ventajas de las campañas inteligentes en la red contextual y de medios

1. Automatización de procesos. Para lanzar campañas inteligentes en Google AdWords, basta con proporcionar al sistema los materiales publicitarios necesarios e indicar el precio de conversión deseado. Todos los demás aspectos, como la selección de plataformas y la configuración de la segmentación, así como la gestión de las pujas, serán realizados por la inteligencia artificial.
2. Funcionamiento dinámico. El sistema combina títulos, descripciones e imágenes, creando múltiples variantes de banners adaptados al diseño y contenido de sitios web asociados específicos. Además, Google Ads es capaz de extraer de forma autónoma información y gráficos relevantes de su plataforma en línea. Durante el proceso, el servicio prueba continuamente diferentes combinaciones, dando prioridad a las más eficaces y descartando las opciones fallidas.
3. Pruebas continuas. Incluso con 4 títulos, 4 descripciones y 3 imágenes se pueden crear 48 combinaciones creativas diferentes. Probarlas todas manualmente es una tarea prácticamente imposible. Las campañas inteligentes eliminan este problema, ya que permiten cargar un número ilimitado de elementos para probar. Solo tienes que hacer un seguimiento de las estadísticas y utilizar la información obtenida para seguir optimizando.
4. Pago por conversiones. Este enfoque garantiza que sus presupuestos se gasten de la manera más eficaz posible, ya que solo se paga por el resultado real. Solo podrá aprovechar esta ventaja si la campaña ha tenido al menos cien conversiones durante el último mes, y el 90 % de ellas deben haberse producido en un plazo máximo de una semana después del clic inicial en el enlace publicitario.
5. Captación dinámica de clientes. Esta función permite mostrar mensajes publicitarios personalizados a clientes potenciales con los productos que más probablemente les interesen. Para ello, el sistema analiza el surtido de su feed de productos y lo compara con los gustos de los compradores potenciales.
6. Optimización de las tarifas. No necesitará gestionar usted mismo los precios por clic: el sistema lo hace automáticamente, basándose en el costo de conversión establecido. Los algoritmos ajustan automáticamente la tarifa, lo que garantiza un gasto óptimo de los fondos.
7. Obtención de clientes potenciales más económicos. El costo de atraer a un cliente puede ser considerablemente más económico en comparación con la publicidad habitual en medios de comunicación o el remarketing. Esto se explica por el hecho de que, en el 60 % de los casos, el sistema de publicidad inteligente trabaja con una audiencia que ya ha mostrado actividad en el sitio web del anunciante, mientras que en el caso de los medios de comunicación habituales, el 90 % de la audiencia son nuevos usuarios.

Principales desventajas de las campañas inteligentes en Google AdWords

• Número limitado de configuraciones disponibles. Aunque confiar la selección del público objetivo a la inteligencia artificial es una decisión lógica, no podrá configurar la segmentación para tipos de dispositivos específicos o plataformas concretas. En esencia, los anunciantes solo pueden influir directamente en el precio de captación de clientes potenciales (para controlar la calidad y el volumen del tráfico) y en la optimización de los creativos.
• Informes mínimos. En su cuenta personal solo estará disponible un conjunto básico de métricas: impresiones, clics, acciones específicas y costos. No podrá conocer el índice de clics, qué público ha funcionado mejor ni muchos otros datos analíticos importantes. No obstante, sí recibirá informes sobre la eficacia de cada elemento individual de los anuncios.
• Largos periodos de aprendizaje. Esta herramienta necesita hasta dos semanas para recopilar y procesar información sobre el comportamiento de los visitantes del sitio web, y la optimización automática solo se inicia tras el aprendizaje inicial. Además, para que funcione correctamente, se necesita un volumen suficiente de estadísticas; de lo contrario, las conclusiones pueden ser erróneas. Para ello, es importante que haya al menos diez acciones específicas al día. En los sitios web con un número menor de conversiones, las conclusiones del algoritmo pueden ser incorrectas.
• Enfoque en la audiencia existente. Los algoritmos se basan en el análisis de listas de remarketing y se dirigen a personas que se encuentran en la etapa intermedia del embudo de ventas. Si su objetivo es conseguir el mayor número posible de nuevos visitantes, esta herramienta no es la mejor opción.

¿En qué casos es mejor crear una campaña inteligente en KMS?

Vale la pena considerar la creación de una campaña inteligente en la red de medios contextuales si:

• Tu objetivo es generar clientes potenciales. La audiencia de KMS suele encontrarse en las primeras etapas del embudo y, a menudo, no está lista para comprar de inmediato. Pero eso no significa que no se pueda convertir eficazmente en clientes potenciales. Los algoritmos están especialmente entrenados para encontrar a aquellos que han mostrado interés en su producto o servicio y mostrarles las ofertas más relevantes. Por lo tanto, por regla general, la tasa de conversión aquí es bastante alta.
• Desea obtener más microconversiones. Se trata de cualquier acción específica en el sitio web, excepto la compra directamente: visitas a determinadas páginas, descarga de archivos, registro, etc. Si está dispuesto a pagar un precio fijo por cada microconversión, esta herramienta le será de gran ayuda.
• Las listas de remarketing no son lo suficientemente completas. Para que el remarketing convencional funcione de manera eficaz, es necesario reunir una base sólida: al menos un centenar de visitantes al mes para el remarketing contextual y mediático, y 1000 usuarios para el remarketing de búsqueda. Si su tráfico aún no ha alcanzado estos volúmenes, preste atención a las campañas publicitarias inteligentes. Aquí bastará con 50 conversiones para el marketing contextual y 100 para la búsqueda para comenzar la optimización.
• No obtienes ventas de la red de medios. Los algoritmos avanzados son capaces de encontrar oportunidades de optimización donde el ser humano no ha podido. Por lo tanto, la automatización de la publicidad permitirá, en muchos casos, corregir la situación. Y al analizar los resultados obtenidos, podrás comprender qué es lo que se hizo mal en la configuración manual.
• No tienes tiempo libre ni conocimientos suficientes. Configurar y gestionar cualquier anuncio manualmente requiere mucho tiempo y un profundo conocimiento del funcionamiento de los algoritmos. Las campañas inteligentes se encargan de la mayor parte del trabajo, lo que permite incluso a los especialistas en PPC principiantes lanzar rápidamente anuncios y obtener resultados.

¿Cuándo es mejor utilizar otros tipos de campañas?

• Se necesita un resultado «aquí y ahora». Las campañas inteligentes requieren hasta 14 días para su prueba y optimización, por lo que, si necesita aumentar las ventas de forma urgente, esta opción no es la adecuada.
• Usted promociona una tienda en línea. Para estos casos, Google ofrece otra solución: las campañas inteligentes de Shopping. Utilizan el mismo enfoque de automatización, pero crean anuncios basados en el feed de productos y admiten más formatos publicitarios y ubicaciones.
• Céntrese en las etapas inferiores del embudo de ventas. Si su prioridad es atraer a usuarios que ya están listos para comprar, la conocida publicidad contextual en buscadores funcionará mucho mejor. Le permitirá utilizar palabras clave transaccionales en la promoción, que suelen introducir los usuarios que están listos para realizar un pedido.
• Disponibilidad de listas de remarketing de calidad. Si ha recopilado una base de datos de calidad para el remarketing, continúe utilizándola en las campañas publicitarias estándar. Los inteligentes no permitirán su uso al seleccionar la segmentación y considerarán a todos los usuarios como nuevos.

Configuración de una campaña inteligente en KMS

Antes de configurar una campaña inteligente en KMS, asegúrese de que en los últimos 30 días se hayan registrado al menos 50 conversiones en el sitio web, de lo contrario, la herramienta no mostrará los resultados esperados. A continuación, siga el siguiente algoritmo.

Creación de una campaña publicitaria

Inicie sesión en su cuenta de Google Ads y haga clic en el botón «+Campaña», luego seleccione el tipo de campaña: «CMC». A continuación, podrá elegir uno de los dos objetivos: «Clientes potenciales» o, directamente, «Ventas»:

En el siguiente paso, debe decidir la región de promoción y añadir los idiomas que utiliza su público objetivo para comunicarse.

A continuación, podrá elegir una de las tres estrategias para fijar las cuotas. Entre ellas se encuentran:

1. «Precio objetivo por conversión». Al seleccionar esta opción, la plataforma tratará de conseguir el mayor número posible de acciones objetivo al precio establecido o a un precio inferior.
2. «Rentabilidad objetivo de la inversión». Su objetivo final es obtener el mayor número de acciones objetivo manteniendo el nivel de rentabilidad requerido.
3. «Máximo de conversiones». Al aplicar esta estrategia, la inteligencia artificial tratará de obtener el mayor número posible de acciones específicas con un presupuesto diario determinado.

Una vez seleccionada la estrategia de fijación de tarifas, determine cuánto dinero está dispuesto a gastar al día para atraer clientes. En este caso, es mejor asignar una cantidad suficiente para atraer al menos entre 15 y 20 clientes al día. Esto permitirá que el sistema aprenda por sí mismo y funcione de manera más eficaz.

Si promociona una tienda en línea, asegúrese de cargar el feed de productos (puede hacerlo en la sección «Datos comerciales»). En este caso, los creativos se generarán automáticamente a partir de la información sobre sus productos.

¿Cómo configurar la segmentación?

En las campañas inteligentes, no es necesario realizar ninguna acción adicional para configurar la segmentación. Además, el anunciante también puede influir por sí mismo en los lugares de publicación. Para ello, se pueden añadir listas de exclusión a nivel de cuenta. De este modo, los anuncios no se mostrarán en los sitios bloqueados.

De esta manera, podrá desactivar las visualizaciones y categorías completas de sitios web:

Por ejemplo, puede desactivar los sitios con contenido delicado, establecer restricciones de edad o descartar los sitios irrelevantes. Para ello, simplemente marque las categorías no deseadas con una casilla.

Creamos anuncios

Con la configuración estándar para el formato inteligente, se utilizan anuncios adaptables que se optimizan adicionalmente mediante un algoritmo para cada espacio publicitario individual.

Para los creativos adaptables, puede agregar hasta 5 títulos de 30 caracteres, 1 título largo de 90 caracteres y hasta 5 descripciones de 90 caracteres cada una. Estos elementos se combinarán automáticamente en diferentes órdenes. También se pueden utilizar variantes con un solo título o una sola descripción.

No olvides añadir el nombre de tu empresa (no debe superar los 25 caracteres) y subir varias imágenes. El sistema puede procesar hasta 15 archivos, cada uno con un tamaño máximo de 1 MB por anuncio.

Las imágenes deben armonizar con el texto, el logotipo y el contenido de su recurso en línea. Es recomendable utilizar fotos intercambiables para que el mensaje publicitario se vea armonioso, independientemente del contenido del resto de la página.

Google Ads exige que el tamaño mínimo de las imágenes sea:

• 600 × 314 píxeles para fotos rectangulares (óptimo: 1200 × 628).
• 300 × 300 píxeles para fotos cuadradas (pero es preferible que las dimensiones sean de 1200 × 1200).

Se admiten todos los formatos, excepto GIF. Las imágenes se pueden recortar al subirlas.

También puede agregar hasta 5 logotipos. Deben tener un formato de 1:1 (mínimo 128 * 128) o 4:1 (512 * 128), con un tamaño máximo de 1 MB. Los logotipos deben combinar armoniosamente con las imágenes y el texto.

Cuantas más opciones creativas proporcione, más combinaciones se podrán obtener al final. Esto aumentará la probabilidad de obtener la opción óptima para cada plataforma y grupo de usuarios.

Una vez añadidos todos los elementos, la configuración de la campaña inteligente en la red contextual y multimedia habrá finalizado. Sin embargo, para acumular la cantidad necesaria de datos estadísticos, el sistema debe registrar al menos entre 40 y 50 conversiones. Si son pocas, el proceso de aprendizaje puede prolongarse hasta 14 días.