Контекстная реклама на Польшу: ДПО или поиск?

Привет. Меня зовут Яна Ляшенко, Google логист. В сегодняшнем видео будем разбираться с достаточно интересным вопросом. Звучит он примерно так — стоит ли комбинировать поисковые динамические объявления в рекламном аккаунте с обычными поисковыми объявлениями? Как обнаружить их слабые стороны в их работе непосредственно в рекламном аккаунте и какие ошибки можете допустить, при запуске двух видов рекламных кампаний в одном рекламном аккаунте?

Посмотрим ответ на вопрос на конкретном рекламном аккаунте. Напоминаю, он на Польшу. Производство рекламных и маркетинговых гаджетов. Как раз запущено две этих рекламных кампаний.

Почему поднимаю вопрос и клиент, в данном случае, который заказал разбор рекламного аккаунта поднимает вопрос нужно ли их комбинировать и стоит ли комбинировать. Здесь ситуация не особо критическая. Аккаунт, который был сегодня на консультации — у него подобная комбинация достигла какого-то предела в разумности.

В чем предел заключался? Что процент полученных показов на ДПОшке, динамические поисковые объявления буду называть буду называть ДПОшки, был около десяти процентов, а классический поиск — 20-30 процентов. При этом, какой запросто не вводи – не можем себя увидеть в выдаче. Себя в выдаче не можем увидеть — естественно, проценты полученных показов еще ниже, нежели те, которые демонстрирует Google непосредственно.

Ситуация не особо критическая, но она похожа с рекламным аккаунтом, о котором говорила. Во-первых, процент полученных показов на ДПОшке 19, на поиске 30. За последние 30 дней непосредственно. Проценты потерянных из-за рейтинга показов везде высокие.

Почему это произошло? Конечно, больше завязано на тех настройках, используемых клиентом. Сейчас дойдем к ним. Важный момент. Должны всегда помнить, что в глазах Google ДПОшка максимально релевантный вид рекламных кампаний.

Чтобы не говорили Google-ры, что они не конкурируют, сам аукцион рассудит, у кого лучше, у кого хуже аукцион рейтинг объявления. Сколько работаю с ДПОшкой — вижу, что внутри, даже диагностики, система предпочитает ДПОшку.

Смотрите, сейчас зайдем на уровень ключевых слов. Наведем на статус «Допущено». Конечно, тут не показываются по поисковым запросам объявления, потому, что корректировка стоит в минус сто на устройство. Инструмент диагностики очень плохо отрабатывать. Сейчас попытаемся.

Дублирование ключей в разных кампаниях Google Ads на Польшу

Напоминаю, тут Польша. Языки все, но выберу Polish. Выберу компьютеры. Что увижу? Смотрите. Во-первых, смотрите, что она рисует. Во-первых, оно говорит, что поисковому запросу, ключевому слову, который добавлен, как отдельный вид таргетинга, соответствует еще четыре ключевых слова. Ладно — есть дубликаты ключевых слов. Легко решаемая вещь. Раз, два выключил и забыл.

Что вижу? Мою динамическую поисковую кампанию. Это говорит о том, что в ДПОшке не задаем ключевое слово. У клиента нет эти ключевых слов. Система говорит, что якобы слово уже является и дублирующим в ДПОшке. Важно.

Есть предостаточно проблем, загвоздок в ДПОшке. Их дальше рассмотрим. Это подтверждение, что на самом деле ДПОшка будет конкурировать по основным ключевым словам, которые добавите, как отдельный метод таргетинга в основном аукционе. Этой конкуренции не ощутите, пока не перейдете на какую-то автоматическую стратегию. Целевая цена за конверсию, Максимум конверсии или Целевая рентабельность, не важно, какую из них выберете — попадете в момент конкуренции.

К чему приведет эта конкуренция? Сейчас покажу, к чему она может привести. Выберем запрос opaski silikonowe в точном типе соответствия. Цена за клик почти 2 злотых. Теперь берём opaski silikonowe в ДПОшке. Поисковый запрос. Его стоимость какая? 0,42.

Конечно, в основной доле от снижения цены за клик происходит еще из-за таргетинга на мобильное устройство. В Польше мало кто делает корректировку в плюс на мобильное устройство. Зачастую они делают в минус. Из-за этого поиск не такой дорогой, как в других нишах.

Видим, что? Первое, цена за клик очень сильно отличается. Ну, во-первых, это связано со стратегией назначения ставок. В ДПОшке целевая цена 10 злотых, в классической поисковой 20 злотых. Естественно у системы больше вариативность назначения ставок. В ДПОшке будет цена за клик ниже. Всегда ниже. Сейчас видим 0,67. Здесь — 1,78.

Плюс они между собой начнут конкурировать. Кто из них выйдет в аукцион в данном случае зависит от непосредственно настроек рекламных кампаний, корректировок и прочих, прочих каких-то моментов. Беру классические ключевые слова — вижу непосредственно таргетинг основной поисковой рекламной кампании. Беру какие-то иные товарные категории — выдается ДПОшка.

Это связано, в первую очередь, с тем, что разная стратегия стоит. Исходя из этого — разный процент полученных показов выставлен. Возьмем их в одинаковые условия, в абсолютно одинаковую стратегию назначения ставок выставим с одинаковыми значениями или на ручную переведем с одинаковыми — ДПОшка начнет выигрывать.

Оптимизация параллельного использования ДПО и рекламы в обычном поиске

Является ли это существенным каким-то камнем преткновения работы в рекламном аккаунте? Всегда запускаем и ДПОшку и параллельно рекламную кампанию на ключевые слова. Видим, что ДПОшка выигрывает в аукционе по таргетингу, по ключевым словам — нужно жестко регулировать эту цену за клик и доносить определенный месседж в рекламные объявления, потому, что ДПОшка выдает по сайту. По Lezaki z logo —  Lezak reklamowy, Lezak z nadrukiem, Lezak drewnian. Хорошая, возможно можем сформировать вручную какое-то объявление более привлекательное, нежели то, что указано в ДПОшке. Просто делаем своеобразную кроссминусацию. Ключевые слова, запускаемые в классическом поиске, добавляем, как минус-слова в ДПОшке. За счет этого они особо не пересекаются.

Важный нюанс. Видите, что ДПОшка не конвертится — можете просто ее выключить. Есть существенный минус один большой. Ее нужно в течение первых двух недель жестко фильтровать по ней трафик в поисковых запросах. Целевой, нецелевой, все нужно по максимуму вычищать. Это занимает достаточно много времени. Это первые две недели, прежде чем ее перевести на какую-то автоматику или стабилизировать по ней доходность.

Смотрим по доходности — ДПОшка сейчас выигрывает в сравнении с классическим поиском. Показы в процентах абсолютно разные. При этом количество конверсий на ДПОшке выше. Важный нюанс, чтобы смотрели на типаж конверсии, генерируемый рекламной кампанией.

Конечно, обе генерируют добавление в корзину – Цель. Из-за цели видим привлекательные значения показателей. На самом деле, это говорит о том, что теряем достаточно большой процент трафика, который мог бы превращаться в виды конверсии.

Если задаем целевую цену за конверсию в районе 10 злотых, то какую цель будет проще всего достигать? Конечно, добавление в корзину. Добавление в корзину — это микроконверсии. Ее можете добавлять лишь в том случае, если умеете работать с микроконверсий с оптимизацией на микроконверсиях. Лишь в том случае, когда уверены, что фиксация и оптимизация по этому виду конверсии приведет к конечному результату.

Не вижу увеличение в транзакциях, что напрямую связано с добавлением в корзину. По остальным целям, якобы не вижу особого роста, если взять последние 30 дней. Подсчитаем, ну, практически, все конверсии, кроме добавления в корзину. Может накапать штук 30, может 40 конверсий. Это не большой объем конверсии за целый месяц от возможного потенциала. Это происходит из-за того, что назначена целевая цена за конверсию и она активизируется не совсем по верному типажу конверсии. Это уже иная история, влияющая на то, что по-разному распределяются показы и трафик между рекламными компаниями.

Установка значений поиска с мобильных телефонов

Ещё важный момент. На классическом поиске на мобильном устройстве стоит корректировка в минус сто.

На самом деле не знаю о всей истории, почему принято было решение о данной корректировке в минус. На ДПОшке, если посмотрим, цена за клик на мобильных устройствах — она достаточно низкая. Причем, если показывались под органикой — она ниже — 0,28. При этом на компьютерах 0,94 плюс-минус выходит на ту стоимость, что есть в поиске. Конечно, она дороже, но и CPA, конечно, сейчас 20 злотых. Цена за клик значительно выше, но все равно на мобильных устройствах, без особо какой-то корректировки в минус, цена за клик достаточно низкая.

Лучше телефоны нигде в автоматических стратегиях не исключать. Телефон — это 60-70 процентов всего трафика. Люди начинают искать с телефона, могут завершить заказ через компьютер, могут с телефона заказывать. Исключаете мобильные телефоны — теряете достаточно большой кусок конверсии. Это потерянная прибыль. Лучше учите кампании получать целевые конверсии без микроконверсий.

Кажется, это дубликат по транзакциям, но не уверена — ценности в ней нет. Предполагаю, что это дубль на базе примерно одинакового количества достижений, плюс-минус на одну штучку отличается. Кажется, лучше убирать подобные вещи. Сейчас уберете — обвал по эффективности точно будет, потому что уберете достаточно большой объем данных. Сейчас не вижу, что она отрабатывает достаточно хорошо. Возможно, много звонков генерируется через это. Получается уже совершенно иная история. Ее нужно рассматривать совершенно в другом каком-то виде.

Как добавлять и комбинировать ДПО с ключевыми словами в Google Ads?

При ответе на вопрос — можно ли добавлять и комбинировать ДПО с ключевыми словами? Можно. Следите за тем, чтобы было по минимуму конкуренции. Во-первых, цена за клик будет нагнетаться автоматикой. Классический поиск, дороже, нежели ДПОшка. Второе — следите за эффективностью ДПОшки. В данном рекламном аккаунте она все равно делает рентабельность выше, нежели классический поиск. Мне кажется, все равно далеко за пределами рентабельной рекламной кампании, когда оцениваем на базе транзакции, как цели.

Если еще какие-то цели имеют ценность, то, возможно, она окупаемая, достаточно к хорошей конверсии приводит. Следите. Сложно, нет времени на оптимизацию в ДПОшке — просто ее выключите временно. С ней нужно работать.

ДПОшка. В чем ее плюсы? Она охватывает весь низкочастотной трафик, который не сможет охватить таргетинг по ключевым словам. Плюс, подбирает максимально целевые посадочные. За счет этого коэффициент конверсий у нее зачастую возможен чуть выше по некоторым целям, нежели в классическом поиске. Здесь примерно наоборот.

Дальше — она получает цену за клик всегда значительно ниже, нежели классические ключевые слова. Почему ключевые слова получают всегда цены за клик выше? На это есть две базовые причины. Первое — они могут конкурировать между собой. Цена за клик в течение полугода может вырасти по части ключевых слов.

Второй важный момент — это закон, правило таргетинга в Google рекламе. Чем уже таргетинг выбираешь, тем выше цену за клик платишь. В ДПОшке этих ограничений нет. Там цена за клик ниже. В смартах ограничений нет. Цена за клик всегда ниже.

Видите, что один из видов рекламных кампаний отрабатывает хуже — убираете то, что хуже работает, независимо от того, что думаете, что потеряете. На самом деле, если они пересекаются по таргетингам, если верно настроить стратегии назначения ставок. Верная стратегия назначения ставок после убирания цели, цена за конверсию, будет переход на ручную цену за конверсию. Сейчас вижу по симулятору целевых цен за конверсию, он будет предлагать повышать целевую цену за конверсию. Результат, как бы пропорционально в доходе не увидим. Видим уже Google ориентируется на доходность рекламы, а автоматика генерирует добавление в корзину.

С какой проблематикой можете столкнуться, когда запускаете обе, два вида этих рекламных кампаний, кроме того, что фиксируете не совершенно неверные конверсии? То, что не чистите трафик. В ДПОшке надеетесь, что она будет приводить максимально целевой трафик — очень сильно засомневалась бы. Видите — запросы целевые, они не приводят к конверсиям — нужно их вычищать полностью.

Думаете, что запрос, накликавший определенное количество кликов, вписался в определенную, стоимость расходов, тут она небольшая. Видите, что он в данной рекламной кампании не приведет конверсии. Допустим, что коэффициент конверсии будет 6,14. Возьмем 6,14. Да? 1 поделить на ноль целых — 0,0614. Получается на каждые 16 кликов должна быть у нас конверсия. Уже 22 клика. Конверсии не предвидится. Умножаем на 0,59. 16 умножить на 0,59. Итоговая CPA должна быть 9 злотых. Видим, что она дороже. Уже 13 злотых потратили.

Понимаем, что стоимость предположительных расходов превышает разумные установленные рамки, тогда с этой рекламной кампании запрос должны исключить. Хотите по нему показываться — добавляете, как минус-слово, а в классической поисковой рекламе добавляете, как метод таргетинга отдельное ключевое слово.

Таким образом, не убираете ключевое слово с показов, раз. Второе, немножко сужаете таргетинги в ДПОшке, но одновременно получаете показы по ключевому слову классической рекламной кампании. Оставляете лишь ДПОшку. Все устраивает — работаете над ее раскачкой.

Внимательно подходите к целям, которые назначаете — данные ДПОшки. Внимательно смотрите, какой вид из категории, страниц, что добавляете, как метод таргетинга, приводит результат в плане конверсий, в ценности конверсии, если на нее таргетируетесь. Это важно. Плюс следите за общим бюджетом. В данном случае, в большинстве случаев, которые наблюдала несколько дней, ДПОшка показывается в большей степени под органикой по основной доле запросов. Видно, что половина из показов была под органикой.

Плохо или хорошо? В данном случае — плохо. Под органикой практически не получаем конверсии, раз. Второе, цена за клик не особо сильно отличается. CTR кликабельность — отличается. Спрятаны в трафике потерянные конверсии.

Как узнать объем потерянных конверсий? 2,238 умножаем на предположительный CTR 15,66. 350 кликов. 350 умножаем на коэффициент конверсии 0,0699, какой указан. Потеряли дополнительных 24 конверсии. За ДПОшкой нужно еще тщательнее следить, потому, что на поиске зачастую такого нет, в большей степени. Посмотрим на классический поиск — конверсии внизу страницы, точнее есть под органикой. По цене за клик чуть дешевле, нежели показы над органикой. За этим тщательно нужно следить.

Итог — что выбрать для контекстной рекламы в Польше?

ДПОшка — хороший инструмент. Требует тщательнейшего анализа в его оптимизации. Плюс следующий важный момент. Обнаружите, что всегда по выдаче показываетесь в разрезе ДПОшки — от Google предпочитает ДПОшку. Значит ключевое слово нужно убрать, прибрать или добавить, как минус-слово, если думаете по нему отдельно показываться в разрезе персонального описанного объявления. Не принципиально — выключаете ключевое слово, которое конкурирует. В начале видео показывала, что по тем добавленным запросам, ДПОшка выступает, как метод таргетинга.

Самый главный момент. ДПОшка не везде является панацеей. Здесь она конвертит. Есть много проектов, где она не может сконвертировать, принести продажи. При этом цена за клик низкая. Из-за низкого коэффициента конверсии — реклама становится абсолютно невыгодной. Видите, что ДПОшка не приносит результаты – выключайте, переходите на классические ключевые слова.

Отвечая итогово: их можно комбинировать в едином рекламном аккаунте? Можно. Следите лишь жестко за эффективностью динамической поисковой. В каких случаях убирать — описала. Не работает, дорогая, нецелевой трафик, видите, что нет времени на ее оптимизацию — можете выключить. Видите, что классический поиск работает лучше — убираете между ними конфликты, упор на классический поиск. Это все, что хотела. В концепции чего хотела отдать фидбэк на вопрос по ДПОшкам.

Кстати, ребята, если видео было полезно — жду лайк верху, комментарий внизу. Нравятся подобные выпуски — от тебя меньше минуты, а мне приятно и поможешь видео продвижением. До встречи в новых выпусках.