Tipos de remarketing en Google AdWords

Una de las herramientas de marketing más populares es el remarketing, que en esencia es un tipo de segmentación. El criterio principal para seleccionar el público objetivo es la interacción del usuario con el recurso web del anunciante. Además, la profundidad de esta interacción puede variar: desde una simple visita al sitio web hasta la realización de determinadas acciones.

El remarketing permite recordar su marca a los compradores potenciales y motivarlos a volver para cerrar la transacción. Otras funciones adicionales de esta herramienta son el aumento de las ventas de productos y accesorios relacionados, así como el reconocimiento de la marca.

En este artículo analizaremos qué tipos de remarketing existen en Google AdWords y para qué es mejor utilizarlos.

¿Qué tipos de remarketing existen en Google Ads?

Hay varios tipos de remarketing en Google Ads y todos ellos tienen sus propias características:

1. El remarketing clásico en KMS: el anuncio «persigue» al visitante del sitio web y le recuerda el producto del anunciante.
2. Audiencias similares (Look-alike): el algoritmo selecciona entre los usuarios de KMS aquellos cuyo comportamiento es similar al de las personas de una lista de remarketing.
3. Remarketing de búsqueda: se utiliza en campañas de búsqueda para configurar la visualización de anuncios y ajustar las pujas para las audiencias incluidas en la lista de remarketing.
4. Customer Match: selección basada en una lista de direcciones de correo electrónico.
5. Remarketing dinámico (de productos): al consumidor se le muestran precisamente aquellos productos sobre los que ha buscado información en la tienda en línea promocionada.
6. Remarketing de video: permite seleccionar visitantes específicos entre los usuarios del servicio de alojamiento de videos YouTube y otros sitios asociados con contenido de video, basándose en el hecho de que han visto los videos del anunciante o han visitado la página de su canal.
7. Remarketing para aplicaciones: los anuncios se muestran a quienes han descargado la aplicación del anunciante o han realizado determinadas acciones (por ejemplo, visitar un recurso web desde un dispositivo móvil).

¡Información! Para recopilar datos para crear una lista de remarketing, puede añadir un script especial a las páginas del sitio web o activar la función correspondiente en Analytics.

Veamos con más detalle los principales tipos de remarketing de Google

Entre los tipos más populares de remarketing en Google se encuentran:

Remarketing estándar en la red de medios contextuales

Al crear un guion para campañas clásicas basadas en listas de remarketing, resulta útil utilizar la lógica «Sí, pero…». El visitante ha comenzado a avanzar hacia la conversión, pero no ha alcanzado el objetivo.

Por ejemplo, un visitante ha añadido un producto al carrito, pero por alguna razón no ha completado el proceso de pedido. Otra posibilidad es que, al acceder a una de las páginas «Entrega», «Contacto» o «Formas de pago», el usuario no haya rellenado el formulario de solicitud ni haya llamado al número de contacto.

Configuración del remarketing en KMS:

Publique banners

Según las estadísticas, el costo de la acción deseada para los anuncios en formato gráfico suele ser mucho más atractivo que el precio similar para la publicidad en formato de texto. Pero no hay que olvidar que la respuesta a los banners disminuye con el tiempo. Al volverse familiares, dejan de funcionar: los usuarios subconscientemente dejan de prestar atención a las imágenes que ya conocen.

¡Consejo! Utilice en el grupo de anuncios no uno, sino varios banners con diferentes diseños y llamadas a la acción. El proceso de «agotamiento» se ralentizará gracias a la rotación constante de imágenes.

Configure los límites

Establezca el número máximo de impresiones de cada banner para un solo usuario. Esto reducirá la velocidad de «agotamiento». En la etapa inicial de trabajo en el CMS, recomendamos establecer un límite de una impresión al día para reducir el volumen de tráfico no deseado.

Después de un tiempo, podrá analizar las estadísticas acumuladas, excluir los sitios menos eficaces y aumentar la frecuencia de las impresiones.

Desactive las áreas poco eficaces

Compare la eficacia de diferentes plataformas y desactive aquellas que funcionen peor que las demás. Es erróneo pensar que el lugar donde se muestra la publicidad no tiene importancia solo porque quienes la ven ya han visitado su sitio web e incluso han mostrado algún tipo de actividad.

¡Información! Las estadísticas demuestran que es posible multiplicar el rendimiento de una campaña si se limpia oportunamente la lista de plataformas.

Puede bloquear las impresiones en recursos específicos de socios accediendo a la sección correspondiente al KMS y seleccionando «Ubicaciones». Este informe le mostrará dónde se mostraron sus anuncios y con qué resultados. Excluya inmediatamente los sitios con índices de conversión y costos insatisfactorios, siempre que el sistema haya tenido tiempo de recopilar información sobre un número suficiente de clics para tomar una decisión:

A continuación, puede cargar listas preestablecidas de ubicaciones no deseadas o bloquear las impresiones en todos los recursos de una categoría determinada:

Anúnciese en sitios web con alta conversión

Con el tiempo, además de la lista negra, también tendrá una lista blanca de sitios web con buenos índices de conversión y bajo costo. Con esta lista, podrá lanzar campañas altamente eficaces, reduciendo el volumen de tráfico no deseado y el costo de la publicidad.

Utilice listas inteligentes

Las listas inteligentes son el resultado del trabajo de algoritmos que determinan cuáles de los usuarios están más cerca de cerrar una transacción. No deje de probar este tipo de remarketing de Google, ya que a menudo muestra un buen aumento de la conversión sin que el anunciante tenga que realizar ningún esfuerzo adicional.

Semejante

El sistema genera una lista de usuarios cuyas acciones se asemejan al comportamiento de la audiencia recopilada por el anunciante en las listas básicas de remarketing. La principal desventaja de la lógica en la que se basa esta herramienta es el hecho de que un comportamiento similar no siempre corresponde a las mismas circunstancias de vida.

Por ejemplo, aunque Sergio, que la semana pasada instaló ventanas de doble acristalamiento en su casa, visite los mismos sitios web que Andrés, al que le llamó la atención su publicidad, es poco probable que pida nuevas ventanas de PVC después de ver el anuncio.

¡Consejo! Utilice audiencias similares solo en combinación con otros tipos de remarketing. Esto le permitirá excluir de la lista a aquellos que no estén interesados en su oferta.

Durante el uso de la herramienta:

• Conecte listas de sitios web eficaces. Publique anuncios solo en recursos que hayan demostrado previamente su alta eficacia en su nicho de mercado.
• Utilice la segmentación por palabras clave. Paralelamente a las audiencias similares, aplique la segmentación por frases de búsqueda que componen su núcleo semántico. De este modo, el sistema comprenderá que solo es necesario mostrar la publicidad en plataformas temáticas.
• Seleccione las audiencias por su cuenta. Si tiene la oportunidad de obtener audiencias de recursos afines a usted, no dude en utilizarlas. Por ejemplo, si un socio le ha proporcionado una lista de visitantes de sus sitios web, puede configurar la segmentación para ellos utilizando las listas de remarketing del sistema de análisis.

Remarketing de búsqueda

Solo hay dos tipos de campañas de remarketing en los resultados de búsqueda:

Solo oferta

En este contexto, se trata de ajustar las tarifas cuando se muestran anuncios a quienes figuran en la lista de remarketing de una campaña clásica. Si su negocio se caracteriza por las transacciones repetidas, es conveniente aumentar las tarifas para los usuarios que hayan realizado al menos una compra. Si la experiencia del cliente ha sido positiva, será mucho más fácil que se decida a realizar otra transacción.

También se deben reducir las tarifas para los visitantes de su sitio web que no hayan realizado ninguna transacción. Es probable que muchos de ellos se encuentren en la fase de búsqueda y toma de decisiones y, por eso, estén analizando detenidamente las características del producto. Pero también hay que tener en cuenta que sus competidores también forman parte de este grupo.

La herramienta es eficaz en el segmento B2C, pero en el B2B no funciona tan bien. A menudo resulta muy difícil crear escenarios adecuados que generen audiencias a las que se pueda influir simplemente ajustando las tarifas en las campañas clásicas.

Objetivo y oferta

Los anuncios solo se muestran a los usuarios de la lista de remarketing correspondiente. Este tipo de segmentación es uno de los más versátiles. Prácticamente todos los anunciantes pueden utilizarlo, pero es importante no cometer errores graves.

Como recomendaciones para configurar Target & Bid, cabe mencionar lo siguiente:

1. Realice una auditoría semántica. Si planea utilizar la misma lista de palabras clave que en una campaña de búsqueda clásica, corre el riesgo de obtener un alcance muy reducido y un número insatisfactorio de clics y conversiones. Cuando utilice el remarketing en la búsqueda, incluya palabras clave de frecuencia media y baja con una amplia correspondencia, y no tema utilizar palabras clave de alta frecuencia. La lista de palabras negativas se puede reducir al mínimo.
2. Lanza una promoción u ofrece un descuento. El remarketing de búsqueda se dirige a aquellos que ya han estudiado su oferta, pero que por alguna razón han vuelto a la búsqueda. Puede atraer a este tipo de clientes con alguna oferta especial o promoción. Si crea anuncios siguiendo el mismo principio que una campaña clásica, los indicadores de eficacia serán prácticamente idénticos, lo cual no es correcto.
3. No cruce los grupos de remarketing en diferentes campañas. Al lanzar este tipo de segmentación en la búsqueda para un público específico, no olvide eliminarlo de las impresiones en la campaña clásica. Esto garantiza que no haya competencia entre varios anuncios.

Remarketing por lista de direcciones de correo electrónico

Customer Match o remarketing por correo electrónico solo está disponible en el servicio de búsqueda, en YouTube y en la interfaz de correo electrónico. Su principal ventaja es la posibilidad de recordar su existencia a aquellos usuarios que no han visitado su recurso web durante un largo periodo de tiempo.

Muchos creen erróneamente que este tipo de remarketing no tiene sentido. Después de todo, ¿por qué pagar por mostrar anuncios a quienes ya han proporcionado sus datos de contacto, cuando se les puede enviar simplemente una carta?

Responderemos a esta pregunta enumerando solo algunas situaciones en las que la herramienta puede ser útil:

• el visitante leyó el contenido de la carta, pero no cerró el trato;
• ha creado y puesto en marcha una cadena de correos electrónicos de conversión que no ha dado los resultados esperados;
• el usuario se ha dado de baja del boletín publicitario y ha dejado de leer los mensajes;
• En los ámbitos en los que las transacciones se realizan con poca frecuencia y transcurre mucho tiempo entre ellas, no hay ganas de molestar constantemente al cliente, pero aún menos ganas hay de perder el momento en que surge su necesidad de adquirir su producto.

¡Consejo! Elimina los contactos de los compradores activos de tus listas de remarketing. Gastar el presupuesto publicitario en ellos no es rentable.

Remarketing dinámico

El remarketing dinámico (también conocido como remarketing de productos) permite seleccionar automáticamente para el usuario determinados productos cuyas características ha consultado en su sitio web y mostrar estos nombres en un bloque publicitario. La selección de productos se realiza a partir de un feed de datos (un archivo especial que contiene información sobre el producto).

¡Información! Este tipo de remarketing funciona bien cuando es necesario vender con la misma eficacia tanto los productos principales como los complementarios.

Por ejemplo, un consumidor ha consultado en la página web de una tienda en línea información sobre varios modelos de televisores, pero no ha comprado ninguno. Al cabo de un tiempo, el remarketing dinámico «alcanza» a este consumidor y le recuerda los productos que ha visto, motivándolo así a comprar un televisor.