Сегодня контекстная реклама стала одним из самых мощных инструментов привлечения аудитории. По данным исследований, более 80% пользователей поисковых систем кликают на платные объявления, заинтересовавшись предложением. Это делает рекламу в Google Ads незаменимой для бизнесов любого масштаба и сферы деятельности.
Однако уровень конкуренции в интернет-маркетинге постоянно растет. По данным исследований, за последние 2 года средняя стоимость клика в Google Ads увеличилась на 30-50% практически во всех нишах.
Таким образом, уже недостаточно просто запустить рекламу и ждать потока покупателей — следует выжимать максимум из каждой потраченной на продвижение гривны, постоянно анализируя ситуацию на рынке и своевременно выявляя слабые места в настройках кампании, чтобы повысить эффективность контекстной рекламы.
Как поднять эффективность контекстной рекламы за счет работы с семантикой?
Одна из главных точек роста — это оптимизация семантического ядра. Выбрав качественные поисковые запросы, по которым будут показываться Ваши объявления, Вы можете увеличить CTR и конверсию в несколько раз. И наоборот, ошибки при сборе семантики могут привести на сайт нецелевую аудиторию и значительно снизить отдачу от рекламы. Для того, чтобы повысить отдачу от рекламной кампании, воспользуйтесь следующими советами.
Подбирайте правильные ключевые слова
Главная цель на этапе формирования семантического ядра — найти так называемые «Goldilocks». Это такие запросы, которые обладают достаточно высокой частотностью и могут привлечь целевую аудиторию, но при этом имеют относительно невысокую стоимость клика.
Почему это так важно? Представьте, что Вы подобрали ключевые слова с максимальными показателями конверсии, но цена перехода по ним получилась настолько высокой, что бюджет сгорает молниеносно, а продажи не окупают затраты. Согласитесь, в таком случае даже самая высокая конверсия не спасет положение.
Также при работе с семантикой очень важно учитывать интент пользователя, то есть цели, с которой он вводил тот или иной запрос в поисковую строку. Он может быть:
Коммерческий — когда человек готов к покупке и ищет конкретный товар или услугу, чтобы оформить заказ. Например, «купить iPhone 16 Plus» или «заказать доставку пиццы».
Информационный — когда потенциальный покупатель находится на стадии изучения темы, сбора информации и пока не готов к принятию решения. Например, он ищет «обзор iPhone 16» или «рецепт пиццы с грушей».
В большинстве ниш продажи приносят именно коммерческие ключи. Но в некоторых случаях в зависимости от специфики бизнеса и стратегии привлечения клиентов может быть эффективно использовать и информационные запросы на некоторых этапах воронки продаж.
Регулярно дополняйте минус-фразы
Допустим, Вы уже собрали качественное семантическое ядро, включающее в себя наиболее релевантные ключевые фразы для Вашего бизнеса. Однако этого недостаточно для обеспечения максимальной отдачи от рекламы. Почему? Все просто — даже среди целевых ключей могут оказаться фразы, по которым будут кликать люди, абсолютно не заинтересованные в Вашем предложении.
Решить эту проблему помогут минус-слова. Это такие термины и фразы, добавление которых позволяет ограничить показы Ваших объявлений по нерелевантным запросам. За счет этого Вы не только экономите бюджет, но и повышаете CTR и конверсию.
Приведем несколько примеров. Вы продаете в своем интернет-магазине только новую офисную мебель. В таком случае в список минус-слов однозначно стоит добавить фразы «б/у», «для дома» и т.д. Это отсечет часть аудитории, которая ищет подержанный стол или кухонный гарнитур для дома.
Другой пример: Вы предлагаете услуги адвоката по земельным вопросам. Чтобы Ваши объявления не показывалась нецелевой аудитории, имеет смысл включить в кампании минус-фразы «по семейным делам», «по разводам», «по уголовным делам» и т.п. Это позволит не распылять бюджет на нецелевые клики.
Кроме того, существует список фраз, которые лучше исключить практически для любой тематики:
Значение, определение, пример, диаграмма, что такое;
Курсовая, реферат, диплом, ГДЗ, решебник;
Самостоятельно, своими руками, инструкция, схема.
Конечно, универсального списка минус-слов не существует — все зависит от специфики Вашего бизнеса, ассортимента и целей. Поэтому работа с минус-фразами должна вестись на постоянной основе. Анализируйте поисковые запросы, по которым приходят посетители и, при необходимости, дополняйте перечень исключаемых слов.
Особенно важно это делать, если Вы запускаете продающую кампанию, нацеленную на быструю окупаемость. В таком случае определенно стоит минусовать все информационные и околотематические запросы, чтобы привлекать только «горячих» клиентов, уже готовых совершить покупку.
Изучите конкурентов
Оптимизируя кампании, не стоит зацикливаться только на своих результатах. Не забывайте регулярно мониторить и анализировать активность конкурентов в Вашей нише. Это поможет не только найти новые идеи для расширения семантического ядра, но и возможно подскажет направления для развития Вашего бизнеса.
Допустим, Вы заметили, что конкуренты активно продвигают какую-то новую товарную категорию или услугу, которой у Вас пока нет в ассортименте. Если спрос на этот продукт есть, и он потенциально может быть интересен Вашей аудитории — это отличный инсайт, который позволит расширить линейку предложений и привлечь дополнительных посетителей.
Или, например, Вы увидели, что конкуренты используют в рекламных сообщениях привлекательные для покупателей офферы — скидки, бонусы за заказ, бесплатную доставку и проч. Внедрив нечто такое же у себя, Вы сможете поднять эффективность контекстной рекламы. Главное — всегда тестировать гипотезы перед тем, как их масштабировать.
Для анализа конкурентов существует множество специальных сервисов, как платных, так и условно-бесплатных. Среди наиболее популярных и функциональных можно отметить Ahrefs, SemRush, SEranking и Serpstat.
С помощью этих инструментов Вы сможете в пару кликов отследить, по каким ключевым словам показываются объявления Ваших прямых конкурентов, какие посадочные страницы они используют, сколько тратят на трафик и многое другое. Конечно, полный доступ стоит недешево, но в большинстве сервисов есть бесплатный пробный период или урезанный функционал в бесплатном режиме.
Кроме того, всегда полезно мониторить выдачу, по ключевым словам, характерным для Вашей тематики, глазами обычного покупателя. Так Вы сможете оценить предложения конкурентов непредвзято со стороны и понять, чем они могут быть привлекательны.
Как увеличить эффективность контекстной рекламы, улучшив свой сайт?
Как правило, эффективность кампании на 50, а то и на 70% определяется не настройками самой рекламы, а качеством посадочных страниц. Чем лучше и убедительнее Ваш ресурс отвечает на запрос пользователя, тем больший процент привлеченной аудитории станет в итоге клиентами. И наоборот — идеальная с точки зрения таргетинга реклама не принесет результата, если веб-ресурс не соответствует ожиданиям аудитории.
Поэтому, планируя бюджет, обязательно закладывайте время и средства на оптимизацию Вашего интернет-магазина или сайта услуг. Это инвестиции, которые многократно окупятся ростом продаж.
Работайте с посадочной страницей
Первое и обязательное правило, позволяющие увеличить эффективность контекстной рекламы — 100% релевантность Вашего контента тому, что было обещано в рекламном сообщении. Причем это касается не только текстового описания, но и визуального ряда. Если в заголовке упоминалась конкретная модель чего-либо — она же должна быть и на лендинге. Если акцентировалось внимание на цене или скидке — эта информация должна быть на видном месте и быть актуальной.
Второй момент — простота и удобство поиска нужного товара, услуги, информации. Для интернет-магазинов обязательны наличие фильтров и возможность сортировки товаров по различным параметрам ― цене, популярности, новизне и так далее. Но злоупотреблять фильтрами тоже не стоит. Если для выбора подходящей модели нужно выставить десяток параметров — велик шанс, что человек просто не станет этого делать и уйдет.
Также веб-страница должна быть интуитивно понятной и не перегруженной лишними элементами. Призывы к действию (купить, заказать, получить консультацию) должны быть на видных местах, а переход к оформлению заявки занимать минимум действий. Если путь до покупки будет длинным и тернистым — количество конверсий будет стремиться к нулю.
Как понять, правильно ли все работает? Самый объективный показатель — данные веб-аналитики. Google Analytics поможет отследить путь людей от перехода по рекламе до конечного действия на ресурсе или ухода с него. А сервис Microsoft Clarity даже позволяет наблюдать за поведением посетителей в записи — можно в буквальном смысле следить за каждым кликом и скроллом.
Анализируя эту информацию, Вы сможете выявить проблемные места и внести точечные изменения. Например, заметили, что большинство посетителей уходят, не пролистав до нужного Вам раздела — возможно, стоит разместить призыв к действию и форму заявки повыше. Или обнаружили, что посетители часто кликают на неактивные элементы дизайна — значит, есть смысл сделать их кликабельными.
Ищите «точки выхода»
Даже идеальный лендинг не гарантирует 100% конверсии. Ведь путь к целевому действию (покупке, заявке, звонку) часто не ограничивается парой кликов. И на этом пути могут быть «узкие места», из-за которых потенциальные покупатели уходят, так и не совершив транзакцию.
Как выявить эти проблемные точки? Для этого необходимо отслеживать и анализировать поведение посетителей Вашей онлайн-площадки. Причем на всех этапах их взаимодействия с ресурсом, вне зависимости от источника перехода. Будь то контекстная реклама, органический поиск, посты в соцсетях или email-рассылка.
Ключевой инструмент для такого анализа — сквозная веб-аналитика. Она позволяет отследить полный путь от первого касания с сайтом до совершения целевого действия или закрытия страницы. Главное здесь — выявить те страницы и элементы на них, которые становятся «точками выхода».
Например, Вы обнаружили, что значительная часть пользователей уходит на моменте оформления заказа, не завершив его. С помощью анализа поведения Вы можете понять, на каком именно этапе это происходит чаще всего. Возможно, дело в слишком длинной и сложной форме, которую люди попросту не хотят заполнять. Или в отсутствии нужных способов оплаты и доставки.
Внеся точечные изменения (упростив форму, добавив популярные платежные системы и варианты получения товара), Вы устраните эти барьеры и увеличите процент успешно оформленных заявок. Кстати, именно поэтому многие интернет-магазины идут по пути сокращения обязательных полей в форме заказа. Ведь гораздо проще уточнить детали потом по телефону, чем потерять клиента еще на этапе оформления заявки.
Или другой пример — у Вас есть очень полезная и подробная статья, которая хорошо ранжируется в поиске и приводит много трафика. Но при этом конверсии в заявки или продажи с нее почти нет. Опять же, анализ поведения покажет, что большинство читателей уходят сразу после прочтения, не кликая по призывам к действию и не изучая Ваши услуги или товары.
В этом случае имеет смысл поработать над более плавным переводом из статьи в коммерческий раздел ресурса. Добавить виджеты с рекомендованными товарами по теме, ссылки на связанные услуги, всплывающие предложения при попытке закрыть вкладку. То есть подтолкнуть «разогретого» полезным контентом посетителя к следующему шагу воронки продаж.
Другие способы повышения эффективности контекстной рекламы
Помимо работы с семантическим ядром и улучшения качества лэндингов, существует ряд дополнительных методов, которые помогают в повышении эффективности контекстной рекламы. Применяя эти приемы, Вы сможете привлечь более качественный трафик, увеличить показатели конверсии и улучшить общую рентабельность.
Отслеживайте конверсии
Современные инструменты веб-аналитики, тот же Google Analytics, позволяют детально отслеживать поведение посетителей сайта и определять, какие ключевые слова и объявления приносят наилучшие результаты.
Однако, для полноценной оценки качества трафика, недостаточно просто установить счетчики и связать аналитические системы с нужными аккаунтами. Необходимо также настроить цели, отражающие выполнение желаемых действий, будь то подписка на рассылку, оформление заказа, регистрация или заполнение форм.
Достижение этих целей будет засчитываться как конверсия, а в аналитических системах Вы сможете отслеживать их количество и стоимость по различным параметрам.
Работайте с CTR объявлений
Показатель CTR отражает соотношение количества показов рекламных сообщений и кликов по ним. Низкий CTR сигнализирует Google о невысоком качестве рекламы, что приводит к снижению частоты ее показов.
Однако, Вы можете самостоятельно влиять на этот показатель, увеличивая его для снижения цены клика и улучшения восприятия объявлений поисковой системой, или снижая для отсеивания нецелевой аудитории.
Например, если Вы продаете женские сумочки от люксовых брендов и рекламируетесь по запросу «купить женскую сумку», к Вам будут попадать, среди прочих, и покупательницы, интересующиеся бюджетным сегментом.
Они будут активно переходить на сайт, но их сразу отпугнет высокая цена. В этом случае, указав в заголовке слова «дизайнерскую», «люксовую» или «брендовую», Вы снизите CTR, но вместе с тем и отсеете нецелевых посетителей, сэкономив бюджет на клики.
Следите за скликиванием
После запуска рекламной кампании, конкуренты сразу начнут переходить по Вашим объявлениям, чтобы оценить нового игрока в своей нише. Это непременно приведет к расходованию части бюджета впустую, несмотря на высокий CTR.
Чтобы выявить проблему скликивания, необходимо сравнивать количество сессий, зафиксированных в системе веб-аналитики, с количеством кликов в рекламной кампании. Нормальным соотношением считается 80% для поисковых кампаний и 60-70% для КМС. Существенное расхождение этих показателей может свидетельствовать о неисправности счетчика или скликивании, с чем необходимо бороться.
Создавайте отдельные кампании по разным регионам
В рамках единой кампании стоимость кликов определяется самым дорогим регионом, что может привести к переплате за трафик. Так, если Вы работаете по всей Украине, то, очевидно, что самые дорогие переходы будут из Киева. Потому обязательно создавайте отдельную кампанию под каждый регион.
Кроме того, важно давать рекламу только в тех областях, где Ваша компания может предоставлять услуги. Бессмысленно рекламировать автомобильный салон в Днепре, если он находится в Киеве.
Проанализируйте, какие локации не приносят заявок, и снизьте по ним ставки, а для прибыльных регионов, наоборот, повысьте их. Таким образом, региональное таргетирование позволяет направить усилия на наиболее перспективные местоположения и избежать лишних расходов.
Используйте гиперлокальный таргетинг
Это мощный инструмент Google Ads, позволяющий максимально персонализировать рекламные сообщения для конкретных районов города. Например, Вы можете собрать аудиторию, которая бывает в определенном районе чаще 5 дней в неделю или 22 дня в месяц. Таким образом, Вы будете уверены, что они именно проживают, а не работают в данной локации.
Таргетируйте на эту аудиторию объявления если Ваш бизнес расположен в этом районе. Например, покажите жителям Подола объявление об открытии своего салона красоты недалеко от метро «Тараса Шевченко». Такой подход повышает кликабельность, делая предложение более релевантным и привлекательным.
Разделите поисковую рекламу и медийную сеть
Объявления в поиске обычно видит аудитория, которая уже определилась с тем, что ей нужно и активно ищет, где именно заказать товары или услуги, вводя конкретные запросы. Она более мотивирована к совершению покупок в данный конкретный момент.
В свою очередь, КМС позволяет размещать рекламные сообщения на сайтах-партнерах Гугла, где посетители не нацелены на покупку прямо сейчас — они просто серфят в интернете. Соответственно, ставки, аукцион и типы объявлений для поиска и КМС должны различаться.
Выделив отдельную кампанию для поиска и контекстно-медийной сети, Вы сможете отделить более мотивированный трафик и назначить ему самые высокие ставки, и более «холодный», с низкой ценой клика.
Отключайте неэффективные площадки
Не забывайте регулярно анализировать показатели KPI по каждой площадке и отключать те, которые приносят мало кликов или не приводят заказы. Этот процесс можно проводить вручную, просматривая статистику в кабинете Google и принимая решения на основе полученных данных.
Отключение слабых площадок позволяет сконцентрировать средства на более эффективных каналах трафика и улучшить общие результаты кампании.
Подключите ремаркетинг
Это действенный способ увеличения эффективности контекстной рекламы, который позволяет «достучаться» до людей, уже ранее посетивших Ваш веб-ресурс, но не совершивших целевое действие. По данным Optimizely, 92% новых посетителей не совершают покупку при первом визите. Однако, благодаря ремаркетингу, вероятность того, что они сделают заказ именно у Вас, на 70% выше, чем у конкурентов.
Повторное привлечение посетителей, которые ранее уже видели Ваш сайт, обойдется дешевле, чем привлечение новых, а прибыль от возвращенных пользователей может составить значительную часть объема продаж. Статистика показывает, что до 40% повторно привлеченных из контекста посетителей становятся клиентами компании.
Настроив ремаркетинг можно информировать людей о новинках, акциях или напоминать о товарах, оставленных в корзине. Присвоенная посетителю метка позволяет показывать ему персонализированные объявления даже после закрытия сайта, стимулируя к завершению покупки, например, предлагая скидку за немедленный заказ.
При настройке ремаркетинга Гугл позволяет разделить посетителей на группы на основе достижения ими определенных целей во взаимодействии с сайтом. Такая тонкая сегментация обеспечивает показ более точно сформулированных предложений для каждой группы, повышая заинтересованность в повторном визите.
Ремаркетинговые объявления могут иметь различный формат, не ограничиваясь стандартным текстом. Это могут быть анимированные баннеры, всплывающие окна и другие креативные решения, привлекающие внимание потенциальных клиентов.
Работайте с теми, кто уже заказывал ранее
Многие владельцы интернет-ресурсов ошибочно полагают, что посетители, уже совершившие покупку, больше не представляют интереса для бизнеса. Однако практика показывает, что именно эти клиенты генерируют в два-три раза больше лидов, чем новые. Такой эффект основан на уже сформированном доверии к компании и положительном опыте взаимодействия.
Для повторных клиентов существуют специальные стратегии ремаркетинга, основанные на правиле «каждый раз предлагать что-то сверх прежнего». Это могут быть акции на расходные материалы или сопутствующие товары, обновление программы лояльности и другие мероприятия, стимулирующие повторные покупки и укрепляющие доверие клиентов.
