Товарная реклама Google: настройка торговых объявлений

Сервис Google Merchant Center открыл украинским рекламодателям совершенно новый канал продаж. Суть простая: пользователь вводит поисковый запрос — и тут же ему показывают фото и цену прямо на странице выдачи, рядом с обычными сайтами. Для продавца это означает горячий трафик от людей, которые уже ищут конкретный продукт. И обходится он, кстати, дешевле классической контекстной рекламы.

А цифры здесь говорят сами за себя. Около 70% онлайн-продаж украинский бизнес генерирует через Google Ads. И от 40 до 60% этого объёма приходится именно на товарную рекламу Google.

Возврат инвестиций из товарных кампаний Гугл в среднем на 200% выше, чем у стандартных текстовых кампаний, а стоимость — на 23% ниже. Допустим, Вы тратите на текстовую рекламу 10 000 грн. в месяц и получаете определённое количество переходов. Переключившись на Google Shopping, за ту же сумму Вы привлечёте заметно больше покупателей, которые к тому же уже готовы к покупке.

Сколько звонков и продаж я получу заказав у Вас контекстную рекламу?

Мне нужно посчитать конверсию моего сайта Описать
задачу
в заявке

Рассчитать потенциальную прибыль от рекламы Калькулятор
контекстной рекламы Гугл

Что такое товарная реклама?

Товарная реклама Google Shopping заработала в Украине в 2018 году — и довольно быстро стала основным инструментом продвижения для онлайн-магазинов. Всю необходимую информацию Гугл подтягивает из фида — специального файла с данными о Вашем ассортименте. На основе фида система сама определяет, по каким запросам показывать конкретные позиции.

Где именно появляются торговые объявления? Чаще всего — над органической выдачей или в правом верхнем блоке поиска. Есть ещё отдельная вкладка «Покупки», куда пользователь может перейти целенаправленно. Но поиском дело не ограничивается: реклама транслируется в Google Картинках, контекстно-медийной сети и на сайтах-партнёрах. То есть охват получается достаточно широкий даже без дополнительных настроек.

Сама идея торговых кампаний позаимствована у классических офлайн-магазинов. Покупатель смотрит на витрину, выбирает то, что понравилось, и заходит внутрь. В онлайне принцип тот же, только с одним существенным бонусом — витрина подстраивается под каждого посетителя. Допустим, один человек ищет «кроссовки Nike Air Max 90», а другой — «зимние ботинки кожаные». Каждый из них увидит на «витрине» ту продукцию, что соответствует его запросу.

Как работают торговые кампании Google?

По логике торговые кампании Google напоминают обычный контекст, но есть несколько принципиальных отличий. Главное — Вы не подбираете ключевые слова вручную. Вместо этого достаточно зарегистрироваться в GMC, загрузить туда фид, а система сама начнёт показывать объявления.

Что именно видит пользователь в каждом объявлении:

фотографию товара;
цену;
название бренда или магазина;
прямую ссылку на страницу продукта.

По сути, покупатель получает всю ключевую информацию за пару секунд — без необходимости кликать, открывать веб-страницы и разбираться в каталоге. Если товар заинтересовал, один клик — и он уже оформляет заказ.

Вот простой пример. Вы продаёте зимнюю обувь через интернет-магазин. Кто-то вводит в поиск «купить ботинки на зиму» или ищет конкретную модель — скажем, «Timberland 6-Inch Premium». Алгоритм анализирует Ваш фид, находит подходящие позиции и формирует объявления. Пользователь получает в ответ фото искомых ботинок с суммой в гривнах, переходит на сайт и оформляет заказ. Вы при этом не тратите время на сбор семантики — всю работу по подбору аудитории система сделает сама.

Как выглядят товарные объявления Google Shopping на ПК

Торговая реклама Гугл на смартфонах

Преимущества товарных кампаний Гугл

Высокая конверсия. Люди, кликающие по карточкам товаров, уже настроены на покупку. Статистика подтверждает: конверсия трафика из вкладки «Покупки» в 2–3 раза выше, чем из обычной контекстной рекламы. Проще говоря, каждый клик здесь с гораздо большей вероятностью заканчивается реальным заказом.
Точный таргетинг. Товарные кампании Google Ads работают исключительно с «тёплой» аудиторией — теми, кто уже ищет предложения, похожие на Ваше. Алгоритмы сами анализируют поисковые запросы и выбирают из ассортимента наиболее релевантные позиции. Вы не тратите бюджет на случайных посетителей.
Экономия времени. Нет необходимости вручную создавать тысячи рекламных сообщений под каждую модель. Настроили автоматическую выгрузку ассортимента через фид — и всё. Система сама генерирует объявления. Вам остаётся только следить, чтобы в фид попадали правильные данные.
Простое масштабирование. Добавили в каталог 50 новых позиций? Не нужно никаких дополнительных действий в рекламном кабинете. Гугл сам подхватит изменения из фида и начнёт показывать новые позиции. Единственное, за чем стоит следить, — актуальность и качество информации.
Выгодная цена за клик. Стоимость перехода по ссылкам тут на 20–50% ниже, чем по аналогичным запросам в текстовой контекстной рекламе. Допустим, Вы платили 8 грн. за клик в обычном поиске — в товарной кампании тот же переход может обойтись в 4–6 грн. А это ощутимая экономия, особенно при большом ассортименте.
Мультиканальные продажи. Если Вы параллельно занимаетесь SEO, получается интересный эффект: покупатель видит Ваш товар в органической выдаче, а потом снова натыкается на него в блоке «Покупки». Повторное касание повышает доверие к бренду и подталкивает к покупке.
Широкий охват. Объявления показываются не только в поиске. YouTube, Gmail, контекстно-медийная сеть, сайты-партнёры — всё это дополнительные точки контакта с потенциальным покупателем.
Трафик по низкочастотным запросам. Это, пожалуй, одно из самых недооценённых преимуществ. Алгоритм находит соответствия между длинными «хвостовыми» запросами и фидом. Конкуренция по таким фразам минимальна, цена за клик — тоже. А вот конверсия, как правило, высокая, потому что человек ищет что-то очень конкретное.
Подробная аналитика. В рекламном кабинете Вы можете увидеть эффективность в разрезе каждого товара, ключевого слова, площадки размещения. Конверсии, ROI, стоимость привлечения — всё под контролем. Это позволяет быстро отключать то, что не работает, и перераспределять бюджет в пользу прибыльных позиций.

Когда наиболее эффективны товарные объявления?

Товарные объявления Google работают практически в любой тематике, но есть сценарии, где они раскрываются на полную:

Высококонкурентные ниши с дорогим кликом. Когда ставки в текстовой рекламе зашкаливают, товарные объявления могут реально спасти бюджет. Пользователь кликает по ним только если его устраивает цена. Вы не платите за переходы от тех, кто ищет подешевле или просто «присматривается». Каждый клик — это уже тёплый, почти готовый покупатель.
Интернет-магазины с большим ассортиментом. Представьте: у Вас каталог на 15 000 позиций — запчасти, электроника, комплектующие. Создавать текстовые объявления под каждую из них вручную? Нереально. При этом, автоматические алгоритмы сами находят в фиде товар под конкретный запрос. Причём по одной выдаче могут появиться сразу несколько Ваших карточек — а это заметно увеличивает шансы на продажу.
Магазины с конкурентными ценами. Если Ваш прайс ниже рыночного — торговые объявления буквально кричат об этом. Покупатель листает выдачу, видит три-четыре предложения от разных продавцов и, конечно, кликает по самой выгодной. Добавьте к низкой цене хороший рейтинг и качественное фото — и конкурентам будет сложно перетянуть к себе клиента.
Ниши, где цена — главный критерий при выборе. Бытовая техника, смартфоны, телевизоры известных брендов — покупатели в этих категориях обычно уже знают, какую модель хотят. Осталось найти, где дешевле. Допустим, человек ищет «Samsung Galaxy S24 Ultra купить». Он не выбирает между моделями — он сравнивает цены в разных интернет-магазинах. Карточка с привлекательной стоимостью сразу перетягивает его внимание.
Магазины с динамическим ценообразованием. Частые распродажи, привязка к курсу валют, сезонные скидки — всё это требует оперативного обновления цен. В торговых кампаниях стоимость подтягивается из фида. Поменяли что-то в каталоге — она тут же обновилась в объявлении. Нет необходимости ничего править вручную, и покупатели всегда получают актуальную информацию.

Как происходит настройка товарных объявлений Google?

От того, насколько качественно выполнена настройка торговых объявлений Гугл, напрямую зависит результат — количество показов, кликов и, в конечном счёте, продаж. Для запуска кампании воспользуйтесь инструкцией, которую мы подготовили.

Регистрируемся в Google Merchant Center

Это сервис, через который Вы загружаете информацию о своём магазине, чтобы потом использовать её в Google Shopping. Для регистрации перейдите по ссылке https://merchants.google.com/ — попасть туда можно и из меню рекламного кабинета Google Ads.

Открываем Google Merchant Center

При создании аккаунта система попросит указать название компании (именно его и увидит пользователь), адрес интернет-магазина и контакты. Кстати, если Вы продаёте товары для взрослых, не забудьте отметить это соответствующей галочкой — иначе могут возникнуть проблемы с модерацией.

Когда все поля заполнены, на указанную почту придёт письмо с подтверждением. Переходите по ссылке из письма — и аккаунт активирован.

Связываем учетную запись с Google Ads

Теперь понадобится соединить GMC с Вашим рекламным кабинетом. Без этого данные из фида просто не попадут в кампанию. Откройте раздел «Настройка», выберите «Связанные аккаунты» и найдите в списке идентификатор Вашего аккаунта Google Ads:

Связываем аккаунт с Google Ads

Нажмите «Связать». После этого в рекламном кабинете появится уведомление с подтверждением.

Подтверждаем связи с учетной записью

Дальше перейдите в «Сведения о компании» и заполните все требуемые поля. На этом же этапе Гугл захочет убедиться, что сайт действительно принадлежит Вам. Самый быстрый способ подтвердить права — через Google Tag Manager. Предоставьте доступ к аккаунту GTM на уровне администратора, а затем верифицируйте ресурс.

Если всё прошло успешно, Вы получите две зелёные галочки — сайт подтверждён и аккаунты связаны.

Подтверждение адреса и прав

Создаем фид с товарами

Фид — это, по сути, файл с полным списком продукции, которую Вы хотите рекламировать. Именно из него берутся названия, цены, фотографии и остальная информация для формирования объявлений.

Платформа поддерживает два формата:

Текстовый файл. Создаётся в любом табличном редакторе — Excel, Гугл Таблицы. Для последних даже есть готовые шаблоны, что упрощает дело. Если у Вас небольшой магазин и Вы не дружите с XML — это оптимальный вариант.
XML-файл. Требует определённых технических навыков, но зато лучше структурирован. Редактировать его в дальнейшем проще, а вероятность допустить ошибку — ниже.

Но есть и третий путь — автоматическая генерация фида на основе содержимого сайта. Для этого придется добавить семантическую разметку в формате Schema.org. Поисковый робот просканирует страницы, распознает атрибуты и перенесёт их в GMC. В аккаунте при создании нового фида просто выберите в качестве способа загрузки «Сканирование сайта».

Независимо от формата, каждая позиция в фиде должна содержать следующие атрибуты:

ID (уникальный идентификатор);
название товара;
описание;
URL страницы;
стоимость;
бренд;
фотографию;
наличие на складе.

Важно: старайтесь заполнять и дополнительные атрибуты — категорию, цвет, размер, возрастную группу, тип. Чем подробнее информация, тем точнее алгоритм подберёт релевантные запросы и тем выше будет его эффективность.

Загружаем фид с данными в Мерчант Центр

Когда файл готов, необходимо перейти на страницу «Товары» и найти пункт «Фиды». Далее нажимайте на синий кружок с плюсом, чтобы додавить новый фид данных.

Добавляем новый товарный фид

Платформа предложит несколько способов загрузки:

Загрузить CSV-файл с компьютера. Самый простой вариант — если у Вас уже есть готовый файл со всеми атрибутами, просто загрузите его вручную.
Выгрузка по URL с автообновлением. Указываете ссылку на файл, размещённый на сервере, и задаёте периодичность обновления — например, раз в день или раз в неделю. Данные будут подтягиваться сами.
Content API. Позволяет передавать изменения в режиме реального времени. Поменяли цену или статус наличия — информация мгновенно обновляется в Мерчант Центре. Правда, для настройки такой интеграции скорее всего понадобится помощь разработчика.
Google Sheets. Удобный вариант, если Вы и так ведёте базу данных в таблице. Подключаете её — и при каждом обновлении данные синхронизируются.

Кстати, для популярных CMS — WordPress (WooCommerce), OpenCart, Shopify и других — существуют специальные плагины, самостоятельно формирующие и обновляющие фид. Это избавляет от ручной работы и снижает риск ошибок.

Запускаем торговую кампанию

Переходим в рекламный кабинет, открываем раздел «Кампании» и жмём «Создать». В качестве цели выбираем «Продажи», тип — «Торговая».

Создаем торговую рекламную кампанию

Система предложит подключить Ваш аккаунт Merchant Center. Проверьте, что идентификатор указан верно — от этого зависит качество выгрузки товаров в объявления.

Дальше понадобится определиться с типом кампании. Здесь есть два варианта:

Стандартная товарная кампания Google. Вы сами управляете ставками, задаёте бюджет, выбираете стратегию. Больше контроля, но и больше ручной работы.
Умная кампания (Smart Shopping). Система сама подбирает ставки, площадки и форматы для достижения заданных целей. Экономит время, но на старте может потребовать чуть более высокого бюджета — алгоритму нужен период обучения.

После запуска вся статистика доступна прямо в интерфейсе Google Ads: клики, конверсии, CPC, ROI — в разрезе каждого отдельного товара.

Активируем фильтры

Фильтры — штука полезная, когда нужно показывать разные товары разным сегментам аудитории. Допустим, у Вас склады в Киеве и Одессе, но ассортимент на них отличается. В Киеве — кроссовки Adidas, в Одессе — Nike. Логично показывать киевлянам только то, что есть на киевском складе. Или другой пример: молодёжи интереснее яркие бюджетные модели, а аудитории с высоким доходом — премиальные. Фильтры позволяют разделить показы именно так.

Чтобы всё это заработало, нужно заранее подготовить фид. Каждому товару присваиваются специальные метки через атрибуты custom_label. Например:

custom_label_0 — регион или город;
custom_label_1 — ценовая категория (бюджетный, средний, премиум);
custom_label_2 — участие в акции или распродаже.

Всего можно использовать до пяти меток — этого обычно более чем достаточно для сегментации. При создании кампании выбираете параметр «с фильтром» и задаёте условия: например, показывать товары с меткой «Киев» в custom_label_0 только пользователям из Киева и Киевской области.

Важно: при использовании фильтров во время настройки товарных объявлений в Google Ads особенно тщательно проверяйте фид. Если метки расставлены некорректно, объявления могут показываться не той аудитории — а это прямые потери бюджета. Поэтому перед тем, как стартовать рекламу обязательно перепроверьте данные в Google Shopping и убедитесь, что Tag Manager правильно отправляет события на сайте.

Что учитывать прежде, чем заказать настройку торговой рекламы?

Прежде, чем заказать настройку товарной рекламы, проверяйте, соответствует ли веб-сайт требованиям Гугла. Без этого торговые объявления просто не пройдут модерацию — и неважно, насколько хорошо они настроены.

Вот что необходимо проверить:

SSL-сертификат. Сайт должен открываться по протоколу HTTPS. Это не просто формальность — сертификат шифрует данные, которые покупатели вводят при оформлении заказа. Без него Гугл не допустит магазин к показам, да и покупатели вряд ли будут доверять ресурсу с пометкой «Небезопасно» в адресной строке.
Наличие онлайн-оплаты. Для украинских интернет-магазинов это обязательное условие. Подключите один из популярных платёжных шлюзов — LiqPay, FONDY, WayForPay или Portmone. Если на сайте можно только оформить заявку, но нельзя оплатить — модерацию Вы не пройдёте.
Доставка по всей Украине. Покупатель должен иметь возможность указать точный адрес получения — вплоть до номера дома и квартиры. Просто «Новая Почта, отделение №…» может быть недостаточно.
Контактная информация. Физический адрес, телефон, email — всё это должно присутствовать. Желательно указать хотя бы два способа для связи с Вами. Кстати, многие владельцы магазинов прячут контакты где-то в подвале страницы мелким шрифтом — так лучше не делать. Гугл требует, чтобы продавцы были открыты для коммуникации с клиентами.
Служебные страницы. Отдельные страницы с условиями доставки, возврата и обмена, а также политика конфиденциальности — всё это обязательно. Причём информация должна быть легко доступна, а не спрятана в глубине онлайн-магазина.
Актуальность товарных карточек. Название, подробное описание, характеристики, качественные фото — всё должно быть заполнено. Важнейший момент: информация на сайте и в фиде должна совпадать. Если в фиде цена 1 200 грн., а на сайте — 1 350 грн., объявление не пропустят. Такие расхождения модераторы отлавливают быстро.
Отсутствие запрещённой продукции. Оружие, подделки брендов, наркотические и психотропные вещества, билеты, электронные книги, валюта — всё это рекламировать нельзя Официальный перечень ограничений Вы можете найти тут: https://support.google.com/merchants/answer/6150006?hl=ru.
Работоспособность ссылок. Каждая ссылка из объявления должна вести напрямую на страницу из предложения, чтобы можно было сразу оформить заказ. Никаких промежуточных переходов, редиректов или страниц-заглушек.
Язык страниц. Для Украины допускаются объявления на украинском и русском языках. Но все страницы, на которые ведут ссылки, тоже должны быть на соответствующем языке. Если реклама на украинском, а карточка — на английском, это проблема.

Важно: не торопитесь запускать рекламу, пока не пройдётесь по каждому пункту. Исправлять ошибки после отклонения модерацией — дольше и сложнее, чем сделать всё правильно с первого раза.

Стоимость настройки торговых кампаний в Украине

Помимо рекламного бюджета на клики, для запуска торговой кампании Гугл понадобится оплатить работу PPC-специалиста или агентства. Сколько именно — зависит от типа кампании:

По категориям (от 50$). Продвигается весь ассортимент внутри одной категории — например, «ноутбуки» или «зимние куртки». Это проще, но и гибкости меньше: ограничить показы по отдельным позициям не получится. Подходит для старта, когда достаточно быстро запустить рекламу, чтобы посмотреть, как она работает.
На конкретные товары (от 100$). Здесь объём работы значительно больше. Специалист исключает нерелевантные ключевые слова, выставляет ставки с учётом маржинальности каждого продукта, детализирует фид и продумывает структуру. Стоит дороже, но и результат, как правило, ощутимо лучше.

На итоговую стоимость также влияет ширина ассортимента, необходимость доработки чего-либо под требования Google, уровень конкуренции в нише и средние ставки на аукционе. Плюс не забывайте про сам бюджет на клики — в зависимости от тематики один переход обойдётся от $0,2 до $1.

Настройка товарной рекламы Google