Campañas de Demand Gen en Google Ads

Las campañas Demand Gen en Google Ads son la herramienta publicitaria más novedosa, que funciona muy bien en nichos donde aún no se ha formado una demanda estable de productos. El objetivo principal es dar a conocer la marca a los clientes. Para ello, se utilizan creatividades de vídeo con la máxima interactividad en YouTube y otras plataformas.

Gracias al uso de la inteligencia artificial, estas campañas pueden optimizar automáticamente la visualización de los anuncios y la segmentación, garantizando la máxima relevancia y el mayor nivel de interacción con el público objetivo.

El proceso de implementación de Demand Generation comenzó en agosto de 2023 con el lanzamiento de la versión beta. Ya en octubre de ese mismo año, algunos anunciantes pudieron ver las actualizaciones con Discovery Ads en el nuevo formato. En este momento, han sustituido por completo a la herramienta utilizada anteriormente: Google Discovery.

¿En qué consisten las campañas publicitarias de Demand Gen?

Las campañas publicitarias Demand Gen (del inglés «creación de demanda») son una nueva herramienta publicitaria del gigante de las búsquedas, diseñada para estimular la captación de nuevos clientes en las primeras etapas de su proceso de compra. El objetivo principal en este caso es dar a conocer la marca a los consumidores potenciales, despertar su interés y su deseo de saber más sobre los productos o servicios ofrecidos.

Es un sustituto eficaz del formato Discovery presentado en 2019. A diferencia de este, Demand Gen cubre una base de usuarios más amplia, entre los que se encuentran los seguidores de YouTube Shorts, lo que ayuda a las empresas a aumentar aún más la visibilidad de la marca y llegar a más clientes potenciales.

La nueva herramienta resultará muy familiar para los especialistas en SMM, acostumbrados a utilizar creatividades gráficas y de vídeo, así como a configurar la segmentación para las principales redes sociales (Facebook, Instagram, TikTok, etc.). Una de sus características clave es el énfasis en el contenido visual «atractivo». Las campañas se publican, entre otros, en YouTube, donde más del 90 % de los usuarios confían en las recomendaciones y ven vídeos con regularidad antes de realizar una compra.

Según las últimas encuestas realizadas en Estados Unidos:

1. Uno de cada tres compradores afirmó haber cambiado al menos una vez de opinión al hacer un pedido de productos anunciados en Discovery y Gmail.
2. El 86 % de los usuarios de la generación Z estaban de acuerdo con la afirmación de que los productos que no conocían y que les interesaban los habían visto por primera vez en anuncios publicitarios en YouTube.

Por lo tanto, la encuesta anterior confirma plenamente la eficacia del servicio propuesto. Al mismo tiempo, Demand Generation está enfocado en trabajar con un público frío que aún no ha interactuado con su negocio. Permite llegar a nuevos clientes e involucrarlos gradualmente en el embudo de ventas. Para lograr este objetivo, Google utiliza el poder de la inteligencia artificial, que configura y optimiza automáticamente los anuncios, las imágenes y los videos basándose en los datos del público objetivo.

Características de las campañas para generar demanda en Google Ads

1. Orientación a un público «frío». Mientras que la publicidad contextual habitual en los motores de búsqueda se dirige a visitantes que buscan activamente una marca o un producto concreto, Demand Gen está diseñado para conectar con un público nuevo. Estimula el interés por nuevos productos mediante el uso de contenido visual y entretenido, incluso antes de que se haya formado una demanda clara.
2. Enfoque en las etapas superiores del embudo de ventas. Se hace hincapié en el público que apenas está empezando a familiarizarse con las ofertas disponibles en el mercado. La base de clientes potenciales se selecciona en función de los clientes que anteriormente han realizado compras en su nicho, han visitado su sitio web o han visto vídeos en canales de YouTube relacionados con un tema específico.
3. Informes basados en inteligencia artificial. En estas campañas se utilizan dos nuevos formatos de informes: Brand Lift y Search Lift. El primero permite realizar un seguimiento de la memorabilidad general de la publicidad y el conocimiento de la marca comercial. Para ello, antes de mostrar el anuncio de vídeo, Google muestra encuestas a usuarios de diferentes grupos: aquellos que han visto los anuncios del anunciante y aquellos que no los han visto. El segundo está diseñado para realizar un seguimiento de los cambios en el número de consultas de búsqueda relacionadas con la marca después del lanzamiento de la campaña publicitaria. Aunque estas herramientas no permiten realizar un seguimiento directo de las conversiones, proporcionan información valiosa sobre la eficacia general de los esfuerzos de marketing.
4. Conjunto único de plataformas para la publicación de contenido. Se hace hincapié en las plataformas que se centran en la visualización. Por ejemplo, aquí se utilizan YouTube Shorts, Discover y Gmail. Esto permite llegar al público en los momentos en que es más receptivo al contenido de entretenimiento y aumentar su participación.
5. Combinación de la funcionalidad de Google Shopping y la publicidad en medios. Gracias a la integración con Google Merchant Center, puede lanzar dos tipos de campañas a la vez con una sola herramienta y un solo panel de control publicitario. La gran ventaja de Demand Generation radica precisamente en la combinación de diferentes formatos creativos para obtener los mejores resultados.

¿Qué formatos de anuncios están disponibles en Google Demand Gen?

En las campañas publicitarias de Google Demand Gen, las publicaciones pueden aparecer en tres plataformas principales:

• YouTube: los anuncios creativos pueden aparecer en el feed, en formato Shorts y en los propios videos (in-stream).
• Gmail: los anuncios se muestran como correos electrónicos en la bandeja de entrada.
• Discover: aquí puedes anunciarte en un feed de noticias personalizado.

El anunciante puede elegir el formato de visualización adecuado entre las siguientes opciones:

• Imagen estática que llama la atención e ilustra el texto publicitario.
• Un video dinámico que permite describir en detalle un producto o servicio y provocar una respuesta emocional.
• Conjunto de varias imágenes que el usuario puede hojear en formato carrusel.
• Las fichas de productos son un formato disponible al utilizar el feed de Merchant Center. De este modo, se pueden mostrar productos concretos con sus precios y otra información relevante.

Es importante tener en cuenta que no todos los formatos son adecuados para cada plataforma concreta. Por ejemplo, no se pueden publicar vídeos en Gmail. Además, cada formato tiene sus propias características de publicación: por ejemplo, las publicaciones con una sola imagen tienen restricciones en cuanto al tamaño del archivo y la relación de aspecto. En cuanto a los vídeos, hay límites de duración.

¿En qué se diferencian las campañas para generar demanda de Google Discovery?

1. Integración con GMC. Al cargar su feed de productos, puede crear anuncios híbridos que combinen banners con imágenes o videos y fichas de productos. Para activar esta función, basta con hacer clic en el botón «Iniciar campaña con feed de productos» al crear una campaña publicitaria. Asegúrese también de que en Merchant, para el atributo «campañas activadas», se indique el valor «publicidad comercial».
2. Informes más avanzados. Además del conjunto estándar de informes de Discovery, en el nuevo tipo de campañas se ha añadido la posibilidad de realizar un seguimiento de las rutas de conversión, la atribución basada en datos, el Brand Lift y otras herramientas.
3. Realización de pruebas A/B. Al configurar la campaña, debe activar la función «experimento» y añadir bloques de anuncios alternativos (título, descripción, imagen, etc.). El sistema probará diferentes creatividades y el anunciante podrá seguir el progreso del experimento en tiempo real y detenerlo si es necesario.
4. Creación de audiencias similares (Lookalike). Esta función es conocida por los especialistas en mercadotecnia que han lanzado alguna vez una campaña publicitaria en las redes sociales. Permite encontrar nuevos usuarios cuyo comportamiento es similar al de la base de clientes existente. Para ello, el sistema analiza la lista proporcionada de clientes, suscriptores de la base de direcciones de correo electrónico o usuarios que realizan determinadas acciones en el sitio web y, basándose en estos datos, crea una nueva audiencia con un nivel de cobertura determinado.
5. Se ha mejorado la vista previa. Específicamente para las campañas de generación de demanda, Google ha desarrollado una herramienta de vista previa actualizada que permite ver cómo se verán los diferentes creativos en diferentes resoluciones de pantalla y en diferentes plataformas.
6. Estrategias adicionales para fijar las tarifas. Si en Discovery las estrategias más eficaces eran «Máximo número de conversiones» y «Máximo valor de conversión», ahora en la configuración ha aparecido una opción adicional: «Máximo número de clics». Esta estrategia es más útil para los anunciantes cuyo nicho de mercado presenta un proceso de compra complejo para el usuario, que incluye varias etapas independientes. También la apreciarán aquellos que deseen aumentar el número de ventas offline o atraer más visitantes a su recurso.
7. Posibilidad de combinar anuncios gráficos con anuncios de video. Esta función muestra los mejores resultados cuando se realizan pruebas A/B, ya que el sistema puede comparar la eficacia de cada formato para la misma audiencia.
8. Publicación de anuncios en YouTube Shorts. Se trata de vídeos cortos verticales de hasta 60 segundos de duración. En este formato, los anuncios se integran de forma orgánica en el feed y no molestan a los usuarios, lo que permite llegar a un público objetivo más amplio.

¿Cómo crear una campaña de generación de demanda en Google Ads?

Para crear una campaña Demand Gen en Google Ads, acceda a su cuenta personal y haga clic en el ícono azul con el signo «+» para crear una nueva campaña publicitaria:

En la etapa de selección del tipo de campaña, busque en la esquina inferior derecha de la lista «Creación de demanda»:

Si utiliza feeds de datos para Google Shopping, seleccione «Iniciar campaña con feed» y elija la cuenta a la que está vinculado el comerciante. El feed debe conectarse en la etapa de configuración, ya que más adelante esta opción estará desactivada.

Configuración de una campaña publicitaria

1. En la etapa de configuración básica, defina el nombre de la campaña, asigne un presupuesto diario y establezca la puja máxima por clic o conversión. También establezca un calendario indicando la hora y los días de la semana en los que el anuncio estará activo.
2. Defina el objetivo de la campaña entre las tres opciones disponibles. Si su objetivo principal es obtener acciones específicas de los usuarios (compra o rellenar un formulario), seleccione «Conversiones». Si desea atraer al máximo número de visitantes al sitio web, elija la opción «Clics». Si para usted es importante no solo la cantidad, sino también la calidad de las conversiones, seleccione «Valor de la conversión».
3. Demand Gen permite configurar la segmentación para tipos específicos de dispositivos. El anunciante puede elegir entre dos opciones: mostrar anuncios en todos los dispositivos adecuados o activar la segmentación selectiva. Aquí se puede limitar la visualización a computadoras, teléfonos inteligentes, tabletas o incluso televisores con la función «Smart TV».
4. Si utiliza programas externos para analizar estadísticas publicitarias, no olvide añadir el seguimiento de URL. Esto le permitirá obtener datos para analizar la eficacia de las actividades de marketing y tomar decisiones sobre su optimización.
5. Indique las regiones geográficas en las que se mostrarán los anuncios y seleccione los idiomas en los que se mostrarán.
6. Defina la estrategia de asignación de pujas. Como ya se ha mencionado anteriormente, Demand Gen cuenta con una nueva opción, «Número máximo de clics», que antes no existía en Discovery. En este caso, el sistema optimizará automáticamente las pujas para obtener el mayor número de clics dentro del presupuesto diario establecido.

Conexión con el público objetivo

Después de configurar los parámetros básicos, hay que definir el público objetivo. Hay varias opciones:

1. Segmento especial. Aquí, los compradores potenciales se seleccionan en función de sus intereses. Aquí puede especificar las direcciones de los sitios web y las aplicaciones que visitan y utilizan sus futuros clientes. También puede utilizar listas de audiencias o bases de datos.
2. Look-alike. Se trata de un segmento único que solo existe en Demand Generation. Para utilizarlo, se necesita una lista de clientes ya preparada, que hemos recopilado previamente. El servicio comparará su audiencia con sus propias bases de datos y le sugerirá usuarios similares. Puede seleccionar el porcentaje de similitud que desea obtener como resultado: 2.5 %, 5 % o 10 %.
3. Selección por intereses. Opción estándar disponible en todos los tipos de campañas. El anunciante puede clasificar a los usuarios por intereses, datos demográficos o incluso acontecimientos importantes en sus vidas (cumpleaños, cambio de trabajo, ingreso en la universidad, etc.).

Creación de anuncios

En esta etapa, es importante indicar el tipo correcto de contenido que se utilizará:

• una imagen;
• un video;
• carrusel de imágenes.

Dependiendo de la opción seleccionada, el sistema ofrecerá diferentes configuraciones y requisitos obligatorios para los creativos. Este es uno de los puntos más importantes, ya que el incumplimiento de los requisitos puede dar lugar al rechazo o bloqueo de los anuncios.

Una vez completada la configuración de la campaña Demand Gen, estará lista para su lanzamiento. En la cuenta publicitaria de Google Ads, podrá realizar un seguimiento de su rendimiento, consultar las estadísticas y, si es necesario, realizar cambios.

Consejos para configurar campañas publicitarias de generación de demanda

• La principal ventaja de las campañas para generar demanda es el contenido dinámico. Para obtener el máximo rendimiento, asegúrese de seleccionar videos de la mejor calidad posible. Esto atrae la atención de los usuarios, provoca una respuesta emocional y transmite mejor los mensajes publicitarios. Invierta en contenido profesional que destaque y sea memorable frente a la competencia.
• Asegúrese de configurar el seguimiento de conversiones. Al crear campañas publicitarias de generación de demanda en Google Ads, es imprescindible asignar un presupuesto suficiente para realizar pruebas, ya que estas implican una combinación de varios formatos publicitarios. Sin realizar pruebas, es difícil determinar cuál de ellos funcionará mejor. Por lo tanto, es extremadamente importante configurar correctamente el seguimiento de conversiones. Tenga en cuenta que las campañas de generación de demanda se dirigen a clientes potenciales que se encuentran en las primeras etapas del embudo de ventas. En este sentido, la optimización de las «microconversiones» (por ejemplo, «añadir un producto al carrito») puede ser más racional que centrarse en acciones complejas.
• No espere resultados inmediatos. Para mejorar el funcionamiento del sistema, es necesario recopilar la mayor cantidad posible de información estadística. Por lo general, las dos primeras semanas después del lanzamiento se dedican al entrenamiento de los algoritmos y a la optimización de las visualizaciones.
• Establece un presupuesto suficiente. Aunque el presupuesto mínimo posible es de solo 1 dólar al día, es mejor orientarse hacia inversiones diarias en publicidad que sean al menos 15 veces superiores al costo objetivo de una conversión.
• Combina imágenes y vídeos. Desde el punto de vista de Google, esto creará una historia completa y ayudará a atraer al público objetivo en todas las etapas del embudo de ventas. Cuantas más opciones de proporciones y creatividades publicitarias añadas, mayor será tu alcance.
• Prueba diferentes creatividades, textos, opciones de segmentación y asignación de pujas. No tengas miedo de experimentar: crea varias versiones de fotos y videos cambiando los títulos, las descripciones, las llamadas a la acción y los elementos visuales.