¿Qué son las conversiones asistidas de Google Analytics?

Conversiones asociadas: visitas que conducen a una conversión a través de una cadena de secuencias con la participación de un canal o fuente específicos. En otras palabras, a menudo se denominan ocultas porque no son visibles en la cuenta de AdWords. Al mismo tiempo, el usuario puede llegar al sitio web desde varias fuentes diferentes, interactuando con el sitio web antes de que se produzca la conversión.

¿Cuál es la diferencia entre una conversión y una conversión asociada?

Entre los especialistas en marketing digital existe la opinión generalizada de que la conversión solo debe contabilizarse en el lugar del último clic del usuario. Considerando precisamente esta etapa como la transformación del visitante en cliente.

¡Consejo! No se base en estas cifras. Su precisión y fiabilidad son extremadamente bajas. La empresa podría quedarse sin clientes.

Google Analytics muestra informes estándar. La medición se realiza según la última acción del visitante del recurso de Internet. El comportamiento del usuario es similar a una compra instantánea: entró al sitio web y compró. Este comportamiento se da entre los usuarios de Internet, pero es bastante raro.

La mayor parte de las transformaciones de visitantes en clientes se producen mediante fuentes o canales externos auxiliares. Las conversiones asociadas ayudan a conocer el número de transacciones similares.

¡Consejo! Antes de desactivar los canales adicionales de captación y fidelización de usuarios, es necesario analizar el informe de conversiones asociadas para asegurarse de su eficacia.

Ejemplo práctico

El nuevo especialista en marketing de la empresa recibió un proyecto. Tras estudiar los informes habituales, descubrió que la publicidad en Facebook genera un 0,1 % de conversión. Cabe señalar que los informes estándar de la cuenta publicitaria muestran el informe de la última acción. En otras palabras, solo se contabiliza cuando el cliente pasa de Facebook al sitio web y realiza una compra durante una misma sesión. Al considerar que el 0,1 % era ineficaz, se desactivó la publicidad en Facebook.

Al día siguiente, las ventas cayeron varias veces. Cuando un experto en marketing digital analizó las visitas de los usuarios, se descubrió que Facebook ocupaba el primer lugar entre todas las fuentes de tráfico dirigido al sitio web. Era allí donde los futuros compradores se enteraban de la existencia de la tienda. Sin embargo, lo que los impulsaba a comprar eran los correos electrónicos o las búsquedas directas de la marca. De este modo, las conversiones asociadas ayudaron a detectar a tiempo el error del inexperto especialista en marketing y a corregirlo.

¿Qué tipos de conversiones asociadas existen?

• Conversión de la primera interacción. Visitas que dieron lugar a una compra cuando el usuario utilizó solo un canal para acceder al sitio web. En el informe, el canal directo es el primero en la cadena de secuencias y, además, es el único. El usuario puede adquirir un producto o servicio en la segunda o tercera visita, pero la forma en que llega al sitio web siempre será la misma. Por ejemplo, publicidad contextual.
• Conversión asociada. Muestra las conversiones en las que el canal seleccionado ha influido directa o indirectamente. La fuente indicada puede estar al principio o en medio de la cadena, pero no al final. Por ejemplo, la publicidad contextual podría actuar como intermediario en la cadena de acciones que conducen a la transacción. Al mismo tiempo, el usuario la utilizó varias veces. Estas conversiones ocultas o asociadas no se muestran en Google Analytics, pero se obtuvieron gracias, entre otras cosas, a esta fuente publicitaria.
• Conversión de la última interacción. La fuente de tráfico que se está estudiando se encuentra al final de la cadena de visitas al sitio web. Entre la gran cantidad de canales que generan tráfico o preparan al usuario, este lo llevó a la transacción. Es muy similar a las conversiones directas. Sin embargo, a diferencia de estas, aquí intervienen varias fuentes desde las que el futuro cliente llega al recurso de Internet. AdWords cumple bien su función como eslabón final del tráfico multicanal.

¿Para qué sirven las conversiones asociadas de Google?

La importancia de las conversiones asociadas de Google se puede demostrar fácilmente con un ejemplo. Imaginemos un partido de fútbol. El objetivo del juego es marcar más goles que el rival. Por lo general, los goles los marcan los jugadores que ocupan la posición de delantero. Siguiendo esta lógica, sustituyamos a los defensas y al portero por delanteros. Ahora intentemos ganar. Es muy probable que la derrota esté asegurada. El principal valor de las conversiones asociadas radica en la protección contra este tipo de errores.

Tanto en línea como fuera de línea, las personas no suelen comprar de inmediato. Comparan diferentes opciones para determinar cuál es la mejor, reflexionan sobre la decisión de compra y solo entonces van a la tienda a adquirir el artículo elegido. Un análisis detallado del tráfico ayuda a determinar con precisión la eficacia de cada fuente de tráfico individual.

La mayoría de las veces, una compra cara se realiza en varias etapas:

1. Conoce al vendedor (el usuario aún no sabe qué ofrece la tienda);
2. Ahora el visitante conoce el surtido de la tienda, pero no sabe si necesita comprar algo.
3. El cliente potencial conoce sus necesidades, pero está pensando dónde comprar (no es seguro que sea en su tienda).
4. El visitante ha decidido qué comprar y con qué vendedor, pero está pensando en el momento más conveniente para realizar la transacción.

En cada etapa de este proceso, diferentes canales interactúan con el usuario. Se complementan y se relacionan entre sí con un objetivo común: cerrar la transacción.

Ayuda para especialistas en publicidad contextual

Solo las conversiones asociadas muestran las conversiones ocultas. Es decir, aquellas que no son directas en la primera transición. Al mismo tiempo, la publicidad contextual contribuye positivamente a la transacción al principio y a mitad del proceso.

¡Atención! Las estadísticas demuestran que, a mitad del camino (cuando las fuentes auxiliares han revelado la esencia y las ventajas del producto), la publicidad contextual muestra su máxima eficacia. Para dar a conocer la marca, son más adecuadas las plataformas auxiliares.

Características de las conversiones asociadas en Google Analytics

1. Las conversiones asociadas en Google Analytics se contabilizan según el último toque, excepto el tráfico directo. En la secuencia cpc-organic-referal (la conversión se produjo al pasar de otro sitio web). Cuando se añade un eslabón directo a la cadena: cpc-organic-referal-direct, se contabiliza el canal anterior (es decir, referal).
2. No se consideran únicas las personas, sino las sesiones en las que se realizó la transacción.
3. La recopilación de estadísticas en diferentes canales puede tardar hasta dos días. Debido a esto, pueden observarse discrepancias entre los informes directos de las fuentes y los informes de Google Analytics.
4. Los canales auxiliares no pueden excluirse entre sí. Cuando más de un canal ha participado en la cadena previa a la transacción, la contribución a su realización se atribuirá a cada fuente. Por lo tanto, la suma de todas las conversiones de las fuentes puede superar el número de conversiones asociativas en Google Analytics.
5. Las transacciones repetidas del mismo usuario se asignarán a diferentes conversiones. Esto se debe a que el sistema cuenta las sesiones en lugar de los usuarios.
6. Una visita directa repetida que conduzca a una conversión se contabilizará a favor de la fuente original. Una persona puede realizar una compra desde los marcadores del navegador, pero haber accedido por primera vez al recurso desde Facebook.

Configuración del seguimiento de conversiones asociadas en Google Analytics

Para realizar un seguimiento de las conversiones asociadas y generar informes, es necesario especificar los objetivos en la cuenta de Google Analytics. Una vez establecidos los objetivos y recopilados los datos analíticos, se puede generar el informe. Para ello, seleccione la opción «Conversiones asociadas» en el menú desplegable «Secuencias multicanal», que se encuentra en el bloque «Conversiones». Una vez definido el objetivo, podrá evaluar la eficacia de cada canal:

El valor del indicador en la última columna indica el papel que desempeña el canal en la obtención de la conversión:

• cuando el valor del indicador es cercano a cero, el canal puede considerarse «cerrado» para las ventas;
• Los valores superiores a uno permiten concluir que el canal es probablemente auxiliar.

¿Cómo realizar un seguimiento de las conversiones asociadas en Google Ads?

El seguimiento de conversiones asociadas solo está disponible para campañas accesibles dentro de una misma cuenta. De este modo, usted tiene la posibilidad de determinar aquellas campañas que han participado en la captación de clientes.

Hacerlo es muy sencillo. En la sección «Conversiones asociadas», seleccione la campaña, el grupo de anuncios, la consulta de búsqueda y el tipo de dispositivo. Puede encontrar esta sección en las herramientas, haciendo clic en el enlace «Informe de atribución». Además, es necesario establecer la conversión y el intervalo de tiempo para el análisis retrospectivo.

En la columna de la derecha encontrará un indicador que caracteriza la contribución de la campaña. Si su valor es cercano a cero, significa que es una campaña «de cierre», es decir, que el resultado es una conversión. De lo contrario, se trata de una campaña auxiliar. Su función es informar al usuario y familiarizarlo con el sitio web.

Resumamos

• Conversiones asociadas: componente del número total de conversiones. La conversión se ha realizado gracias a varias visitas al sitio web desde diferentes fuentes.
• Según las estadísticas, solo el 30 % de todas las conversiones en el sitio web se realizan durante la primera visita (utilizando una sola fuente). El trabajo coordinado de varias fuentes ofrece resultados mucho mejores y genera un 70 % más de pedidos.
• Al rastrear la cadena de acciones a través de las conversiones asociadas, se puede ver el proceso de transformación del tráfico de un tipo (fuente) a otro. En el caso del tráfico publicitario, esto permite ver su eficacia o ineficacia ocultas (evita el desperdicio del presupuesto publicitario).
• Google Analytics solo puede mostrar dos tipos de conversiones asociadas en los informes: por última interacción y por primera interacción.

En conclusión, cabe destacar que el estudio detallado del ciclo completo de acciones de los usuarios ayuda a aumentar la conversión. De este modo, se incrementa el flujo de clientes al negocio, se aumenta su rentabilidad y se reducen los gastos del presupuesto publicitario. La conversión asociada permite identificar de forma rápida y precisa las fuentes de tráfico eficaces o poco eficaces y es una excelente herramienta para los especialistas en marketing digital.