Всем привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я Google-логист. Я занимаюсь доставкой целевой аудитории бизнеса с необходимыми параметрами, помогаю масштабировать ваши онлайн-продажи с помощью умных интеллектуальных вместе с AI инструментами стратегий в рекламных кампаниях Google. И в сегодняшнем видео, я думаю его сниму для тех людей, которые больше хотят понять нюансы разницы между этими умными интеллектуальными стратегиями в единой кампании, которая сейчас самый современный рекламный инструмент, который может предложить нам Google — это Performance Max. Этот ответ, он будет основываться в большинстве на тех вопросах, которые задавали или специалисты на консультациях или бизнес, который любит самостоятельно что-то корректировать, выяснять зависимости. То есть такие люди, которые любят детализировать и понимать все аспекты, что здесь происходит.
Почему возникают вопросы при переходе между максимумом конверсий и рентабельности?
Почему именно этот вопрос очень часто задают? Почему после перехода с максимума конверсий на рентабельность у меня падают продажи или наоборот даже бывают ситуации, когда рентабельность настолько проседает, что я перевожу на максимум конверсий и полностью исчезает результат? Сейчас будем рассматривать в чем между ними разница, какие есть нюансы. Смотрите, это все то, что я буду рассказывать — все будет базироваться на моих собственных наблюдениях, моем собственном опыте. У вас опыт может отличаться. Вы можете поделиться им в комментариях напрямую, чтобы люди тоже познакомились с альтернативной точкой зрения. Это я буду рисовать, рассказывать на том, что я видела. Это мои собственные наблюдения, мои индивидуальные.
Поэтому почему это не на 100% может совпадать с реальностью? Потому что я не пишу этот рекламный инструмент. Я не знаю как вшиваются, какие там алгоритмы. Плюс там сидит AI-шка. Как вы знаете AI-шка, если ей постоянно давать возможность учиться, то она может творить даже совсем другие вещи о которых разработчики, которые вшивали в нее алгоритмы, могут не догадываться.
Разница между максимум конверсий и рентабельности
Поэтому сегодня мы разберемся в чем разница, почему на максимум конверсий всегда мало продаж, на рентабельности больше. Как сделать с рентабельности, возможно, с продаж больше, при этом не потерять в рентабельности, показателях окупаемости. В каких, возможно, ситуациях вам подойдет максимум конверсий. Давайте с этим всем будем разбираться. Я это буду почему только на этих стратегиях? Потому что мы будем рассматривать Перформанс Макс. В нем есть только два варианта стратегии.
Максимум конверсий
Так начну я с максимума конверсий. Давайте представим, что вот эта ось Y — это у меня наш доход в долларах, я его здесь подписала. А ось X — это у нас quantity (штуки) — количество. И эта черная линия, вот такая, которая проходит сквозь весь график — это то к чему стремится весь бизнес, очень быстро расти планомерно в доходе, в штуках и прочее. Я еще вот этот график… Простите, что закрытые линии, они не будут достаточно элегантными, красивыми. Я использую бесплатную бесплатную рисовалку. Мне так легче. Но я думаю, от этого там ничего не сломается, если появится здесь человек, который захочет это более красиво писать, напишите мне в комментариях. Мы это визуально, какую-то оформим в красивую PDF-ку.
Вот смотрите — есть вот эта прямая линия, это то, к чему мы стремимся — наращивать штуки, при этом увеличивать окупаемость. Еще этот график поделила на четыре квадранта. Почему на четыре квадранта? Если мы посмотрим по этой логике, что мы здесь можем иметь? Правильно, здесь мы можем иметь какое-то количество продаж. Да, я обозначаю долларом одненьким, чтобы объем определить и какое-то там количество. Правильно, штучек. Ну потому что, если мы проведем точку где-то вот тут, например, вот тут поставим точку или вот тут точку поставим. Мы видим, что мы не особо куда-то сдвинулись. Верно? У нас мало и того, и другого. Верно? Возможно мы даже на этой линии. Вот как максимум конверсий работает.
В чем ее отличие от рентабельности? Потому что она пытается двигаться только по проверенным путям. А проверенные пути для большинства, например, онлайн-бизнеса — это или то как достигались предыдущие конверсии. Поэтому важно, что за конверсии вы засовываете в этот рекламный аккаунт, какие виды конверсий. Почему звонки или не звонки не нужно добавлять, в каких ситуациях — это уже другая история, чтобы вы там не напилили чего-то левого.
Почему это должны быть конверсии? Но это ладно, не буду запутывать. Либо это как достигались эти конверсии, либо если мы ориентируемся на покупку для онлайн-магазинов. Это тупая примитивная модель на которой построено это машинное обучение. Это просмотр карточки товара, добавление в корзину и покупка. И эта максимум конверсий — она обычно действует только в пределах этой линии. Правильно? Вот она в пределах этой линии. Я такие точечки короткие буду рисовать.
Она может выходить за этот график, но не очень отдаляться. То есть, скорее всего, даже наша точка будет, даже не здесь. Верно? Даже не здесь. Наша точка будет где-то вот тут в этом квадранте. Хотя может, например, одна какая-то случайная, одна случайная продажа может быть. Но все равно мы не достигли особого ничего.
Денег, денег, давайте, так вроде бы много. Давайте два доллара нарисуем. Правильно, мы находимся в высоком в этом блоке, но quantity (штук) мы мало продали. В этом квадранте у нас и мало денег и мало штук продаж, доллары и quantity, непосредственно. Если мы сюда посмотрим здесь все есть у нас. Здесь у нас есть и доллары, да? Будет некрасиво нарисовано. Я их обозначу как 3 доллара, показав, что это типа дорогостоящее. Здесь и штуки будут офигенные, правильно? То есть здесь у нас все по максимуму, что мы можем достичь. Если тут вдруг продажа эта произошла в этом квадранте и тут, конечно, долларов не так уж и много. Но здесь штук может быть много.
Вот разница между максимум конверсий и рентабельность заключается в том как она движется по этому графику. Конечно в зависимости от чека вашего это очень важно. Вот не может максимум конверсий там гатить очень много этих конверсий просто на каком-то высоком… Давайте так, на примере конверсий покупки/заказа, иногда выше определенного чека в разных нишах. Это может быть разный чек. На бассейнах это может быть один прайс, значительно выше. Для какой-то там, условно, кухонно-посудной тематики — это может быть вообще там до скольки, до полутора тысяч, до 2 тысяч. Может, например, условно, до 50 евро. Она может еще работать эффективно, а дальше она не может двигаться.
То есть, если можно так прикинуть. Давайте возьму фиолетовый цвет для этой конверсии. В зависимости от ниши вашей, в зависимости от чека, который вы запускаете, в зависимости от того как вы стартовали эту стратегию не ее… Вот эта стратегия максимум конверсий, она очень чувствительна к соотношениям бюджета, цены за конверсию. То есть, это идеальная стратегия для запуска, для старта. Для масштабирования она очень часто очень тяжелая. Вот, например, если вы на Ютубе найдете кейс какого-то товара для дома. Что-то типа такого кейса. И там где много, там до 200, до 300 продаж в день, приходилось. Там, кстати, вот прям проводился затест отдельно, конверсии/рентабельности. На рентабельности — это пушка, взлетает. На конверсиях очень медленно она идет. Но зато она дает определенную стоимость за конверсию. Но это совсем другая тема.
Вот если мы запускаем нашу «Максимум конверсий» определенная ниша, определенный прайс. А у нас ниш куча. Это вот отдельная история в автозапчастях. Отдельная история в продаже цветочков. Я не знаю, кофе, столы, мебель, шкафы, все что вы захотите. Мопеды и пошло поехало. Это разные ниши, там есть разные ставки к этому, границы. Она обычно будет, берем среднее по больнице. Я не говорю — это непосредственно ваша ситуация, но в большинстве случаев. Вот если взглянуть, например, мой чат Telegram, а там люди в чате этом персональном пишут очень часто такие сообщения: «я запустился на максимум конверсий, у меня конверсии классные, я там расту, но при этом прайс достаточно низкий.» Поэтому у него так это получается, достаточно хорошо заходит. Там есть, пусть будет до 500 грн. этот чек.
Вот если мы возьмем этот кейс, максимум конверсий, как она работает? Она вот тут и ялозит, условно. Давайте я возьму эллипсы. Видели когда-нибудь точечную диаграмму? Знаете, когда тут много точек. Верно? Вот много их точек здесь. Я их некрасиво буду рисовать, но для понимания, вы поймете. Здесь где-то они, здесь они где-то. Правильно, здесь, здесь, здесь. Возможно где-то и здесь залетает, в зависимости от того, какой прайс вы там запустили. Да, но их будет значительно меньше, и она будет пробовать двигаться, в зависимости от того как вы управляете бюджетом, успеваете ли вы его наращивать, размер увеличения этого бюджета — это все она будет двигаться по этой точечной диаграмме. Эти точки — это объемы продаж, это клиенты, которые нашлись и прочее.
В общем она очень часто на чеки там до 500 грн., ну сколько это евро? До 15 до 20 евро, где-то примерно, пусть будет это даже долларах, в зависимости от курса нашего в Украине. Она где-то примерно будет стараться вариться в вот этой вот части. Эта часть это будет ее, непосредственно, где она будет выгонять эти продажи. Да, здесь будут где-то здесь еще продажи. Возможно где-то здесь даже. Здесь они будут и здесь они будут. Потому что нельзя сказать, что автоматика и АИ-шка, которая работает, она прям четко только по линии этой работает.
Это будет работать, например, в поиске или это будет работать в КМС-ке эта история набрала конверсию четко по этой линии. Все-таки там ИИ-шка. Она умеет аудиторный таргетинг использовать, выходить за рамки. Но все равно этих объемов за пределами вот этого, например кейса, который мы рассматриваем, товары там для дома, всякое кухонное там, для ванны, пошло-поехало оно там или пусть будет инструменты какие-то. Но у них чек, например там до 20 до 30 максимум там долларов. Ну это я прикидываю, типа, в зависимости от ниши, там где-то может быть и дороже, и там будут конверсии, и это мы только на покупки рассматриваем. Она вот будет где-то больше здесь вариться. Да, она будет заскакивать в разные сегменты, но этих объемов продаж будет меньше.
Целевая рентабельность
В чем разница с рентабельностью? Эта рентабельность в зависимости от размера бюджета, здесь вклинивается уже больше факторов — размер бюджета, ваша старая аналитика, какие товары покупали, какой прайс в соответствии с товарной позицией, к вашему плановому значению рентабельности. То есть значение рентабельности, которое вы задаете в настройках, я его буду называть план. Здесь комбо целых факторов. То есть ей по барабану- или вы только по 500 грн. оставили товары или добавили по 50000 грн. Она будет использовать еще для анализа и моделирования какого-то поведения в рекламе, отношения к вашему прайсу.
То есть она это все будет замечать вот прям очень кардинально. Поэтому не рекомендуется настраивать статическую ценность для покупки, там 300 грн., условно, или 10 баксов. Рекомендуется делать ее динамической, чтобы система видела, какой результат она приносит, какую вы скидку сделали. Почему, например, товар стоил 30 баксов, а доход всего 15. Это все оно анализирует. Так вот, этот товарищ уже рентабельность. Например, мы рассматриваем стратегию максимальной цены. Этот товарищ… Давайте так, плюсует эти все фиолетовые кружочки, которые мы нарисовали. Этих точек здесь будет значительно больше. Ну, их будет в разы больше. Их будет очень в разы больше. Его попадание туда, куда вам надо. Оно очень высокое. Видите, я уже нарисовала. При этом этот товарищ, он может захватывать очень большие части различных графиков. Какие это будут, это уже зависит от вашей… Смотрите вот это уже прям прокачанная ИИ-шка, которая заходить в разные аспекты этого квадранта может в тех случаях, если у нее есть на чем учиться.
Если у нее есть база на чем учиться, она понимает, что происходит с товарами. Поэтому, например, есть очень много, там кто-то пробует хакнуть систему с помощью дополнительных фидов или что-то типа такого. То это может не работать. Или, например, где-то оно работает очень плохо. В перформансе очень замечательно. Это вот выглядит вот так. При чем она может залезть сюда и сюда. И здесь вариться. Она может заходить в разные квадранты. Вот это и есть разница. Возможность системы при этом выжимать вам определенную окупаемость. То есть здесь будет некая золотая середина.
«Золотая середина» окупаемости и продаж
Давайте мы прикинем, что пусть будет тут посередине ваша золотая середина, при которой вы там получаете и классную окупаемость и очень много продаж. Вы себя свободно чувствуете, вы довольны рекламой. Да, хотелось бы может быть больше маржинальных товаров или просто в штучках, но пока все «зашибись». И так как вы управляете своей рекламой, она немного проседает сразу в рентабельности, если вы штуки пробуете наращивать. Или она сюда где-то заходит, но сейчас золотая середина.
Вот эта золотая серединка, вот на этой базе, этой золотой серединки, система может научиться, если вы ее научите. Вы ей дайте указание. Она может очень хорошо продвигаться в любой из этих квадрантов, в зависимости что вам нужно.
Изменение плановых значений рентабельности
Плюс на эту золотую середину, куда вы дальше будете двигаться, очень влияют ваши настройки еще плановых значений рентабельности. Поэтому с рентабельностью нужно постоянно играть. Постоянно надо с ней с ней играть потому. Почему? Потому что у Гугла задача привести ваш план, то что вы задали в настройках к… Давайте так, факт, который мы будем получать, чтобы он полностью совпадал с планом. Это в любые эти АИ-шки вшито, чтобы она была такая. Рентабельность вы задали какую-то в процентах. Правильно? Вот он будет стараться в этих процентах довести ее до определенного значения.
Плюс, если вы замечали, если у вас не первый месяц работает Перформанс, Google просит вас снижать постоянно это плановое значение, потому что большинство из нас ставит его слишком высоким. Ну, то есть в системе, ей же интересно заработать деньги так же пропорционально давая вам выгоду, правильно? И она постоянно старается снизить вашу планку. План еще меньше, еще меньше, еще меньше, еще меньше, чтобы пропорционально и факт уменьшался.
Это нужно понимать. Это еще одна причина почему нужно всегда пробовать играть с этим планом, чтобы не Google управлял вами, а пробовали им управлять, в структуры разные залезать, что-то типа такого. Если это можно так утрировано, очень по простому описать. Возможно, это не красиво там, некрасиво, но условно.
Почему есть проседание в продажах при переходе с максимум конверсий на рентабельность?
Почему же тогда когда вы переходите с максимум конверсий на рентабельность вы очень сильно проседаете в продажах? То есть по сути вы были, например, где-то в этой точке, вот в этой точке все было замечательно. Все было окей и вы перешли на рентабельность по разным причинам. Кто-то на Ютубе как я, например, сказал рентабельность круче, где-то пришел какой-то специалист который там это сделал. Или, например, Google вам порекомендовал это сделать и у вас идет все куда-то вот так, например. Правильно? Почему так происходит?
Проблема только в цифре плана, которую вы задали, самое ключевое. Потому что если раньше где Смарт шопингом работала схема расчета предельных там рентабельностей. У нас была такая Break Even ROAS. Я ее называю Break ROAS. Мы ее рассчитывали, исходя из той маржи, которую мы готовы тратить. Сейчас эту Break Even ROAS мы будем использовать только для оценки факта работает ли Перформенс сейчас ОК или нет. Но не для того, чтобы задавать непосредственно наше это значение плановое, значение конверсий. Чтобы вы это понимали. Чтобы букву П хорошо видно. Вот эта картинка.
Почему эти изменения произошли? Потому что, ну, во-первых, Google совершенствует свои механизмы таргетирования. Плюс рекламных инструментов больше. Плюс здесь АИ-шка, куча всего. Может есть негативные факторы. Да, больше заработать со стороны Гугла, потому что это все равно корпорация. Представьте Google — это большая корпорация. Это как большое государство, где бывают разные ситуации, если вы понимаете о чем. Поэтому это не мы управляем этим монополистом, правильно? Он управляет этим всем аукционом. Нам приходится только приспосабливаться. Вот главная тема этого видео пожалуй, как приспособиться к этому всему, или почему не получается приспособиться.
Так вот, когда вы задаете рентабельность, вы падаете только по одной причине, вы падаете потому, что вы задали очень высокую рентабельность. Вы ее загибаете в сторону плана Break Even ROAS, скорей всего или Google вам порекомендовал очень высокую и у вас просто все обваливается. То есть даже не сюда конверсии, а где-то короче сюда они двигаются, вы откатываетесь очень назад. У некоторых просто показы просели и прочее.
Как избежать проседаний при переходе на рентабельность?
Чтобы этого избежать, нужно не задавать рентабельность, первое, которая задана в рекомендациях. Второе, исходя из вашей Break Even ROAS, если вас все сейчас устраивает в результате. И не нужно задавать фактическую, которую вы получили. Потому что вы таким образом посадите ваш рекламный аккаунт на существенную попу. То есть он сядет, он откатится куда-то в эту точку и будет только здесь сидеть. Это негативная ситуация.
Когда вы переходите с максимума конверсий — вам нужно правильно определить эту рентабельность на которую вы пойдете. Там есть цифры определенные, я не буду их называть. Это надо значение подбирать в зависимости от ниши проектов, на которые надо стартовать. Можете прийти на консультацию, мы можем это все проговорить. Потому что я сейчас назову какую-то цифру, пойдет, поедет кто-то там, неправильно опять же прослушает, опять же не все прослушает, перемотает, сделает, напишет мне негативный комментарий. Хотите, приходите конкретно под вас подберем как надо функционировать, работать без проблем.
Единственное, что надо — чтобы она была меньше. Чтобы план был значительно меньше, не равен, а значительно меньше, чем факт на который мы хотим, который вы получали, например, на максимуме конверсий. На сколько это надо подбирать. Плюс надо дополнительный бюджет задать и тогда непосредственно, скорее всего, в большей вероятности ваш, эта максимум конверсий в точке она будет двигаться к золотой середине. Где она у нас здесь? Будет двигаться к золотой, к этой зеленой точке нашей. И возможно даже выше.
Нужно понимать, что здесь надо еще чек дороже продавать. Здесь прайс выше, потому что, штуки, доход, они могут быть одинаковыми. Здесь, скорей всего, если прайс одинаковый вы будете где-то в этом квадранте вариться. Вот в этом, а не в этот заходить, здесь прайс значительно выше. Здесь надо стараться сюда, чтобы зайти. Это тоже неплохо, но здесь мало продаж. Количество здесь мало.
Этот весь график он применим к любому объему ваших продаж. Или их здесь как у меня кружочков много или их всего в 10 штук, я не знаю, в месяц или их пять всего штук, вообще не коррелирует, все подчиняется этому квадранту. Попадание в десяточку вашего Перформанса на рентабельности зависит от того насколько он хорошо может понять в кого таргетироваться, с какой вероятностью ему надо попасть в оранжевую, например, точечку, которая вам полностью окупается или он попадет, например, в красные точки, которые там могут быть не совсем окупаемыми для вас по разным причинам. Заработала, но при этом спенд у вас расходов может быть очень существенно большим и оно по сути подчиняется этому графику. Но по спенду нет, не подходит. То есть там Google загилил цену за клик или очень расходы в конверсии вашего сайта плохо и прочее. Такие вот нюансы.
Особенности результатов применения рентабельности
Это вот разница почему когда вы переходите с максимум конверсий на рентабельности все падает. Потому что должно быть наоборот — рентабельность она значительно гибче. Для нее уже не существует этого просто линейного графика, который идет через этот. Она по нему движется, но это такая своеобразная волна. Ее высота, ширина этой волны, которая будет проходить по вот этому блоку… Я его серым помечу.
Он зависит от того, насколько ваш аккаунт стабилен в генерации этих конверсий, насколько ему понятен аватар клиента, насколько охват рынка, правильно? Если мы будем пробовать таргетироваться на Румынию, где всего, Google говорит, там 12 млн. человек, или например на Германию, или вообще на Штаты, где там 300 или сколько, там миллионов людей. Это совсем разная картинка, размер этой волны. Он колеблется в меньшую, в большую сторону, размер этой волны зависит напрямую от того, какую начинку вы напихали в свой аккаунт.
Любая автоматика или максимум конверсий, или рентабельность, она будет ориентироваться на вашу аналитику на уровне аккаунта. Любая новая кампания, даже в старом аккаунте, где есть продажи, все прекрасно, она при старте сначала обратится, проанализирует всю аналитику по аккаунту, по конверсии. Она, ну это логично, правильно? Почему не воспользоваться, а не по новой это все генерировать. Как, например, КМСка. Ты можешь запускать новую эту КМСку и она идет по совершенно другому направлению. Она совсем неработающая, хотя таргетинги те самые в одном русле вот пошли. Все и оно не умещается. Здесь АИ-шка, она может обучаться, расширять эту волну, уменьшать эту волну, как-то ее колебательной сделать. Правильно? То есть под наклоном, под углом. Это все может делать ИИ-шка.
Поэтому когда вам предлагают гуглеры на базе бестпрактисы своих лучших кейсов, там давайте вот ломанем 3000 фунтов, снимем рентабельность — все будет зашибись. Или, например, наоборот на максимум конверсий нам перед тем как запуститься… Я не знаю почему они так говорят. Кто-то говорит из гуглеров, что надо сначала, чтобы было 50 конверсий в аккаунте, только тогда максимум конверсий будет работать. Другие говорят, что только рентабельность при наличии 50 конверсий будет работать. Не имеет значения как много у вас конверсий, вы можете стартовать с максимум конверсий, но если вы хотите масштабироваться, продвигаться, вам придется перейти на рентабельность. Даже сам Google в рекомендациях вас попросит. Не все рекомендации бестолковые. Он их просто делает в среднем.
Вот смотрите, он возьмет выборку, я не знаю, давайте возьмем выборку Розетки по электроинструментам, например. Пусть это будет Пром. Пусть это будет еще Алло какое-то. И, например, 10 магазинчиков маленьких, в которых явно не бюджеты Розетки. И он просто выведет рекомендации на базе среднего. То есть он не уберет максимум, например, Розетку и минимум какого-то очень маленького магазинчика и выведет правильное среднее. Нет, он возьмет всех и выведет на базе них. То что подходит для Розетки не всегда подойдет, даже для того же самого Прома или для меньшего магазина. Поэтому не все рекомендации, которые делает Google, они не полезны, они все полезны. Надо только понимать, в данном случае они подходят или нет. Ну, то есть, только к этому. Но я вам говорю, что даже Google предложит перейти. Потому что она более объемная, она более масштабная, она более гибкая. Она может залезать в разные эти квадранты и при этом вы по спенду будете очень довольны в результате или может вообще не будете довольны. Это уже зависит от вас лично как вы будете сопровождать этот рекламный инструмент.
Почему не стоит оставлять настройки в статическом виде?
Оставлять его просто в статическом виде? Не знаю, не для всех он просто один раз запустился и вы его больше не трогаете и он работает. Очень мало таких ниш, скорее всего, если вы хотите продвигаться по квадранту, правильно? Что-то делать для увеличения. Хотите достичь какой-то цели — надо к ней бежать. Не можете бежать — идите. Не можете идти — лежите в эту сторону. Здесь такой же принцип, без осуществления определенных вещей в аккаунте невозможно достичь большего. То есть двигаться сюда, например, если вы все-таки ограничены чем-то, или двигаться в этот квадрант — это все зависит от того хотите ли вы или не хотите, и будете ли вы предпринимать какие-то действия в аккаунте или нет. В общем это так выглядит.
Что бывает при переходе с рентабельности на максимум конверсий?
Что бывает тогда, когда вы взлетаете с рентабельности на максимум конверсий? Примерно та же самая история. Очень сильно сужается. Но преимущество максимум конверсий заключается в чем? Если он сможет сразу на аналитике или на базе анализа вашего фида, когда мы с нуля стартуем… Для этого конверсию не обязательно нужно. Найти дешевые конверсии — он их найдет. Вот на максимум конверсий из бюджетного он может найти то, что он может, особенно на стартовых бюджетах 8-12 долларов очень легко он находит. Но если он не может найти, например, или очень мало трафика вы получаете, тогда ваш вариант только рентабельность, стратегия, максимальная ценность или с ограничением, или без ограничений.
Опыт использования целевой рентабельности
Большинство проектов крупных, крупных они работают на рентабельности. Она дает большую выдачу. Она предоставляет больше показов, больше трафика. Как следствие — кликов. И гуглеры, которые там рисуют или дают вам рекомендации, они все подтверждены цифрами, они все реальные, но в большинстве случаев это, например, забугорные наши кейсы. Это американские или европейские, или на какой-то отдельной стране они нарисованы. И скорее всего это будет очень крупный рекламодатель. Скорее всего он сможет за неделю потратить 3000 фунтов или 3000 долларов. Для большинства магазинов малого, среднего бизнеса в Украине — они могут такую сумму тратить, но они хотели бы пропорциональный результат.
И это особенно касается малых или магазинов, которые только стартуют. Вам не нужно сразу спентики делать, он не окупится. Это просто вы отдали Гуглу деньги потому что непонятно соберете ли вы правильную аналитику или неправильную. Будете вы двигаться по этим квадрантам куда-то или не будете двигаться по этим квадрантам. Возможно вы вообще где-то будете в этом блоке, который бестолковый. 3000 долларов за неделю вообще никак не окупятся.
Все эти бестпрактики рекомендации нарисованы на среднем. В Украине я не видела, что они апеллировали украинскими пока что кейсами. Или их очень мало или они их мало публикуют. Но, например, американские или что-то другое нужно понимать, что спенд у них больше, они аналитику собирают быстрее, поэтому у них результативность более вариативная, они могут опираться на какие-то показатели.
Выбор стратегии. Движение по квадрантам
Но это не значит, что вы должны полностью применить эту же самую модель. Ваша задача понимать куда вы движетесь, по каким квадрантам вы хотите и в правильные моменты перейти на определенную стратегию, или изменить эту стратегию, или снять рентабельность, или задать рентабельность. В какой-то момент на какие-то товары перейти на максимум конверсий или наоборот. В общем ничего критического в обеих стратегиях не вижу. Хотите масштабироваться — есть запас прочности по марже, потому что если вы на максимумах конверсии получили нерентабельную рекламу, то скорей всего это пропорционально будет увеличено рентабельностью. Скорее всего вы будете расти вот в этих штуках, но в доходе вы никак не вырастете.
То же самое касается рентабельности, когда вы раскачались, у вас вроде бы высокая рентабельность, но вы хотите нарастить эти же самые штуки вот тут — quantity. Здесь вы хотите из этого квадранта перескочить в этот. Или из этого квадранта сюда. Либо из этого квадранта аж сюда, типа не зависит от этого.
Это все возможно, если вот тут вы будете пробовать корректировать, основываясь на факте, который вы достигли и эти Break Even ROAS окупаемости. Насколько они разные между собой, насколько они вообще отличаются. Если там уже реклама не окупается вам, то перескочить в любой из этих квадрантов с помощью рентабельности будет очень трудно.
То есть вам нужно привести сначала рекламу к этой серединке зеленой золотой, или как ее можно назвать. И тогда уже с нее очень быстро, легко плясать в любой квадрант, который вам нужен. Причем эти квадранты применимы даже к любым ценовым диапазонам, категориям, пересечениям товаров и прочего. Это все применим к различным ситуациям на аккаунте и по масштабу по фрактальному принципу вниз или вверх. Тот же принцип, чтобы перескочить из каких-то квадрантов надо правильно уметь отредактировать какую-то картинку, какую-то ситуацию.
Например, если мы сделали там несколько, небольшое количество продаж. Они для нас рентабельны. Чтобы их сюда приростить и в доходе, и в штуках, надо скорее всего снизить свои требования к Гуглу по таргетированию. Потому что здесь скорее всего ROAS наша очень высокая, она вот очень высокая, ее надо на определенный процент немного уменьшить и тогда будет легче сюда перескочить. Но если вы перегнете с этим уменьшением, вы очень легко перескочите, например, сюда. Останетесь на том же количестве, но при этом доход очень резко упадет. Или можете сюда пригнуть, но ни в коем случае не в этот четвертый или второй квадрант, или как его там назвать, смотря как здесь считать.
Если же мы хотим из этого квадранта перескочить сюда, то здесь, скорее всего, проблема только в бюджетировании вашем. То есть здесь очень легко будет решаться. Рентабельность этого можно вообще не трогать. Но если мы хотим из этого квадранта перескочить аж сюда, то это будет не быстро. Потому что так по диагонали оно приходит очень трудно. Вам придется либо пожертвовать каким-то определенным количеством. То есть сначала перепригнуть сюда, пожертвовать доходом и потом на штуках вырулить в верхний квадрант. Или пойти другим макаром, сначала повысить доходность на штучках небольших и потом сюда перескочить.
Исходные данные вынесены на квадранты
Я тут нарисовала тот же квадрант. Сегодня немного ровнее. Вот у нас тут штуки. Я взяла здесь сотню цифры, примерно. Потому что здесь максимальная цифра, кажется, 73 у нас конверсий, больше нет. Взяла не менее 15 конверсий, то есть за эту линию скорее всего не будет здесь выходить вообще ничего. И нашу рентабельность взяла 50-ку, потому что у нас 37,5 максимально, подумала если я возьму здесь так же сотню то это будет не достаточно корректо. То есть рентабельности здесь классные и сейчас будем рисовать достаточно примитивный график. Суть будет заключаться в том, чтобы находить эти точки.
То есть, первая точка у нас 73, 36. И берем, например, пусть это будет то же самое 73. И пусть это будет 36.
Примерно… Я сейчас возьму какой-нибудь другой цвет, это будет оранжевый. 73, 36. Ну пусть будет где-то примерно вот тут, давайте пожалуй буду такими эллипсами рисовать хорошенькими так.
Далее у нас 46, 14 идет. Опять же просто берем втупу и рисуем. Ну 46, я думаю где-то вот тут будет. І 13. Ну это где-то может быть близко сюда, правильно? 46, 13. 14, точнее, правильно? 46, 14. 46, 14. 46, 14. Это 37, это 46 будет где-то здесь. А это мы сейчас сотрем.
Так, идем дальше, смотрим. 39 ну пусть будет 40, 24, правильно? 40, 24. 40 пусть будет где-то вот здесь, правильно? 40. Сколько у нас там 40, 24. Берем 40 и здесь где-то будет 24. Давайте схематично чтобы не очень замедляться, пусть будет здесь. Дальше 37, 15. Вот такое видимо буду зарисовывать. 37, 15, правильно? Где-то здесь может быть 37, 15. 33, 21. Пусть будет 33 где-то здесь. 21 пусть будет здесь, правильно? 29, 16. Ну пусть будет 29 и тут будет где-то около 16.
Очень схематично, очень примитивно. Можете себе сделать такой красивый график. Я для видео старалась, имитация такой деятельности. 28, 17. 28 пусть будет, тут 17 где-то. Дальше идем 27, 17. 27 снова, здесь где-то 17 будет. Они здесь наклеены друг на друга будут. 24, 25. 24 где-то здесь, 25. 19, 14. 19, пусть будет 19 где-то здесь. И 14 пусть здесь.
Я взяла специально конверсии больше 15. Вы можете взять все кампании. Я это сделала, мы можем заглянуть в те что меньше, если есть желание. На 19 у нас закончилось, верно? Здесь что у нас? 13, є 8. Давайте вот так 13, 8. Пусть 13, будет где-то здесь восемь, правильно? Чтобы было больше так. 13, 8. 10, 27. Пусть будет 10, и тут где-то 27. Как видите штучек, которые выходят за пределы этой планочки их становится все меньше и меньше. 8, 6. Пусть будет 8,6 где-то здесь, наверное, даже ниже. 8, 6. Опять идем сюда 8, 12. 8 будет где-то, 12. Давайте эту большую возьмем и все. Пусть будет 7 и 32. Пусть будет где-то здесь 7 и где-то здесь 32.
Анализ нанесенных данных по квадрантам
Что мы из этого можем увидеть? Если вы смотрели предыдущее видео, мы можем увидеть как действует наша стратегия, точнее стратегия «Максимум конверсий». Здесь большинство рекламных кампаний на максимум конверсий. Есть которые на рентабельность. Но из-за небольших бюджетов в этом аккаунте по сути, небольших рекламных бюджетов данных кампаний и небольших объемов конверсий — вот наша картинка получается. То есть, большинство максимум конверсий она и варится в этом вот квадранте, как я описывала. Все, оно вот здесь варится, переваривается, все остальное.
Если вы хотите это все масштабировать надо примерно попробовать как минимум перекочевать сюда. Можно, конечно, попробовать сначала поднять рентабельность и прочее, но я сейчас покажу дальше почему у клиента просто так это не получится и почему надо сначала на штуки сюда пойти и потом попробовать из этого квадранта или сюда подняться или сразу сюда, хотя сюда видимо в третий квадрант будет достаточно накладно ему подниматься, потому что здесь все-таки есть определенные аспекты. Да, смотрите здесь рентабельности все классные. Они все выше норм адекватных которые нужны большинству клиентов. Если они там 37 и прочее, но вопрос тут скорей всего некоторые конверсии неправильно посчитаны, потому что я видела там с двух кликов 13 покупок, что-то типа такого.
Скорее всего эта аналитика будет размыта, поэтому мы это рассматриваем чисто технически, поймите что это просто цифры к которым вы стремитесь и мы просто проводим анализ. Первый этап — это надо попробовать сюда масштабироваться, потому что все кампании они варятся в этом сегменте.
Анализ товаров по ценнику
При этом я проводила очень интересный такой для себя анализ. Я вот тут примерно прикинула какие тут по ценнику товарные. Их разбила на пять сегментов. Их можно на большее, на меньшее сократить. Я просто в зависимости от количества товаров общего количества, у них в целом там сейчас активные, которые готовы к показам — 16000 товаров примерно. Вот то что оранжевым — это те штуки, которые были сделаны в конверсиях больше нуля. То есть я сюда учла то, что в оранжевым, все эти значения, анализ.
Если вы знаете модель атрибуции на основе данных — она может считать сотые конверсии, эти половинчатые какие-то конверсии. Сотые, десятые и прочее. Лонгтейлами они называются, которые долго будут доходить на основе данных. Избавиться от них очень трудно. Но если я беру даже те товарные позиции которые делали больше нуля конверсий, то есть 0,01 и пошло-поехало — то вот из 16000 это общее количество не очень большое количество товаров, которые хоть как-то конвертируются, учитывая даже мидтейлы.
То есть, последний товарный ассортимент вообще не работает и это также подтверждение работы, в основном, либо на очень узеньких бюджетах, либо, возможно, у рекламодателя нет возможности тратить больший бюджет. Либо максимум конверсий, это ее специфика. Здесь всегда вы получаете классные рентабельности, потому что этот квадрант пропорционально начинает увеличиваться, точнее или менять свой масштаб как только вы начинаете масштабироваться в ту или иную сторону. Так вот здесь также есть, я штуки посчитала, продажи. Там CPA-йка какая получилась. И ROAS фактически. Так вот что у меня получилось? Эти все сегменты я пронумеровала 1, 2, 3, 4, 5. Я их сейчас просто нанесу сюда.
Рассмотрение первого сегмента (меньше/равно 1500$)
Но по сути вот примерно как это происходило. Вот 1500 у меня получался сегмент 1. Он попадал куда? У меня здесь продаж, я так же рисую линию, делю 20 это и мало продаж относительно других. Всегда относительно других это всегда анализируется относительно аналитики внутри аккаунтов, а не каких-то стандартов, которые есть на рынке. Ну пусть вот 20 продаж у нас было CPA дешевая, ROAS низкая относительно — 49. Понятно, это 4900%. Это очень классная ROAS. Мы не можем говорить о том, что она плохая. Верно? Но если мы относительно других — есть сегменты, которые давали лучшую ROAS.
Вот смотрим — 49 ROAS. Безусловно, если мы просто берем по этой же схеме у нас получается, что эта ROAS попадает куда? Давайте какой-то цвет выберу. Пусть будет четвертый. Эта единичка она попадает именно сюда. Я сейчас здесь пишу, будет 1. Вот один и сейчас эллипсом. Потому что у нее немного продаж, она даже ближе вот сюда какого-то низа этого квадранта, потому что если мы возьмем там чего-то 20, как раз попадает 20 продаж. Правильно? Рентабельность 49. Ну, сюда можно поднять, но тогда график бы менялся. Она здесь находится, чтобы не рисовать новый этот квадрант. Дальше двигаемся.
Рассмотрение второго сегмента (1500-3500$)
Если мы возьмем второй ценовой диапазон, он у меня 1500-3500, здесь 90 продаж. То есть, много и рентабельность она все-таки на втором месте. То есть эта двоечка, она у меня будет где-то вот тут. Двоечка она будет у меня вот тут нарисована на графике. Я просто ее схематично здесь разместила. Просто схематично в каком контексте? У меня вот тут. Я пожалуй вам сфоткаю эту всю историю, потом где-то наложу фотку, картинку или что-то сделаю типа вот такого. Видите? Если не видно, попрошу монтажера сделать это фото и наложить.
Третий сегмент (3500-7000$)
Я сделала такие же квадранты. Такие же самые, так же нанесла шкалу там 20, 41, 52, 77, 90, 100. И вертикальную рентабельность сделала. У меня максимальная получилась 2363, а минимальная 49. И у меня получилась единичка внизу. Эта двоечка. Тройка у меня примерно получилась где-то вот тут. Вот тройка ценового диапазона. Где-то она у меня вот тут вышла посередине, и не туда, и не сюда. Тройка — это у нас сколько получается? 52 продажи. Здесь рентабельность средненькая относительно других.
Четвертый ценовой диапазон (7000-15000$)
Четвертый ценовой диапазон у меня опять таки залетел именно сюда вот. Четвертый он где-то вот тут рядом. Я схематически также рисую. Потом где-то здесь прикреплю фотку того, что я рисовала. Пусть у вас будет.
Пятый сегмент (больше/равно 15000$)
И у нас остался пятый сегмент. Пятый он будет если мы посмотрим на эту табличку. Здесь 41 продажа. Много и высокорентабельно, то он где-то будет вот тут. Но продаж немного. То есть пятерочка у меня получилась где-то тут, примерно.
Переход из первого квадранта в соседние — вверх или вправо
К чему это я все показываю? Если взять за базу какого-то там более-менее… Это, короче, ресурсы, где за счет чего можно перекатывать в этот квадрант, который мы проговаривали, чтобы сюда перекатывать, где хотя бы остаться на каких-то рамках. И что может позволить достаточно быстро перекатывать в вот этот сегмент. Единичка так и остается здесь, схематически ничего, практически, не остается. То что я и говорила, относительно низкий ценовой диапазон всегда вертится в первом квадранте. Его можно попробовать перевести все-таки в четвертый квадрант, чтобы все-таки она стала тягловой силой. Но это все упирается нужно ли вам или нет.
В данном случае можно это попробовать сделать, потому что 49. То есть мы мыслим, она низкая относительно других показателей в этом аккаунте, но она не низкая с точки зрения каких-то средних значений по Украине, например. Правильно? То есть если мы…
В чем суть данного видео?
Суть этого видео заключается в том, что на примере реального аккаунта, на базе просто схематично простого тупого анализа можно у себя точно определить насколько эффективно или неэффективно работает стратегия, там максимум конверсий или рентабельность именно в данном случае. Что может выступить акцентными как категориями, или за счет чего можно это сделать.
Я это привела на пункте среднего чека, но скорее всего здесь может даже типажирование играть роль. Потому что здесь кампании все-таки частично биты по типу, а не по чеку. Это не достаточно плохо разбивать по этим типам, это для аудиторного таргетинга прекрасно. Но скорей всего эти типажи придется еще на что-то резать, дробить для того чтобы попробовать хотя бы какой-то один сегмент куда-то перетянуть, в какой-то один из квадрантов. Мне эта идея разбивки на эти квадранты навела… Как сказать, а как это описать. Не то, что своеобразная механика демонстрации как работает максимум конверсий и целевая рентабельность относительно этого графика.
Как работают стратегии при старте с небольших бюджетов?
Можно было бы это отобразить следующим образом, когда мы стартуем на небольших бюджетах на максимум конверсий, в соответствии с этими квадрантами, у нас может идти примерно вот так она, максимум конверсий. Чем ниже цену за конверсию мы хотим поставить. Почему здесь более низкую цену за конверсию? Потому что мы хотим меньше платить и больше зарабатывать. Поэтому здесь доход выше стоит. И если мы хотим увеличивать, наращивать конверсии, нам надо повышать этот размер цены за конверсию. То есть приводить к увеличению расходной части для того, чтобы передвинуться в этот квадрант. Как видите в этот квадрант залезть с помощью максимума конверсий, ну будет очень тяжеловато, очень тяжеловато. Я не говорю что она точно так, по такой траектории движется. Примерно она может и отсюда идти, чуть ниже, чуть выше.
А вот рентабельность немного наоборот идет. Она обычно идет по восходящей дуге, обратной к тому как работает CPA-ика. Пусть это будет CPA. Вот я ее сейчас подпишу CPA-ка. А это пусть будет ROAS. Процентом нарисую таким некрасивым. Так вот, смотрим. То есть вот тут, когда мы назначаем рентабельность высокую, мы задаем высокую рентабельность — мы хотим порезать определенное количество ограничений.
У нас будет пропорционально штук и дохода меньше. Как только мы начинаем снижать нашу рентабельность… Снижение рентабельности — это то же самое, если бы мы увеличивали затратную часть. То есть уменьшение рентабельности — это увеличение расходов. Вот уменьшение ROAS пусть это будет вот так. ROAS приводит к увеличению костов вот так. Увеличение CPA-йки приводит к повышению также костов.
Если мы хотим залезть в этот квадрант и даже зацепить этот квадрант… Видите, все логично идет. Если мы хотим в рентабельности двигаться, то мы по восходящей сюда идем. Но, частично, можно и залезать в вот этот сегмент, квадрант того, что некоторые категории придется учить сначала генерировать правильную рентабельность, а потом уже кочевать на штуки. Это вариативность такая — сначала сюда, можно и сюда залезть, но это зависит от начальных данных с которых мы стартуем. Если наша рентабельность уже на грани адекватности, скорее всего проскочить сразу по этой дуге рентабельности будет очень трудно и надо сначала залазить в этот второй квадрант для того чтобы как-то превратить это в более рентабельную штуку.
Влияние размера среднего чека на достижение результатов
Но при чем здесь средние чеки? При чем они здесь? Потому что ваши средние чеки — акцент на тот или иной, будут определять как легче, за счет чего можно добиваться определенных результатов. Почему? Потому что, например, у нас есть товар… Здесь в этом аккаунте нет. Ну пусть это будет там 700 грн., условно. Там 660, что-то типа такого. Минимальная стартовая позиция, которая есть в аккаунте. Она сидит в какой-то кампании, которая не в топах даже по конверсиям. Мы можем примерно взять, ну например товар там за 2000 грн. Или давайте вот, чтобы прямо было на этом аккаунте.
Вот у нас есть кампания, которая сделала просто больше всего конверсий. Мы идем в эту кампанию. Мы идем в товары. У меня все товары будут заблюрены. Вы особо ничего не увидите. Что я хочу продемонстрировать? Вот примерно для себя вы можете прикинуть, какой из чеков делает больше всего конверсий. Это у нас сегмент, кажется, второй. Сейчас мы здесь увидим. Это топовая рекламная кампания. Вот смотрим, я фильтрую здесь по конверсиям. Ну пусть это будет больше одной конверсии. Вот давайте возьмем столбик conversion. Conversion возьмем больше единицы. Я нули не захочу взять, там 0 с чем-то. Хотя мы можем взять что вы видели масштаб ситуации. Вот здесь смотрите. Видите — 0,10, 0,20. Пусть они будут больше нуля конверсии.
Что мы здесь видим? Три, ну может полторы. Да вот чек — 6. Два, три. Это надо в сесть и просуммировать. На первый взгляд где-то до 3,5 то оно есть. Возьмем здесь 45 позиций, все они делали какую-то конверсию. Хотя, на самом деле, они не делали эти конверсии, здесь есть много половинок. Но мы по этой модели атрибуции можем так посчитать.
Что мы можем сделать? Мы можем добавить тот же прайс. И, например, больше, вот у меня есть какой? Вот помните 1500 грн в этой кампании. У меня конверсий сколько? Всего пять плюс две — 7, 8, 9, 10. Пусть будет 10 конверсий общего количества. Правильно? Потом беру больше 1,5 тысячи и беру прайс меньше/равно, пусть будет сколько у меня там, 3500. Правильно? Здесь у нас что вырисовывается? 12, 15. Пусть будет 3, 18. Плюс 18. И вот тут порядочное количество набегает. Видите 32 и еще вот тут количество конверсий.
Этот средний ценовой диапазон мне делает основную выручку в этой кампании, скорее всего, с большой долей вероятности. Потому что, если я выберу больше, например, просто 3500, то здесь, скорее всего, видите, у меня конверсий вообще нет. То есть, этот средний ценовой диапазон мне делает основной выхлоп. Вот средний этот ценовой диапазон. А средний ценовой диапазон он у нас пронумерован, 3500 — это как раз двоечка. Вот она видите, вот двоечка.
То есть топовая рекламная кампания, которая делает и рентабельности там и штуки она как раз больше это делает за счет второго ценового диапазона. Вы так можете найти, что может выступать генератором той или иной истории, потому что в некоторых аккаунтах какой-то ценовой диапазон может выступить просто пожирателем денег. Он просто может жрать деньги, давать низкую рентабельность и не давать этого результата.
Такую же самую схему можно сделать в контексте цена и тип товара. Потому что в зависимости от типа товара, кому вы хотите его продать, это очень многое значит. И этот квадрант также подчиняется тем самым принципам по типажированию товара, какой тип товара находится в каком квадранте, за счет чего вы можете пересечь, зайти в четвертый квадрант. Возможно если они там под вопросом рентабельности перекочевать сначала во второй, или сразу вы сможете в третий квадрант.
Как лучше перейти на рентабельность и какую выставить рентабельность?
Вообще почему решила снять это видео, показать на примере? Потому что вот у людей возник вопрос — как лучше перейти на рентабельность. Какой размер этой рентабельности в данном случае выставлять. И я сказала о том, что я не рекомендую завышать рентабельность от факта, который вы видите. Если там у нас стоит рентабельность в этой кампании, пусть, там сколько она, 20 или сколько, ну сколько она здесь — 36.
Назначать такую же рентабельность или делать ее значительно выше, в этом не будет абсолютно никакого смысла. Потому что это средневзвешенное число, которое мы просто по факту видим. И эта 36, что мы делаем? Смысл здесь переходить на рентабельности только один, только на рентабельности можно охватить больше квадрантов, масштабнее и скорее всего с большой выгодой.
Но если мы сейчас перейдем просто с бухты-барахты на рентабельность и мы поставим ту самую 36, вот 36, то мы останемся именно здесь. Потому что мы не сохранили этот принцип. Для того, чтобы сюда перекочевывать нам надо рентабельность занижать. То есть, мы останемся здесь.
Мало того, когда мы назначаем прям фактическую рентабельность, скорее всего, мы прям еще сильнее спускаемся в штуках. Мы сползаем куда-то, даже сюда. Я не знаю, может у вас какие-то там чудеса происходят в рекламных аккаунтах. Я не знаю. Я это делаю на выборке какого-то там большого, плюс-минус количества аккаунтов, в которых ты там делаешь один и тот же набор действий, тестируешь и он приводит к таким-то результатам.
Я не рекомендую выставлять вот фактически, а есть ребята, которые вообще рекомендуют после максимум конверсий… Эта кампания на максимум конверсий работала. Вообще берете и потом просто фигак и еще и сверху накидываете какой-то процент. Это вообще для того, чтобы это сделать тут пропорционально надо в разы поднять рекламный бюджет, чтобы просто сохранить хоть какое-то соотношение, эти все истории. Рекламная кампания будет после этого дольше, чем обычно адаптироваться, просчитывать вариант как это достичь. И это скорее всего вас откатит на несколько шагов назад.
Будут ли они критическими? Нет. Скорее всего при таком формате, если вы выставляете, вы сразу попробуете закатывать сюда. Отсюда с этой точки вы захотите сразу сюда пригнуть — неплохой вариант. Но помните о quantity. И доход здесь просто может быть не совсем вам пропорционально выгоден, даже первые периоды. Потому, что эти штуки, они в разы упадут обычно, если мы хотим выставить тот факт.
Поэтому надо немножко по этой линии рентабельности идти в другом контексте. Насколько это прям процентов в данном случае редактировать? Ну, блин, я вам все секреты расскажу фирмы. Смотря видео, все начнут заумными фразами, как это после консультации специалистов. Потом ко мне приходят клиенты и говорят моими уже словами, но от других специалистов какие-то там вещи. И это немного искажено, неправильно. Поэтому говорить как это двигаться будет с моей стороны не совсем уместно по отношению ко мне, но принципы такие сохраняются. Ну то есть, если вы назначите такую рентабельность.
Поэтому гуглеры, например, пишут о том, что после перехода, как они пишут на зарубежных ресурсах. Многие клиенты жалуются, что после того как они выставляют, переходят на стратегию таргет ROAS, у них очень сильно все проседает. Конечно, потому что люди не знают как у вас по мануалу должна выставляться рентабельность. Google же же не пишет мануал о том как выставить рентабельность. Он пишет только мануал — определите такой большой бюджет и дайте, в каких-то мануалах он пишет, дайте четыре недели. В каких-то пишет — неделю, в каких-то двенадцать, в каких-то шесть недель. Всегда во всех мануалах по-разному написано срок. Пусть она учится. Вот просто вы даете деньги и пусть он учится. Очень прикольный вариант для тех проектов, которые вот выделили сразу тестовый бюджет на эту всю историю, они готовы в это вкладываться. Очень классно, прикольно будет от этого результат — 50х50. Были ситуации, когда приходили клиенты, которые там сливали 10000 долларов. У кого-то было значительно меньше.
Ну раз на раз оно все не приходится. Это к этой всей истории. Поэтому ее назначать такой высокой нет смысла. Особенно на таких высоких рентабельностях, если они прям реальные. Вот 36 — это 3666. Ой, это 36 тысяч. Правильно? 1 тысяча, если я умножу. Сколько это получается? 36000%, правильно? То есть 36000% — это очень много. Ой, или 3600%. Боже, я уже запуталась. Поправьте меня тогда, пожалуйста. Это очень высокий показатель. Кто-то просто к десяточке стремится и думает: «Вау! Классно». Почему здесь такие высокие показатели? Потому что очень много факторов на это влияет, но один из них — это максимум конверсий, который работает всегда на ней лучше рентабельности. Поэтому здесь не стоит сразу назначать такой вот факт.
Как провести тест рентабельности?
Как здесь лучше провести тест? А вот тест провести с переходом на рентабельность, лучше сделать на каком-то ассортименте, на котором это можно сделать легче всего. Но поскольку мы имеем рекламную кампанию там 73 штуки, она там сколько — 73 штучки сделала конверсия. Рентабельность у нее шикарная. Да, она вот в этом квадранте. Вот она. Но если вы посмотрите на распределение показов, здесь большая часть товаров просто не работающая. Если мы возьмем просто вот по импрешнам отфильтруем. У нас тут всего 2000 товарных позиций. 2000. Правильно? И основной акцент делается, ну буквально с 10000 показов. Ну вот 2, 3, 4, 5, 6. Там 6 до 10 товарных позиций. Видите? До 10 товарных позиций относительно других товаров получают значительное количество показов. Все остальные, я не знаю…
Ну вот просто возьмите 483 показа и разделите на 30 дней. Много ли вы продаж получаете? Очень маловероятно, то скорее всего ваши тесты безболезненно для рекламных аккаунтов будет делать на этих товарах, которые вообще не показывались, очень мало показывались. В каком-то таком, вот концепте. Возьмите, проанализируйте по типажам, по этим квадрантам, какой тип товара у вас входит в какой квадрант, скомбинируйте тип товара в контексте ценового диапазона, потому что рентабельность она всегда еще соотносится в своих ставках к среднему чеку, который вы будете использовать. Он также участвует в калькуляции всей этой истории.
Поэтому на более бюджетных товарах всегда рентабельность завышают. А на более дорогих ее немного ниже назначают специально, чтобы у них была и приоритетность выхода и потому, что там можно потратить больше на высоком чеке. Там есть зазор в этих ценах по конверсии. И протестируйте там эту стратегию, этот вариант, чем когда вы просто берете и рубильник в одной кампании переключаете на другой.
Разница в стратегиях целевая рентабельность и максимум конверсий
Конечно, стратегия целевая рентабельность кардинально отличается от максимума конверсий. Вот максимум конверсий, а рентабельность у вас может гулять по всем квадрантам. Вероятность того, что эти точки приземления рентабельности будут для вас выгодными, зависит только от этой статистики, аналитики, чего больше всего продавалось, какого сегмента. Причем это не просто так как я проанализировала. Это AI-шка считает еще этот график у нее более печеный, она сопоставляет их там. Она видит еще больший объем информации в сотни раз. Наверное, если бы мы все это описывали, все было в каляках-маляках, не было даже какого-то белого пространства, места.
Вам нужно попробовать это сделать, просто вот взять и переключить рубильник в этой кампании на рентабельность. Можно, но скорей всего вам это не понравится, учитывая даже то, что даже максимум конверсий в этих соотношениях 280 грн. и 519 — она также немножко неправильная.
Потому что максимум конверсий, она требует соотношений определенных размера бюджета к получаемой цене за конверсию. Если вы хотите просто здесь нарастить конверсию, вам достаточно попробовать бюджет пропустить. Потому что конверсию то вы пропустили тем, что вы подняли CPA-ику, но при этом вы не увеличили расходную часть. Там также есть свои особенности в этой всей истории. Максимум конверсий — она очень чувствительна к этому. На просто там в бюджете, 8-10 долларов, как рекомендуют большинство, она может стартовать генерировать очень бюджетные конверсии на определенном ценовом диапазоне. Если мы только залазим в какой-то не включающий этот ценовой диапазон — там сразу идет пропорция, бюджет умножается в среднем на 2-2,5, получается цена за конверсию не 10 долларов или меньше, а 10 умножить на 2, а то и 2,5. Поэтому вы удивляетесь чему такое максимум конверсии вам вытворяет. И чего она такая плохая, а рентабельность была лучше. Кто-то наоборот ругается, что максимум конверсии была ок, а рентабельность не очень. Это все надо сидеть копаться в вашем аккаунте и смотреть.
Советы данному рекламодателю
Данному рекламодателю я рекомендую что сделать? Вам нужно сделать анализ этих квадрантов выходя за рамки и того анализа, что я провела. Вы знаете свои кампании лучше, как вы их настраивали. Последовательность этих всех вещей, которые вы делали, вы также это все понимаете, знаете. Вы ориентируетесь, какой товарный ассортимент там сидит, что лучше, что хуже. Вот сделайте, вот как минимум здесь стоит сделать еще такой же квадрант и проанализировать в разрезе типов отдельно и наложить это еще типы в контексте цен. Потому что у меня времени не так много просто сидеть анализировать эти аккаунты и выводить эти все таблички для того, чтобы визуально вам продемонстрировать то, что когда глаз набит, ты сразу это видишь в другом формате. И в голове ты можешь схематически это все выстроить у себя. То есть, я это в голове вижу так. А когда ты перекладываешь на это конечно дополнительные операции, которые требуют времени. Вы можете это именно сделать. Посмотрите за счет чего вы можете масштабироваться, в каком из аспектов, при каких комбинациях или рентабельности, или цене за конверсии. У вас что-то работает лучше или нет.
В принципе здесь есть рекламные кампании, которые на рентабельности. Я не помню смотрела ли я смотрела или они работали. Ну давайте, например, эту maximize conversion value вот ценность посмотрим.
Тут конверсии 33 или 30 дней меняли тут стратегию Bidding strategy или не меняли. Вроде бы нет. Только бюджет. То есть она уже как минимум работает какой-то определенный период на эти все стратегии. Здесь вроде бы просто бюджет повышался. Правильно? Просто бюджет у нее повысился. Вот попробуйте посмотреть как она работает, на что она делает акцент. Более-менее. Здесь видно сразу, что кости, ну значительно выше. Правильно? Косты в цене за конверсию значительно выше, но при этом рентабельность от этого не супер существенно страдает.
Теперь давайте посмотрим, если мы видим эти все конвершены, какой тут уже средний чек в основном играет? Даже не невооруженным глазом видно сразу, что чек там 3500 или даже до 7-ми там с половиной он там есть в штуках. Но здесь 3, 2, 5, 6, 7, 8, 9, 10 уже приваливает чек, который значительно дороже. Там входит более дорогой сегмент. Поэтому эта стратегия, возможно, на таком бюджете здесь отрабатывает достаточно неплохо и дает такие вот рентабельности высокие.
Я не помню какой здесь размер. Здесь без ограничения по рентабельности вообще эта кампания работает. А почему она дает такие высокие рентабельности? На это несколько причин. Первое, в аккаунте уже есть аналитики, статистики достаточные по высоким рентабельности, поэтому с максимум конверсий можно легко слазить на другой вид конверсии. И плюс этого бюджета, который есть в контексте того ценового диапазона, помните, мы говорили, что цена ваша также участвует в этих всех соотношениях. Она влияет на то, что… Сколько здесь товаров? И еще и товаров здесь 5000. Это в целом влияет на эту картинку распределения показов конверсий. Вот, видите? И пропорционально разной результативности.
Это не плюс этой кампании. Это скорее всего минус. Потому что, если вы увидите, да рентабельность может быть замечательной, прекрасной, но она решается не за счет эффективных таргетирований рекламной кампании, а за счет того, что чек выше, чем просто затратная часть. Видите здесь он рисует 809 конверсию, но 0,65. Я не уверена, что это полноценная конверсия. Правильно? Может это 1,65 вообще нарисовано на какие-то 1,80 с чем-то плюс 1,80, например. Ой, 0,80 с чем-то по 0,80, всего получилось 1,65. Может здесь была одна продажа, но она не 809 грн., а 1336 конверсии может браться, вот например 1336 грн. она стоит. А если мы уже поделим 13 тысяч, пусть округлим 13000, поделим на 1336 — это уже рентабельность 9,7, а не 13,99.
Это, кстати, проблемы уже модели атрибуции на основе данных, потому что я вот тут видя эти ноль более-менее одной конверсии посчитала примерно, от одной конверсии даже с теми же половинками, разница достаточно существенная. Да, ну где-то она довольно существенная в штучках. Здесь я вообще отминусовала 13 конверсий, потому что там какая-то одна позиция из двух кликов сделала 13 конверсий. Вряд ли вообще те 13 конверсий есть или это человек 13 раз заказывал. Оно какое-то не специфическое, не стандартное, поэтому нельзя сказать, что оно является статистическим значением. Вот вам аналитика.
Анализ проведенных изменений по кампаниям клиентом
Вы должны пробовать видеть это все и определять за счет чего вы дальше будете расти. Стратегия прекрасна. Вот рентабельность, она может справиться. Если попытаются перейти на максимум конверсии скорее всего здесь можно уменьшить цену за конверсию, но конверсии штуки точно попросядут. Для того чтобы определить какую рентабельность нужно выставить, здесь надо проанализировать средние значения этих всех рентабельностей, попробовать немного ее занизить. Насколько занизить я прям в процентах не буду говорить. В данном случае все-таки это не будет достаточно целесообразно. Надо поиграться с этими значениями. Я видела здесь и были кампании даже с 1000%, кажется, рентабельности. Вот 1300, например.
Давайте вот посмотрим, это 1300 и давайте где-то прокрутим. Но ведь она не очень активно отрабатывает. На ней пробуют наращивать трафик. А кстати давайте на нее посмотрим. Может по ней как раз что-то Bidding Strategy что-то и было. Нет, здесь биддинга нет. Вообще здесь бюджет попытались нарастить 168. Здесь 140. Здесь проблема в маленьком бюджете. На такие большие рентабельности это очень маленький бюджет. Она так не запляшет. Это же слава Гуглу, он массово поднимает эти показатели высоких значений. Вы поднимете здесь бюджет. Они станут немного, немного положительные они станут. Я не вижу здесь биддинга, однозначно.
Ну вот у нас может 1300% было, но ROAS очень низкие. Ну пусть 30 мая. Да, 30 мая. Здесь у нас что? ROAS немного снизилась, July 10. Что у нас было? 10 июля. Тут какие-то фильтры. Если что-то исключалось, то значит бюджета на то, что осталось немножко больше уже будет. 1300 и вот наверное, скорее всего, кого-то исключили. Здесь немножко стало бюджета, на все остальные пошло конвертить. July 18 — здесь уменьшили этот бюджет до 77 грн. Ну этот подход работает на максимум конверсий, он работает на рентабельности. Тут пока вы будете тереться на таких низких бюджетах у вас ничего не получится. Вы рентабельность хотите 1000 вытягивать, но при этом вы даже на клики обеспечить рекламные кампании не можете.
Да, она тут везде вроде бы выглядит супер привлекательно, но ваша проблема в том, что вы ей не даете возможность никак вырасти. Ну надо пробовать, но тут еще бюджет также важен. А бюджет также играет роль. Потому что если вы покопаетесь в настройках, вы найдете такую вещь которая называется метод распределения бюджета. Он равномерный. Вот нельзя на равномерный на 170 грн. в день достигать очень классных показателей, результатов. Потому что у нас тут, что еще есть? Цена за клик средняя у нас 3 грн. Да.
А почему ты не хочешь мне добавить возможность добавить еще показатели? Это же Google. Косты мне не нужны здесь. Трафик пошел. Здесь бюджет больше сделали просто CPC. Давайте CPC. CPC у нас здесь не менялась. Здесь она даже упала немного. Это сигнал к тому, что может этот трафик не совсем туда куда нужно идет. Мало их просто этих продаж, поэтому выглядит так более привлекательнее, но ведь cost за conversion здесь рисует 286, но мы по товарам видели значительно выше. Сути это не меняет все равно. Здесь немножко другой принцип сработал.
Выводы по анализу проекта
У меня по этому анализу примерно вот так. Тестируйте на каких-то товарах, которые не являются активной составляющей работы каких-то перформансов. Делайте это на том кто и так еле у вас дышит в рекламном аккаунте. Будете тестировать, пробовать перекочевывать. Рентабельность требует большего бюджета. Костов больше. Увеличение CPA-йки тоже предполагает увеличение костов.
Но CPA-ка немножко по-другому мыслит в этих всех костах. Она может остановиться на определенном каком-то уровне. Но не нужно если у вас рекламные кампании делают там ниже CPA. Если вы думаете, что вы можете расти за счет просто повышения этой CPA-йки, но не изменения этих костов, то это ошибочное утверждение. Надо тогда, если вы повышаете CPA, пропорционально наращивать косты. Потому что это бессмысленная тогда история, если вы повышаете CPA-ки размер, то вы не говорите системе, что трать больше. Того что, если вы хотите двигаться по вот этой прямой — вам надо выходить в новые аукционы.
Новые аукционы — это новые импрешены. А новые импрешены — это всегда они связаны с увеличением костов. Вопрос, как вы будете обеспечивать увеличение костов. За счет чего вы их увеличите? За счет того, что вы исключите какой-то товар, как вы это сделали с фильтрами и пошли показы по какому-то ассортименту. Или вы это увеличите за счет просто увеличения ежедневного бюджета. Или вы это обеспечите за счет уменьшения рентабельности или пропорционально увеличить CPA-ку, нарастите косты. Это уже другой вопрос.
Пробуйте, тестируйте. Нет идеальных значений, которые бы использовались только для Украины. Вот их нет просто. Идеальные, которые надо использовать, надо подстраивать свой аккаунт. Каждый аккаунт индивидуален, как бы это ни звучало. Так же как люди. Индивидуальный аккаунт индивидуален, потому что на вашей аналитике учится ИИ-шка. Она составляет свои графики, свои распределения, модели и прочие уникализированные. В том Google и говорит, в том и крутость перформансов. Потому что они используют искусственный интеллект и для каждого рекламодателя может обеспечить достижение результатов которые он хочет.
