Performance Max настройка з 0 ХОРОШОП (з Merchant Centre) частина 3 Google Shopping Performance Max
Всем привет! Меня зовут Яна Ляшенко, я Google-логист. Сегодня разберём, как запустить рекламную кампанию Performance Max на платформе Horoshop.
Что мы уже успели сделать на предыдущих этапах? Настроили цели конверсий, создали аккаунт Merchant Center и успешно прошли модерацию — товары одобрены, всё работает как надо.
Рекламный аккаунт Google Ads тоже готов. Сам процесс создания аккаунта показывать не буду — там всё достаточно стандартно. Главное, на что стоит обратить внимание — это корректное заполнение платёжных данных. Именно здесь чаще всего возникают сложности. Если столкнётесь с вопросами по верификации или проверке личности рекламодателя, загляните в отдельные ролики на моём канале — там эта тема разобрана подробно.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Настройка фида google merchant center на хорошоп 2023| 2 языковых версии фида Яна Ляшенко
Настройка и проверка связи между Google Ads и Merchant Center
Итак, переходим к следующему шагу. Откройте сразу два сервиса — Google Ads и Merchant Center. Нам нужно убедиться, что между ними установлена связь. Это критически важно для дальнейшей работы.
Как проверить наличие связки? В Google Ads кликните на шестерёнку и перейдите в раздел «Связанные аккаунты». Убедитесь, что в блоке «Статус связывания» хотя бы один аккаунт отображается как «Активно».
Обратите внимание на колонки: названия аккаунтов, идентификаторы, статусы и действия. Ваша задача — сверить идентификатор клиента Google Ads из этого списка с идентификатором в самом рекламном аккаунте. Если Вы работаете через Центр клиента — идентификатор будет слева вверху. В обычном аккаунте он располагается справа вверху, над адресом электронной почты.
Добавьте доступ к аккаунту на ту почту, под которой Вы заходите в Google Ads. Вообще настоятельно рекомендую использовать одну и ту же почту для всех сервисов Google — Ads, Analytics, Merchant Center, Search Console. Это избавит Вас от кучи головной боли в будущем.
Доступ предоставляется в разделе «Доступность и безопасность» через блок «Пользователи» — именно через него, а не через какой-то другой раздел.
После добавления email в Merchant Center зайдите в этот почтовый ящик и найдите письмо «Примите приглашение к аккаунту Merchant Center». Аналогично — если Вы давали доступ к Google Ads, не забудьте принять приглашение и там.
Короче говоря, даже если изначально всё создавалось под разными почтами — добавьте одну общую почту во все сервисы, и жизнь станет проще.
Как связать аккаунты?
В Merchant Center откройте «Связанные аккаунты» и нажмите «Связать аккаунт». Введите десятизначный идентификатор Google Ads — его можно просто скопировать из рекламного кабинета. Отправьте запрос на связывание. Если у Вас одинаковая почта для обоих сервисов, аккаунт может появиться в списке автоматически — тогда достаточно просто нажать «Связать».
Дальше переходим в Google Ads, раздел «Связанные аккаунты». Находим Google Merchant Center, открываем «Управление и связывание». Во вкладке «Получены» принимаем входящий запрос.
Зачем всё это нужно?
Мы будем создавать Performance Max непосредственно через Merchant Center. Почему именно так? Во-первых, кампания сразу создаётся с целью «Продажи». Во-вторых, сам процесс занимает буквально минуту — ну ладно, может, чуть больше, но всё равно очень быстро. И ещё один важный момент: при таком способе создания нам не придётся вручную задавать объекты в Performance Max. О том, что такое объекты, расскажу чуть позже — если Вы ещё не создавали такую кампанию, скоро всё станет понятно.
Создание Performance Max через Merchant Center
Итак, связка настроена, доступы получены — можно приступать к созданию кампании. Заходим в Google Merchant Center и ищем раздел маркетинга. Если у Вас версия Merchant Center Next, слева на панели сразу увидите пункт «Рекламные кампании» — не промахнётесь. Принцип работы одинаковый в обеих версиях.
Открываем «Рекламные кампании». Если связка между аккаунтами настроена правильно и Вы заходите под той же почтой, что и в Google Ads, то увидите либо список уже существующих кампаний, либо как минимум кнопку «Новая кампания». Жмём на неё.
Поле «Включенные продукты»
При создании Performance Max через Merchant Center доступно всего четыре поля для заполнения. Первое — «Включенные продукты». Здесь товары отбираются исключительно по метке фида.
Когда вообще нужны метки? При загрузке фида в Merchant Center Вы можете сразу присвоить ему метку. Например, для украинского ассортимента — «UA», для русскоязычного — «RU». Если выгружаете отдельные категории, можно называть их соответственно: «Обувь», «Аксессуары», «Электроника» и так далее. Метка фида — штука произвольная, называйте как удобно.
Если планируете использовать в таргетинге весь ассортимент, а потом распределить товары по атрибутам — можете ничего здесь не менять. Просто выберите нужные фиды, а уже на следующих этапах в самом Google Ads отберёте конкретные позиции.
Выбор аккаунта Google Ads
Следующий шаг — выбор рекламного аккаунта. Если под одной почтой у Вас несколько Google Ads, внимательно сверяйте идентификатор. Напоминаю: он находится справа вверху, когда заходите в аккаунт напрямую, а не через Центр клиентов.
Указание среднего дневного бюджета
Далее указываем средний дневной бюджет. Google может предложить свою рекомендацию — например, 475 грн. Можете поставить больше или меньше. Я обычно на старте ставлю минимальную сумму — буквально 1 грн. Почему? Пока будем дорабатывать кампанию и вносить правки, она не съест бюджет впустую. Потом скорректируете на нормальное значение.
Указание названия кампании
Последнее поле — название кампании. Если Вы системный человек и заранее знаете, какая категория товаров будет в этой кампании, назовите её соответственно. Запускаете весь ассортимент — так и напишите «Все товары».
Зачем вообще заморачиваться с названиями? Когда кампаний становится много, легко запутаться, что где крутится. «Кампания 1», «Кампания 2», «Кампания 3» — через месяц сами не вспомните, что там внутри.
Лучше сразу закладывать в название полезную информацию: категорию товаров, целевой target ROAS, тип таргетинга, наличие сигналов аудитории. Например: «Обувь_tROAS150_с сигналом» или «Электроника_все товары». Это уже вопрос Вашей креативности и системности.
Работа с созданной кампанией в Google Ads
Возвращаемся в Google Ads. Обязательно обновите страницу — без этого новая кампания может не отобразиться. Теперь ищем нашу кампанию «Все товары». Если Вы всё ещё находитесь в разделе «Связанные аккаунты», перейдите в список всех кампаний — там она и будет.
Нашли? Отлично. Теперь рекомендую сразу поставить её на паузу. Сделать это можно либо прямо из списка кампаний, либо зайдя в настройки конкретной кампании — там же доступны и другие действия, включая удаление.
Зачем приостанавливать? Чтобы спокойно донастроить структуру, выбрать правильные стратегии и запустить кампанию уже в готовом виде. Иначе она начнёт крутиться с дефолтными настройками и сольёт часть бюджета впустую.
Настройка целей
Следующий важный момент — цели конверсий. Если у Вас в аккаунте настроено несколько целей, оставьте в таргетинге только «Покупки». Если покупка — единственная цель, она уже будет выбрана по умолчанию.
Почему это важно? Performance Max активно использует машинное обучение Google для оптимизации показов. Когда система понимает, что главная задача — именно продажи, алгоритмы работают точнее. Если же в целях намешаны просмотры страниц, добавления в корзину и ещё десяток микроконверсий, искусственный интеллект начинает «распыляться» и эффективность падает.
Указание местоположения
Обязательно проверьте геотаргетинг. По умолчанию кампания, созданная через Merchant Center, настраивается на все страны — а это явно не то, что Вам нужно.
Выберите регионы, где реально работает Ваш бизнес. Варианты могут быть разные:
Вся Украина — если доставляете по всей стране и не хотите возиться с детальной разбивкой.
Украина минус временно оккупированные территории — популярный выбор для большинства интернет-магазинов.
Отдельные области или города — актуально, если у Вас ограничены сроки или зоны доставки. Например, магазин свежих продуктов с доставкой только по Киеву и области.
Выбирайте географию исходя из реальных возможностей Вашего бизнеса — где можете доставить товар в обещанные сроки, туда и таргетируйтесь.
Определение языков кампании
Теперь разберёмся с языковым таргетингом. Если Вы запускаете рекламу на территории Украины, смело оставляйте все языки — не нужно ограничиваться только украинским, русским и английским.
Почему так? В Украине постоянно находятся люди с разными языковыми настройками — кто-то приезжает, кто-то уезжает, кто-то живёт временно. Это могут быть поляки, румыны, венгры и представители других национальностей. Исключите их — не критично, но и части потенциальных покупателей лишитесь. Оставите — возможно, получите дополнительные продажи.
Система учитывает сразу несколько факторов. Во-первых, языковые настройки браузера. Во-вторых, язык, указанный в профиле Gmail — а там человек мог выбрать что угодно: украинский, английский, немецкий. В-третьих, и это важно — язык поисковых запросов. Если пользователь регулярно гуглит что-то на английском, ему активно будет показываться реклама, таргетированная на англоязычную аудиторию.
Допустим, Вы выбрали только украинский и русский. Тогда автоматически теряете аудиторию, которая по каким-то причинам пользуется английским — студенты языковых курсов, айтишники, экспаты. Поэтому для Украины минимум три языка, а лучше — вообще все. Это самый универсальный вариант.
Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?
Польша (если нужны именно поляки): польский плюс английский.
Нидерланды: нидерландский плюс английский — там много людей свободно говорят на обоих.
Норвегия при сайте только на норвежском: возможно, только норвежский, чтобы не привлекать англоязычных пользователей, которые всё равно не смогут разобраться на сайте.
Польша (если нужны украинские и русскоязычные мигранты): украинский и русский при географии «Польша».
То есть выбор языков напрямую зависит от того, кого именно Вы хотите привлечь и на каком языке работает Ваш сайт.
Следующий важный пункт — автоматически созданные объекты. Что это вообще такое? По сути, это динамическая поисковая реклама (ДПО), которую Google генерирует на основе контента Вашего сайта.
Как это работает? Система сканирует Ваш сайт — либо только товарные URL из фида, либо вообще всё подряд — и на основе найденного контента подбирает ключевые слова и создаёт объявления. То есть ДПО имеет два варианта таргетинга: только на товарные страницы или на весь сайт целиком.
Моя рекомендация — отключить это на старте. Почему? Потому что при включённых автоматических объектах Performance Max начинает показывать рекламу не только по товарам, но и по всему, что найдёт на сайте. А найти система может много чего интересного: страницы блога, раздел «Контакты», условия доставки. Были случаи, когда у клиентов индексировалась даже страница Privacy Policy — и на неё шёл трафик. Не уверена, что именно на Хорошопе такое встречается, но перестраховаться стоит.
Если всё-таки хотите оставить этот функционал, тогда обязательно настройте исключения. Скопируйте URL страниц, которые не должны участвовать в рекламе, вставьте их в соответствующее поле и нажмите «Добавить». Исключить стоит:
Страницы блога и статей.
Раздел «Контакты» и «О нас».
Политику конфиденциальности и оферту.
Любые служебные страницы.
Зачем возиться с этими настройками? Чтобы потом Вы могли чётко отследить, есть ли пустые клики по нецелевым страницам. Если такие клики обнаружатся — просто полностью отключите текстовые объекты.
Что получаем при отключении автоматических объектов? Performance Max будет работать исключительно на товарных объявлениях. Это может быть динамический ремаркетинг, товарная выдача на YouTube, в Gmail и других каналах. Но главное — реклама будет вести именно на карточки товаров, без странных автоматически сгенерированных картинок и непонятных текстов. По моему опыту, это самый чистый и эффективный формат рекламы, который можно сейчас запустить.
Полностью ли исключается поиск при таких настройках? Примерно на 90–95% из практики. В Украине обычно ближе к 95%, за рубежом бывает чуть меньше.
Указание параметров URL-адресов
И последний момент в этом блоке — проверьте UTM-метки. Если Вы используете их для аналитики, впишите нужные параметры в соответствующее поле. Если метки не нужны — просто пропустите этот шаг.
Настройка раздела «Исключение брендов»
Что такое исключение брендов и зачем оно нужно? Эта функция позволяет убрать из показов запросы, связанные с определёнными брендами или названиями компаний.
Разберём на примере. Допустим, Вы — крупный обувной магазин вроде Интертопа. Люди ищут «купить обувь Интертоп» или «Tommy Hilfiger Интертоп» — и Вы уже на первых позициях в органической выдаче. Зачем тогда платить за клики по этим запросам? Если конкуренты не перебивают Вас в рекламной выдаче, логичнее исключить собственный бренд и не тратить бюджет впустую.
То же касается ситуаций, когда Вы не хотите показываться по запросам конкурентов или каких-то брендов, которые не продаёте. Просто добавьте их в список исключений и забудьте.
Стратегии назначения ставок
Теперь переходим к стратегиям назначения ставок — это один из ключевых моментов настройки. В Performance Max доступно два варианта: максимум конверсий или максимум ценности конверсий.
Что выбрать? Глобально — без разницы, обе работают. Но увеличение ценности конверсий отлично подходит для старта интернет-магазина. Единственный нюанс — придётся поэкспериментировать с целевой рентабельностью (target ROAS).
Почему нельзя просто поставить свою точку безубыточности? Google изменил принципы работы с рентабельностью, причём никого об этом не уведомил. Раньше можно было спокойно стартовать с высоких значений — например, 1000% (то есть 10% бюджета на рекламу). Сейчас если задать слишком высокую рентабельность на старте, кампания Performance Max может просто встать и не показываться вообще.
Какую рентабельность ставить на старте? Зависит от среднего чека:
Чек от 300 до 1500 грн — смело ставьте 500–600%. Это средняя рентабельность для Украины, с которой стартует большинство кампаний.
Чек выше — можно попробовать 400–500%.
Хотите понять реальный потенциал без ограничений — поставьте минимум 70–80%, но тогда обязательно урежьте бюджет до 80–120 грн в день.
Почему важен небольшой бюджет на старте? Performance Max использует машинное обучение и может «гулять» по всей воронке продаж. Система показывает рекламу и тем, кто только начинает искать товар, и тем, кто уже готов покупать. Когда бюджет маленький — например, 10$ в день для Украины — у алгоритма нет лишних денег на эксперименты, и он концентрируется на самых конверсионных пользователях. Отсюда выше рентабельность.
Как только начнёте масштабировать бюджет без ограничения рентабельности, есть риск, что расходы вырастут, а окупаемость просядет. Поэтому схема простая: стартуем с небольшим бюджетом и умеренной рентабельностью, смотрим на результаты, затем либо поднимаем ROAS, либо наращиваем бюджет.
На этом базовые настройки Google Ads для Performance Max завершены — можно запускаться.
Почему лучше запускать рекламу через Google Merchant Center?
Теперь объясню, почему мы создавали Performance Max именно через Merchant Center, а не напрямую в Google Ads. Главное преимущество — нам не нужно заполнять раздел «Объекты».
Что это за раздел? Если Вы попробуете создать кампанию с нуля через интерфейс Google Ads — плюс, «Новая кампания», цель «Продажи», тип «Максимальная эффективность» — то на определённом этапе система просто не пропустит Вас дальше без заполненных объектов.
Что входит в объекты? Это целый набор креативных материалов: изображения, логотипы, видео, тексты для объявлений. Google использует всё это для генерации рекламы в разных форматах — поисковые объявления, баннеры для контекстно-медийной сети (КМС), автоматически склеенные видеоролики.
Зачем отказываться от объектов на старте:
Во-первых, это вопрос контроля. Когда в кампании только товарный фид без дополнительных креативов, Вы точно понимаете: если что-то не конвертирует — проблема в товарах, ценах или настройках таргетинга. А когда намешаны ещё и объекты, непонятно, что именно повлияло на результат — картинка неудачная, текст слабый или товар не интересен аудитории.
Во-вторых, из практики: у большинства интернет-магазинов добавление объектов вообще никак не улучшает показатели. Что они есть, что их нет — разницы ноль. Так зачем тратить время и ресурсы на подготовку картинок и текстов, если это не даст результата?
В-третьих, есть чисто логическая проблема. Допустим, Вы запускаете один Performance Max на весь ассортимент. Как в одну картинку впихнуть и автозапчасти, и орехи, и салфетки, и детские игрушки? Никак. Можно, конечно, разбить кампанию на группы объектов под каждую категорию, но это уже совсем другой уровень сложности.
Ваша задача — запуститься быстро и без лишних заморочек. Одна кампания, один небольшой бюджет, чистая товарная выдача. Сразу видите, что продаётся, что нет. Сразу понимаете, куда копать. Это быстро, просто и эффективно.
Нужно ли задавать сигналы?
Здесь всё упирается в качество Вашего фида в Merchant Center. Если он нормально оптимизирован — правильные тайтлы, адекватные описания, корректные категории — то заморачиваться с сигналами вообще не нужно.
Почему? Сигналы аудитории по своей сути сужают таргетинг. Вы как бы говорите Google: «Ищи покупателей среди вот этих людей». Но если фид в порядке, система и без подсказок найдёт нужную аудиторию. А задавая сигналы на старте, Вы рискуете отсечь часть потенциальных покупателей, которых алгоритм мог бы найти самостоятельно.
У меня на канале есть отдельный плейлист по оптимизации фида — там разбираю формулы для тайтлов, принципы составления описаний. Если приведёте фид в порядок по этим рекомендациям, сигналы Вам точно не понадобятся.
Итак, что мы сделали для запуска Performance Max: нажали кнопку создания, указали бюджет и название, настроили геотаргетинг, отключили автоматические текстовые объекты, задали целевую рентабельность. Всё — кампания готова к запуску.
Если нужно рекламировать не весь ассортимент, а только определённые позиции, заходите в раздел «Группы информации» и отбирайте товары по нужным критериям.
По каким параметрам можно фильтровать? Зависит от того, какие данные есть в Вашем товарном фиде:
Тип товара — если правильно прописали категории в Хорошопе, здесь будет удобная структура. Например, для автомагазина: амортизаторы, пружины капота, детали двигателя и так далее.
ID товара — когда нужно выбрать конкретные позиции поштучно.
Метка — если заранее проставили метки при создании фида (помните, мы говорили об этом в начале).
Бренд — удобно, когда хотите запустить отдельную кампанию на топовые бренды.
Допустим, у Вас магазин автозапчастей и Вы хотите сначала протестировать только амортизаторы — выбираете соответствующий тип товара, и Performance Max будет крутить рекламу исключительно по этой категории.
Если же планируете рекламировать весь ассортимент сразу — просто оставляете «Все продукты» и не трогаете этот раздел.
Вот, собственно, и всё. Это самый быстрый способ создать и запустить рекламную кампанию Performance Max для интернет-магазина на Хорошопе.
Обязательно ли сначала создавать торговую рекламную кампанию?
Часто спрашивают: нужно ли сначала запустить обычную торговую кампанию, накопить статистику, а уже потом переходить на Performance Max? В большинстве случаев — нет, разницы никакой.
Стандартная товарная кампания пригодится только в нескольких специфических ситуациях.
Во-первых, если Performance Max категорически не конвертирует. Причины могут быть разные: специфика продукта, ситуация на рынке, некорректная настройка аналитики, алгоритм «пошёл не туда». В таких случаях запускаем обычную товарку с жёсткой фильтрацией трафика. Зачем? Чтобы накопить статистику по поисковому трафику на уровне аккаунта. Любая автоматическая стратегия назначения ставок, которую использует Performance Max, опирается именно на эти данные.
Во-вторых, когда критически важно контролировать цену за клик вручную. Есть ниши с очень дорогими кликами — кондиционеры, бойлеры, промышленное оборудование. Там клик может стоить как чашка кофе в дорогом ресторане. В Performance Max Вы не управляете ставками напрямую, а в стандартной товарной кампании — можете выставить потолок и не выходить за него.
Но для 9 из 10 интернет-магазинов на Хорошопе оптимальный старт — сразу Performance Max. Это уже отшлифованный рекламный инструмент: быстро настроили, запустили, дальше смотрим на результаты и корректируем. Даже без накопленной аналитики в аккаунте кампания способна приносить продажи с первых дней.
Вот, собственно, и всё, что нужно знать для настройки рекламной кампании на Хорошопе. Удачных Вам продаж!
