Маркетинг — это инвестиции в рост и развитие предприятия. Но как понять, насколько хорошо себя окупают эти вложения? Приносят ли они прибыль или лишь «съедают» бюджет компании? Ответ на эти вопросы дает ROMI — коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций.
Он позволяет оценить рентабельность вложений в маркетинговые активности. При том, этот KPI важно отслеживать любому бизнесу — от небольших стартапов до крупных корпораций. Ведь каждая потраченная гривна должна возвращаться владельцу компании в виде роста продаж и прибыли.
В этом материале мы постараемся разобраться, что такое ROMI, чем он отличается от ROI и как его рассчитать на конкретном примере. А еще поговорим о том, кому следует опираться на него в своей работе, а в каких ситуациях этот KPI не актуален.
Что такое ROMI?
ROMI (аббревиатура от английского Return on Marketing Investment) — это один из основных показателей производительности маркетинговых кампаний, который отражает рентабельность вложений в рекламу. Простыми словами, ROMI показывает, сколько Вам принесла каждая потраченная на продвижения гривна.
В отличие от ROI, который учитывает общую эффективность всех инвестиций, ROMI сфокусирован именно на маркетинговых затратах. Это дает возможность точечно оценивать отдачу от рекламы, PR, контент-маркетинга, SEO и других инструментов.
Его расчет не включает операционные затраты на производство, зарплаты персонала, аренду офиса и прочие статьи, не связанные напрямую с рекламой. Благодаря этому мы получаем чистую картину того, насколько эффективно себя показывают отдельные каналы трафика и кампании по привлечению клиентов.
Предположим, интернет-магазин продает дизайнерскую мебель и использует таргетированную рекламу в социальных сетях, контекст в Google Ads, email-рассылки и ведет блог. Чтобы разобраться, какие из перечисленных каналов приносят деньги, маркетологи рассчитывают ROMI по каждому направлению. Это помогает выявить точки роста и отсечь неэффективные направления, которые не приносят доходов.
Главная задача этого показателя — обозначить, как именно рекламные затраты влияют на доход. Допустим, интернет-магазин запустил масштабную новогоднюю распродажу и выделил внушительный бюджет на рекламу. После этого было получено 1000 новых заказов на общую сумму 250000 гривен. Успех? Не факт.
Чтобы определить эффективность, следует посчитать ROMI. Так, если на продвижение было потрачено 350000 гривен, то прибыли не было, и, несмотря на внушительное количество продаж, был серьезный убыток. А вот если расходы составили всего 50000 грн., то кампания окупилась аж в 5 раз.
Кроме того, расчет ROMI поможет Вам:
Выявить самые прибыльные и убыточные рекламные каналы.
Перераспределить ставки в пользу наиболее результативных платформ и инструментов.
Определить слабые места и зоны роста в текущей маркетинговой стратегии.
Внести коррективы в настройки кампаний для достижения лучших показателей.
Сравнить свою эффективность с конкурентами.
Знание ROMI также помогает просчитать, какой должна быть средняя стоимость заявки, цена продукции и размер чека, чтобы выйти на окупаемость. Так Вы можете без проблем ставить реалистичные цели и прогнозировать возврат инвестиций.
Кроме того, это отличный инструмент, помогающий оценить прибыльность разовых акций, будь то «Черная пятница», запуск новой услуги или сезонная распродажа. С его помощью можно быстро понять, если ли смысл повторять подобные активности в будущем.
В чем недостатки ROMI?
Не описывают полную картину. Данная метрика оценивает только окупаемость инвестиций, но не берет во внимание другие факторы, влияющие на прибыль. Например, рекламные затраты окупаются, но Вы остаетесь с убытком из-за высокой себестоимости товаров или неэффективного производства.
Сложно отследить путь клиента. Сегодня пользователи взаимодействуют с брендом через множество точек контакта. Человек может увидеть рекламное объявление в Facebook, затем подписаться на email-рассылку, изучить отзывы о компании на маркетплейсе и спустя неделю сделать заказ по телефону. Отследить такой путь и связать конверсию с конкретным рекламным каналом бывает крайне сложно. В результате коэффициент окупаемости может показать, что ни один рекламный инструмент не сработал, а продажа связана с прямым заходом пользователя на сайт (хотя на деле это не так).
Отложенный эффект. Например, после запуска имиджевой кампании ROMI может быть в минусе, так как люди обычно не совершают покупку сразу после просмотра такой рекламы. Но через полгода эти же пользователи придут и купят продукт, потому что запомнили бренд. Здесь ROMI даст искаженную картину.
Подойдет не для всех рекламных каналов. К примеру, контент-маркетинг и поисковая оптимизация дают отдачу спустя месяцы или даже годы работы специалистов. Компания тратит ресурсы на ведение блога, но первые заказы поступают только спустя год. То же самое с продвижением бренда или программой лояльности.
Как рассчитать ROMI (формула)?
Чтобы рассчитать ROMI, нужно воспользоваться следующей формулой:
Под «доходом от рекламы» мы подразумеваем все средства, полученные от контекстных рекламных кампаний, SEO, email-рассылки, таргетированных объявлений в социальных сетях. А «инвестиции в рекламу» — это все вложенные средства в клики, разработку креативов, оплата работ специалистов по настройке кампаний, стоимость подписок на сервисы, производство контента и т.д.
Чтобы все рассчитать, необходимо найти разницу между поступившей прибылью и расходами, а затем разделить полученное число на сумму потраченных средств. Результат умножаем на 100%, чтобы получить значение в процентах.
Так, например, интернет-магазин потратил 200 000 гривен на таргетинг в Facebook и email-рассылки. Это принесло выручку в размере 800 000 гривен. Подставляем цифры:
(800 000 — 200 000) / 200 000 x 100% = 300%
Таким образом, каждая гривна, вложенная в рекламу, принесла три, а рентабельность инвестиций составила 300%. Великолепный результат!
Помученные значения ROMI можно интерпретировать следующим образом:
Меньше 0%. Наши расходы превысили прибыль. Например, ROMI на уровне -50% означает, что компания потеряла половину инвестированных в маркетинг средств. Нужно глобально пересмотреть общую рекламную стратегию — возможно, совсем отключить исследуемый источник трафика, поскольку он не востребован у целевой аудитории.
Равен 0%. Это точка безубыточности. Прибыль покрывает затраты на рекламу, но кампания не приносит никаких доходов. При таком результате деятельность компании обычно минусовая, поскольку показатель учитывает только расходы на рекламу, а не общие затраты на жизнедеятельность бизнеса.
Выше 0%. К такому значению ROMI нужно стремиться. Это говорит нам о том, что каждая вложенная гривна не только вернулась назад, но и принесла доход. Чем выше процент, тем лучше окупаются инвестиции. Например, при ROMI 100% ― каждая гривна принесла две, то есть окупилась в двукратном размере.
Посчитаем ROMI для реальной рекламной кампании (пример)
Предположим, интернет-магазин электроники запустил кампанию в TikTok и Instagram, приуроченную к старту учебного года. Цель — привлечь внимание студентов и школьников к новым моделям ноутбуков.
Известно, что кампания принесла валовый доход в размере 250 000 ₴.
Маржа на каждый проданный ноутбук составляет в среднем 20%.
Умножим показатели между собой, чтобы узнать полученную прибыль ― 250 000 * 20% = 50 000 ₴.
Посчитаем расходы. Компания потратила на клики по рекламе 20 000. Плюс к этому добавим затраты на производство креативов (5 000) и оплату работы таргетолога (10 000). Итого ― 35 000 ₴.
Подставляем данные в конечную формулу:
ROMI = (50 000 — 35 000) / 35 000 * 100% = 43%
Мы получили неплохой результат, ведь кампания не только окупается, но и приносит доход — на вложенную в рекламу гривну мы получили сверху еще 43 копейки. Этот маркетинговый канал работает в плюс, и мы можем попробовать его масштабировать.
Какой показатель ROMI считается хорошим?
Универсального эталона не существует, ведь показатель зависит от множества факторов ― ниши, специфики продаваемых товаров, подключенных источников трафика и даже сезонности. Считается, что, если ROMI больше 0%, это уже хорошо, ведь кампания «плюсовая» и каждая потраченная гривна генерирует дополнительный доход.
При этом важно понимать, что даже небольшой положительный ROMI — не всегда повод для радости. Если он колеблется в пределах 5-10%, то маркетинг, по сути, работает «в ноль». Он не приносит ощутимой прибыли, а только отбивает собственные затраты.
Также стоит помнить и о нише. В FMCG-секторе, где цикл сделок короткий, а маржинальность невысока, ROMI в 50-70% будет отличным результатом. А вот для B2B-компаний с длинным циклом сделки это значение может быть гораздо ниже.
В целом, хорошим ориентиром можно считать 50% и выше. Так маркетинг не просто окупается, но и приносит дополнительную, пусть и небольшую, прибыль. К этому и нужно стремиться при оценке производительности рекламных кампаний.
А вот если показатель равен нулю (точка безубыточности) или еще меньше — это тревожный звоночек для любой ниши. Таким образом, показатель сигнализирует нам, о том, что что-то пошло не так и финансовые результаты или на нуле, или вовсе в минусе.
Когда полезно считать ROMI?
Коэффициент поможет предоставить максимально объективную картину об эффективности маркетинговых вложений в ряже случаев:
Требуется сравнить эффективность разных рекламных каналов или платформ между собой. Вы увидите, какие из них генерируют наибольшую отдачу, и сможете перераспределить бюджет в соответствующую сторону.
Вы работаете в нише, где клиент осуществляет единоразовую покупку. В таких случаях доход виден сразу и ROMI покажет эффективность того или иного источника трафика. А вот для сфер с длительным циклом продаж и повторными заказами (подписка на сервисы, продажа корма для животных) связь между рекламой и прибылью отследить сложнее.
На Ваш бизнес не оказывают влияния постоянные колебания спроса, закупочных цен, среднего чека и других факторов. Метрика хорошо себя показывает только в стабильных условиях, когда проще отследить прямую связь между рекламными затратами и доходами.
Вам нужно проанализировать запущенную акцию или сезонную распродажу («Черная пятница», Новый Год). В этом случае результат вложений виден сразу и легко посчитать, окупились ли они.
Когда показатель ROMI не эффективен?
Компания не собирает статистику о продажах. Если Вы не отслеживаете источники трафика, а поступившие заказы не поступают в CRM, произвести корректные расчеты невозможно. На сайте должна быть установлена сквозная аналитика, показывающая полный путь клиента к покупке. Без этого нельзя понять, какой канал его привел. То есть, человек увидел видеорекламу, перешел по ссылке, но по началу принял решение ничего не покупать. Спустя неделю он вернулся из органического поиска и оформил заказ. Если аналитика настроена неверно, заказ будет закреплен за SEO, хотя изначально клиента привлекла реклама. Так показатели по рекламе окажутся занижены, а по органике — завышены.
Высокий средний чек. Если компания продает дорогие товары или услуги (недвижимость, автомобили, предметы роскоши), клиенты редко решаются что-либо купить мгновенно. От первого контакта с брендом до конечного действия могут пройти месяцы. Тогда ROMI за короткий период окажется нерепрезентативным ― в месяц запуска рекламы метрика будет отрицательной, поскольку затраты уже понесены, а заказов нет. Но спустя полгода сделки начнут закрываться, ROMI резко вырастет и покажет иную картину.
Бизнес-модель с длительным циклом. Допустим, человек купил годовую подписку, и в первый месяц ROMI составил 50%. Но если клиент продлит подписку на следующий год, пожизненная ценность (LTV) вырастет, а, соответственно, и реальная отдача от инвестиций. Поэтому лучше считать ROMI за весь цикл удержания клиента или хотя бы за несколько месяцев, чтобы учесть повторные продажи и допродажи.
Имиджевые кампании. Этот коэффициент плохо подходит для оценки активностей, которые не дают мгновенных результатов, но работают на узнаваемость бренда и лояльность аудитории ― спонсорство мероприятий, социальные проекты, образовательный контент. Они закладывают фундамент будущих продаж, но влияние на выручку растянуто по времени и трудно поддается измерению. Если оценивать их по ROMI, может сложиться впечатление, что они убыточны и не нужны в принципе. Но в долгосрочной перспективе именно они могут стать главным драйвером роста.
Как можно увеличить ROMI?
Масштабируйте успешные кампании. Если какая-то связка, канал, креатив или аудитория дали высокий ROMI, не останавливайтесь на достигнутом. Запустите еще несколько аналогичных кампаний или увеличьте бюджеты по существующих. Здесь работает принцип «победитель получает все» ― успешные маркетинговые активности следует всячески усиливать и развивать.
Оптимизируйте бюджеты. Если какое-то направление приносит мало денег или работает в убыток — безжалостно его сокращайте. И наоборот, перераспределяйте деньги в пользу наиболее эффективных. Этот подход позволит получать больше отдачи даже без увеличения общих затрат.
Используйте сквозную аналитику. Настройте передачу данных между рекламными площадками, сайтом и CRM. Используйте utm-метки и счетчики аналитики. Это поможет выявить «дыры» в воронке и точки роста эффективности.
Повышайте релевантность креативов. Даже самый трафиковый канал не даст высокий коэффициент, если объявления не попадают в потребности ЦА. Постоянно тестируйте разные гипотезы, изучайте свою аудиторию, адаптируйте месседжи и оффер. Чем точнее таргетинг и лучше проработана персонализация, тем выше отклик и конверсия.
Работайте с лидами на сайте. Если рекламный трафик попадает на неудобную посадочную страницу — часть потенциальных покупателей неизбежно отсеется. Во избежание этого упрощайте навигацию, улучшайте поиск, работайте с возражениями прямо на сайте. Превращайте каждую страницу в полноценный инструмент с понятными призывами к действию. Чем меньше усилий требуется посетителю, чтобы стать клиентом — тем выше ROMI.
Экспериментируйте. Когда какой-то канал приносит мало продаж — не спешите списывать его со счетов. Возможно, проблема не в нем, а в неправильном подходе к работе с ним. Пробуйте менять посылы, форматы объявлений, время и частоту показов. Сегментируйте аудиторию, делайте персонализированные офферы. Тогда «мертвец» может внезапно ожить и дать высокий ROMI.
Обучайте отдел продаж. Даже самый горячий лид может уйти, если менеджер долго не берет трубку или не может внятно рассказать о продукте. Поэтому регулярно прокачивайте навыки продавцов, отрабатывайте скрипты, проводите тренинги по работе с возражениями.
Увеличивайте средний чек. ROMI напрямую зависит от маржинальности и объема продаж. Активно используйте техники допродаж и кросс-продаж: предлагайте клиентам более дорогие версии продуктов, дополнительный товар в подарок, расширенные гарантии. Стимулируйте повторные покупки с помощью программ лояльности и спецпредложений для действующих клиентов.
В чем отличие ROMI от ROI или ROAS?
Важно понимать, чем отличается ROMI от ROI и ROAS, ведь это три показателя, которые часто путают, хоть они и выполняют различные задачи. Разберемся, в чем же их ключевые различия.
ROI в данном случае — самый широкий показатель, учитывающий возврат всех инвестиций в проект. Он включает в себя не только маркетинговые затраты, но и расходы на закупку материалов, оборудование, зарплаты сотрудников, аренду офиса и любые другие траты. Метрика показывает общую прибыльность и рентабельность бизнеса или отдельного продукта.
ROMI же фокусируется исключительно на рекламных инвестициях. С ним удается оценить, насколько хорошо себя показывают вложения в рекламу и какую прибыль они генерируют. Таким образом, эта метрика дает более узкую и точную оценку рентабельности конкретно маркетинговой деятельности компании.
А вот ROAS (Return on Advertising Spend) — еще более узкий показатель. Он оценивает не весь маркетинговый бюджет, а отдельные кампании, объявления, платформы и даже ключевые слова. С его помощью можно выяснить, какие инструменты приносят прибыль, а какие — нет. Например, сравнить отдачу от контекстной и таргетированной рекламы.
Важно понимать, что значения этих метрик интерпретируются по-разному. Например, ROMI в 100% указывает, что маркетинговые вложения окупились и принесли прибыль в 2 раза. А вот ROAS в 100% — это точка безубыточности, когда расходы на рекламу равны доходам от нее. Прибыль появляется при ROAS выше 100%.
