Оптимизируем реальную товарную кампанию на примере магазина спорттоваров

 08.01.2021  Яна Ляшенко  82
Поделиться
0
  • Время чтения: 20 мин.
Нет времени читать?
 
 

Привет! Меня зовут Яна!

В видео будем разбирать товарную рекламную кампанию на примере реального рекламного аккаунта - тематика спорттовары. Не смотревшим предыдущие видео, которые касаются оптимизации рекламного аккаунта под текущую ситуацию кризиса 2020, оставлю ссылки в инфобоксе и здесь подсказки. Просмотри, пожалуйста, там много полезного. Есть конкретный вопрос от специалиста, задаваемый по товарной рекламной кампании – «Запустила раньше поисковый. В середине августа 2019. Делала по инструкции Google, по умолчанию. Какое-то время все позиции были скопом в одной группе. В январе сделала автоматическое, предложенное системой, разбиение на группы. Довольно странно, но пока не умею по-другому, оставила. Установила в этих группах ставки за клик разными.»

Вопросы по товарной кампании

Пробежимся по вопросам для понимания общей картинки. В процессе поотвечаем на них. Глобально вопрос в чем? Правильно ли, адекватно ли сейчас товарная реклама работает. Правильно ли поставлены ставки. В принципе, рекомендации, что реализовано в данной товарной рекламе, базируются на рекомендациях Google. Сейчас посмотрим, реально ли следует придерживаться этих рекомендаций. Возможно ли добавлять свои, какие-то принципы в работу для повышения ее эффективности. Плюс, обсудим, что такое Smart shopping, стоит ли его запускать и чем грозит Смарт шопинг рекламному аккаунту.

Предварительный анализ рекламной кампании

Берем последние 30 дней рекламной кампании. Вижу, что она запускалась еще в августе. Сейчас отдельно эту всю историю просмотрим еще раз. Для этого берем последние 30 дней? Сейчас карантин-период и важно понимать насколько сильно изменилось поведение покупательское в технических показателях, которые касаются товарной рекламной кампании. С чего начинаем анализ?

Анализ результата по товарным объявлениям

Анализ начинаем со следующего. Смотрим, какой результат нам принесли товарные объявления. В конверсиях естественно. Сейчас еще сделаю сегментации по действию конверсии, чтобы посмотреть, какой типаж конверсии в основном достигали. Если импортируем в Adwords какие-то микроконверсии - это не ошибка импортировать микроконверсии. Все зависит от задачи, преследуемые специалистом. Важно что? Понимать, генерирует ли в основной доли товарная рекламная кампания макроконверсии, или она больше заточена под микро.

Здесь макроконверсия – «Оформление заказа». У нас 44,15. Это половинчатые. 15 сотая доли конверсии просто еще не достигнута. Стоимость конверсии 150. Естественно, если смотрели предыдущие видео, помните, что в рекламном аккаунте находятся кроссовки, находятся волейбольные, футбольные, баскетбольные мячи, различная экипировка, пояса для кимоно и прочее, прочее. Каждый из товарных позиций имеет абсолютно разный средний чек и разную абсолютно маржинальность. Идем в рекламный аккаунт. Берем для начала - в описании вопросов указано, что товарка запустилась еще с августа 2019 года. Для начала проанализируем период карантина, чтобы увидеть самую актуальную информацию на сейчас и потом посмотрим в динамике, что происходило.

Различие товарных групп

Анализ конверсий

Только одна рекламная кампания. Называется «Товарное объявление». Первое, на что смотрим при анализе любого вида рекламной кампании, это итог и результат приносимый ею - базовая конверсия. Добавила сегментацию по типажу конверсии. Оставляю в экране - еще раз добавляется. Для понимания, какую основную долю, какого типажа конверсии генерирует данная рекламная кампания. Иногда специалисты импортируют в Adwords микроконверсии. Это не ошибка. Все зависит от цели, преследуемой специалистом. Оформление заказа, это макроконверсия. Оформлении заказа - это не транзакция, это просто цель настроена на фиксацию, завершение покупки через корзину. Вижу, что за последние 30 дней - с 19 марта по 17 апреля двадцатого года было 44 конверсии. Ну, 15 сотых - 15 сотых достижения одной конверсии. Здесь сорок четыре полноценных оформлений заказа. Стоимость 150,82.

Конверсии в рекламном аккаунте

Если смотрели предыдущие видео, то имеете представление, что в данном рекламном аккаунте, достаточно разношерстный товарный ассортимент. Кроссовки различных брендов, мячи волейбольные, баскетбольные, футбольные, экипировка, пояса для кимоно и прочее. Когда смотрю на общую эту картинку, не понимаю подходит ли эта стоимость за конверсию. Она усредненная. Верно? Если смотреть на эту CPA, то непонятна одна принципиальная вещь – подходит, допустима ли эта стоимость за конверсию сейчас на данный конкретный момент. Ведь разные группы товаров всегда имеют как разный средний чек, так и разную маржинальность.

CPA должна подстраиваться под эту маржинальность, чтобы она была выгодной и не выходила в ноль, а еще приносила определенную прибыль. Одна из изначальных рекомендаций по товарным рекламным кампаниям, неважно, это обычная товарка или Smart shoping. Старайтесь разные группы, самые приоритетные группы товаров, самые высокомаржинальные в комбинации с самыми ходовыми, выносить, разносить в разные отдельные рекламные кампании. Преимущество? Сразу включили-выключили. Второе, правильно адекватно назначаете бюджетирование. Понимаете, это пошло хорошо - сюда добавляете еще бюджет. Третье, всегда понимаете CPA, который получаете, цену за конверсию и адекватно быстро сможете среагировать на эту всю историю.

Настройки торговой кампании

Идем внутрь рекламной кампании. Первое, смотрим настройки. На что принципиально важно обращать внимание при просмотре настроек? Первое - цель. Цель желательно выбирать Продажи, естественно. На предыдущих этапах выяснили, что для цели оформления заказа типаж стоит Покупка. Если не смотрели предыдущее видео, просмотрите поиск - как это выставляется. Потому что системе проще тогда работать с комбинацией с автоматическими стратегиями.

Настройка торговой кампании

Ставки и бюджетирование

Второе, на что стоит смотреть - на стратегии назначения ставок и бюджетирование. Есть еще приоритет компании. Можно оставлять низкий приоритет компании, если в аккаунте всего одна рекламная торговая рекламная кампания. Если добавляется несколько, тогда стоит их приоритезировать в разном типаже. Как их приоритезировать? Смотрите, приоритет означает, что система с большей вероятностью, в сравнении с остальными торговыми рекламными кампаниями, пытаться будет вывести товарную позицию в показ. При этом более высокий приоритет означает больше, большую ставку. Если несколько товарных рекламных кампаний - пробуйте их между собой приоритезировать в различных форматах.

Таргетинг рекламной кампании

Второе. Ставки и бюджетирование. Как выяснили, на этапе анализа поисковых рекламных кампаний правильное назначение бюджетирования является базой, основной для того, чтобы рекламная кампания правильно достигала необходимых результатов. Это значит, что нужно рассчитать наше бюджетирование согласно нашей CPA. В идеале на товарные рекламные кампании хорошо может срабатывать даже стратегия максимум конверсии. Но, помним, максимум конверсий... Google рекомендует. Какой бюджет устанавливать? Наша CPA, цена за конверсию, умножено на 10, а то даже 15 раз. Это еще один аргумент тому, почему самые приоритетные ходовые группы товаров необходимо разместить в разные рекламные кампании. Тогда автоматическая стратегия сработает хорошо.

Ставки и бюджет

Набрав достаточное количество конверсий, хотя бы сотню за месяц. У кого-то 20 еле собирается. Если сотню сможете набрать, тогда и больше, естественно. Уже можете подключать стратегии автоматики по типу рентабельности окупаемости. Во-первых, задавать статические или динамические значения ценности. Система сможет делать рекламную кампанию наиболее прибыльной, наиболее конверсионной. Здесь ставки стоит просто оптимизатор цены за клик. Это означает, что просто цена за клик вручную. Если высока вероятность и совершение конверсий, система может немножко повысить ставку. Бюджет назначен 600 гривен. Как видели, на предыдущем этапе, наша CPA за последние 30 дней - это 150 гривен. Считаем, наши 600 гривен разделить на те же 150 с копейками - максимум 4 конверсии в день. Получать 4 конверсии. Причем эти 4 конверсии получаются абсолютно в разном ценовом, так и маржинальном диапазоне. Все товары собраны в одной рекламной кампании. Значит, что 4 конверсии могут быть по привлекательной, по маржетоварной позиции, так и не сильной. Еще аргумент, почему необходимо это все разносить в разные группы.

Разбивка объявлений по группам

Дальше. Здесь одна группа объявлений. Еще, если создаете рекламную кампанию мерчантом, допустим, товарка кроссовки, можете в разные группы объявлений поместить разные бренды или разбить их по ценовым диапазонам. Кроссовки до 2000, 3000, 5000 и так далее. Или по другим каким-то важным приоритетным критериям, которые смогут быстрее адекватно понимать, что происходит в рекламном аккаунте. В таком случае гибкость в оптимизации управления рекламной кампании повышается.

Тут одна группа объявлений. Если зайдем в группы товаров, то увидим такую разбивку. Видите, волейбольные, баскетбольные, другие производители, инвентарь и прочее. Это то, о чем говорил, писал специалист. Система предложила, все товары немножко подразбить на разные категории группы товаров. Неплохая история. Если так удобно управлять своей рекламной кампанией, пожалуйста.

Группы объявлений

Предпочитаю, когда все группы товаров находятся в группах объявлений. Если оставить эти группы товаров, к сожалению, в Аналитиксе без настроенных транзакций достаточно тяжело понять, какая группа товара привела к конверсиям. Конечно, можно выстраивать какую-то цепочку, формировать какие-то длинные сложные отчетности, приходить к выводу. Это не все необходимо понимать текущий результат в периоды кризисных карантинных ситуаций. Должны мониторить более чаще свои рекламные кампании. Если будете только формировать такие сложные отчетности, просто все дни в неделе потратите не на корректировку текущей ситуации, а на просто создание отчетности.

Товарный фид

Дальше идет разбивка. Кимоно, Mizuno. Что смотрим? За последние 30 дней подобных разбивок совсем мало предлагает. Точнее, мало товарных позиций выявил показы. Видите, Mizuno, костюмы, термобельё - не получили за последние 30 дней показы. Прочие все товары получили. Это термобельё, антенна для сетки волейбольной, антенны волейбольные Mikasa. Здесь 1052 товара.

Подключаем дополнительные столбцы в таблицу

Судя по реакции, уже предполагаете, что такая разбивка не легко управляемая. Если сейчас посмотрим, какие категории товаров находятся в этой «Прочие» группы Все товары, увидим, насколько сильно отличается средний чек. Видите, 110 гривен, 7 200, 5 600 и 4 731. Когда специалист эту всю историю разнес? В январе. Сейчас уже март-апрель. Могу сказать, данная группа «Прочие товары», как получала показы, так и получает показы. Сейчас ситуация примерно та же, как и до. Разбили на разные группы товаров, но они не запустились в показы. Эти 150 гривен, которые получили, сейчас еще добавим столбцы конверсии, стоимость и коэффициент конверсии. Видим, большое количество показов у мужского костюма Mizuno Men Knit Tracksuit - 16, практически 17 тысяч показов. Потратил - 278 гривен. Вписывается в предельные CPA или не вписывается? Пока конверсии нет. Стоимость его 1539 гривен. Есть продажа - кроссовки для бега - 135, вписывается она или не вписывается? Кроссовки для бега - 67 гривен. Кроссовки для бега вторые - 0,63 конверсия. Нет полноценной конверсии продажи 0,87. Смотрите, насколько сильно отличается коэффициенты конверсии.

Возвращаемся к тому, что если правильно разнесем, принципиально приоритетные товарные группы, в различные, в разные рекламные кампании, или по каким-то другим критериям, их сделаем внутреннюю группировку, можно кроссовки в разном чеке разбить. Допустим до 2000 гривен, потом от 2000 до 3000, до 5000, от 5000 до 10000.

Таким образом, сможем адекватнее понимать, что происходит. Сейчас мужские костюмы, возможно, они уже уходят в минус. Возможно, нет. Не знаю, предельное CPR в различных товарных категорий. Например, «Насос ручной напольный». Его стоимость 115 гривен. Уже потратили 253 гривны. Конечно стоимость до 90, но она уже выходит за пределы стоимости товара. Эта товарная позиция - уже не выгодно. Она ушла в минус. Дальше идем. Есть 0,2 кроссовки. Эластичный наколенник - 160 гривен цена за конверсию. Его стоимость девяносто три гривны. Та группировка, которая есть сейчас, не позволяет объективно понимать, выгодно рекламной кампании или не выгодно.

Отвечаю на вопрос – «Как это работает, дает ли эффект по сравнению с общей группой. Как работать с аналитикой?» Отвечая, видим, что данная конкретная группировка, разбивка по группам товаров, не дала моментального однозначного эффекта в плюс. Не сработала лучше. Некоторые товарные позиции работают в минус. Сейчас, за 30 дней не отслеживаете то, что сейчас происходит. В данном случае, как пользоваться аналитикой? В Google Аналитикс, в подобной разбивке, не сможете воспользоваться. Настроили бы Е-Коммерс. Это чуть-чуть упростило бы эту ситуацию. Е-Коммерса нет, просто настроенная цель оформления заказа и группировка. Приходится углубляться в каждую группу товаров и просматривать, что выходит, в какую ситуацию.

Смотрите. Сейчас, видите, где может таиться проблема подобной группировки? Вынесли сюда все остальные товары. Приостановить товарные позиции быстро не можем. Наколенники. Если бы наколенники сидели в отдельной группе объявлений - остановили бы в один клик, в один щелчок эту всю историю приостановили, заблокировали, уменьшили ставку и прочее. Перебирать поисковые запросы, трафик было бы проще, если б каждый товар на Группа товаров сидели в отдельных группах.

Это просто по затратам мыслетоплива, специалистам легче. Сейчас вижу, что такая группировка не принесла результаты. Потому, что:

А. Те группы, которые вынесли, они сейчас не получили показов достаточное количество. Получили в основном прочие товары и в прочих товарах абсолютно разношерстные, как ценник, группы товаров и результаты, естественно, также абсолютно разношерстные. В итоге, то, что предложил Google - он пытался помочь, но не в том контексте, чтобы действительно помогло генерировать действительно выгодный результат. План действий какой? Приоритетные группы товара высокомаржинальные, выносим в отдельные группы и в отдельные компании. Кроссовки в отдельной рекламной кампании на остальных группировках. Кроссовки Mizuno, кроссовки Asics, кроссовки Адидас и пошло. Если берем термобельё, мужские, женские или по ценнику разносите, естественно.

Рекомендации Google

Установка ставок

Идем дальше – «Ставки на более дорогие товары установила на 20 процентов выше, чем более дешевые, низкомаржинальные, всякую мелочевку». Как это сказалось на показах?

Смотрите. Ставки установили на те же группы товаров. Правильно? Не на группы объявлений. Здесь вижу. За последние 30 дней - по нолям. Видели - кроссовки показываются, наколенники, прочее. За последние 30 дней получили больше показов. Показы сгенерированы пользователями. Не системой, не роботами. Пользователи 315 тысяч раз искали определенные группы товара. Показывались по всем, показывались в таком-то количестве. 20 процентов в данном случае не сыграло ощутимой роли. Изначально группировка, разбивка по группам не сделала необходимого результата. Видите, группировку, что сделали при наводке. Почему не вышли в показы, если наводим на эту конкретную группу? Видим, в группе нет отправленных товаров.

Нет отправленных товаров для группы

Термобельё. В группе нет товарных позиций. Группировка была какая-то не совсем корректная, возможно. Вижу, нет группы, нет товаров в данных группах. Это плохо. Не известно, по какому принципу Google предлагал сделать эту разбивку. Сейчас здесь просто нет товаров для дополнительной доразбивки. В прочие есть возможность разбить. Система предлагает варианты: Nordic, Mueller, Mizuno, Mikasa, Macron, Asics, Adidas, Украина, Китай. Это по брендам.

Разбивка группы по товарным позициям

Идентификатор у нас. Смотрите идентификаторы. Видите, есть возможность по товарным позициям эту всю историю разбивать. Писать кроссовки, выделять все, создавать группу под названием «Кроссовки». Это примерно такой костыльный вариант. В идеале все делать с помощью меток продавца. Лейблы. Эти лейблы можно прописывать на уровне фида, когда он формируется на сайте. Можно делать с помощью Google Merchant Center, с помощью правил.

Разделение товаров на группы

Установка правил в Google Merchant Center

На экране сейчас видишь рекламный аккаунт Google Merchant Center и как создать ярлык, который будет сегментировать по определенному ценнику товары. Идем в Товары, разворачиваем и идем в Фиды, выбираем наш фид, который необходимо преобразовать. Переходим в правила преобразования фида. Будет справа справка, которая показывает, как все сделать. Нажимаем на плюсик, выбираем Метка продавца. Источник данных наш фид, естественно. Другой фид - измените его. Необходимо добавить правило. Наше правило. Что необходимо сделать? Необходимо найти значение цена и можем указать от и до. Можем указать входит в диапазон от 100 гривен до 2000 гривен. 100 гривен - образно. До 500 гривен. Можно задавать значения, критерии, в которые должны входить все значения. Необходимо, чтобы присвоили ярлык от 100 до 500 - нажимаем добавить. Описываем от 100 до 500. Или меньше ста. Если необходимо отобрать товар меньше ста - задали бы меньше 100. Здесь обозвали бы его «Сто», просто так. Зависит какие необходимо значения и делать данные, соответственно. Жмем ok. Сохраняем. Может выгрузка занять в Adwords определенное количество времени. Несколько минут, десять, несколько часов занимает.

Добавляем метку продавца

Увидите, что у вас добавился кастом лейбл, метка продавца 0, под названием, в данном случае, «Меньше ста». Таким образом, эта вся, простая история, реализуется.

Рейтинг продавца

«Google больше не снижает эффективность рекламной кампании за отсутствие рейтинга продавца». Google не снижает рейтинг рекламной кампании за отсутствие рейтинга продавца. Рейтинг продавца - это дополнительная плюшка, которая может показаться в товарном объявлении, которое просто повысит лояльность и доверие к объявлению. Он не снизит рейтинг объявления. Просто, чем кликабельное объявление, тем выше его рейтинг. Просто, если эта плюшка повышает кликабельность объявления, не у всех звездочки в объявлении есть. Просто у тех рейтинг будет выше. Чуть меньше будете платить, занижать не будет. Останетесь на расчете того рейтинга, который есть. Рейтинг продавца можете добавлять или не добавлять. В идеале его добавить. Больше влияет на снижение эффективности рекламной кампании не вовремя пополненный счет, пополненный счет на меньшую сумму, нежели назначили все бюджеты на рекламные кампании. Кардинально снижает, просто количество показов. Google цедит количество, суммы. Ставки, структура и бюджетирование. Кажется, это все, которое глобально, масштабно влияет на эффективность рекламной кампании. Думать, что рекламная кампания будет работать хуже без рейтинга продавца - ошибочное мнение. Много рекламных аккаунтов, работающих без рейтинга. Работают лучше, нежели те, у кого есть рейтинг.

Ставки и рекомендации Google

«Ставки установлены согласно рекомендации системы Google. Правильно ли это?» Ставки. Что можно говорить насчет ставок? Из-за не корректной разбивки, группировки, возможно ставки может хватать и не хватать товарным позициям. Видим цены за клик в гривнах - 1,56, 1,62, 1,40. Есть 2,12, 1,71, 1,88, абсолютно разношерстные ставки. Изначально была бы группировка немножко иная - адекватно понимали хватает ставки или не хватает. Ставки, рекомендуемые Google реализовали это на группах, которые были. Глобально ничего нельзя сказать об их эффективности - просто в группах нет товаров.

Дополнительные поля фида

«Знаю, что фид можно выгружать какие-то дополнительные поля, чтобы светились в выдаче для детализации и поля, которые потом можно использовать для работы - разгруппировки. Что можно посоветовать здесь?» Ярлыки, метка продавца - один из самых универсальных способов разгрупировки, дополнительной группировки товарных позиций. По названию, по ценнику, по бренду, по типажу товаров. Насколько фантазии хватит и функционала Merchant Center - можете играться с группировкой, разгруппировкой, меткой товаров, прочее. Что красный, черный, зеленый, оранжевый, ходовой, неходовой - можете придумать что угодно.

Инструмент «Умные кампании»

«Нужно ли использовать инструмент умные кампании, если запустить ее в работу параллельно с основной. Платить придется в два раза больше? Smart шоппинг - один из самых крутых инструментариев, которые вообще в принципе сделал Google для рекламных аккаунтов для Е-коммерса. Если передаете ценность транзакции, у вас верно настроен смартшопинг, верно задано бюджетирование, прочее, то рекламная кампания генерирует продажи иногда в несколько даже десятков раз дешевле, нежели обычная торговая рекламная кампания.

В Смарт шопинге необходимо делать такую структуру, как и для обычных торговых рекламных кампаний. Каждая Smart шопинг компания соответствует отдельной группе товаров. Конечно, все сцепить в одну кампанию можно. Тогда история с CPA будет примерно, как с обычной торговой рекламной кампанией. Если делаете дробную структуру, группировку, эффективность работы данной рекламной кампании выше. Параллельно с основной, стоимость в два раза больше не будет. Стоимость рекламной кампании будет намного выше. Минусы - будет перетягивать на себя все показы обычной товарной рекламной кампании. Тут смотрите - принципиально важен результат или принципиально важно отслеживать по каким запросам показывается. Почистить трафик, понять по каким запросам показывались в Смартшопинге нельзя, к сожалению. Такая рекламная кампания – настроили, если верно настроили, все сделали - дальше особо не думаете. Лишь подбрасывайте ей в топку бюджета.

Как уменьшать расходы по товарным РК

«Что дал перенос на новую платформу? Можно ли уменьшить расходы без потери трафика? Как отслеживать, если в качестве эксперимента раз на 2 недели играться со ставками.» Перенос на новую платформу - имеется в виду сайта? Если правильно поняла. Можно ли уменьшить расходы без потери трафика? Как отслеживать, если в качестве эксперимента раз на 2 недели играться со ставками?

Если бы была верная группировка в рекламном аккаунте, тогда можно было бы что-то предположить. В данном случае, группировка немножко не та, которая идеально бы подходила. Как уменьшать расходы по товарным рекламным кампаниям? Смотрим обычную товарную рекламную кампанию. Принцип, примерно схож с тем, что происходит в поисковых рекламных кампаниях. Первое, чистим нецелевой трафик, потом чистим целевой трафик. Урезаем тот объем поисковых запросов, который не нужен. Второе, смотрим, какие товарные группы сейчас не выгодно рекламировать в рекламном аккаунте. Смотрите, невыгодно. У кого-то наколенники будут продаваться оптовыми партиями. Могут совсем не продаваться. Проблема глобально не в рекламе. Точнее, реклама в комбинации с конверсией сайта дает результат. У кого-то конверсия выше - у него наколенники будут продаваться больше. Если конверсия ниже, то естественно наколенников будет продаваться меньше.

Задача какая? Перебрать нецелевой трафик и его заминусовать. Видела большой блок минус-слов. Вижу, что здесь чистится трафик. Это хорошо. Дальше просто берете и фильтруете целевой трафик. Целевой. Если это кроссовки Mizuno - берете все запросы Mizuno рус, кириллицей, латиницей, фильтруете их, смотрите. Если взять поисковый запрос «Кроссовки». Добавить фильтр - поисковый запрос. Просто так фильтрую. Можете добавить в один запрос.

Кроссовки Mizuno. Вижу - было 143 клика на поисковые запросы, включающие в себя кроссовки Mizuno. Стоимость - уже потрачено на все запросы 296 гривен. Получили 1 лид. Переберите просто среди всех Mizuno. Возможные какие-то модели. Видите, возможно, такой модели нет. Выключить их, заминусовать, посмотреть поисковые запросы. Если возьмем август 2019. Если возьмем август и посмотрим, есть ли такие поисковые запросы, которые часто кликаются и не приводят к конверсии. Это делаете Mizuno, имею в виду, брендовые, кириллицей и латиницей. Отдельно или вместе анализируете. Нельзя латиницу заминусовать, а кириллица останется. Здесь 89 кликов. Учитывая тот факт, что конверсия сайта 1 процент, то, естественно, еще глобально не докликалось. Взять без бренда кроссовки Mizuno. 89+43 - это 132 клика. По запросам должна быть 1 конверсия.

Клики по запросам

Скрепляю между собой похожие поисковые запросы. Не могу сюда приплюсовать брендовый запрос. Брендовый запрос мог только 9 кликов себе получить. CTR - 8,74. Потратили 12 гривен. Сейчас рассказываю принцип фильтрации трафика по целевым запросам, когда действительно, убрав эти запросы, можете сейчас уменьшить стоимость расходов. Запросов может быть 20 тысяч, 40 тысяч. Придется брать вот такую историю, закатывать рукава и очень детально все фильтровать. Много времени потратите - каждую копеечку сохраните, сбережёте. Если видим, что такой поисковый запрос не привел, согласно конверсии сайта, 1 процент, думаю, кроссовки Mizuno имеют немножко выше конверсию. Если посмотреть по поиску, думаю, должен иметь выше. Эти запросы в товарке не подходят. Почему не подходят? Это целевой запрос. Верно? Если поисковый запрос не работает, проблема глобально не в рекламе, а в товарной выдачи. Когда забиваем кроссовки Mizuno, видите насколько разношерстный, в принципе, ценник. Во-вторых, Mizuno есть женские, мужские кроссовки, красные, зеленые, белые, для такого-то вида спорта. Видите? Человек забивает кроссовки Mizuno, он представляет себе, какие он кроссовки хочет и он смотрит и выбирает, что хотел или еще не определился с брендом. У человека есть принципиально какое-то видение, какие кроссовки хочет - он будет кликать на них. Это общий запрос, находящийся чуть выше воронки продаж. Не конверсионный запрос. Задача сейчас экономить - его необходимо выключать.

Объявления Google Shopping в поисковой выдаче

Если задача, есть запас бюджета, чтобы тестировать, дотестировать и выбирать из запроса потенциальной конверсии - необходимо удешевлять трафик. Это уже другой момент, как удешевлять трафик по запросам. Смотрите, если посмотреть на описания картинки, ниже - одинаковые. Если две товарные позиции попадаются с одинаковым цветом, на кого кликать? Ценник дальше будет выбираться. Правильно? Вот здесь, маленькое описание. Каста не заморачивалась над этим. В Касты проблемный фид. Видите, как описание жесткое идет. Напичканы различные символы. Здесь картинка привлекательная, классная. У Касты бедненько. Сэкономили на специалисте по настройке Гугл шопинг.

Тестирование картинок

Важный момент. Тестируйте картинки. Картинка единственная, выделяется. Будет самой кликабельной. Картинка, возможно потенциально одна из кликабельных станет. Здесь просто голубые кроссовки. Ребята фильтруют, по каким запросам показываются. Кроссовки неспортивного плана. Когда говорили о ремаркетинге, помните, насколько акцентировали внимание на креативах. Не смотрели видео - пересмотрите. Уже на канале выложено. К чему веду? Если картинки всех рекламодателей абсолютно одинаковые - протестируйте другой типаж картинки. На ноге. Сделайте спортивные, согласно того, что может интересовать потенциальную целевую аудиторию. Видите, все кроссовки похожие. Если пообщаетесь с ребятами, умудряющимися такие истории продавать в Инстаграм, где сложнее работа над креативом идет. Скажут - картинка - самая отстойная картинка, которую можно... Самая отстойная? Так сказала? Самый плохой вариант креатива, что можно придумать. Лучше уже будет самая простая, сфотографированная на телефон, как ноги выглядят в этих кроссовках, нежели просто кроссовки. Необходимо показывать кроссовки в движении. Лайфхак над которым никто не хочет заморачиваться. Простая истина, повышающая CTR. Никто морочиться не хочет. Никто не хочет делать другие фотографии. Никто их не тестирует. В этом заключается работа. Раз товарку настроил и получать продажи - не получается. Приходится выдумать, изощряться. Поверьте, если стоят два объявления - у одного рейтинг продавца, у второго - другая картинка. Выше кликнут на того, где картинка привлекательнее.

Возвращаемся сюда. Разобрались, почему кроссовки Mizuno могут быть не нашим конверсионным запросом. Плюс комбинация наша цена за клик слишком дорогая, чтобы оставлять этот поисковой запрос. При данной группировке в структуре стратегия рекламные товарки, необходимо чистить целевой трафик по такому алгоритму. Ищите похожие целевые запросы, фильтруйте, отминусовывайте их. Это один из способов удешевления.

Использование автоматических стратегий

Второй способ удешевления - использование автоматических стратегий. Как бы это не казалось, но для автоматических стратегий для товарки, лучше настроить транзакции, передачу ценности в Google Adwords. Ценность - отдельная история. Бывает транзакции в Аналитиксе настроены, они передают все возможные данные в аналитику, но для Adwords эта вся история не передается и приходится настраивать дополнительные теги, которые пушат ценность именно в Adwords. Когда будете настраивать электронную торговлю, просьба этот момент всегда уточнять.

Использование дополнительного инструментария

Какие вопросы остались? «Какой важный инструментарий товарной рекламы желательно использовать до которого руки не доросли?» Наверное, эту историю обсудили. Что необходимо использовать? Импортировать ценности транзакции, попробовать Smart шопинг, попробовать разбивать приоритетные группы товаров в разные группы. Что такое приоритетные группы товара? Приоритетные группы товара - те товары, которые ходовые, на них есть спрос и которые одновременно с достаточно высокой маржой. Высокая, не имеется в виду, самая высокая. У которых есть запас, чтобы немножко в первые периоды получать завышенную CPA. Ее проще спустить, эту ценность за конверсию, цену за конверсии, нежели не получать эти конверсии. Если добавляем в эту группу не ходовые товары - будем целую вечность ждать продажи, необходимо эти две комбинации. Если видите, что какая-то группа товара имеет клики, но не может привести продажу - выключите ее и о ней забудьте. Задача сейчас получать продажи, что сейчас конкретно продается.

Какой инструментарий? Нет какого-то волшебного момента, кроме Гугл шопинг, который бы мог генерировать достаточно хорошие результаты. Живем в высококонкурентной среде. Особенно, в период карантинный конкуренция еще больше вырастает. Не просто в прямых конкурентах. Есть интернет-магазин - продаем спортинвентарь, кроссовки Mizuno. Есть другой какой-то магазин, продающий похожие товары. Есть заменители, вытеснители, канальные конкуренты, есть разные форматы конкурентов, ужесточающие, усложняющие доступ, как вашей целевой аудитории, так и получения этих же продаж.

Работа над повышением CTR

Работы заключаются в настолько детальной группировке товарной позиции, отслеживании их эффективности, хотя бы внутри Adwords. Посмотреть работа в чем? Видим нашу статистику. Хороший качественный трафик. Он конвертится, но хотелось бы повысить наш CTR - количество трафика на сайт. Если говорят, что CTR товарки не принципиально важен для Google шопинга - возможно, да. Не факт. Это очень принципиально важный момент.

Если определенный поисковый запрос, определенная группа товара вам генерирует конверсии. Понимая, по хорошей цене допустимой, хотите еще больше их количество увеличить, тогда необходимо поработать над CTR. Как работаем над CTR?

Используем различные тайтлы, дискрипшны, описания определенных товарных позиций. Также тестируем различные виды картинок. Плюс используем фичи, как отзывы, рейтинги продавца, блоки распродажи, блоки доставок и прочего. Есть много функционала, который, в зависимости, от страны может помочь. Конечно, возможно, для Украины не все доступно, но все по максиму можно использовать. Это все влияет на CTR.

Есть два базовых момента, которые сейчас могут без рейтинга продавца повлиять на CTR - картинка и текстовки. Текстовки можете менять в самом Мерчант центре, с помощью правил, не привлекая к этому программиста, не переписывая название товара на сайте.

С картинками, придется заморочиться. С помощью программиста, вытягивать, менять эту историю или с помощью каких-то иных ресурсов, пробовать тестировать другие картинки. Есть разборы похожих товарных рекламных кампаний. Например, по одежде. Кажется, джинсы разбирала для беременных. Была ситуация, когда джинсы для беременных 46, 50 размера. На них изображена девушка - достаточно стройный животик. Если барышня 50 какого-то там размера с плюсом? Она видит стройняшку? А конкурент показывает джинсы для беременных для девушки 50 с плюсом размера. Естественно, больше вероятность, что купят и нажмут на объявление, кто больше показывает, как товар на конкретной модели выглядеть будет. Картинка является также приоритетной. Как изощряться с картинками? Существуют различные варианты, как поиграться с ними. Зависит от фантазии все. Как сможете, так и сделаете. По разбору этой товарной торговой рекламной кампании все.

Яна Ляшенко

Автор: Яна Ляшенко

PPC Specialist

Сергей Шевченко Google-логист
Пакет услуг «90 дней Google рекламы», поможет сделать Вашу рекламную кампанию не только выгодной, а и увеличить продажи с нее