Campañas de Demand Gen en Google Ads

El comprador rara vez aparece «de la nada». Primero ve un video en YouTube Shorts, luego un banner en Gmail, después una ficha de producto en el feed de Discover, y solo una semana después realiza una búsqueda. Las campañas de Demand Gen de Google funcionan precisamente en esta primera etapa: encuentran a las personas justo en el momento en que buscan un producto y despiertan su interés.

Veamos cómo funciona este formato, para quién es adecuado y cómo configurar una campaña de Demand Gen en Google Ads sin malgastar el presupuesto.

¿Qué es Google Demand Gen?

La generación de demanda (Demand Generation) es un tipo de campaña en Google Ads basada en formatos visuales de anuncios y algoritmos de aprendizaje automático. El formato está disponible para los anunciantes desde octubre de 2023 y sustituyó a los Discovery Ads. La apuesta está en lo visual, la automatización y la generación de demanda, y no simplemente en responder a una demanda ya existente.

La diferencia clave con respecto a la publicidad de búsqueda habitual es la lógica de segmentación. La búsqueda capta una demanda ya existente: una persona escribe «comprar un chándal Nike» y ve el anuncio. Demand Gen se basa en señales de comportamiento e intereses: visualizaciones de videos, clics en Gmail, actividad en el feed de Discover. La persona no buscó nada; el anuncio la encontró por sí mismo en el momento adecuado.

En esencia, es la respuesta de Google al modelo de promoción de Meta: el mismo trabajo con una audiencia no segmentada, creatividades visuales, el feed de recomendaciones. Solo que los espacios publicitarios son propios.

Características del funcionamiento de las campañas de Google para generar demanda

Las campañas de Google para generar demanda se destacan notablemente del resto de herramientas. Aquí hay una lógica diferente para la selección de la audiencia, su propio conjunto de plataformas y sus propias herramientas para medir la efectividad. Vale la pena comprender cinco características de esta herramienta antes de lanzarla, ya que de ellas dependen tanto la estrategia como las expectativas de resultados.

Un conjunto único de plataformas de publicación

Una sola campaña abarca varias áreas del ecosistema de Google:

• In-Stream: videos que se reproducen antes, durante y después de otros videos;
• In-Feed: anuncios en el feed principal y en los resultados de búsqueda de la plataforma de videos;
• YouTube Shorts: publicidad dentro de videos cortos verticales;
• Feed de Discover: recomendaciones en la página principal de Google en dispositivos móviles;
• Gmail: anuncios en las pestañas «Ofertas» y «Redes sociales».

Ningún otro tipo de campaña publicitaria cuenta con esta combinación. La audiencia de estas plataformas es enorme: más del 50 % de los usuarios ven regularmente reseñas en YouTube antes de comprar un producto o servicio, y otro 39 % lo hace de vez en cuando. La oferta se presenta de manera nativa, como parte del feed, y no como un banner extraño.

Importante: no es posible desactivar ubicaciones específicas. Los algoritmos del sistema distribuyen por sí mismos las impresiones hacia donde hay mayor probabilidad de que se produzca la acción deseada. Solo se puede influir en la distribución de manera indirecta, mediante la selección de creatividades. Por ejemplo, si al configurar la campaña no se agrega un video vertical, tampoco aparecerán los Shorts.

Enfoque en una audiencia «fría»

El formato está diseñado desde el principio para llegar a personas que aún no han oído hablar de tu negocio. De ahí provienen las herramientas principales: segmentos similares, segmentación por intereses y alcances amplios. El sistema busca usuarios cuyo comportamiento se asemeje al de tus clientes, y les presenta el producto.

La segmentación es la principal ventaja. Aquí están disponibles las audiencias similares (Lookalike), que no se encuentran en otros tipos de campañas de Google Ads tras la eliminación de las clásicas audiencias similares.

Así es como funciona: subes el segmento de origen —la base de clientes, los visitantes del sitio web, los espectadores del canal— y el sistema encuentra usuarios con un comportamiento similar. Hay tres niveles de alcance: estrecho (alrededor del 1 %, personas con la máxima similitud), equilibrado (~5 %) y amplio (10 %+). El estrecho ofrece precisión, pero poco tráfico; el amplio, al contrario.

Consejo: la calidad del Lookalike depende directamente de la base de datos inicial. Un segmento de 100 visitantes aleatorios del sitio web dará un resultado inservible. Arma una base de datos con compradores o con quienes hayan enviado una solicitud; un mínimo de 1000 personas.

Además de Lookalike, para la segmentación están disponibles los intereses e intenciones, los datos demográficos (género, edad, ingresos), tus datos para el remarketing y los eventos de la vida: boda, mudanza, etc. No te olvides de las exclusiones: elimina a los clientes actuales para no pagar por quienes ya han comprado.

Esto también cambia los requisitos para las creatividades. Una audiencia fría no está lista para un mensaje directo del tipo «Compra ahora». Lo que genera respuesta son los enfoques basados en la utilidad, la emoción y la curiosidad: «5 errores al elegir un colchón», «Cómo se ve la remodelación de una cocina por 150 000 UAH». Primero, generar interés; luego, la venta.

Enfoque en las etapas superiores del embudo de ventas

Este formato cumple con los objetivos de la parte superior del embudo: alcance, reconocimiento de marca y generación de interés. Esperar de él ventas inmediatas al mismo costo que la publicidad en buscadores es un error, y es la razón por la que la mayoría de las pruebas fracasan.

El papel correcto de la generación de demanda en el conjunto: etapa superior — conocer el producto; etapa intermedia — calentar a los interesados; etapa inferior — compra a través del retargeting y la búsqueda. Una persona vio la oferta hoy, pero compró dos semanas después mediante una palabra clave de marca; y este es un escenario normal, no un fracaso.

Reportes basados en inteligencia artificial

El problema clásico del tráfico publicitario es: «gastamos dinero, ¿pero qué obtuvimos?». Aquí, este problema está resuelto. Para ello se utiliza:

1. Brand Lift. Evalúa el impacto de la publicidad en la percepción de la marca. El sistema divide al público objetivo en dos grupos —los que vieron la publicidad y el grupo de control— y les hace preguntas a ambos directamente en YouTube. La comparación de las respuestas muestra un aumento en la memorabilidad del anuncio, el reconocimiento de la marca y la disposición a considerar la compra. No son conjeturas, sino porcentajes medibles.
2. Search Lift. Funciona de manera similar, pero mide otra cosa: cuánto ha aumentado el número de búsquedas sobre tu marca en Google y YouTube entre quienes vieron los anuncios. Lanzamos una campaña: las búsquedas relacionadas con la marca aumentaron un 18 %; ese es el efecto comprobado que no se ve en el informe de clics.

Un detalle: para obtener mediciones correctas de Brand Lift y Search Lift, es necesario invertir una cantidad considerable de recursos; los volúmenes pequeños de datos no son suficientes para comparar grupos. Consulta los umbrales actuales con el servicio de soporte de Google Ads para tu mercado.

La combinación de las funciones de Google Shopping y la publicidad de medios

Para las tiendas en línea, Demand Generation combina las capacidades de las campañas de comercio y de medios. Conecta tu feed desde Merchant Center y los anuncios se convertirán en un escaparate: aparecerán fichas de productos con foto, precio y nombre en los feeds de YouTube, Discover y Gmail.

El resultado es un formato híbrido: el alcance y la interacción visual de la publicidad de medios, más los detalles específicos del producto. El usuario se desplaza por el feed de recomendaciones, ve una selección de tenis con precios en hryvnias y pasa directamente a la ficha del producto, sin pasar por la página principal.

¿Qué formatos de anuncios y creatividades están disponibles en Google Demand Gen?

Las campañas publicitarias de Demand Gen admiten tres tipos de anuncios: videos, banners gráficos individuales y carruseles de 2 a 10 tarjetas. Para el comercio electrónico hay una cuarta opción: anuncios de productos basados en un feed.

Regla práctica: sube creatividades en todas las relaciones de aspecto. Horizontal 16:9 — para In-Stream, cuadrado 1:1 — para los feeds, vertical 9:16 — para Shorts y Discover. ¿Subiste solo un banner horizontal? Te perdiste las impresiones más baratas en los emplazamientos verticales.

Algunos consejos prácticos sobre creatividades:

• Los primeros 3 segundos del video lo son todo. Coloca la oferta al principio, no te demores con las introducciones.
• Prepara al menos de 3 a 5 variantes de imágenes y títulos. Google recopilará los anuncios a partir del contenido agregado y mostrará con mayor frecuencia las combinaciones más efectivas.
• El texto del banner debe ser grande y breve. En la pantalla de un celular, la letra pequeña no se lee.
• Muestra los beneficios de manera concreta: no digas «condiciones ventajosas», sino «entrega en Ucrania a partir de 70 UAH» o «descuento de 500 UAH en el primer pedido».

¿En qué se diferencia Google Demand Generation de Performance Max?

Es la pregunta que más le hacen a un especialista en PPC. Los formatos son similares: ambos están automatizados y ambos usan inteligencia artificial. Pero los objetivos son distintos.

En pocas palabras: PMax se enfoca en quienes ya están listos para comprar, mientras que Demand Gen en Google Ads atrae a nuevas personas al embudo de ventas. Son herramientas complementarias, no competidoras.

Ventajas de las campañas de generación de demanda frente a Google Discovery

La generación de demanda no es simplemente un cambio de nombre de Discovery, sino una versión mejorada con funcionalidades ampliadas. Google ya migró automáticamente todas las campañas de Discovery al nuevo formato en 2024, por lo que, en esencia, ya no hay opción. Pero es útil entender la diferencia, especialmente para quienes conocen el formato anterior y trasladan sus expectativas al nuevo.

Lo que se ha agregado:

• Publicidad en video. Discovery solo utilizaba imágenes. Demand Gen admite anuncios en video, incluyendo In-Stream y Shorts, lo cual representa una enorme fuente de tráfico a bajo costo.
• Nuevas plataformas. A todas las opciones anteriores se han sumado las impresiones dentro de los videos y en videos cortos.
• Segmentos similares. Antes no existía la herramienta Lookalike; solo se podía segmentar por intereses y datos propios.
• Más estrategias de puja. A «Máximo de conversiones» y tCPA se han sumado «Máximo de clics» y el retorno sobre inversión publicitaria objetivo (tROAS).
• Experimentos A/B. Prueba creatividades y audiencias dentro de las campañas publicitarias; Discovery no ofrecía esta función.
• Carrusel y feeds de productos desde Merchant Center.

En resumen: Discovery permitía mostrar «banners en los feeds», mientras que el nuevo formato se ha convertido en una herramienta integral para la parte superior del embudo de ventas, con videos, carruseles, fichas de productos e informes inteligentes.

¿Cómo crear una campaña de generación de demanda en Google Ads?

Antes de lanzarla, revisa los fundamentos: que el seguimiento de conversiones esté habilitado en el sitio web, que las audiencias de remarketing estén listas y que los creativos estén preparados en todas sus variaciones. A continuación, pasa a la configuración de las campañas de generación de demanda, paso a paso.

Configuración de la campaña publicitaria

En tu cuenta de Google Ads, haz clic en «+ Crear campaña» y selecciona el objetivo: «Ventas», «Tráfico al sitio» o la opción sin especificar un objetivo (lo que te da más flexibilidad en la configuración).

Tipo de campaña: «Generación de demanda». En la interfaz en ruso, el formato se llama precisamente así.

Establece las conversiones para la optimización. Opta por acciones significativas: compras o solicitudes, en lugar de clics en botones y visitas a páginas. El algoritmo se optimiza según lo que le indiques: si estableces un objetivo sin sentido, obtendrás tráfico sin sentido.

Configura la segmentación geográfica y el idioma. Para Ucrania, por lo general se establece la ubicación «Ucrania» y tres idiomas: ucraniano, ruso e inglés; la interfaz del dispositivo no siempre coincide con el idioma del usuario. Ten en cuenta desde el inicio: una vez que se lance la campaña, ya no podrás cambiar el idioma ni la ubicación a nivel del grupo de anuncios. Si te equivocas, tendrás que volver a crear el grupo.

Revisa el horario de publicación y las fechas. Para promociones limitadas («descuentos hasta el 31 de julio»), establece de inmediato la fecha de finalización.

Configuración de la audiencia objetivo

Crea un grupo de anuncios y agrega el público objetivo. La regla principal es: un público por grupo. Así, el sistema recibirá una señal clara, el entrenamiento será más rápido y podrás ver qué segmento es más efectivo.

Esquema de trabajo para empezar: tres grupos:

• Público similar basado en la base de clientes o compradores;
• intereses + datos demográficos (los segmentos específicos basados en las palabras clave de la competencia también van aquí);
• retargeting: visitantes del sitio web, espectadores de videos, base de datos de correo electrónico.

Supongamos que promocionas una escuela de inglés en Kiev. El primer grupo es un segmento similar basado en la base de alumnos. La segunda: «personas interesadas en aprender inglés», de 18 a 44 años. La tercera: remarketing dirigido a quienes vieron tus videos, pero no se inscribieron en una clase de prueba. Al cabo de un mes, las estadísticas te mostrarán por sí solas hacia dónde reasignar los recursos.

La opción «Segmentación optimizada» permite que el sistema vaya más allá de los segmentos establecidos si detecta una probabilidad de conversión. Al principio, es mejor desactivarla: primero evalúa tus audiencias en su forma más básica; ya ampliarás el alcance más adelante.

Creación de anuncios

Sube la mayor cantidad de contenido posible al grupo: hasta 5 títulos, hasta 5 descripciones, imágenes en todas las proporciones, videos y el logotipo. Google creará un anuncio a partir de esto y mostrará con mayor frecuencia las combinaciones que generan pedidos.

A la derecha de la interfaz se muestra una vista previa en diferentes plataformas y una calificación de la calidad del anuncio: busca alcanzar el nivel «Excelente» agregando los formatos que falten. Escribe títulos con diferentes enfoques: uno sobre el beneficio («Curso de inglés desde 2400 UAH/mes»), otro sobre el problema («¿Solo entiendes las series con subtítulos?») y un tercero sobre el resultado.

Para las tiendas en línea, en este paso se conecta el feed de productos desde Merchant Center: los anuncios se convertirán en fichas de productos con precios.

¿Necesitas probar una segunda audiencia? Copia el grupo a través del menú de los tres puntos y cambia el segmento; es más rápido que armarlo desde cero.

Pujas, presupuesto y estrategias

Estrategias de puja disponibles:

• máximo de clics: para objetivos de alcance y tráfico;
• máximo de conversiones: el inicio óptimo para la mayoría de los proyectos;
• costo por conversión objetivo (tCPA): cuando ya se han acumulado estadísticas;
• rentabilidad objetivo (tROAS): para comercio electrónico con análisis de end-to-end.

Al principio, es mejor activar la opción «Máximo de conversiones» sin establecer un costo objetivo por conversión, para que el algoritmo recopile la mayor cantidad de datos posible, y solo después trabajar con objetivos estrictos. ¿Estableciste el tCPA de inmediato y lo fijaste demasiado bajo? La campaña no despegará: hay pocas impresiones y el entrenamiento no rinde.

Ahora hablemos del monto mínimo de presupuesto asignado. Google recomienda establecer un presupuesto diario basado en un mínimo de 15 conversiones esperadas; es decir, 15 × el CPA deseado. Para el mercado ucraniano, un inicio realista es de entre 400 y 600 UAH. Se puede empezar con menos, pero el entrenamiento se prolongará y no habrá datos suficientes para sacar conclusiones.

Después de configurar las pujas, revisa todo una vez más y publica la campaña publicitaria. Aparecerá en la lista general de la cuenta.

Consejos para configurar campañas publicitarias de Demand Gen

1. Dale a la campaña publicitaria al menos 30 días. Las primeras dos semanas se dedican al entrenamiento de los algoritmos; durante este período, no modifiques la configuración básica. Cada cambio brusco reinicia el entrenamiento y el conteo comienza de nuevo. Un especialista que desactiva la publicidad al día 14 porque no hay solicitudes, interrumpe la prueba a mitad de camino.
2. Evalúa el impacto en toda la cuenta, no solo en el último clic. Caso ilustrativo: una campaña con un gasto de 80 dólares al día mostró un CPA dos veces mayor que el de la búsqueda, pero el número total de pedidos creció un 23 %, y el ROAS de la campaña publicitaria de búsqueda pasó de 4,1 a 5,3. Se mantuvo la campaña, ya que aumentó los ingresos del anunciante en general. Aunque en su propio informe parecía ser deficitaria.
3. Alimenta el algoritmo con creatividades. Si usas solo un banner, el techo de efectividad está garantizado: el sistema no tiene qué probar. Mantén en rotación de 3 a 5 imágenes y al menos 2 videos por grupo, y actualízalos cada 4 a 6 semanas: los creativos pierden eficacia, el CTR cae y el costo del tráfico aumenta.
4. No reduzcas el público objetivo a microsegmentos. Un segmento de 5 000 personas no le permitirá al IA desenvolverse. Opta por alcances amplios y controla la calidad mediante excepciones: clientes existentes, datos demográficos irrelevantes, quienes hayan comprado en los últimos 30 días.
5. Distribuye las etapas del embudo en diferentes campañas publicitarias. La audiencia fría, el calentamiento de los espectadores con anuncios en video y el retargeting de los visitantes del sitio web son tres tareas distintas con diferentes opciones de anuncios y pujas. En una misma campaña, compiten por el presupuesto, y el sistema casi siempre destina el dinero al remarketing: ahí las conversiones son más baratas, pero no se ganan nuevos clientes.
6. Crea secuencias de interacción. Cadena de trabajo: la audiencia fría ve un video útil → los espectadores reciben un carrusel con productos → los visitantes del sitio web ven un banner con un código promocional de 300 UAH. Cada paso siguiente se dirige a quienes reaccionaron al anterior.
7. Usa experimentos A/B en lugar de hacer cambios «a ojo». Si quieres probar una nueva página de destino o un conjunto de creatividades, lanza un experimento y compara las cifras en condiciones equivalentes. Esto es más confiable que cambiar todo de una vez y adivinar qué fue lo que influyó exactamente.

Y un consejo sincero para terminar: no lances campañas de generación de demanda (Demand Gen) para servicios urgentes. Apertura de cerraduras, grúa, reparación de calderas en invierno… Aquí no hay tiempo para generar demanda; lo único que funciona son los anuncios en la búsqueda. Este formato da resultados cuando la decisión de compra se madura a lo largo de días y semanas: ropa, cosméticos, cursos, electrodomésticos, reparaciones, turismo.

¿Cómo evaluar los resultados de las campañas de Demand Gen en Google Ads?

Las métricas dependen de la etapa del embudo de ventas. Para campañas de alcance, fíjate en el CPM, el porcentaje de visualizaciones de video, los resultados de Brand Lift y el crecimiento de las búsquedas relacionadas con la marca. Para las campañas de conversión: el CPA, el coeficiente de conversión (la norma para este formato es del 0,5 al 3 % de los clics) y el número de rebotes en la página de destino. Un alto porcentaje de rebotes es una señal de que la creatividad promete una cosa, pero la página muestra otra.

Un mes después del lanzamiento, compara: ¿han aumentado las búsquedas relacionadas con la marca?, ¿ha cambiado el CPA en las campañas de búsqueda?, ¿han aparecido conversiones asociadas con la participación de Demand Generation? Si no hay cambios en ninguno de los puntos, cambia los creativos y el público objetivo. Si al menos dos indicadores han variado, amplía el presupuesto de marketing en incrementos del 20 % para no interrumpir el entrenamiento del algoritmo.