¿Qué es la publicidad nativa y cómo funciona?

La publicidad intrusiva habitual, diseñada para alcanzar la máxima cobertura, hace tiempo que se ha vuelto insoportable. Cada uno de nosotros se enfrenta a cientos de impactos publicitarios al día, y eso resulta molesto. Por esta razón, las grandes empresas buscan constantemente formas eficaces de promocionar sus productos sin que parezcan anuncios publicitarios banales.

La publicidad nativa es una de estas soluciones de marketing. Atrae por su contenido sin un mensaje comercial explícito. En la publicidad no hay ninguna llamada a la compra, solo información sobre las ventajas del producto y el potencial de la marca. Este tipo de contenido se hace eco del contenido informativo de la plataforma en la que se publica. El objetivo principal es hacer comprender al consumidor que el producto o la marca anunciados pueden satisfacer sus necesidades.

En este artículo explicaremos cómo funciona la publicidad nativa, para qué sirve y cómo utilizarla de la mejor manera posible.

¿Qué es la publicidad nativa?

La publicidad nativa es una comunicación de mercadotecnia adaptada al contenido del medio que la transmite. El consumidor medio a veces ni siquiera percibe estos anuncios como publicidad. No transmiten un mensaje sobre las características del producto, sino sobre su valor, por lo que la información no provoca rechazo.

¡Información! El origen de la publicidad nativa fue la «ceguera a los banners», que aparece en el consumidor con el paso del tiempo. La esencia de este fenómeno radica en que la eficacia de las comunicaciones publicitarias clásicas en Internet disminuye debido a que los usuarios comienzan a ignorar inconscientemente las ofertas directas.

La exposición constante a la publicidad a veces tiene el efecto contrario: el público percibe la marca promocionada de manera más bien negativa. Algunos utilizan una herramienta adicional para combatir los banners, AdBlock, un programa especial que bloquea la publicidad en los sitios web.

Características de la publicidad nativa

Cuanto más difícil sea para el usuario reconocer la publicidad nativa, mejor se considerará su calidad. Pero, ¿en qué más se diferencia de otras herramientas de marketing en línea? ¡Vamos a averiguarlo! Por lo tanto, la publicidad nativa debe:

1. Adaptarse a la plataforma de publicación. Por ejemplo, en las plataformas informativas hay que publicar anuncios de texto, y en YouTube, vídeos. Además, la temática de dicho contenido siempre debe coincidir con la temática de la propia plataforma. Así, en un sitio web sobre videojuegos no verás anuncios de perfumes femeninos, y en un blog para automovilistas, kits para tejer con abalorios.
2. Integrarse orgánicamente en el contenido. A diferencia de la publicidad tradicional, llamativa y estridente, la publicidad nativa suele fusionarse con el contenido principal de la plataforma. Por eso, para cada plataforma hay que crear contenido publicitario único desde cero. No se puede simplemente copiar una publicación de Facebook y publicarla en Instagram. Esto repercute significativamente en el costo de este tipo de publicidad.
3. Visualmente, debe parecerse al contenido habitual. El contenido nativo no debe destacar sobre el resto de materiales por su diseño visual (colores, fuentes, estilo de presentación). Debe imitar las publicaciones y los artículos habituales.
4. Tener un etiquetado más neutral. La publicidad nativa rara vez se marca con un distintivo claro que indique «Publicidad». Por lo general, se utilizan expresiones más suaves, como «Proyecto especial», «Material de socios», «Publicación patrocinada» o «Promoción». En las redes sociales, este tipo de publicidad a menudo no se marca de ninguna manera y parece una publicación normal de un bloguero.
5. Ser valioso para el lector. Este tipo de publicidad debe aportar información útil para el usuario, incluso si se elimina por completo cualquier mención al producto anunciado. Por ejemplo, una selección de los mejores almacenes en la nube seguirá siendo interesante para el lector, incluso si se elimina la mención del servicio promocionado. Esto distingue el formato nativo de las herramientas publicitarias tradicionales, cuyo único objetivo es vender un producto o servicio.

Ejemplos de publicidad nativa

Para implementar la publicidad nativa, es importante elegir el formato y el método de presentación adecuados, y se puede lanzar en cualquier plataforma. Artículo informativo, banner, foto, video, infografía o publicación en redes sociales: la elección depende del ámbito de actividad y los objetivos de la empresa, así como del nivel de competencia en el nicho de mercado.

Veamos algunos ejemplos de publicidad nativa en diferentes formatos.

En los resultados de búsqueda

En la página de resultados del buscador se muestran posiciones pagadas, implementadas en varios formatos. A pesar de que este tipo de publicidad es contextual, también se pueden encontrar en ella rasgos de publicidad nativa.

Este tipo de comunicación se adapta mejor a las necesidades del usuario, que él mismo comunica al sistema a través de su consulta de búsqueda. El bloque publicitario se disfraza como una lista habitual de enlaces a recursos relevantes. Algunos ni siquiera se fijan en que se trata de anuncios pagados y hacen clic en ellos sin problemas.

En las redes sociales

En estas plataformas hay un montón de formas de hacer publicidad nativa. Por ejemplo, publicaciones pagadas en el feed de noticias con la etiqueta «publicidad», que encajan perfectamente con la temática. Una ventaja adicional de las redes sociales es la posibilidad de dirigir estas publicaciones a un segmento específico de usuarios, teniendo en cuenta sus intereses y su comportamiento.

La audiencia de las redes sociales se orienta hacia los denominados líderes de opinión. En este caso, la publicidad nativa puede adoptar la forma de una colaboración, en la que personas populares realizan una reseña o utilizan el producto del anunciante.

En los sitios web con contenido de video, la publicidad nativa suele implementarse como reseñas en video de productos o servicios. Los resultados más impresionantes se observan en los casos en que el video se vuelve viral.

En los medios de comunicación

Muchos anunciantes utilizan eficazmente las plataformas populares para mantener el interés del público por su marca o producto, publicando en ellas materiales actuales y artículos informativos. En este caso, la publicidad nativa es una publicación que se integra orgánicamente en el concepto de los medios de comunicación en uno de los formatos que se enumeran a continuación:

1. El material del patrocinador es un artículo escrito por la redacción en el que se menciona el producto. Su contenido es relevante para la audiencia de la publicación, y la referencia a la marca crea una asociación sólida: la marca ayuda a resolver el problema del usuario.
2. Una recomendación o opinión de un experto es material informativo que contiene consejos útiles y experiencias compartidas por los consultores de la empresa anunciante. Aquí entra en juego la asociación: la marca es un experto en un tema específico, digno de confianza y capaz de resolver el problema.
3. Noticia informativa o artículo de relaciones públicas: material sobre un evento relacionado con la marca, ya sea previsto o ya ocurrido. Este tipo de notas permiten crear una imagen determinada y posicionar a la empresa en el mercado.
4. Proyecto especial: contenido interactivo original creado específicamente para promocionar la marca (concursos, juegos, pruebas, etc.). El objetivo principal de estos proyectos es transmitir información de forma interesante y crear una imagen positiva y memorable.
5. Bloques adicionales «Véase también…». No resultan molestos, ya que son relevantes para los intereses del usuario. Y esa es su principal diferencia con respecto a los banners.

¿En qué se diferencia la publicidad nativa de otros formatos implícitos?

Todos los formatos de publicidad implícita tienen una serie de características comunes, pero también presentan diferencias significativas. Analicemos cada uno de los tres formatos más populares en la actualidad:

1. Publicidad nativa. Información publicada por cuenta del anunciante con la correspondiente indicación «Material del patrocinador», «Promo», «Publicidad», etc. En este tipo de contenido no hay opiniones controvertidas ni manipulaciones del lector.
2. Jeans. Contenido similar sin indicar que se publica en la plataforma a cambio de una remuneración. Al igual que la publicidad nativa, los jeans encajan bien en el formato de los medios de comunicación. La diferencia radica en la presentación oculta de información sobre la marca, el producto o el servicio. Para el consumidor, no es evidente la respuesta a la pregunta de qué se está anunciando exactamente y quién lo está haciendo.
3. Materiales de relaciones públicas. Esta información se publica en los medios de comunicación de forma gratuita y no se marca como publicidad. Las relaciones públicas deben cumplir ciertos requisitos: no se pueden realizar comparaciones con la competencia ni destacar las propias ventajas, y el contenido debe ser lo más ético posible.

Ventajas de la traducción nativa

• No es bloqueado por AdBlock. Esta aplicación gratuita para el navegador Google Chrome detecta y elimina fácilmente los banners de la pantalla. La publicidad nativa permanece, ya que es una parte integral del contenido informativo del sitio web.
• No se excluye del campo informativo de la audiencia con ceguera a los banners. Debido a la intrusión y al gran volumen de impacto de marketing, muchos ya han desarrollado una inmunidad estable a la publicidad. La publicidad nativa es menos vulnerable en este aspecto, ya que solo ofrece al consumidor el contenido que le interesa.
• A menudo no se asocia con la publicidad. No todos reconocen el trasfondo publicitario en un material informativo interesante, y a menudo lo perciben como un consejo o simplemente lo ignoran.
• Goza de buena reputación. Las plataformas que publican publicidad nativa son responsables de ella. Por temor a poner en peligro su reputación, los medios de comunicación de prestigio verifican la veracidad de la información y la seguridad y calidad del producto antes de publicarlo.
• Flexibilidad de formato y multicanalidad. La publicidad nativa se puede implementar en cualquier sitio web, red social, aplicación y blog. La elección del formato también es ilimitada: video, entrevista, artículo informativo, infografía, etc.
• Incluye el «boca a boca». Un bloguero de Instagram publicó una entrada sobre un producto, uno de sus seguidores lo compró y quedó satisfecho, y ahora él mismo recomienda el producto de forma gratuita a sus amigos y seguidores. Y así sucesivamente. La publicidad nativa inicia un proceso de recomendaciones e intercambio de opiniones que puede alcanzar una audiencia enorme y generar un aumento significativo de las ventas. Además, cuando el material publicitario se presenta de forma interesante, en forma de pruebas, juegos sencillos y recopilaciones útiles, la gente suele compartirlo por iniciativa propia, lo que hace que este tipo de contenido se vuelva viral.

Desventajas del formato publicitario nativo

• Se necesita contenido original. A diferencia de los banners, la publicidad nativa no se puede reproducir de la misma forma en decenas de plataformas diferentes. Su contenido debe ser original y adaptarse al contenido informativo de cada recurso en el que se publique. Para crear este tipo de contenido exclusivo, es necesario encontrar un redactor profesional.
• Alto costo. Esta desventaja del formato nativo de publicidad está relacionada con la anterior. Para cada medio es necesario crear contenido original que se adapte a sus características específicas. Un artículo para un blog, una foto o una publicación para Instagram, un video para YouTube… Cada uno de ellos requiere ciertos gastos. También hay que incluir en el presupuesto el salario de un especialista en publicidad nativa.
• Ausencia de normas claras. A diferencia de la publicidad tradicional con formatos establecidos, para la publicidad nativa no existen plantillas únicas ni fórmulas de éxito. Lo que funciona en una plataforma puede resultar ineficaz en otra. Hay que actuar por ensayo y error, seleccionando la presentación óptima del material para cada caso concreto. Esto complica el proceso de creación de vídeos y artículos y no permite garantizar el resultado de la campaña promocional.
• Es difícil evaluar el resultado. Dado que este tipo de publicidad imita el contenido habitual, no es fácil medir su efecto real. Las métricas tradicionales, como los clics y las conversiones, a menudo no son aplicables en este caso. El alcance, la participación y el impacto en el reconocimiento de la marca son difíciles de medir en cifras. A menudo, los resultados de una campaña nativa solo se pueden evaluar de forma indirecta, por ejemplo, a través del aumento de las ventas.
• Baja conversión. La publicidad nativa no suele incluir una llamada a la acción explícita ni una propuesta comercial única. Por lo tanto, rara vez genera ventas directas aquí y ahora. Más bien funciona a largo plazo, fomentando la lealtad a la marca y preparando el terreno para futuras conversiones. Si lo que se necesita es un aumento a corto plazo en el número de pedidos, es mejor utilizar otros formatos.
• Por sí sola, es poco eficaz. La herramienta funciona muy bien para aumentar el reconocimiento y la confianza en la marca, pero para convertir esa confianza en ventas, a menudo es necesario combinarla con otros formatos.

Cómo utilizar la publicidad nativa: consejos útiles

No basta con disfrazar la publicidad como contenido normal, hay que conseguir que le guste al público. Aquí tienes algunos consejos que te ayudarán a conseguirlo:

1. Adapte el contenido a las características específicas del sitio. Por ejemplo, no intente publicar textos largos en portales de noticias ni insertar vídeos en blogs de texto. Estudie la política editorial del recurso y cree publicidad nativa en el formato adecuado, de modo que se integre de forma orgánica en el contenido del sitio y no provoque el rechazo del público.
2. Elija líderes de opinión que compartan sus valores. Si un bloguero escribe sobre un estilo de vida saludable, no vale la pena promocionar comida rápida a través de él. Si es conocido por su amor por los viajes, es poco probable que sus seguidores se interesen por la publicidad de muebles de oficina. El formato nativo solo será eficaz cuando responda a los intereses del público objetivo.
3. Céntrate en los beneficios para el lector. Cuanto más provecho práctico obtenga una persona al leer un artículo, más probable será que lo guarde en sus marcadores, lo comparta con sus amigos y muestre lealtad hacia la marca mencionada. La información, la resolución de los problemas de los lectores y las respuestas a sus preguntas son la base de una publicidad nativa verdaderamente eficaz.
4. Despierte emociones. A diferencia de las herramientas de marketing tradicionales, la publicidad nativa no vende directamente, sino a través de las emociones positivas y las asociaciones que surgen en el lector. Su tarea es sorprender, interesar, hacer reír, despertar la curiosidad y el deseo de probar el producto. Lo principal es que las personas no se queden indiferentes al entrar en contacto con su material publicitario. Las emociones se recuerdan y generan lealtad hacia la marca.
5. Sea espontáneo. Una buena publicidad nativa reacciona rápidamente a los acontecimientos actuales y, al mismo tiempo, parece espontánea. Vincule sus materiales publicitarios a la actualidad, ya sean grandes eventos culturales y deportivos, la estación del año o incluso el tiempo que hace fuera.
6. Desvele lo que ocurre entre bastidores. A la gente siempre le interesa ver cómo funcionan los procesos internos de cualquier empresa. Aproveche este interés: realice una visita virtual por la planta de producción en su vídeo promocional, hable de la cultura corporativa y de los empleados, y muestre el producto desde dentro.

¿Cómo analizar la eficacia de una campaña publicitaria nativa?

Es bastante difícil medir la eficacia de la publicidad nativa. Además, los resultados de este formato pueden no ser inmediatos. Sin embargo, existen métricas y KPI establecidos que puede utilizar para hacerse una idea aproximada de la eficacia de la campaña:

1. Reacción de la audiencia del sitio. Realice un seguimiento del número de visitas que ha recibido su anuncio en el sitio web, así como de los «me gusta» y los comentarios en las redes sociales. Durante la fase de negociación de las condiciones de publicación con el bloguero, puede acordar determinadas métricas, por ejemplo, que el material publicitario permanezca en la página principal del blog hasta que reciba un número determinado de visitas.
2. Tráfico al sitio web. La forma más sencilla de evaluar la eficacia de la integración nativa es colocar un enlace al sitio web en la publicación. Al realizar un seguimiento del número de clics, se puede determinar el precio de cada usuario atraído dividiendo la cantidad invertida entre el número de visitas.
3. Pregunte a sus clientes. Instale en su sitio web un módulo que le permita crear una encuesta para preguntar a su público cómo conocieron su empresa. El gerente puede averiguar de dónde viene el comprador durante la conversación telefónica.
4. Tráfico de marca. Si la publicidad nativa se ha colocado sin un enlace activo, entonces el aumento de la proporción de consultas de marca en los resultados orgánicos de Google puede ser una confirmación indirecta de que la publicidad funciona.

¡Consejo! Si su objetivo es atraer al mayor número posible de clientes potenciales, puede realizar un seguimiento de la eficacia de la publicidad nativa ofreciendo a los clientes potenciales un código promocional para realizar un pedido en el sitio web o una compra en la tienda.