Настройка товарной рекламы Google

Сегодня благодаря появлению сервиса Google Merchant Center рекламодатели по всей Украине получили возможность показывать товары целевой аудитории прямо в результатах поиска. Покупатели вводят запрос и видят запрашиваемую продукцию с фотографией и ценой наряду с текстовыми объявлениями. А продавцы получают максимально целевой трафик на свои сайты по цене ниже, чем в традиционной контекстной рекламе.

Только представьте — 70% всех продаж в интернете украинский бизнес получает именно из Google Ads. При этом доля товарной рекламы Google в этом впечатляющем показателе составляет 40-60%. Более того, рентабельность инвестиций в товарные кампании Гугл в среднем на 200% выше, а стоимость клика — на 23% ниже, чем у стандартных текстовых объявлений!

Что такое товарная реклама?

Товарная реклама Google Shopping появилась в Украине в 2018 году и с тех пор успела стать самым популярным инструментом для продвижения интернет-магазинов. Особенность таких объявлений заключается в том, что вместо сухого текста юзер видит перед собой качественное изображение продукции, ее цену и название магазина. Всю информацию система берет из фидов данных, на основе которых она решает, по каким ключевым словам выводить объявления.

Торговую рекламу можно увидеть над результатами органической выдачи поисковика или в правом верхнем блоке, а также в специальном разделе «Покупки». Кроме самого поиска, она также демонстрируется в Гугл Картинках, КМС и на сайтах-партнерах.

Идея торговых кампаний была позаимствована у обычных офлайн-магазинов, где заинтересовавший товар находится на витрине, и покупатель может выбрать именно то, что ему нравится. Торговые объявления работают по тому же принципу, но с одним важным преимуществом — наличие товара не статично, а динамично. То есть пользователь видит именно то, что он искал, каждый раз, когда вводит ключевую фразу.

Как работают торговые кампании Google?

Алгоритм работы торговых кампаний Google во многом схож с обычными контекстными объявлениями, однако имеет некоторые важные отличия. Прежде всего, продавец должен зарегистрироваться в сервисе Мерчант Центр и заполнить фид с информацией о своей продукции. После этого объявления будут демонстрироваться целевой аудитории в ответ на их поисковые запросы.

Реклама размещается обычно в верхней части страницы поисковых результатов, прямо под строкой поиска. Благодаря такому выгодному расположению они моментально привлекают внимание потенциальных покупателей:

Каждое объявление содержит фотографию товара, его цену, название бренда и прямую ссылку на страницу продукта в онлайн-магазине. Такой формат позволяет клиенту быстро прочитать наиболее важную информацию без длительного поиска и тут же перейти к покупке.

К примеру, у Вас онлайн-магазин зимней обуви. Пользователи ищут в Гугле «как выбрать ботинки на зиму» или сразу конкретную модель обуви. Алгоритм в автоматическом режиме подбирает из Вашего фида подходящие модели и показывает их в поисковой выдаче. Заинтересованные пользователи переходят по ссылкам и оформляют заказы.

Преимущества товарных кампаний Гугл

1. Высокая конверсия. Пользователи, которые переходят на сайт уже заинтересованы в покупке и готовы сделать заказ. По статистике, конверсия трафика из сервиса «Покупки» в 2-3 раза выше, чем из обычной контекстной рекламы. Это означает, что каждый клик с высокой вероятностью приведет к реальной продаже.
2. Точный таргетинг. Товарные кампании Google Ads настроены только на привлечение «теплой» аудитории, которая уже ищет позиции, похожие на Ваши. Алгоритмы анализируют ключевые слова и подбирают максимально релевантные предложения из Вашего ассортимента.
3. Экономия времени. Вам не придется вручную создавать тысячи объявлений для всего модельного ряда. Достаточно настроить автоматическую выгрузку ассортимента через фид, и система будет самостоятельно генерировать и показывать объявления на основе этой информации. При этом, прайсы и фото автоматически будут подтягиваться без участия рекламодателя.
4. Простое масштабирование. По мере роста ассортимента и объемов продаж не нужно предпринимать никаких дополнительных действий, чтобы добавить новые позиции в рекламу. Система автоматически подхватывает изменения из товарного фида — остается только следить за актуальностью и качеством информации.
5. Выгодная цена за клик. Стоимость перехода по торговой рекламе на 20-50% ниже, чем для аналогичных запросов в классическом контексте. Это дает возможность существенно сэкономить маркетинговый бюджет и при этом охватить большую аудиторию.
6. Мультиканальные продажи. Если Вы дополнительно занимаетесь SEO-продвижением, пользователь может увидеть товар в органической выдаче, а затем снова встретить его в блоке «Покупки». Такое многократное появление повышает узнаваемость бренда и доверие к нему, что в итоге положительно сказывается на конверсии.
7. Широкий охват. Объявления могут появляться не только в поиске, но и на YouTube, в Gmail, а также на множестве сайтов-партнеров в КМС. Это позволяет охватить максимально широкую аудиторию и обеспечить несколько точек контакта потенциального покупателя с брендом.
8. Трафик по низкочастотным ключевым фразам. Это отличный способ привлечь посетителей, ищущих конкретные позиции по длинным и непопулярным ключевым фразам с «длинным хвостом». Алгоритм автоматически находит такие соответствия в фиде. При этом конкуренция и цена за переход по ним обычно минимальны.
9. Подробная аналитика. Вы можете контролировать показатели эффективности, конверсии и рентабельности инвестиций (ROI) в разрезе каждого товара, ключевого слова, по которым приходит трафик, и площадки размещения.

Когда наиболее эффективны товарные объявления?

Наиболее высокую результативность товарные объявления Google показывают для:

• Высококонкурентных ниш с высокой ставкой за клик. В таких тематиках они могут стать настоящим спасением для бюджета. Благодаря тому, что пользователь видит цену прямо в объявлении, Вы получаете только «горячих» посетителей, готовых купить по этой стоимости. Это позволяет не платить за бесполезные клики от людей, которые ищут подешевле.
• Интернет-магазинов с широким ассортиментом. Особенно это заметно для продавцов запчастей и электроники, где номенклатура может включать десятки тысяч наименований. Алгоритмы Гугла умеют находить в фиде самые релевантные предложения для каждого ключевого слова. Это позволяет показывать потенциальным покупателям именно те товары, которые они ищут, даже среди тысяч позиций на сайте. Более того, в выдаче могут оказаться сразу несколько Ваших объявлений по одному запросу. Это существенно повышает шансы, что транзакция будет совершена именно в Вашем магазине.
• Магазинов с низкими ценами. Если Ваш прайс ниже, чем у большинства конкурентов, товарные объявления — отличный способ об этом заявить. Пользователи сразу увидят привлекательную стоимость и с большей вероятностью перейдут по ссылке. Низкая цена в сочетании с хорошим рейтингом продавца и качественным фото продукции обеспечит существенное преимущество в борьбе за клиента.
• Ниш, где цена — решающий фактор. Например, для бытовой техники известных брендов, цена является ключевым фактором при выборе. Покупатели заранее знают, какую именно модель смартфона или телевизора они хотят, и просто ищут, где купить дешевле. Торговые объявления идеально подходят для продвижения таких продуктов — посетитель сразу видит прайс, сравнивает с конкурентами и переходит по самому выгодному предложению.
• Магазинов с динамическим ценообразованием. Если Вы часто проводите распродажи или прайсы поставщиков меняются в зависимости от курса валют, или других факторов, торговые кампании незаменимы. Стоимость автоматически подтягивается из фида, так что Вам не придется тратить время на ручное обновление. Это не только экономит ресурсы, но и гарантирует, что клиенты всегда будут видеть актуальные цены, что избавит от недоразумений.

Как происходит настройка товарных объявлений Google?

От качества настройки товарных объявлений в Google Ads напрямую зависит, насколько успешным будет продвижение и сколько продаж Вы получите. Далее разберем весь процесс пошагово.

Регистрируемся в Google Merchant Center

Первое, что нужно сделать — создать аккаунт в Merchant Center. Это сервис, который дает возможность загружать сведения о магазине, брендах и товарах, чтобы затем использовать их в Google Shopping.

Чтобы зарегистрироваться, переходим по ссылке https://merchants.google.com/ из меню кабинета рекламодателя в Google Ads:

При создании аккаунта потребуется указать название компании (оно будет отображаться в рекламе), адрес веб-ресурса и контакты. Обратите внимание: если в интернет-магазине продаются товары для взрослых, нужно поставить соответствующую галочку.

После заполнения всех обязательных полей на указанную почту придет письмо от Гугла для подтверждения учетной записи. Переходим по ссылке из письма и авторизуемся в системе под своим аккаунтом.

Связываем учетную запись с Google Ads

Далее потребуется подключить зарегистрированный аккаунт Мерчанта к кабинету Google Ads. Это позволит настроить автоматическую выгрузку данных напрямую в кампанию.

Переходим в раздел «Настройка» и выбираем пункт «Связанные аккаунты»:

Находим в списке идентификатор Вашего аккаунта Google Ads и нажимаем кнопку «Связать». После этого в рекламном кабинете появится уведомление с запросом на подтверждение связи. Его нужно подтвердить:

После этого перейдите в раздел «Сведения о компании» и заполните всю требуемую информацию. Также на этом этапе Гугл должен убедиться, что сайт действительно принадлежит Вам и Вы имеете право размещать по нему рекламу. Самый простой и удобный способ подтвердить права — использовать Google Tag Manager. Для этого нужно предоставить доступ к аккаунту на уровне администратора, а затем верифицировать ресурс в установках Мерчант Центра.

Если все сделано правильно, Вы увидите две зеленых «птички»:

Создаем фид с товарами

Для демонстрации торговых объявлений Гугл обязательно нужно создать товарный фид, из которого платформа будет брать всю информацию по ассортименту. Это файл в текстовом формате или XML, содержащий список всех продуктов, которые Вы хотите рекламировать.

Сервис допускает использование фидов в двух форматах:

1. Текстовый файл. Его можно создавать в редакторе электронных таблиц (например, Excel). Также есть возможность подгружать его напрямую из «Гугл Таблиц» — есть даже специальные шаблоны, которые упрощают процесс. Если у Вас небольшой магазин и нет навыков работы с XML, данный формат наиболее предпочтительный.
2. XML-файл. Для его создания уже понадобятся определенные технические знания, но этот документ лучше структурирован, а значит его будет проще редактировать в дальнейшем и сложнее допустить ошибку при создании.

Но фид можно настраивать не только вручную. Есть также возможность настроить автоматическую генерацию на основе содержимого Вашего интернет-ресурса. Для этого на сайт нужно добавить семантическую разметку в формате Schema.org, чтобы программа сканирования поисковика могла распознать все необходимые атрибуты и перенести их в Мерчант Центр. После добавления разметки в аккаунте нужно создать новый фид и выбрать вариант «Сканирование сайта» в качестве способа загрузки.

При создании фида, независимо от выбранного формата, важно учесть наличие всех обязательных атрибутов для каждой позиции:

• ID (уникальный идентификатор);
• Название;
• Описание;
• URL;
• Цена;
• Бренд;
• Изображение;
• Наличие на складе.

Полный список обязательных и дополнительных атрибутов можно найти в справке. Эксперты рекомендуют по возможности указывать максимум дополнительной информации: категорию, тип, цвет, размер, возрастную группу и т.д. Чем подробнее будут сведения в фиде, тем проще платформе будет подбирать релевантные ключевики и тем выше будет их эффективность.

Чтобы упростить настройку фида для многих популярных CMS предусмотрены специальные плагины и модули. Они позволяют автоматизировать процесс создания и обновления фида, синхронизируя данные из магазина с аккаунтом Мерчанта.

После того как фид будет создан и загружен, платформа проверит его на наличие ошибок и соответствие правилам. Если все в порядке, данные будут приняты, и Вы сможете запускать по ним рекламные кампании.

Загружаем фид с данными в Мерчант Центр

После того как файл сформирован, переходим в раздел «Товары» и находим в меню пункт «Фиды». Нажимаем на синий кружок со значком «+»:

Платформа предложит несколько способов загрузки. Вы можете:

1. Загрузить готовый CSV-файл с компьютера. Этот вариант подойдет, если у Вас уже есть структурированный файл со всеми требуемыми параметрами.
2. Выгружать данные с веб-сайта по расписанию через URL. В таком случае рекламодатель указывает ссылку на файл, размещенный на сервере. Информация будет автоматически импортироваться с заданной периодичностью (например, раз в день или раз в неделю).
3. Использовать Content API. Этот метод позволяет в режиме реального времени передавать обновления контента из онлайн-магазина в фид. Как только на сайте меняется цена, наличие или любой другой параметр, это сразу отражается в Мерчант Центре без задержек. Однако настройку интеграции через API выполнить не так уж просто — здесь понадобится помощь технического специалиста.
4. Загружать таблицу из Google Sheets. Если Вы ведете базу в таблице и регулярно обновляете там стоимость и наличие, то этот вариант — как раз то, что нужно.

Запускаем торговую кампанию

В интерфейсе рекламного кабинета находим раздел «Кампании» и нажимаем кнопку «Создать». При выборе цели указываем «Продажи», а в качестве типа — «Торговая»:

Google Ads автоматически предложит подключить ранее созданный аккаунт Merchant Center. Нужно убедиться, что его идентификатор указан правильно — это важно для корректной выгрузки информации.

Платформа позволяет создать как стандартную кампанию с ручным управлением ставками и объявлениями, так и «умную» (Smart Shopping), где система будет автоматически оптимизировать настройки на основе поставленных целей.

В стандартной товарной кампании Google можно самостоятельно выбирать стратегию назначения ставок, задаете бюджет и другие параметры. Таким образом можно контролировать процесс, однако потребуется намного больше участия с Вашей стороны.

При выборе умной РК система самостоятельно подбирает оптимальные ставки, площадки для размещения и форматы объявлений для достижения заданных целей. Такой подход позволяет сэкономить время на настройку, но может потребовать более высокого бюджета на старте.

После запуска рекламы, Вы сможете отслеживать ее эффективность прямо в интерфейсе AdWords. Для каждого продукта будет доступна подробная статистика — количество кликов, число совершенных покупок, CPC, показатель рентабельности инвестиций (ROI) и другие метрики.

Активируем фильтры

С помощью фильтров можно демонстрировать разную рекламу для различных регионов и сегментов аудитории. Наиболее они актуальны в таких случаях:

1. У Вас разный ассортимент на складах в различных регионах. Например, на складе в Киеве есть только кроссовки Adidas, а в Одессе — Nike. Фильтры позволяют показывать пользователям из каждого региона только те продукты, которые доступны в их городе.
2. Вы хотите демонстрировать разную продукцию различным группам аудитории. Например, для молодежи и студентов более актуальны недорогие и яркие модели кроссовок, а для людей с высоким доходом — премиальные и дорогие.

Чтобы активировать фильтры, при создании РК выбираем параметр «с фильтром». Но перед этим необходимо подготовить товарный фид и присвоить продукции специальные метки через атрибуты custom_label. Например:

• custom_label_0 — название региона или города;
• custom_label_1 — ценовая категория (бюджетный, средний, премиум);
• custom_label_2 — наличие скидки или акции.

Вы можете использовать до 5 разных меток для группировки по различным признакам. После того как метки будут добавлены, можно будет задать условия показа на их основе. Например, показывать товары с меткой «Киев» в custom_label_0 только людям из Киева и Киевской области.

Что учитывать прежде, чем заказать настройку торговой рекламы?

Прежде чем заказать настройку товарной рекламы обязательно убедитесь, что Ваш веб-ресурс полностью соответствует требованиям Merchant Center, иначе объявления не пройдут модерацию и не будут допущены к показам. Для этого:

1. Установите SSL-сертификат. Ресурс должен открываться по защищенному протоколу HTTPS. Это гарантирует, что все сведения, которые вводят покупатели при оформлении заказа будут надежно зашифрованы и защищены от перехвата злоумышленниками.
2. Добавьте возможность оплатить онлайн. Для украинских интернет-магазинов обязательным условием является наличие функции онлайн-оплаты. Для этого можно использовать популярные платежные шлюзы — LiqPay, FONDY, WayForPay или Portmone.
3. Реализуйте доставку в любую точку Украины. Покупатель должен иметь возможность указать точный адрес получения заказа, вплоть до номера дома и квартиры.
4. Укажите максимально полную контактную информацию. Обязательно должны быть указаны физический адрес, телефон и email. Желательно предоставить клиентам хотя бы два способа для связи, чтобы они могли задать вопросы или решить возможные проблемы с заказом.
5. Добавьте служебные страницы. Гугл требует, чтобы на сайте были отдельные страницы с подробным описанием условий доставки, возврата и обмена. Также важно разместить политику конфиденциальности, где Вы объясняете, как собираете и используете личные данные посетителей. Эта информация должна быть легко доступна и находиться на видном месте.
6. Актуализируйте информацию. В товарных карточках должны быть заполнены все обязательные атрибуты — название, подробное описание, характеристики, загружены качественные фотографии. При этом, вся информация должна совпадать с данными в фиде. Любые расхождения могут привести к отклонению объявлений модераторами.
7. В фиде и в магазине не должно быть запрещенных товаров. К ним относятся оружие, подделки известных брендов, наркотические и психотропные вещества, билеты, электронные книги, валюта и т.д. Полный список ограничений можно найти в справке платформы https://support.google.com/merchants/answer/6150006?hl=ru.
8. Проверьте все ссылки. Они должны вести напрямую на страницу, где человек может сразу оформить заказ, без дополнительных внутренних переходов.
9. Переведите все страницы на государственный язык. Торговые объявления можно создавать только на государственном языке страны, на которую таргетируется реклама. Для Украины допускаются объявления на украинском и русском языках.

Стоимость настройки торговых кампаний в Украине

Помимо бюджета на клики для запуска торговой кампании Гугл необходимо будет также заплатить гонорар PPC-специалисту или агентству, которые будут ее настраивать. Стоимость услуг зависит от типа создаваемой РК:

• Простая кампания по категориям (от 50$). В таком случае продвигается весь ассортимент внутри категории (например, «женские платья» или «смартфоны»). При этом, ограничить показы по отдельным позициям не получится.
• Кампания на конкретные товарные позиции (от 100$). В этом случае специалистам придется проделать гораздо больший объем работы: исключить из таргетинга все нерелевантные ключевые слова, установить оптимальные ставки с учетом маржинальности каждого продукта, детализировать фид и структурировать РК.

Также на цену услуг повлияет широта ассортимента, необходимость дополнительной оптимизации ресурса под требования Гугл, уровень конкуренции в нише и средние ставки на аукционе. Помимо этого, необходимо выделять бюджет на клики (от $0,2 до $1 за один переход в зависимости от тематики).

• ‍✅ Где показываются товарные объявления Google?
  Демонстрация рекламы происходит перед поисковой выдачей в виде витрины с карточками товаров (в объявлении присутствует цена позиции, фото и заголовок). Возможны, также показы и в КМС, если включить эту опцию в настройке кампании.
• ‍✅ Для каких бизнесов подходят торговые кампании?
  Товарные объявления хорошо работают у интернет-магазинов для продажи товаров с большой долей брендового и модельного трафика. Для услуг, недвижимости, оптовых продаж и т.д. они не подходят.
• ‍✅ В Google Shopping требуется создавать отдельное объявление для каждого товара?
  Нет, система автоматически создает их на основании товарного фида, подтягиваю картинку, стоимость и описание. Вручную никаких дополнительных настроек не требуется.
• ✅ Переходы по товарным объявлениям дороже, чем по текстовым?
  Наоборот, стоимость торговой рекламы существенно меньше. Кроме того, она, зачастую, приводит более целевой трафик и имеет лучший показатель конверсии за счет повышенной релевантности этого формата для пользователя.