Владельцы бизнеса постоянно работают над увеличением продаж и узнаваемости бренда. Для этого они все чаще используют сеть интернет (ежегодно растет число ее пользователей и прогнозы на будущее их рост весьма оптимистичны).
И вот уже несколько лет подряд наиболее популярным и эффективным инструментом рекламы в интернете остается контекстная реклама.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама – это инструмент интернет-маркетинга, который основан на демонстрации объявлений (текстовых, медийных, видео, товарных) пользователю, основываясь на контексте его поискового запроса и содержимом страницы, которую он просматривает.
Суть контекстной рекламы – донести маркетинговое сообщение владельца бизнеса до целевой аудитории, которая максимально заинтересована в его предложении (основываясь на ее интересах, поисковых запросах и предыдущем поведении в сети интернет).
Простыми словами – контекстная реклама по определению предназначена для эффективного привлечения на целевой ресурс заинтересованных посетителей для обеспечения роста продаж.
Как выглядит контекстная реклама?
Наверняка Вы встречали такие объявления во время интернет-серфинга:
В самом верху поисковой выдачи (похоже на органические результаты поиска, только с небольшой пометкой «реклама»):
Перед роликом на YouTube или во время его просмотра:
В виде баннеров с картинкой и текстом на новостных и статейных сайтах:
Во время поиска какого либо-товара в виде карточки с ценовым предложением и фотографией:
Задачи контекстной рекламы
В целом задачи контекстной рекламы схожи с целями любой другой маркетинговой кампании, но есть и некоторые особенности. Ее основное предназначение:
Быстро привлечь на сайт целевую аудиторию. Вы можете получить первых посетителей на сайт уже в течение нескольких часов после создания рекламной кампании. Это особенно важно когда нужно в короткие сроки получить широкие охваты или протестировать новое торговое предложение.
Повысить узнаваемость бренда. Регулярное появление названия Вашей компании в объявлениях способствуют повышению узнаваемости среди целевой аудитории и формированию положительного имиджа в той или иной тематике.
Напомнить о себе тем, кто раньше уже пользовался Вашими услугами. Используя инструменты ремаркетинга, Вы можете показывать рекламу тем пользователям, которые ранее уже совершали покупки или другие целевые действия на сайте. Таким образом можно стимулировать повторные продажи.
Улучшить показатели сайта в органической выдаче. За счет привлечения дополнительных заинтересованных посетителей на сайт контекстная реклама улучшает поведенческие факторы, что положительно влияет на позиции в выдаче поисковых систем.
Увеличение количества продаж по нужным товарам или услугам. Безусловно, главная задача контекстной рекламы — получить как можно больше конверсий на сайте (покупок, подписок на рассылку, заявок или звонков).
Как работает контекстная реклама?
Основной принцип работы контекстной рекламы звучит как Pay Per Click (в переводе — оплата за клик). Ранее в области интернет-рекламы был распространен другой принцип – оплата за показы (или CPV). Однако сейчас он используется гораздо реже, и Вы платите только за реальные переходы на сайт.
Точная стоимость клика зависит от многих факторов, среди них уровень конкуренции в тематике, позиция объявления в поисковой выдаче (сверху первой страницы – самые дорогие переходы, однако оттуда их будет больше). Позиция объявления в выдаче определяется на основании аукциона – кто больше платит, тот и находится выше.
Преимущества и недостатки контекстной рекламы
У PPC есть много плюсов, по сравнению с другими видами рекламы, к примеру, рекламой на радио, ТВ, SEO-продвижением.
Плюсы:
Можно настроить показы по определенным регионам. Если Ваш бизнес работает только по определенному городу, не нужно платить за пользователей из других областей или стран. Более того, можно настроить рекламу только на нужный район города.
Быстрый эффект. Реклама начинает работать сразу после запуска. Нет необходимости ждать несколько месяцев, как в случае с SEO-продвижением. Особенно актуально это для молодых сайтов, которые еще не могут конкурировать в органической выдаче.
Можно отследить результат. Вы видите точную статистику по переходам на сайт (из каких городов пришли пользователи, по каким ключевым словам, какое количество, кто из них заказал). Для этого рекомендуем настроить на сайте сквозную аналитику. Это большое преимущество по сравнению с офлайн-рекламой, точный результат которой проанализировать невозможно.
Можно контролировать сообщение, которое увидит пользователь. Вы можете сами подбирать изображения, видео, текстовую информацию, которую хотите показать в объявлении, выбрать площадки, на которых они будут транслироваться и сегментировать пользователей по интересам, полу, возрасту и другим демографическим признакам.
Возможность отключить рекламу в любой момент. Если компания временно не работает, переезжает на другой адрес или менеджеры не справляются с большим наплывом клиентов – Вы можете временно отключить кампанию без ущерба для нее в дальнейшем и не тратить средства.
Работа на теплую аудиторию. Рекламу видят исключительно те пользователи, которые планируют совершить покупку или заказать услугу. Более того, они уже ищут где приобрести выбранный продукт. В сравнении с другими рекламными инструментами, контекстная реклама позволяет привлекать самых целевых клиентов.
Оплата за результат. Работая по схеме Pay Per Click, рекламодатель оплачивает только реальные клики по объявлению. Все максимально открыто — можно прогнозировать трафик и рассчитывать примерный медиаплан будущей кампании еще до ее старта.
Работает при небольших бюджетах. При условии, что Вы сами умеете настраивать рекламу, возможна работа кампании с совсем небольшими бюджетами.
Однако, при всех перечисленных достоинствах, PPC не лишена и некоторых недостатков.
Минусы:
Требует постоянного контроля. Рекламодатель должен держать на контроле ставки за клик, работать с минус-словами, запускать новые товарные группы, менять месседжи в объявлениях. Если этого не делать – эффективность контекстной рекламы может сойти на нет;
Может не окупаться в высоко-конкурентных сферах. Если стоимость клика в Вашей тематике выше средней – лучше не пробовать настраивать рекламу самостоятельно. Это свидетельствует о том, что здесь работают только профи с многолетним опытом. Чтобы не потратить впустую бюджет – лучше обратиться в агентство;
Доверие пользователей. Сайты в органической выдаче вызывают у многих пользователей большую лояльность, так как если ресурс находится в ТОПе органики к его продвижению приложили немало усилий. Рекламу же может запустить кто угодно.
Виды контекстной рекламы
Можно выделить три основных вида контекстной рекламы, каждый из которых нацелен на разные группы пользователей и тематики. В некоторых сферах эффективнее всего работает совмещение всех видов рекламы, чтобы добиться максимального результата.
Текстовая реклама
Можно встретить в результатах поиска Google в виде текстовых объявлений с заголовком и обязательной пометкой «реклама». Выводится в ответ на поисковый запрос пользователя сверху над органической выдачей (до 4 объявлений) и внизу под ней (до 3 объявлений).
Показы рекламного объявления привязаны к ключевым словам, которые рекламодатель назначает в настройках кампании. Когда пользователь вводит в строку поиска выбранные ключевые слова, то видит объявление рекламодателя.
Таким образом, посетитель получает релевантный ответ на свой запрос, а рекламодатель – потенциального клиента, который может воспользоваться его услугами, если его устраивает цена и условия.
Баннерная (медийная)
Такая реклама имеет вид статического или динамического медийного баннера с добавлением текстового описание и активной гиперссылки на сайт рекламодателя. Демонстрируется такая реклама в партнерской сети Google, которая составляет не менее, чем 80% мирового интернет-трафика.
Медийная реклама способна формировать поисковый спрос. Если Вы выходите на рынок с новым товаром – то нет смысла рекламировать его в поиске, ведь спрос на него будет минимальным. Если же сперва запустить медийную кампанию и рассказать пользователям о своем товаре, то в последствии это приведет и к росту объема поисковых запросов по этому продукту.
Преимуществом рекламы в контекстно-медийной сети является широкая возможность таргетирования. Вы можете отбирать аудиторию исходя из географического положения, интересов, возраста, покупательной способности.
Видео реклама
Представляет собой видеоролик, который пользователь видит перед или во время просмотра видео на YouTube и партнерских сайтах. Используется для повышения узнаваемости бренда. Может применяться как инструмент ремаркетинга (если пользователь уже посещал Ваш сайт – можно напомнить ему о себе, используя видео).
Видеореклама имеет такие же широкие возможности таргетирования, как и медийная. Можно также выбирать аудитории, площадки, интересы пользователей и темы видео, в которых будет показано объявление.
Основные типы рекламных кампаний
Существует четыре основных типа контекстной рекламы, каждый из которых помогает достигать рекламодателю разных рекламных целей.
Демонстрируется в ответ на поисковый запрос пользователя в поисковой выдаче либо контекстно-медийной сети. Представляет собой текстовое объявление. Таким образом, можно обратиться напрямую к потенциальному клиенту, дав ответ на его поисковый запрос.
Показывается на миллионах сайтов-партнеров Google по всему миру. Представляет собой объявление в виде анимированного баннера со ссылкой на сайт рекламодателя. Имеет гибкие возможности настройки, отбора площадок для показа и стоимость клика ниже, чем в поиске.
Демонстрируются в поисковой выдаче, но не в виде текстового объявления, а в виде карточки товара с фото, описанием, ценой и ссылкой на сайт. Отличаются более высокой конверсией, чем обычная текстовая реклама. Еще одно достоинство – могут показываться одновременно с текстовой рекламой, что расширяет охват.
Сервис позволяет показывать не только видеоролики, но и текстовые объявления. Ролики бывают с возможностью пропуска и без и предназначены для повышения узнаваемости бренда или компании. Можно выбирать площадки для демонстрации, целевую аудиторию и интересы.
Позволяет показывать контекстную рекламу пользователям, которые уже посещали Ваш сайт или совершали на нем какие-то действия. Это помогает вернуть клиентов, которые что-то искали или добавляли в корзину, но не совершили покупку. При этом стоимость перехода очень низкая, так как объявления показываются уже заинтересованным клиентам, а конверсия более высокая.
В таких рекламных кампаниях используются возможности машинного обучения для автоматической оптимизации и распределения бюджета между поисковой сетью, YouTube, Discovery Ads и другими каналами. Это позволяет облегчить процесс настройки и управления кампанией. Рекламодателю нужно только задать цели по количеству конверсий, охвату или возврату инвестиций, остальное система возьмет на себя.
На каких платформах запускают контекстную рекламу?
Выбор платформы для контекстной рекламы зависит от Вашей целевой аудитории, бюджета и других факторов. Среди лидеров в этой нише можно назвать такие рекламные сети:
Google Ads (ранее Google AdWords) — самая крупная в мире платформа для размещения контекстной рекламы. Позволяет охватывать огромную аудиторию: более 3 млрд пользователей в поиске Google, 2 млрд на YouTube и сотни миллионов на сайтах из партнерской медийной сети. Обладает широчайшими возможностями в области таргетинга и автоматизации.
Microsoft Ads (ранее Bing Ads) — основной конкурент рекламной сети Гугла. Позволяет размещать объявления в поисковых системах Bing и Yahoo. Является отличным дополнением для рекламы Google, давая возможность охватить дополнительную аудиторию. Ну и приятный бонус — стоимость кликов здесь на 20-40% ниже, в зависимости от ниши.
Taboola — одна из крупнейших сетей контекстно-медийной рекламы. Позволяет размещать рекламу более чем на 9000 сайтах, среди которых NBC, Bloomberg, The Independent. Медийные баннеры показываются посетителям сайтов в формате рекомендуемых статей внизу страницы. Охват аудитории этой сети составляет примерно 1,4 млрд уникальных пользователей.
Outbrain — конкурент Taboola, который также позволяет размещать объявления в рекомендуемых статьях под основным текстом на странице. Среди партнеров системы — The Guardian, Fox News, CNN, Spiegel и др. Ежемесячный охват составляет более 545 млн уникальных посетителей по данным компании.
Итоги
Понятие «контекстная реклама» достаточно многогранно и включает в себя не только привычные всем объявления в поиске, но и видео-объявления, рекламу-преследование (ремаркетинг), товарные объявления и другие разновидности;
Поисковая система Google охватывает около 90% пользователей по всему миру и является безоговорочным лидером, на голову опережая своих ближайших конкурентов. Для сравнения – популярная в рунете поисковая система Yandex охватывает всего лишь 0,5% общемирового интернет-трафика;
Контекстная реклама эффективнее всего работает для среднего и крупного бизнеса. В некоторых случаях она хорошо отрабатывает и для малого бизнеса, но зачастую клики бывают для него чрезмерно дорогими;
Для высоко-конкурентных ниш мы советуем не настраивать рекламу своими руками, а обратиться к специалисту (агентству или фрилансеру), так как в таких тематиках работают только профессионалы и стоимость клика там высока, а значит на тесты придется потратить много денег.
