¿Qué es la venta cruzada?

En el contexto actual de enorme competencia, las empresas deben buscar constantemente formas de aumentar sus ingresos y fidelizar a su público. Una forma de hacerlo es mediante las ventas cruzadas. Se trata de una oferta que complementa y amplía de forma orgánica el valor de la compra principal del cliente.

Al recomendar productos relevantes a la audiencia, se puede aumentar significativamente el valor medio de los pedidos y mejorar la rentabilidad general del negocio. La experiencia demuestra que la implementación de esta estrategia puede aumentar el volumen de negocios en un 30 % de media.

Esta herramienta se utiliza ampliamente tanto en el comercio tradicional como en el espacio en línea: en sitios web de tiendas en línea, en correos electrónicos masivos y en cartas de bienvenida al comprador inmediatamente después de registrarse o realizar un pedido.

El principio fundamental de esta técnica es la discreción y la relevancia. Una venta cruzada correctamente implementada no solo aumenta las ganancias, sino que también mejora la satisfacción de los clientes, cubriendo por completo todas las necesidades básicas de la audiencia.

En nuestro artículo analizaremos qué son las ventas cruzadas, cómo trabajar correctamente con esta herramienta, qué mecanismos son más eficaces y qué errores se deben evitar al trabajar con ella.

¿Qué son las ventas cruzadas?

Las ventas cruzadas (del inglés Cross Sales) son un método que permite aumentar el ticket medio en una tienda vendiendo al cliente productos complementarios a los que ha pedido. Por ejemplo, si una persona compra el último MacBook en una tienda de electrónica, un vendedor competente le ofrecerá una bolsa para guardarlo y transportarlo, o incluso una batería externa.

Este enfoque se aplica ampliamente en diversos ámbitos empresariales. Por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida suelen ofrecer papas fritas y una bebida junto con el plato principal. Los bancos recomiendan contratar un seguro al solicitar un crédito. Las tiendas en línea utilizan recomendaciones automáticas basadas en los productos añadidos al carrito o vistos por el cliente.

Hay que entender que la venta cruzada no consiste en imponer compras innecesarias, sino en ofrecer una transacción ventajosa en la que ambas partes salgan ganando. Los complementos ofrecidos deben ser realmente útiles y relevantes. Solo así se percibirán de forma positiva y reforzarán la lealtad del comprador.

Para implementar con éxito esta mecánica, es necesario comprender en profundidad al público objetivo, seleccionar correctamente los productos complementarios y contar con un personal eficaz (ya que ofrecer la compra de un artículo adicional debe hacerse de forma discreta y en el momento adecuado).

¿Cuáles son las ventajas de las ventas cruzadas?

1. Aumento del ticket medio y del margen global. Al aplicar este enfoque en la práctica, las empresas pueden aumentar considerablemente los ingresos por cada transacción. Supongamos que una tienda de ropa vende una chaqueta de invierno por 150 dólares con un margen de 15 dólares. Si el vendedor ofrece al comprador adquirir adicionalmente un gorro por 9 dólares (beneficio de 3 dólares), una bufanda por 8 dólares (beneficio de 3 dólares) y unos guantes por 15 dólares (beneficio de 5 dólares), el margen total será de 26 dólares (15 + 3 + 3 + 5). Esto supone un 73 % más que el beneficio inicial del producto principal.
2. No se necesita un presupuesto adicional. Al completar el pedido en la tienda en línea, el sistema sugerirá automáticamente complementos basándose en el análisis del carrito lleno. En una tienda física, esta función la realiza el vendedor-asesor. De esta manera, la empresa tiene la oportunidad de mostrar una gama más amplia sin gastos adicionales en publicidad. Incluso si la persona no compra el complemento de inmediato, se le informará de su existencia y es muy posible que vuelva a por él más tarde. Esto permite estimular los pedidos repetidos sin necesidad de recurrir a recursos de marketing.
3. Al cliente le resulta más fácil aceptar moralmente una compra de este tipo. El precio de las ofertas complementarias suele ser considerablemente inferior al del pedido principal. Si una persona ya está decidida a realizar una compra importante, no le supondrá ningún problema pagar un poco más para sacar más partido a la compra principal. Por ejemplo, si se compra un joystick para una consola de videojuegos, en cualquier caso se necesitarán pilas. ¿Qué más da dónde se compren?
4. Posibilidad de ofrecer descuentos en el producto principal. A veces, incluso se puede vender sin obtener ningún beneficio. Así, los hipermercados en línea suelen utilizar este enfoque para atraer al público con precios bajos en sus productos estrella, pero al mismo tiempo obtienen buenos ingresos con los complementos.
5. Aumento de la lealtad de los clientes. Al utilizar las ventas cruzadas, la empresa demuestra su atención a cada cliente individual y su preocupación por su comodidad. Supongamos que alguien compra un paquete turístico a Madagascar. Si la agencia de viajes le ofrece servicios de traslado, un programa de excursiones, un suministro de medicamentos necesarios y repelentes de insectos, esto mejorará significativamente la calidad del viaje. Es decir, el cliente recibirá una oferta «llave en mano» y podrá concentrarse por completo en sus vacaciones, sin perder tiempo y energía en buscar y organizar los servicios de los que ya se ha encargado la agencia de viajes. Esto estimulará claramente la repetición de las visitas y generará una lealtad a largo plazo.

¿Qué tipos de ventas cruzadas existen?

• Necesarios. Son complementos sin los cuales es imposible o difícil utilizar el producto principal. Por ejemplo, un cargador, si el fabricante no lo incluye con el smartphone, pilas para juguetes interactivos para niños, papel especial para acuarelas y muchos otros. Al recomendar este tipo de artículos, aumentas el valor de la compra a los ojos del consumidor y elevas el ticket medio.
• Accesorios. Estos artículos ayudan a utilizar el producto principal de forma más segura, eficaz o cómoda. Por ejemplo, el servicio de grabado de letras ucranianas en el teclado de una computadora portátil, la instalación de software en la misma. Otro ejemplo es un trípode para una cámara fotográfica.
• Prioritarios. Son aquellos productos que, por alguna razón, deben venderse en primer lugar (por ejemplo, porque están a punto de caducar, porque hay exceso de stock o porque ha salido un modelo más nuevo). Es mejor colocar estos productos junto a los más populares y que se venden bien, o crear conjuntos con ellos. Por ejemplo, se puede ofrecer un descuento en un modelo antiguo de pulsera de fitness al comprar un nuevo smartphone que se venda bien.
• Impulsivos. Son artículos económicos que se compran de forma espontánea, «sin motivo aparente». Suelen ser llamativos, interesantes y divertidos. Es mejor colocarlos en la zona de las cajas, donde la gente pasa un tiempo haciendo fila y puede sentirse tentada por un bonito objeto. Seguramente habrá visto en ATB, junto a las cajas, barritas de chocolate, chicles, bolsitas de café «3 en 1», pilas… Todos ellos son ejemplos del uso de las ventas cruzadas para estimular la demanda impulsiva.
• De temporada. Son complementos del producto principal que solo son relevantes en un periodo concreto del año. Por ejemplo, un gorro con auriculares Bluetooth integrados te permitirá escuchar cómodamente música desde tu dispositivo durante el invierno, pero será totalmente inútil en verano.

¿Qué técnicas se utilizan para el cross-selling?

Para implementar eficazmente el cross-selling, los especialistas en mercadotecnia pueden utilizar una amplia variedad de enfoques. Entre los más populares se encuentran:

• Oferta de productos complementarios. Cuando el cliente ya ha elegido lo que va a comprar y lo ha añadido a su carrito, se le muestra un artículo que complementa su compra.
• Venta «en paquete» o en sets. Varios artículos relacionados se combinan en un solo set a un precio atractivo. Esto beneficia tanto al comprador como al vendedor. El primero obtiene una solución integral lista para usar y ahorra dinero (ya que, por lo general, el precio del «paquete» es mucho más ventajoso que el de los artículos por separado). Para las empresas, es una forma de aumentar las ventas y vender productos menos populares en un conjunto. Por ejemplo, toda la serie de libros de Harry Potter de una sola editorial con un descuento del 15 %.
• Envío de ofertas personalizadas. Basándose en interacciones anteriores con la marca a través de la plataforma en línea, se pueden recomendar productos similares a los clientes habituales. Por ejemplo, si una persona pide sushi a domicilio con regularidad, se le puede ofrecer un nuevo rollo o un paquete económico con varios rollos que incluya sus favoritos.
• Identificar las necesidades actuales. Durante la conversación, el gerente puede averiguar qué es lo que el cliente necesita en ese momento. Por ejemplo, al vender un teléfono, preguntarle si necesita una funda protectora o un cargador portátil para recargar el dispositivo.
• Aplicación de promociones con un umbral de valor. Por ejemplo, una tienda en línea ofrecerá envío gratuito para pedidos superiores a 3000 hryvnias. El cliente que haya comprado productos por un valor de 2700 grivnas se verá motivado a añadir algo más a la cesta para «alcanzar» la cantidad necesaria y ahorrar en el envío. De este modo, ambas partes saldrán ganando: el vendedor venderá más productos y el comprador obtendrá un mayor beneficio.
• Promoción de productos de moda. Lo que tiene una gran demanda en este momento se puede recomendar sin dudarlo, sin vincularlo directamente a la compra principal. La popularidad es en sí misma un poderoso incentivo. Por ejemplo, se puede ofrecer al cliente de una librería el último éxito de ventas de un autor famoso.
• Prueba social. Así, en los sitios web a menudo se pueden ver bloques con el título «Con este producto suelen comprar». Mostrar estas combinaciones populares anima a las personas a seguir el ejemplo de otras. Esta técnica es especialmente eficaz en la venta de ropa y calzado, donde para crear un look es importante saber con qué prendas se puede combinar cada artículo.
• Uso de la publicidad. Para estimular las ventas cruzadas, el remarketing o los envíos por correo electrónico funcionan muy bien. Así, después de comprar un nuevo dispositivo, se puede enviar a la persona un correo electrónico con recomendaciones de accesorios relacionados. O bien, en los sitios web asociados, se le pueden mostrar banners con ofertas para complementar su compra reciente.

Para obtener la máxima eficacia, puede utilizar una combinación de varias técnicas de trabajo. Lo importante es que el producto complementario sea más barato que el principal. También es importante limitar el número de opciones para que el comprador no se confunda con la variedad y no se vaya a la competencia.

¿Cómo implementar las ventas cruzadas en una tienda en línea?

1. Estudie el historial de pedidos y busque los productos que se compran con más frecuencia junto con sus productos principales. Esto se puede hacer con herramientas de análisis web. También puede realizar una encuesta para comprender mejor las necesidades y preferencias de su público.
2. A partir de los datos recopilados, elabore una matriz de ventas cruzadas. Debe incluir productos que complementen o mejoren el uso de los productos principales, así como productos de demanda impulsiva. Para cada par de productos, indique en qué casos se utilizan juntos. El tamaño de la matriz depende de la amplitud de su surtido.
3. Piense si va a ofrecer descuentos en productos adicionales y en qué categorías. A veces, un pequeño descuento puede ser un factor decisivo. Pero no se olvide de la rentabilidad: la mecánica de las ventas cruzadas debe conducir en última instancia a un aumento de los beneficios, y no a reducir el margen.
4. Decida en qué etapas del embudo de ventas ofrecerá complementos. Puede ser la ficha del producto, el carrito al realizar el pedido, la página de pago o un correo electrónico enviado después de completar la transacción. Cuantos más puntos de contacto relevantes utilice, mayor será la probabilidad de realizar ventas cruzadas.
5. Para cada producto adicional, piense en un USP convincente que anime a los clientes a comprar. El USP debe ser breve, atractivo y relevante.
6. Implementa bloques de ventas cruzadas en el sitio web. Si utilizas plataformas listas para usar para tiendas en línea (Shopify, OpenCart, Woocommerce), estas ya cuentan con herramientas integradas para ello. Sin embargo, para implementarlas en un motor de código abierto, es posible que necesites la ayuda de programadores. Piensa bien el diseño de los bloques con ventas adicionales para que encajen de forma orgánica en la interfaz.
7. Después de lanzar las ventas cruzadas, haga un seguimiento minucioso de los resultados: la cantidad de productos adicionales en los pedidos, la dinámica del ticket medio y la conversión. Pruebe diferentes combinaciones, cambie los bloques de lugar, experimente con los textos de la propuesta única de venta. El análisis regular de los datos y las pruebas A/B le ayudarán a encontrar las combinaciones óptimas de productos que proporcionan el máximo efecto.
8. A medida que se acumulan datos sobre el comportamiento de los usuarios, pase a las recomendaciones personalizadas. Los algoritmos modernos de aprendizaje automático permiten crear ofertas individuales basadas en el historial de visitas y compras del cliente. El enfoque personalizado garantiza una mayor relevancia de las ventas adicionales y aumenta la conversión.

Un ejemplo de matriz de ventas cruzadas se ve así:

¿Cómo aumentar la eficacia de las ventas cruzadas?

1. Ofrezca solo productos relevantes. Deben estar lógicamente relacionados con la compra principal y aportar un beneficio real al cliente. Por ejemplo, junto con una lámpara de mesa, es apropiado ofrecer un juego de bombillas de repuesto. Sin embargo, intentar vender junto con la lámpara, por ejemplo, herramientas de jardinería, resultaría inapropiado y alejaría al cliente de seguir interactuando con su empresa.
2. Limite la cantidad de ofertas. No sobrecargue al cliente con demasiadas opciones. Es mejor centrarse en las posiciones más relevantes e interesantes. Recomendamos limitarse a no más de 3-5 productos en un mismo bloque de ventas cruzadas.
3. Presta atención al precio de los artículos complementarios. Lo ideal es que no supere el 10-15 % del precio de la compra principal. Las opciones demasiado caras solo ahuyentarán al público objetivo, por lo que es importante encontrar el equilibrio entre el valor de la oferta y su accesibilidad.
4. Haga sus ofertas en el momento en que el cliente esté más dispuesto a comprar. Las opciones más acertadas son: al añadir un artículo al carrito, en la fase de tramitación del pedido, inmediatamente después de confirmar el pedido (en la carta de bienvenida o en la página de agradecimiento). También puede enviar ofertas «a posteriori» durante los 1-3 días posteriores a la compra.
5. La oportunidad es un factor clave. No tiene sentido ofrecer accesorios para un teléfono inteligente comprado hace un mes o descuentos en ropa de verano a finales de otoño. Aproveche el momento en que el cliente aún no ha olvidado su interacción y está dispuesto a volver a colaborar.
6. No seas insistente. Siempre es importante mantener la moderación y no presionar al cliente. Evita las ventanas emergentes agresivas que ocupan toda la pantalla y los correos electrónicos diarios. La insistencia excesiva puede provocar la pérdida incluso de clientes habituales, así que actúa con cuidado.
7. Simplifique el proceso de compra. Ofrezca la posibilidad de añadir un producto al carrito con un solo clic directamente desde el bloque de venta cruzada, sin obligar al usuario a ir cada vez a una página separada. Cuanto menos esfuerzo requiera realizar un pedido, mayor será la probabilidad de éxito en las ventas cruzadas.
8. Capacite al personal. Motive a los gerentes a recabar opiniones de los clientes y realizar más ventas adicionales mediante un sistema de bonificaciones o el pago de un porcentaje por cada transacción.