Привет. Запись пошла. Меня зовут Сергей Шевченко — Google логист. Доставляю целевую аудиторию бизнесу с помощью инструментов рекламы Google. Целых два подписчика написали, причем оба, что звук с ресурсом на улучшение. Заменил микрофон. Посмотрим качество звука в видео.
Для кого видео. Структура
По структуре. Для кого видео? В первую очередь для владельцев и маркетологов. Тезис второй. Видео не в последней инстанции. Начнете видеть какие-то ресурсы на улучшение, важные блоки, что мог пропустить — дописывайте в комментариях. Все учтем и станем развивать тему. Возможно, потом вторая версия видео будет больше развернутая.
Какие блоки в видео? В видео блок первый — проект. В проекте что-то есть вначале. Перед тем, как задался вопросом запустить рекламу Google, улучшить или масштабировать результат. Есть отдел продаж с показателями. Что-то находится внутри.
Затронем блок входных данных. Выделяем в отдельный блок. Отдельно от рекламы Google, непосредственно от того, что происходит в команде. Входные данные. Как правило, входные данные подготавливает и отвечает за них владелец.
Следующий блок — подрядчик рекламы Google Ads. Сверка, периодичность. Еще блок. Как часто делать эту сверку? С какой периодичностью?
Короткие блоки — риски. С них начнем. Какие риски, если не тратить на них время? Какие существуют альтернативы, когда владельцу не нужно заморачиваться? На каких этапах проекта не заморачиваться подобными вопросами? На каких уже стоит? Понимаем, что подрядчиком, в роли подрядчиков бизнеса может выступать (смотрим шпаргалку) специалист в штате, либо фрилансер — внешний специалист, либо агентство, либо сам владелец закрывает функционал.
Во всех случаях, думаю, нужно понимать эту схему. Нужно понимать какие входные данные передаем, если владелец выполняет такой функционал. Дальше планирует увеличивать, масштабировать компанию. Это лишь часть. Определенный период понимает, что занимается рекламой Google лишь определенный период. Дальше, когда станет расти компания — передаст. Чтобы был процесс передачи и результат его работы стал лучше, то нужно понимать эту схему. Возможно основные блоки протягивать раз в месяц или в квартал в проект через них, для легкого нахождения точки улучшения.
Блок «Риски»
Начнем. Запись идет. Отлично. Риски. Какие риски, когда не делаем, не понимаем блоки? Как на хорошем уровне работать с командой?
1. Нет прибыли продаж на ровном рынке
Нет роста прибыли продаж на ровном рынке. Рынок ровный. Не улучшаем относительно самого к себе проект, месяц к месяцу, квартал к кварталу.
2. Нет постоянства в ровном рынке
Не можем иметь… Рынок ровный. Не просто не растем, но без понимания почему так происходит. Идут колебания продаж общих.
3. Нет гибкости при колебании рынка
Рынок колебается. При меньшем не платим меньше за лиды. Условно говоря, стоимость лида и стоимость целевого лида должна быть приблизительно одинаковая. Высокий рынок или низкий. Общий бюджет будет колебаться. Таким образом, как бы серфим по волнам спроса, отражая его, ну, в хорошей эффективности рекламной кампании.
4. Платим дороже
Станем платить дороже за результат, что могли бы иметь, когда бы делали.
5. Получаем меньше продаж
Это разные вещи. Ну, количество и стоимость за лид.
6. Нет максимальной доли рынка из горячего трафика
В 90, 95 процентов случаев, при запуске проекта, блок горячего трафика, низко висящие яблоки, с него легко иметь продажи. Достаточно сделать раз, два, три. На это может сильно повлиять команда рекламы Google.
Есть теплее и прохладнее трафик. Задача, чтобы то, что достаточно легко по алгоритму получим — не получим, если не понимаем, как взаимодействовать с подрядчиком по рекламе Google.
7. Нет ресурсов на тестирование нового и рост продаж
Когда отстроен проект, есть товары звездочки. Есть так называемые дойные коровы по данной классификации маркетинга классической. Задача из звездочек перейти. Из дойных коров перетягивать в товары звездочки. Для их нахождения, категории товары звездочки, услуги нужно, чтобы дойная корова работала четко, понятно и потом уже непонятно. Это дохлая собака товар — от него отказываться переводить звездочки. Цель какая? Чтобы на базе оборота были ресурсы на затест нового 10-15-20 процентов. Невозможно, если не понимаем, как коммуницировать с подрядчиком по рекламе. По блоку риски все. Сейчас перейдем к следующему блоку.
Блок «Проект»
Есть какой-то проект. Неизвестно на каком этапе жизни. Уже давно рекламируется в Google рекламе или лишь начал.
1. Сайт
Есть сайт сейчас. Без сайта запустить рекламу Google невозможно. Ему нужно его создать. Сайт есть. Статистика есть какая-то у сайта. Если статистики нет — новый сайт. Как правило, прикидываем по средней по рынку. Нет статистики — по факту для интернета, проект — это стартап. Можете быть сколько угодно с большим опытом продаж оффлайн, возможно прекрасный отдел продаж, но сайт, его страницы, категории, страницы услуг — не умеют продавать, не вызывают доверие и не видно статистики.
2. Статистика
Нужно провести боевое крещение и понять, как он умеет взаимодействовать с рынком, по какой стоимости умеет продавать. Нужно будет накопить статистику. В противном случае — это стартап и нужно закладывать период затеста, какое-то. Две недели, три, месяц. Понятное дело, улучшение.
3. Показатели
Есть у проекта показатели. Какие показатели? Чуть дальше поговорим. Конверсия в лид, конверсия с лида в продажу. Для отдела продаж есть технические показатели сайта, скорость загрузки, технический слой. Отправная точка у сайта.
4. Оффлайн точка
В проекте оффлайн точка, сеть оффлайн точек салонов красоты или пиццерии, или точек выдачи.
5. Клиентская база
Какая-то клиентская база. Вещи не архиважные. Прекрасно. Все прекрасно понимают, что без них возможно рекламироваться успешно и классно в Интернете.
Когда есть — влияет на структуру рекламной кампании. Важно сказать о них и о сильных вещах рассказать подрядчику по рекламе Google, как минимум в брифе описать, что есть клиентская база. Значит, возможно, запустить какие-то типы рекламных кампаний. Подрядчик по рекламе Google должен сказать какие типы и как рекомендует их запустить.
Есть оффлайн точки, то обязательно нужно связать с Google Мой бизнес. Посмотреть, чтобы на Google картах, сами, как владелец и компания, следили, добавлялись положительные отзывы, что просите добавить клиентов. Тема отдельного видео для продающего отзыва. Если интересно выпустить пораньше по продающим отзывам информацию — напишите в комментариях. Как создавать продающие отзывы и почему отзывы хорошо работают? Разберем по элементам.
Дополнительно о статистике
Следующий блок. Есть какая-то статистика. Если не стартап, то какая-то статистика продаж. Если весь маркетинг у сайта. Сайт в первую очередь интересен. Не просто визитка, а инструмент в продажах. Если уже есть сейчас SEO Google органический трафик, что исторически сложился. Прекрасно. Это нужно учитывать, смотреть. Посмотреть статистику, как продает.
6. Платная реклама Google
Еще блок. Конечно же платная реклама Google. Большой блок. В два блок выделили. Входные данные для рекламы Google. Дальше фиолетовый и синий блок — подрядчик рекламы Google. По ним пройдемся.
7. Facebook, Instagram, TikTok
Еще блок. Социальная сеть и Фейсбук, Инстаграм. TikTok сейчас неплохо работает в США и в Украине. Имеются вопросы по закрытию возможности работы с TikTok. Нужно учитывать и работать с ним.
8. Органический трафик
С них возможна, как платная реклама с инструментов Facebook, Instagram, так и органический трафик и платная реклама
9. YouTube
Важный инструмент в каждом видео выделяем побольше времени. Ну, скажу, он важен для доверия. Используйте его — это четыре эффекта сразу и повышение конверсии страницы, и облегчение работы отделу продаж, чтобы не повторяли, как попка дурак по… ответы на 18, на 15-20 классических вопросов. Экономите время. Тем самым, когда самостоятельно записываете ответы на видео в YouTube, вырабатываете больше доверия компании к бренду, люди понимают у кого покупают.
YouTube сразу плюс нулевая выдача в органике Google на конкретную минуту с ответом на вопрос по видео показывает. Плюс повышение конверсии на странице с категории товаров либо услуги. Работает как одно видео в YouTube — сразу несколько положительных плюсов в карму в разных параметрах проекта.
10. Маркет плейсы
Разместили сайт на Etsy, разместили на Пром, на Хорошоп. Оттуда идут продажи. Хотите запустить дополнительно рекламу Google. Отлично. Прекрасно. Нужно понимать, что потом, дальше будем говорить, как все разделить.
11. Прямые переходы на сайт Direct none
Есть проект и сейчас есть вывеска на магазине. Люди проходят, вводят непосредственно в строку браузера название сайта, интернет-магазина. Переходят. Это прямой заход. Или дали, раздали визитки. Люди переходят по QR-коду по ним. Или прошли оффлайн мероприятия. Люди переходят оттуда. Или еще по-другому увидели информацию, ввели, непосредственно зашли. Все прямые заходы. Либо соседи по рынку периодически заходят на сайт, добавили его в закладки. Все нужно учитывать, смотреть.
12. Почему у вас покупают?
В проекте есть ответ на вопрос «Почему у вас покупают?». Возможно это магия. А возможно четкое понимание владельца в каждой категории товаров, услуг, почему покупают у них. Важно вытянуть смыслы. Самому владельцу сесть, написать вместе с маркетологом. Маркетолог все за него не напишет. Вытянуть ответы на вопрос «Почему у вас покупают?» для каждой конкретной категории товаров. Не вытянули, то обязательно сделайте это. По блоку «Проект» большой, можно говорить долго. Что нужно, основное, наверное, все.
Блок «Отдел продаж»
Есть уже в компании отдел продаж. Будь-то состоит с одного человека, состоит из команды с руководителем, отделом продаж или с одного наемного человека. Не важно. Функционал какой? У нас отдел продаж. Что важно понимать? Смотрим на проект. Есть сайт. Проговорили. Есть какие-то у сайта параметры. Дальше остановимся детальнее. Отдел продаж. Что важно? Важно четкость, уверенность в статистике, чтобы опереться на нее с известной долей правды. Просто Google аналитики, просто информация от отдела продаж, 50 продаж в неделю, 50 звонков в неделю, 20 продаж, продаем в среднем на такую-то сумму. В принципе, хотим больше. Давайте больше лидов. Нет, не подходит. Нужен ответ по категориям. Сколько целевых и мусорных лидов? Почему у вас покупают?
1. Дата и время лида
В идеале ответ от отдела продаж в следующем виде. У лида должна быть дата и время четкое в сутках. Помните временную зону, если проект в нескольких странах. Находитесь в Украине, продаете, допустим, в одной из стран Европы, в США, Канаде. Учитывайте временную зону.
2. Тип лида
Какой лид на сайте? Звонок в голову менеджера? Заказ обратного звонка, когда менеджер перезванивал клиенту? Быстрый заказ? Заказ, оплаченный на сайте? Письмо на почту, что не видит Google аналитика? Какой тип лида был? Заявка какая-то на еще на сайте какой-то созданный отдельный вид заявки или quiz-форма? Хороший пример — quiz-форма. Лид после прохождения quiz-формы на сайте отправил на почту менеджеру информацию и в копию поставили. Видите эту информацию. Пришел лид с quiz-формы. Прекрасно. Прокатегоризировали.
3. Лид целевой или нет
Ответ по лиду: «Лид целевой. Да или нет?» Менеджер после первых трех, пяти минут общения с лидов в 90 процентов случаев 95. Понимают — целевой лид или нет. Да или нет? Целевой или не целевой?
4. Категория товаров, услуг
По какой категории интересовался. Важно, эффективнее распределять бюджет дальше.
5. Категория клиента
Категория клиента назначена A, B, C, D. Категория А — это жирный клиент. Есть деньги. Сейчас готов платить. Сейчас подобных на рынке 10-15 процентов клиентов.
Категория B — таких процентов 70. Попали по адресу и вам интересны. Им нужен ответ: «Почему купить сейчас?» У них есть деньги. Существует потребность, но нет ответа: «Почему купить сейчас, почему не ждать или почему купить у вас?» По этим ответам — это уже умение сайта вызвать доверие, умение отдела продаж сделать продажу. Это основной блок работы в отделе продаж. Ради них и боремся.
Категория C. Обратились по правильной нише. Не ошиблись, но, сами не хотите. Отдел продаж говорят: «Это не наш клиент». У них может нет денег. Не понимают или не подходят по параметрам клиента. С подобным портретом клиентов не работаете. Ну, по-хорошему, 10-15 процентов лидов будет.
Категория D. Это мусорные лиды. Те не целевые, которые написали «нецелевые», при таком распределении.
6. Результат
Еще блок — результат. «Отправлено коммерческое предложение», «отказался», «осуществили продажу». Есть конкретный результат, чем все завершилось. Понимаем основную информацию. Просто, когда начинаем работать, все просим отдел продаж фиксировать параллельно с нами на первый месяц или первые три месяца работы в таблице лидов.
Архиважная информация для эффективного управления рекламным аккаунтом, чтобы отделить все подобные данные. Начиная с самого первого — дата, четкое время в сутках. Когда появились заявки, позволяют команде дать четкий ответ. Откуда был лид? Лид со старой рекламной кампании Google. С органического продвижения, с Фейсбука, Инстаграма, Тик Тока, маркет плейса Пром.юа и к нам не имеет отношения. Лид был. Пришел с сайта. К нам не относится. Сможем понять, доказать, проверить статистику дополнительно Google аналитики, когда будет дата, время лида и вся остальная информация по лиду.
7. Процент фиксации целей
На выходе нужно понимать, как отдел продаж… Вот и нужна таблица лидов для сопоставления. Лидов через почту, если есть информация о компании. Почта указана. На почту приходят 5-10 процентов заявок. Люди пишут. Есть промышленные B2B ниши бизнеса: генераторы кислорода, генераторы азота, промышленная очистка воды. Шумоизоляция, проектирование, по которым лиды могут, такая специфика, люди начнут писать на почту. Жирные лиды категория A или стеллажи складские, стеллажи паллетные, гравитационные, мезонины. Могут жирных лидов, могут быть категории A почти половина.
За месяц будет два-три жирных лида на большую сумму, сотни тысяч гривен заказ, то могут приходить через почту. Лиды нужно фиксировать. В какое время пришла заявка, как-то постараться подобрать, проанализировать. 1 лид не поможет. Проанализируем 5-10 лидов — уже полезная информация, как увеличить, масштабировать.
8. Почему покупают?
От отдела продаж нужен ответ на вопрос: «Почему покупают? Как это видят?» Ответ отдела продаж может отличаться от ответа владельца. Может его дополнить или сделать меньше, чем ответ владельца, наиболее узкие, либо углубить ответ владельца.
В идеале, когда заполняется бриф для начала работы по рекламе Google, чтобы отдел продаж поучаствовал и чуть-чуть глубже развернул тезисы, озвученные владельцем. Владелец, как правило, скажет полный спектр ниши. А отдел продаж — более глубоко ответ «Почему?» развернет на конкретных примерах. Вот портреты целевой аудитории. Может и по-другому.
9. Сверка
Конечно же на выходе, кроме работы у отдела продаж архиважно, чтобы участвовали. Зона ответственности, как у ребят маркетологов и подрядчика по рекламе Google. Это сверка. Их прямая обязанность участвовать в сверке. Качественно вести данные, для понимания, без точности фиксации данных или понимать погрешность. Их работа лишь половина дела. Не сделали как нужно.
Блок «Входные данные. Ресурсы для рекламы Google Ads»
1. Сайт
Добрались уже к запросу. Владелец задает вопрос, маркетолог задает вопрос: «Хотим запустить рекламу Google. Что нужно подготовить для качественного старта?» Есть исходные показатели.
2. Конверсия сайта в лид для конкретной категории продукта
Сказали о сайте, где присутствует четкий показатель конверсии сайтов – лид для конкретной категории продукта. Не затестирован, не знаете, но точно есть — его нужно узнать, затестировать и закладывать значит недели на данный затест.
3. Конверсия лида в продажи, конверсия проекта в продажу
У проекта есть конверсия лида в продажу. Касается уже отдела продаж. Какое-то усредненное качество лидов. На 100 лидов продаж генерирует отдел продаж допустим 30 продаж или 50 продаж на 100 лидов. В целом показатель «конверсия проектов в продажу», с пользователя в продажу итоговую. Уже участвует статистика кликов на сайт и статистика итоговой продажи. На 100 лидов, на 100 посетителей на сайт — три звонка и 1 продажа. Следовательно, конверсия сайтов лид — 3 процента. 100 пользователей — 3 звонка. Конверсия отдела продаж — 33 процента. На 3 звонка делают 1 продажу. Конверсия проекта в продажу на 100 пользователей 1 продажа — 1 процент.
Для многих интернет-магазинов, когда конверсия в продажу 1 процент — прекрасный показатель. Смотря от ниши может считаться 0,5 процентов рабочим нормальным показателем, можно работать. Нужно смотреть все для конкретной ниши, конкретной страны, категории товара.
4. Покатегорийно
Ответы покатегорийно. Не смазывать в общую статистику, когда 5, 10 категорий товаров разных направлений услуг. Разделить мухи от котлет, разделить отдельно, покатегорийно. Смотрим и уже может закладываться уже в приближении, первым, может закладывается рост эффективности на десятки процентов на 10 на 20, 30 процентов эффективности рост в каждой категории отдельно. Просто потому, что поставили так вопрос.
5. Индивидуальный бриф по проекту
Заполняется индивидуальный бриф по проекту. Ключевыми являются вопросы, связанные «Почему купить у вас?». Вопросы, как правило, из-за которых проекты работают в ноль, или с небольшой прибылью, если ответы на вопросы слабые.
6. Почему купить у вас? 3-5 аргумента по 3 ЦА
Вопрос на миллион — «Почему купить у вас?». В идеале иметь 3-5 четких, классных, жирных аргумента каждому из портретов целевой аудитории – «Почему купить у вас?». Резко превращается конверсия 0,5 процентов в полтора процента конверсии проекта в продажу. Платите ту же сумму за клик. Но, стоимость лида, стоимость продажи резко возрастает. Нужно стремиться, чтобы постоянно улучшать ответы на вопрос «Почему купить у вас?» для ключевых портретов целевой аудитории. Скажем, трех.
Начните с одного и наберите этих 3-5 аргументов. Для начала для самого желанного, лучшего портрета целевой аудитории. Станьте компанией лишь для него на странице. Эту категорию прокачайте маркетинговыми смыслами, ответами на вопрос «Почему купить у вас?» персонально для целевой аудитории. Станьте преподавателем английского языка для уровня A2, B1 для айтишников и предпринимателей. Не нужно распыляться на всех людей. Эти вещи прокачайте. Наберите клиентов. Потом будете… Практика показывает, когда нашли классные 3-5 аргументов «Почему заказать у вас?», то будут подтягиваться и проситься еще другие категории товаров. Как-то так.
7. Кто продает?
Часто непонятно кто продает. Смотришь обезличенный проект, обезличенный товар. Люди хотят, замыленная истина, но, люди хотят покупать у людей, не у обезличенного бренда, не у обезличенного сайта. Тем более текущий тренд – «Общество» — уже давно идет. Человек хочет понимать, кто с той стороны за компанией. Какие ценности у него, какие ценности несет, компанию в мир, между собой, как относится к своему делу, как пришел в это. Простые вещи, что поднимают конверсию проекта. Ими не стоит пренебрегать. Часто эти вещи просто отсутствуют в проекте.
Эти два вопроса в брифе — на них бы рекомендовал уделить особое внимание. Ответ на вопрос «Кто продает?» косвенно влияет «Почему купить у вас?», мощный аргумент. Блог в русскоязычном, в україномовному середовищі и уже трафик есть английского рынка. Блог по платной рекламе лучший на рынке. На Youtube канале более 200 полезных видео. Люди ими пользуются, дают обратную связь. Заказывают обучение своим специалистам владельцы бизнесов, чтобы поднять и увидеть точки роста проекта. Заказывают свои обучения.
Работаем с, больше половины клиентов из Европы и стран США, Канады. Ответ на вопрос «Почему купить у нас?». Есть телеграм-канал. Его еще для портретов целевой аудитории… Опыт работы с B2B проектами, сложными услугами, персонализированными с большими чеками. Ответ на вопрос — это интересно. Когда разворачиваешь, не просто сказал, показал статистику. Можно пощупать, зайти, потрогать, увидеть отзывы от людей. Возникает ящерица у человека, уменьшается. Понимает, что, как минимум, сделают на достаточно хорошем уровне.
Понимает, уже интересно перейти на следующий шаг коммуникации. Ну, сделайте еще лучше. Сделайте в проекте еще. Помогите людям выбрать вас. Как правило, когда офлайн проект с большим опытом они приходят, сделали сайт визитку, ну, как бы успокоились. Начинаешь общаться и после 20 минут общения с владельцем понимаешь, что за проектом стоит ну крутая, крутезная экспертиза. Из упомянутого и пяти процентов нет на сайте. Владелец — его просто 15 минут спича, что он рассказал, ему позадавали вопросы, выложить на сайт три видео, где рассказывает почему сюда пришел, почему и что покупают, что получается делать круто, за что хвалят, из-за чего приходят по рекомендации клиенты. Резко повысится конверсия сайта в продажу. Следующие три блока.
8. Точность фиксации целей, таблица лидов
Входными данными для отдела, подрядчика по рекламе Google. Выделены три блока без которых не начинаем работу с потенциальными клиентами. Подсвечены светло-фиолетовым. Без них не начинаем. Без готовности отдела продаж вести таблицу лидов. Останавливались наполнение, что должно быть. Старые CRM-системы пожалуйста есть сколько угодно. Первый месяц, в зависимости от пакета услуг или три месяца фиксируйте, дублируйте информацию, для понимания с какой точностью, в какой категории товара информация собрана. Потом, когда доверяем на 80, 85 процентов данным, в проекте, погрешность. Можно не делать и не тратить. 1 лид до 1 минуты времени у сотрудника, до полутора минут, до двух занимает внести 1 лид. 10 лидов в день. Значит 10 минут. Проконтролируйте внесение данных отделом продаж.
9. Точность фиксации звонков, как заявок обратного звонка та и прямых в голову менеджера. Решение вопроса — динамический коллтрекинг
Следующий пункт. Звонки в голову менеджера по номеру, вывешенный на сайте — это больше 10 процентов звонков, — ставьте динамический коллтрекинг. Иначе не имеет смысла начинать с нами работать. Не поймете за что платите, так как в эффективности все будет отражаться.
Динамический коллтрекинг позволяет дать ответы на вопросы откуда пришел человек, что позвонил по номеру, который подменился конкретно для него на сайте. Это отдельная цель. В статистике: заявки с сайта, заказы с корзины, звонок по кнопке обратного звонка, что высветилась снизу, выпрыгнула на сайт коллтрекинга, Рингостат или Бинотел. Звонок по номеру динамической подмены, который был в шапке сайта. Подменился для конкретного человека в конкретную секунду по данным параметрам и через коды Google аналитики, client ID понимает проект в целом. Рингостат отправляет событие и это разные события в Google аналитике и есть возможность понять тип лида. То, о чем говорили в блоке «Отдел продаж». Ответ на вопрос «Тип лида». Если до 10 процентов вопросов — можно пропетлять и не нужно это делать. Если же больше десяти процентов — ставьте динамический коллтрекинг, при желании, ну, обратную связь чёткую давать команде рекламы Google и правильные цели загонять в алгоритмы в автоматику Гугла, чтобы на них правильно обучался и дальше можно масштабировать, то, что нужно. Те, что нужно. Если не фиксируете их, получается, что 30% самых активных, самых, ну, готовых сразу покупать, звонить клиентов, не даете команды в алгоритмы Google. Не может на них обучиться. Видит, что был показ рекламы пользователю. Видел клик, но не видит звонка в голову менеджера. Пошел мимо статистики, не может привести похожего на него и обучить проект.
Следовательно, изменения, что вносит команда не учитывают лид и не учитывают то, что нужно привести подобных к человеку, так как его не видят, не могут отличить его от кучи других, что просто зашли побродили по сайту и убежали.
10. Возможность вносить изменения на сайт
Третий блок важный, без него не имеет смысла начинать работу. Вносить, готовность, вносить изменения в сайт. Входные данные, но, это ресурс, который говорите: «Да, могу», если попросите, если нужно для улучшения рекламы, для улучшения проекта внести какие-то изменения в сайт, как минимум, минимальная версия этой, внести изменения текстовки на сайте. Тяжело всё проходит или не можете улучшить технически сайт, скорость загрузки, другие параметры в мобайл френдли. Зависит не от вас. Зависит от платформы, на которой сделан сайт. Shopify, платформа на Проме, Хорошоп. От вас не зависит. Написанные текстовки должны оперативно внести после одобрения.
Пишем текстовки, ресурсы на изменение, их вносите. И конечно наполнение фида данных, донаполнить, качественное наполнение информации о товаре. Должна быть готовность наполнить эту информацию.
11. Время решения затыков
Выделил бы, как отдельный ресурс. Когда начинаем работу команда пишет: это просим сделать, наполнить вид данных, это затык. В данном случаемы просим сделать это оперативно. Чтобы понимали, что эту штуку, на нее надо выделить время и то, что просит специалист или то, что просит Google, если сами настраиваете блок рекламы или фрилансер, неважно кто, рекомендовано эту штуку добавить. Плюс в карму, для обучения системы быстрее, чтобы приводила более классных клиентов на большие чеки и дешевле. Время решения затыков, важно контролить точно, первую неделю, первый месяц данный блок.
Еще блок, переходим к… Проговорили сейчас три блока больших. Это «Проект», «Отдел продаж» и остановились детально на входных данных, какие они. Хотя бы разделили по структуре. Сама постановка вопроса показывает уже, если что-то не хватает в проекте, то эту штуку нужно подтянуть.
Блок «Подрядчик рекламы Google Ads»
Дошли до создания рекламных кампаний. Что важно? Первый блок рекламных кампаний. Посмотрим какие заметки тут были. Кто может быть подрядчиком? Возможно специалист в штате или фрилансер. Может быть агентство или сам владелец, который закрывает функционал на part time, частично выделяет какое-то время в день на закрытие важного блока еженедельных технических задач для проекта, сам контролирует. Чудесно.
1. Блок поисковых рекламных кампаний
В раскаченном рекламном аккаунте может занимать, блок из поисковых рекламных кампаний до 40 процентов. Может 30, может 20, может 50 процентов занимать от всех продаж, если говорим про интернет-магазины. До 60 процентов продаж, если у сегмента B2B или до 80 продаж, если это сегмент B2B.
1.1. Структура по категориям
Что важно понимать здесь и задать этот вопрос команде по структуре, по категориям рекламных кампаний. Ответ по качеству того, что делает и отчетности, которые закладываются в структуре по категориям рекламных кампаний. Структуры, названия рекламных кампаний в идеале должны, если не противоречит логике, техническим параметрам Google, то в идеале просто Performance не всегда имеет смысл раздробить покатегорийно.
Случаи, когда делали так было хорошо. Случаи, когда нужно смотреть уже более детально, когда делать не стоит, их стоит делать в одной рекламной кампании. Welcome to видео Яна по Google Shopping, по Performance Max. Она детальнее разворачивает примеры. По структуре в идеале для поиска, когда говорим, нужно, когда владелец или бизнес спрашивает: «Дайте ответ: Хорошо ли продавались категория товаров по брендовым модельному трафику?», это должно быть.
Разрезы по категориям, разрезы по брендово-модельному трафику, разрезы по запросам с выявленной потребностью, разрезы по гео. Как минимум, три разреза и каждый пересекается еще по категориям товаров, то значит, если было, назвал три разреза. Это брендово-модельный, по запросам с выявленной потребностью и с гео. Плюс три категории. 3 по 3. 9 рекламных кампаний. Суффиксами, префиксами в названии рекламных кампаний написали. Всегда легко сможем вытянуть удобно любую информацию как в самом аккаунте управлять данными. Так и четко вытянуть то ли в Data Studio datalayer информацию, Looker Studio называется. То ли в отчетность какую-то в Google analytics персональный. По этим префиксам, суффиксам удобно можем вытянуть информацию. Увидеть какая доля рынка, процент полученных показов внутри аккаунта.
1.2. Процент полученных показов для горячих, запросы с выявленной потребностью
Второй блок. Нужно отслеживать, чтобы был в районе того, для горячих запросов 80 и выше процент полученных показов. Это должно быть выгодно бизнесу. Это те низко висящие яблоки, которые легко собрать, забрать. Сайт должен выгодно продавать. Если сайт не может продать по самым горячим запросам в поиске — что-то делает не так. Это повод задуматься и вернуться на улучшение ответа «Почему купить у вас?», «Почему купить сейчас?» выходом с блока поиска.
1.3. Цена лида. Цена целевого лида
Конечно же есть цена лида, цена целевого лида. Когда ведем отдел продаж, то можем в таблицу лидов, отдел продаж ведет, то можно понять по дате и времени звонка какая рекламная кампания. Не в 100 процентах случаев. В 70 процентов случаев можно понять какая рекламная кампания конкретно, название рекламной кампании, привела конкретный лид, дорогого стоит для повышения эффективности.
2. Блок Performance Max\торговых РК
Если возможно использовать Performance max не только для интернет-магазинов. Можно использовать для B2B сегмента и для другого. Показывается как в выдаче Google – картинка, цена. Показывается и на сайтах партнеров контекстно-медийной сети, учитывает, обучается на лидах, что пришли до этого. Возвращаемся почему важно фиксировать звонки в голову менеджера, и пытается найти подобных клиентов. Частично собой заменяет многоуровневый ремаркетинг. Ремаркетинг частично заменяет от того, как обучили его. Частично заменяет собой контекстно-медийную сеть на похожую аудиторию, когда настроен список похожей аудитории. Частично ищет похожих на тех, что уже купили.
Прикольный инструмент, частично заменяет КМС. Интересный инструмент. Ну, для интернет-магазинов Google шопинг работал получше. Сейчас Performance max, то ли задумка Google, чтобы больше бизнес денег тратил и больше над ним нужно было морочиться, переобучать. Есть проекты, где он прекрасно работает. Яна не одно видео на эту тему записала. Нужно понимать как им управлять.
Торговые рекламные кампании — ещё инструмент, что появился до Google шопинга. Сейчас, напомню, Google шопинг не работает. Вместо него сделали Performance Max. Торговые рекламные кампании, стоит использовать этот инструмент, так как имеет сильные стороны. Его стоит комбинировать. Параллельно с использованием Performance Max. Торговые рекламные компании — лишь для интернет-магазинов. Как итог, блок Performance Max и торговых рекламных кампаний в интернет магазинов может занимать от 40 до 60 процентов всех продаж, что можно вытянуть с рекламы Google. Блок Performance Max и торговых рекламных кампаний — самый дешевый, самые дешевые продажи и лиды горячие, что, в принципе, есть на рынке. С ними могут, ну, поиск станет чуть дороже. В зависимости от… поиск будет дороже.
Эти 40, 60 процентов лидов, если интернет-магазин лишь начинает, запускается, то отточить продажи выгодные сначала на одном инструменте — это Performance Max торговая. Настроить проект, чтобы был выгодный, прибыльный и тогда уже запускать блок поиска, блок КМС, локальной компании. Если нужно — видео рекламные кампании. Начинаем, если стартап для интернета интернет-магазин, то Performance Max торговая. Начинаем продажи.
Посмотрим подсказки. Важна структура. То же самое контролируем отдельно процент полученных показов. Возможно не 80 процентов. Возможно 25-35, до 40 процентов, это считается нормальным. В зависимости от того, как описали, наполнили фид данных и какую аудиторию ищут. 20 процентов — процент полученных показов у торговых — может быть вполне адекватным. Цена лида, цена целевого лида — это с блока рекламных компаний. Как бы цена лида, цена целевого лида — результат работы, который промежуточный. Не просто продали на такую-то сумму, а цена лида и цена целевого лида — результат работы от команды по рекламе Google с блока Performance max рекламных кампаний.
3. Блок видео рекламных кампаний, локальных и блок РК КМС (контекстно-медийной сети)
Можно запускать уже когда выгоден проект на поиске на Performance Max. Его запускать под конкретные портреты целевой аудитории. Подбор ЦА. Либо под один портрет целевой аудитории запускаем данные инструменты, либо под три основных портрета.
Можно, если о YouTube говорим, то важен охват какой он дает целевой аудитории. Какая цена просмотра есть и учитываем ассоциированные конверсии. Визуальный инструмент больше касается КМС и видео рекламы. Могут конвертить не напрямую, а с отложенным периодом. Если обычно с поиска 1-3 дня конверсия заходит с Performance Max или какие-то часы, то с видеорекламой КМС возможно несколько недель период созревания клиента.
Где видео — можете показывать серийный показ видео под портрет целевой аудитории, где второе видео увидят лишь те, кто смотрели первое. Третье видео из портрета целевую аудиторию увидят лишь те, кто смотрели первое и второе. До 5 видео в цепочке можно делать. Двигать аудитории по воронке созревания вплоть, ну, от прогревания потребности до продажи, потом после продажи или до рекомендации друзьям, знакомым. В идеале на блоки затеста тратить 10-30 процентов в проекты, в зависимости, какой дает результат. Говорим, что основной блок зарабатывать. Теперь развиваем, хотим больше аудитории вовлечь, которая только могут подумать или потребность предшествующая нашей. Например, поклейка обоев — предшествует штукатурка. Люди интересуются штукатуркой, возможно — захотят поклеить обои. Хотим протестировать эту аудиторию, показать плюсы поклейки обоев, а не какой-то декоративной штукатурки, покраски, или других вещей.
Думаем над тем и развиваем проект за счет привлечения людей, что на предшествующей потребности конкретной. Не написали Google «купить обои», видите, по всем показателям, что данная аудитория интересовалась вещами, что с большей долей вероятности могут быть интересны. Если платим не дорого за просмотр видео, показываем плюсы решения конкретными обоями, вполне они могут стать нашими клиентами. Смотрим цену за лид, прекрасно. Если все устраивает — масштабируем, идем дальше.
4. Целевые лиды. Продажи. Прибыль. Срок вывода на окупаемость. Пик доли рынка
В результате работы по рекламе Google, подрядчика по рекламных Google, на выходе дают целевые лиды. Дают продажи. Фиксируем, ну из общего того, что генерирует сайт. Как раз и нужно, чтобы ответить на вопросы четко — нужна таблица лидов для ответа.
Сайт генерирует 100 тысяч долларов в месяц продажи, из них — платная реклама Google генерирует на 70 тысяч долларов продаж или на 55. Есть показатель дохода какого-то и показатель конкретной прибыли. Можем понять хотя бы с точностью 90, 95 процентов какую прибыль генерируют вложенные деньги в команду, трафик, аудиторию. Команда — от уровня подрядчика зависит срок, потраченный подрядчиком на вывод проекта на окупаемость и дальше на масштабирование прибыли. Можете, условно говоря, есть разные варианты. Можете выбрать, условно, начинающего специалиста фрилансера какого-то. С ним пройдете путь за полгода тот, который бы с опытной командой прошли бы за два месяца. Протестировали б нишу, протестировали категории, протестировали сайт, получили обратную связь. Выстрелило б из пяти категорий две. Хорошо.
Они б стали звездочками или дойными коровами. Три категории другие, невыстрелившие, на второй месяц уже б внесли в них изменения либо переделали маркетинговую упаковку товара на этих товарах. Вернули б из этих трех отвалившихся одну, а две заменили б на другую. Прошли бы путь быстрее. Есть такой вариант. Или самостоятельно работали и потратили время. Срок вывода на окупаемость — важный параметр работы с подрядчиком по рекламе Google.
Часто опыт команды может стоить. Простой пример: интернет-магазин запустился оффлайн, хорошо продают, хотим в интернете продавать ламинат, напольные покрытия какие-то. Отлично. Прекрасно. Запускаются и блокируется Мерчант центр Google, и команда тратит потом три месяца с начинающим специалистом. Может заблокирована быть и у крутой команды, что уже сотни их разблокировала. Но вероятность гораздо меньше, что заблокируется проект, команда напишет четко: тут допишите такое-то, допишите такое-то. Вероятность, что пройдет прекрасная модерация Мерчант центра Google Ads и запуститесь нормально, пусть на неделю программисту поставите задачу. Закладываем время в договоре, для возможности у бизнеса вносить изменения, написавшие «Просим изменить сайт, чтобы уменьшить вероятность блокировки, чтобы 4 недели по Перформанс Максу отработали. Уверены, что цели фиксируются, блокировка не прилетит или уменьшить максимально эту вероятность. Важный параметр — срок вывода. Его тяжело вначале посмотреть. Помните, что есть параметр. Пути решения разные. Можно фрилансера или самому. Фрилансера и заказать консультацию платную у тех, кто шарит получше. Варианты разные.
5. Качество данных
Выходом является качество данных, что предоставляет подрядчик по рекламе Google. Здесь напрямую зависит качество данных. Само не работает. Работает в связке с маркетологом или в связке с отделом продаж.
Что значит качество данных? Чтобы сопоставить с таблицей лидов, которые говорили у отдела продаж нужно три отчета базовых:
1) Отчет Google аналитики «Источники, каналы трафика».
2) Свой отчет в Google аналитике, где просите вывести по каждому лиду, отдельно в колонку вводите: тип лида, заказ на сайте в корзину, заказ в один клик, запрос обратного звонка через всплывающую кнопку обратного звонка, звонок в голову менеджеру через динамический коллтрекинг, подменный номер на сайте, quiz-форма. Это разные лиды. Выводите по каждому из типов лида дату конкретную и время в сутках с минутами. Возможно сопоставить потом выходные данные с ребят Google рекламы с тем, что делает отдел продаж. Возможен ответ на вопрос — какой конкретно лид, откуда пришел. Пришел с рекламы Google? Да или нет? Нет, то откуда? С Фейсбука, где постоянный клиент directnon, прямой заход на сайт или с другого.
3) Еще блок. Ассоциированная конверсия Google аналитики показывает процент перекрытия. Пользователи так себя ведут, что могут цепочки их поведения на сайте перед заказом возможно три касания, 12 касаний с сайтом. Ремаркетинг и Перформанс Макс как раз и работают, чтобы вернуть тех пользователей, что показались интересными, вернуть на сайт. Ассоциированные конверсии дают ответ на вопрос перекрытия между долями разных типов рекламных каналов. Реклама Google участвовала в перекрытии 15 процентов всех других каналов трафика.
Понимаем, если из 100 продаж — 70 продаж привела реклама Google, то участвовала, допустим, в пяти процентах продаж из тех 30, что напрямую не показывала в тех каналах органики Google, Facebook рекламе, участвовала в цепочках. То же самое с той стороны будет видно, что те участвовали в каком-то перекрытии сюда. Важно понимать процент перекрытия.
Три важных отчета. Для клиентов выводим эту информацию Looker Studio. Раньше называлась Дата студио. 24/7 человек может в телефоне посмотреть статистику по продажам, по типам рекламных кампаний, по категориям.
Такой же важный этап работы рекламы Google, как и у отдела продаж. Должны вдвоем понимать, что время, потраченное на сверку- это время для плюса всего проекта.
Следующий блок – это… Еще не сказал в этом блоке о проценте расхождения факта и целей получаем из отчетов. Доля каждого канала по трафику и процент. Доля каналов по лидам.
5. Сверка
Еще блок остался предпоследний. Это сверка. Периодичность. С какой периодичностью делать эту сверку?
1. Периодичность сверки
Первую неделю, если идет первый запуск или обновление проекта, реклама до этого три года Google работала, наняли нового подрядчика, переделали сайт или еще какие-то вещи существенные изменения в проект, фиксацию целей, то первую неделю смотрим ежедневно. Как владелец, смотрите. Команда смотрит. Подрядчик Google смотрит. Дальше смотрится еженедельно. Основные вещи, связанные с фиксацией цели, контролируются владельцем еженедельно. Раз в неделю следующие три недели. Потом дальше помесячно.
Когда нет существенных изменений, то раз в месяц достаточно. На выходе понимаем, что на 85 процентов можем доверять этим данным. Нужно эту погрешность 15 процентов закладывать. Ну и контролируем. Если какие-то существенные изменения, то потом более детально смотрим чаще.
2. Анализ Гугл трендов. Сезонность
Раз в месяц, раз в квартал посмотреть на Google тренды. Понять, что ждет в будущем. Участвует статистика в Google трендах предыдущих пяти лет. Можем предугадать спрос, подготовиться. Ну, понятно с поправкой на ветер, как сейчас обстоят дела, месяц к месяцу, например, апрель месяц текущего года и апрель месяц два года назад. Статистику посмотрели. Теперь спрогнозируем с учетом Google трендов, как будет вести май месяц.
3. Итоги сверки? Погрешность?
Должны быть сверены данные отделом продаж и правильно внесенная информация отделом продаж. Плюс сверенная информация и информация по целям от подрядчика по рекламе Google должна быть сверенной. Должны быть какие-то выводы.
Прошло первые две недели рекламной кампании — сделали выводы, посчитали процент погрешности. Много времени заняло, но понимаем, какую теперь закладывать…
4. Запуск следующего цикла проекта
Ну и все это выходит в подготовку информации к запуску следующего цикла проекта. На выходе по сверке есть все зачем это делали. Чтобы на следующем цикле изменить стратегию.
Понятно, есть блок еженедельных технических задач, которые умри/сдохни нужно сделать в аккаунте. Стратегию каждый день менять в аккаунте не сможешь. Станешь менять после накопленной определенной статистики по этому типу рекламных кампаний. Когда прошло две недели или в каких-то случаях месяц прошел, то уже есть повод, аргументация, основание изменить кардинально эту стратегию. Запускаем еще блок и смотрим.
Блок «Альтернатива»
По альтернативам. Когда не нужно, на каких этапах проекта не нужно. Есть четкие аргументации в проекте, разные, к примеру, Youtube канал. Есть другая какая-то статья, залетевшая в органической выдаче Google с прекрасной аргументацией почему купить у вас. Где показываете экспертность, рассказываете о себе, рассказываете, как подойти к выбору промышленной установки, очистки воды, где четко видно, что заняли какие-то призовые места на каких-то конкурсах, конференциях Европы.
Люди заходят на эту статью, просто зачитываются и ничего больше говорить не нужно, хотят сразу заказать и прут продажи, то сейчас не нужно заниматься разделением. Удовлетворите спрос, удовлетворите рост, который сейчас не можете удовлетворить.
Выйдете на какое-то плато, захотите снова расти, повысить эффективность того, что есть сейчас, тогда вернетесь к данным вопросам, либо на этом этапе делегируйте маркетологу. Не погружайтесь глубоко в эти вещи. Вернетесь к ним, когда появится больше времени и нужно будет повысить эффективность. Если сейчас прут продажи — делайте продажи, удовлетворяете спрос. Эффективность… Заложена эффективность. Ну, если она сейчас прёт, и что-то сделали, что оно x5, x10 прет — удовлетворяете эти х10 и подстройте свою рекламную кампанию гибко под увеличение х10 продаж. Заложены десятки процентов, может х2, может 50, может 70% эффективность.
Ну, плюс лишь посмотрите, когда прёт, чтобы данные собирались корректно. Потом, когда через 3 месяца выйдете на плато команда Google маркетологи, могли развернуть причину успеха за предыдущие кварталы или за предыдущие полгода, когда все пёрло. Посмотрите, подготовьте проект, когда прет. Собирайте правильную статистику с динамическим коллтрекингом, с лидами, с таблицами лидов. Потом можно было посмотреть на три месяца назад, полгода, развернуть и понять причину откуда человек пришёл.
Потом вернуть этих же людей, собрать списки аудитории. На сайте в Google аналитике, в Google Ads списке аудитории собрать для запуска рекламных кампаний ремаркетинга по ним или на похожую аудиторию. Есть прекрасные видео на сайте, рассказали не только о «Почему купить у вас?», а еще рассказали, кто владелец, ценности, есть блог, Youtube канал, сообщества и растут продажи. Займитесь этим. Подготовьте проект, чтобы правильно собирал данные. Особенность Google аналитики заключается в том, что правильно не кластеризировали, правильно не настроили как собирать, задним числом не вытянет откуда лид, продажа, если цель не настроили на лид правильно. Настройте, не морочьтесь сейчас. Растите в продажах, подстраивайте кампании, вернетесь к улучшению, масштабированию показателей рекламы Google, когда выйдите на плато продажи, захотите снова расти.
Ну, основные моменты все. В час вложился. Если возникнут вопросы, уточнения — пишите в комментариях. Если есть у кого-то что добавить, какие вещи важные пропустил — напишите. Возможно, будет вторая версия, еще позже видео. Хорошего дня. Всем спасибо.
