¿Qué son los modelos de atribución de Adwords y cómo se utilizan?

El usuario puede llegar al sitio web desde diferentes fuentes (resultados de búsqueda, publicidad contextual, redes sociales). Averiguar el valor de cada canal de tráfico y comprender cuál es su contribución a la conversión final es el objetivo principal de cualquier especialista en marketing digital.

Los modelos de atribución son un mecanismo de distribución de conversiones entre diferentes canales de tráfico que permite establecer el valor de cada plataforma o asignar toda la conversión a un canal concreto.

Con esta herramienta se puede obtener información muy valiosa para el negocio: en qué fuentes basar la estrategia publicitaria, qué público genera la plataforma objetivo y mucho más.

¡Atención! El modelo de atribución — es una herramienta importante para llevar a cabo cualquier campaña publicitaria. Sin su uso adecuado, la eficacia será bastante mediocre.

¿Para qué se utilizan los diferentes modelos de atribución?

Antes de realizar una compra, los usuarios interactúan hoy en día con múltiples canales publicitarios. Pueden visitar repetidamente un mismo anuncio. Debido a esto, suele transcurrir un tiempo considerable desde la primera visita al sitio web hasta que se toma la decisión de compra.

Para realizar un seguimiento de este largo camino, se utilizan modelos de atribución en Google. Además, permiten:

1. Optimice su presupuesto publicitario. Si algún canal, por ejemplo, la publicidad con banners, no genera conversiones, puede redistribuir el presupuesto a fuentes de tráfico más eficaces, como la publicidad en buscadores.
2. Reducir el costo por acción (CPA). Un modelo de atribución bien elegido mostrará qué canales y anuncios realmente generan conversiones.
3. Mejorar las estrategias de puja. Algunos modelos, como la atribución basada en datos, funcionan muy bien en combinación con la puja inteligente en Google Ads.
4. Comprender el recorrido del cliente. Podrá ver qué canales y anuncios generan clientes potenciales y conversiones. Esto le permitirá evaluar la importancia de cada fuente de tráfico y la eficacia de anuncios y palabras clave específicos.

¿Qué modelos de atribución están disponibles en Google Ads?

Dado que el usuario puede visitar el sitio web varias veces antes de realizar la compra de un producto o solicitar un servicio, llegando a él a través de diferentes consultas de búsqueda desde diferentes plataformas, el especialista en marketing debe evaluar la contribución de cada una de ellas a la conversión total.

Este impacto se puede rastrear utilizando diferentes modelos de atribución de Google AdWords. Existen los siguientes modelos:

Por el último clic

Este es el modelo de atribución más común, ampliamente conocido por quienes publican anuncios en Internet. Al utilizar este método, Google atribuye la conversión a la última fuente que llevó al usuario a realizar el pedido. Si comparamos la publicidad con los grandes deportes, podríamos decirlo de otra manera: no importa de quién recibió el pase el jugador, lo importante es quién abrió el marcador.

La ventaja de esta herramienta es su facilidad de uso y comprensión. Sin embargo, el último clic puede ocultar toda una serie de información útil: todo el recorrido previo del cliente potencial desde el primer clic hasta la realización del pedido. Su estrategia no estará completa hasta que no consiga reconstruir toda la cadena de interacción del cliente con el sitio web.

¡Atención! La mayoría de los anunciantes de AdWords están más familiarizados con este modelo de atribución.

Primer clic

Al utilizar esta atribución, se da prioridad al primer contacto del usuario con el recurso y, por consiguiente, a la primera solicitud de destino. En otras palabras, quien da el primer pase en el juego, es quien marca el gol.

Modelo lineal

A diferencia de los modelos anteriores, el lineal tiene en cuenta toda la cadena de interacciones y asigna la misma calificación a cada uno de los canales. Es más complejo que los anteriores, pero permite obtener resultados más precisos. En términos deportivos, se tienen en cuenta todas las jugadas que han dado lugar a un gol.

Teniendo en cuenta el período de interacción

Este modelo es adecuado para las empresas de publicidad que se basan en un ciclo de ventas largo. La atribución tiene en cuenta todo el historial de clics realizados. Sin embargo, el clic más cercano en el tiempo a la fecha de conversión es el que tiene mayor valor para el cliente.

En este caso, la valoración de la acción objetivo se reduce cada 7 días. Es decir, el sistema considera que las transiciones realizadas una semana antes de la acción objetivo son dos veces menos importantes que las que se produjeron directamente el día de la solicitud, y las que se produjeron hace 14 días, cuatro veces menos importantes.

Teniendo en cuenta la posición

En este caso, el primer y el último clic reciben el 40 % del valor total, y el 20 % restante se distribuye entre los canales que se encuentran en el medio.

Basado en datos

Al utilizar el modelo de atribución basado en datos, el sistema tiene en cuenta el conjunto de información general que Google Ads recopila sobre los usuarios. Basándose en sus algoritmos, Google determina la probabilidad de conversión en cada caso concreto.

¡Importante! Para conectar el modelo de atribución basado en datos, el sistema debe acumular una cantidad suficiente de información. La campaña publicitaria debe funcionar durante al menos 30 días, el sitio web debe recibir al menos 15 000 visitas procedentes de anuncios de Google y las conversiones deben ser de 600 o más.

Según el último cambio de Google Ads

En este caso, el sistema asigna la conversión a la última visita al sitio web que se realizó a través de los anuncios de Google AdWords. El resto de canales publicitarios no se tienen en cuenta en absoluto.

Con este modelo, se pueden identificar las consultas más eficaces que conducen con mayor frecuencia a conversiones. Sin embargo, si las visitas a su sitio web procedentes de anuncios de Google representan solo una pequeña parte del tráfico total, es mejor no aplicar la atribución al último clic de Google Ads.

Por el último clic indirecto

Este modelo es el principal en Google Analytics. Asigna todo el valor de la conversión al último clic en cualquier canal publicitario, si no se trata de tráfico directo.

Funciona bien para nuevas campañas publicitarias en las que aún no se ha recopilado suficiente información sobre los usuarios, por ejemplo, si durante todo el período de funcionamiento de la campaña publicitaria se han producido menos de cien visitas al sitio web desde la publicidad. Con un volumen de datos tan reducido, otros modelos no proporcionarán una imagen objetiva.

Configuramos el modelo de atribución en Google Ads

Para configurar el modelo de atribución en la cuenta publicitaria de Google AdWords, vaya al menú «Herramientas y configuración» y busque la subsección «Conversiones» en la sección «Seguimiento»:

Para cada conversión individual, puede seleccionar su propio modelo de atribución. Vaya a la configuración de la conversión deseada y seleccione el modelo de atribución adecuado en la lista desplegable:

Principales diferencias entre la atribución en Google AdWords y Analytics

El cálculo de las conversiones en estos servicios se realiza de diferentes maneras. Analytics, en particular, distingue entre objetivos cumplidos y transacciones de comercio electrónico.

Veamos las principales diferencias entre los modelos de atribución de Google Analytics y AdWords:

1. Modelo predeterminado. Google Ads calcula la conversión según el último clic en el sitio web. En Analytics, todo funciona según el mismo principio, salvo en el caso de los canales directos. Por ejemplo, un visitante hace clic en un anuncio. Unos días más tarde, abre el sitio web desde los resultados de búsqueda. Analytics atribuirá esta conversión a la fuente Google/Orgánica, mientras que AdWords la atribuirá a la campaña/grupo de anuncios/consulta de destino que dio lugar al pedido.
2. Por fecha de conversión. AdWords contabiliza la conversión en la fecha del primer clic, mientras que Analytics lo hace en la fecha de la compra. Por ejemplo, un cliente accedió a la página a través de un anuncio publicitario el 11 de mayo y realizó la compra el 15 de mayo. En Google Ads, esta conversión se fechará el 11 de mayo, y en Analytics, el 15.
3. Según la relevancia de los cálculos. En AdWords, la actualización se realiza cada 3 horas, mientras que en Analytics tarda mucho más, hasta 9 horas.
4. Número de conversiones por sesión. En AdWords se pueden contabilizar tanto las conversiones únicas dentro de una misma sesión como todas las conversiones. Esto se puede ajustar mediante configuraciones especiales. Analytics solo contabiliza un objetivo por sesión, mientras que las transacciones de comercio electrónico se contabilizan todas.
5. Bloqueo de cookies del visitante. En este caso, Analytics no «ve» la conversión, pero Google Ads la registra.
6. Llamadas telefónicas. Si en el anuncio se utilizan extensiones con un número de teléfono, Google AdWords puede registrar las llamadas de una duración determinada como conversión.
7. Visitas desde diferentes dispositivos. AdWords registra los puntos de interacción desde todos los dispositivos, mientras que Analytics solo registra los del último (desde el que se realizó la acción deseada).

¿Qué hay que tener en cuenta al elegir un modelo de atribución?

Una estrategia publicitaria eficaz depende directamente de la elección del modelo adecuado. Para seleccionar el modelo de atribución adecuado en Google Ads, tenga en cuenta los siguientes factores:

• Determine cuánto tiempo suele transcurrir en su sector desde la primera visita al sitio web hasta la realización de la compra.
• Establezca los objetivos de la campaña publicitaria.
• Determina en qué etapa del embudo de ventas debe utilizarse una estrategia publicitaria determinada.

Por ejemplo, usted es propietario de una tienda en línea que vende ropa. El tiempo que tarda un cliente en tomar una decisión desde el primer clic hasta la compra es de dos a tres semanas.

Ha lanzado una campaña publicitaria en la red de búsqueda con una amplia coincidencia. Evaluar la eficacia de una campaña de este tipo basándose en la última interacción sería un error, ya que este tipo de publicidad funciona muy bien en la fase superior del embudo de ventas (permite al cliente potencial familiarizarse con la marca). Las conversiones, por lo general, se realizan a través de otro tipo de tráfico (por ejemplo, el tráfico de marca).

Errores comunes al configurar un modelo de atribución

Al configurar los modelos de atribución en Google Ads, es importante evitar errores que puedan distorsionar el análisis de la eficacia de la publicidad. A continuación, describiremos los más comunes:

1. Centrarse únicamente en la atribución por último clic. Con este enfoque, es posible que subestime la importancia de la publicidad en medios de comunicación o redes sociales, que atraen a los clientes al sitio web en la fase inicial de la interacción. Así, para realizar una compra, los clientes pueden llegar al sitio web a través de la publicidad en buscadores, pero es posible que inicialmente hayan conocido su oferta a través de otros canales.
2. Cambios demasiado frecuentes en los modelos de atribución. Los cambios frecuentes pueden confundir a los analistas y complicar el seguimiento de la dinámica de los indicadores. Para comprender la eficacia de un modelo u otro, es importante acumular una cierta cantidad de datos representativos.
3. Desprecio de las palabras negativas. Las consultas no específicas reducen la eficacia de cualquier modelo de atribución, ya que atraen tráfico irrelevante al sitio web. Esto distorsiona los datos y puede llevar a conclusiones erróneas. Para evitar este problema, analice regularmente las consultas de búsqueda y añada frases negativas para filtrar a los visitantes no específicos y aumentar la precisión de la atribución.