Marketing omnicanal

Hoy en día, no basta con que las empresas utilicen un solo canal de ventas para tener una presencia completa en el mercado. Las investigaciones muestran que el 86 % de los compradores utilizan regularmente varios canales para realizar sus compras, desde computadoras de escritorio hasta teléfonos inteligentes, desde sitios web y correos electrónicos hasta aplicaciones móviles. La proporción de quienes compran solo en línea o solo en tiendas físicas está disminuyendo constantemente.

Esto plantea nuevos retos para las empresas. Para retener a los clientes y aumentar su lealtad, es necesario garantizar una experiencia de usuario fluida en todos los puntos de contacto con la marca. Debes estar disponible para el cliente donde y cuando le resulte más conveniente: en la tienda física, en los mercados populares, en las redes sociales y en las aplicaciones. El marketing omnicanal ayuda a hacer todo esto realidad.

¿Qué es el marketing omnicanal?

La palabra «omnichannel» se traduce literalmente del inglés como «multicanal». El objetivo de este enfoque es proporcionar a los clientes una experiencia fluida y personalizada en cada etapa de su contacto con su publicidad, desde la selección de productos en el sitio web hasta el pago, la recepción y el uso de los productos.

El desarrollo de la omnicanalidad se ve impulsado en gran medida por el concepto de comercio unificado. Su esencia radica en que todos los procesos están integrados y subordinados a un único objetivo: garantizar al cliente la mejor experiencia de interacción con la marca.

El marketing omnicanal es, por lo tanto, una técnica de promoción de marca que implica la sinergia de todos los canales disponibles en línea y fuera de línea. Las tecnologías modernas, como los sistemas CRM, las plataformas de marketing y los sistemas de análisis, ayudan a lograr esta integración. Pero lo más importante es establecer procesos comerciales y comunicaciones transversales entre los departamentos de la empresa. Después de todo, la omnicanalidad comienza dentro de la organización.

El propio desarrollo del enfoque omnicanal está relacionado en gran medida con el cambio en el perfil del consumidor actual. En primer lugar, nos referimos a la generación Z, personas que han crecido en la era de Internet y las tecnologías digitales. Están acostumbrados a obtener todo aquí y ahora, literalmente con un par de clics en su teléfono inteligente.

Para la generación Z, el proceso de selección, compra y entrega debe ser lo más sencillo y rápido posible. No perderán tiempo buscando información y comparando precios en diferentes tiendas. Necesitan una experiencia fluida en la que puedan encontrar el producto que buscan, pedirlo y pagarlo en un solo lugar.

Además, los zumers esperan que les trates de forma individualizada. La marca no debe limitarse a venderles productos, sino anticiparse a sus deseos, ofrecerles recomendaciones relevantes y proponerles bonificaciones ventajosas. Para ello, es necesario recopilar información sobre cada cliente y crear su perfil digital.

En el futuro, el papel de la personalización no hará más que crecer. Los expertos predicen que, gracias al Internet de las cosas y a la inteligencia artificial, las empresas podrán conocer automáticamente las necesidades de los clientes y ofrecerles soluciones personalizadas. Por ejemplo, un refrigerador inteligente podrá encargar productos por sí mismo basándose en las preferencias de su propietario.

¿Cómo funciona el marketing omnicanal?

Veamos cómo funciona el marketing omnicanal con un ejemplo. Supongamos que un usuario ha visto en las redes sociales un anuncio de su tienda en línea de ropa deportiva. Puede ir directamente al mensajero y pedir una camiseta o unas zapatillas en el chatbot. O bien, primero puede entrar en el sitio web, ver la gama de productos y luego ponerse en contacto con el gerente para aclarar los detalles.

Si un comprador potencial ha añadido algo a su carrito, pero no ha completado el pedido, puede recordárselo por correo electrónico o mediante una notificación push web. Y después de la compra, recomiéndele productos relacionados basándose en sus preferencias.

Al mismo tiempo, el comprador puede elegir cualquier forma conveniente de recibir su pedido: entrega a domicilio, recogida en el punto de entrega o en la tienda física. Lo importante es que, en todas las etapas, la información sobre sus solicitudes y acciones se conserve y se transmita entre los distintos canales.

¿En qué se diferencia el marketing omnicanal del multicanal?

A primera vista, podría parecer que el marketing omnicanal y el multicanal son lo mismo. Después de todo, ambos enfoques utilizan varios canales para interactuar con la audiencia: correo electrónico, redes sociales, mensajería instantánea, sitio web, aplicación móvil, etc. Sin embargo, hay una diferencia fundamental.

El marketing multicanal funciona con cada canal por separado. El correo electrónico tiene su propia estrategia, la publicidad dirigida tiene la suya y los SMS tienen la suya. Estos canales no están relacionados entre sí y pueden transmitir mensajes diferentes y, a veces, contradictorios.

Por ejemplo, un cliente recibe un correo electrónico con un descuento del 10 % en la nueva colección. Un par de días después, recibe un SMS con una oferta de rebajas de hasta el 50 %. Al entrar en la página web, no encuentra ninguna de las dos ofertas y cierra la pestaña desconcertado.

En un enfoque multicanal, estas situaciones son inevitables, ya que el mismo cliente se percibe como nuevo en cada canal. Nadie realiza un seguimiento de su historial de interacción con la marca ni lo transmite entre los distintos canales. De ahí surge la falta de coherencia en las comunicaciones.

El marketing omnicanal funciona de otra manera. Su principio fundamental es que todo se subordina a los intereses del cliente, y no al canal. Los datos sobre el usuario se recopilan en un perfil único y están disponibles en cualquier punto de contacto con la marca. Por lo tanto, el cliente obtiene una experiencia coherente y personalizada en todas las etapas del embudo de ventas.

Supongamos que una persona ha añadido un producto a su carrito, pero no ha completado el pedido. Al entrar en la aplicación móvil, verá un recordatorio al respecto y un cupón de descuento. Y si llama al centro de atención al cliente, el operador conocerá todo el historial de interacciones y podrá ayudarle con la compra.

La implementación del enfoque omnicanal es más compleja. Requiere un análisis más profundo y la integración de sistemas, pero ofrece mejores resultados. Las empresas con una estrategia de promoción omnicanal obtienen, en promedio, un 10 % más de ganancias que sus competidores.

¿Cuáles son las ventajas de una estrategia omnicanal?

El desarrollo de las tecnologías digitales y el comercio en línea ha transformado radicalmente el ámbito del marketing. Pero si lo analizamos más a fondo, resulta evidente que el enfoque omnicanal no solo cambia las estrategias de marketing, sino que lleva a toda la industria del comercio electrónico a un nuevo nivel gracias a sus numerosas ventajas evidentes.

Mejora de la calidad del servicio

El enfoque omnicanal permite garantizar a los clientes un alto nivel de servicio, independientemente del canal de comunicación elegido. El comprador puede iniciar la comunicación con la marca en las redes sociales, continuarla en el sitio web y finalizarla en el mensajero, obteniendo información actualizada y respuestas rápidas en cada etapa.

Gracias a ello, la empresa puede resolver los problemas de los clientes de forma más eficaz y proporcionarles los datos que necesitan de la manera más óptima. Por ejemplo, al conectar un chatbot en un popular servicio de mensajería, la empresa ofrece a los compradores la posibilidad de aclarar en cualquier momento los detalles del producto u obtener respuestas a preguntas frecuentes.

Enfoque individualizado

La omnicanalidad pone al cliente y sus deseos en el centro de atención. Las personas responden mejor a las marcas que prestan atención a sus problemas. La confianza de la audiencia también se refuerza gracias a un diseño visual y un estilo de comunicación uniformes en todos los canales. Gracias a ello, los compradores reconocen y recuerdan más rápidamente a estas empresas, mostrando una mayor lealtad.

Para un enfoque individualizado, es fundamental recopilar y analizar información. Cada acción del usuario se registra en tiempo real y se envía a una base de datos única. Esto permite mostrar a los clientes anuncios relevantes y enviarles ofertas en todas las etapas de la interacción.

Por lo tanto, si una persona ya ha comprado un teléfono inteligente, no tiene sentido seguir mostrándole anuncios de este producto, ya que resultarán inapropiados y molestos. En cambio, sí tiene sentido ofrecerle productos complementarios, como una funda o un protector de pantalla. De esta forma, recuperará el interés del comprador y, posiblemente, realizará una venta repetida.

Ahorro de tiempo

Esta estrategia ahorra tiempo y esfuerzo tanto a los clientes como a sus empleados. Los compradores no tienen que buscar durante mucho tiempo información sobre la disponibilidad y el precio de los productos. Y la empresa no tiene que gastar dinero en atraer a un público con el que ya trabaja.

Por ejemplo, un cliente hizo un pedido y, dos semanas después, quiso devolver el producto. Si en el sitio web se puede rellenar un formulario para obtener el reembolso y se incluyen instrucciones detalladas, el comprador no tendrá que ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente. Podrá tramitar la devolución por su cuenta: enviar la solicitud, recibir la confirmación por correo electrónico y, al día siguiente, un SMS con los plazos de devolución del dinero.

Se intensifica el efecto de la publicidad.

El marketing omnicanal combina datos de clientes procedentes de diferentes fuentes, lo que permite personalizar más los anuncios. Esto, junto con la comodidad de la comunicación, simplifica el proceso de compra. Los clientes satisfechos se convierten en clientes habituales y aportan ingresos estables a la empresa.

Una estrategia bien pensada también ayuda a configurar los formatos publicitarios óptimos para cada canal. Esto aumenta la eficacia de la promoción y permite distribuir los presupuestos de manera más eficiente. Todos los canales trabajan conjuntamente con un objetivo común dentro de un concepto de marketing global.

Supongamos que, en el primer contacto a través de la búsqueda, la persona ve información general sobre el producto. A continuación, el remarketing le muestra los artículos que le interesaron en el sitio web. En las redes sociales se le ofrecen descuentos y pagos a plazos, y en YouTube se le muestran vídeos con instrucciones sobre cómo utilizar el producto.

Al analizar datos detallados sobre el recorrido del cliente, las empresas pueden optimizar el número de puntos de interacción previos a la compra. Esto acelera el ciclo de venta y la obtención de transacciones. Al tener un mayor control sobre el embudo de ventas, las empresas también pueden automatizar algunos procesos, como la gestión de las solicitudes de asistencia al servicio técnico.

¿Cómo implementar un enfoque omnicanal en el marketing?

1. Defina su público objetivo. Para ofrecer a los clientes la mejor experiencia, es necesario comprender quiénes son y qué desean. Elabore un perfil detallado del comprador teniendo en cuenta su género, edad, intereses y comportamiento. Esto le ayudará a seleccionar con mayor precisión el contenido y los canales de comunicación adecuados.
2. Elige los canales de promoción más adecuados. La omnicanalidad implica muchos puntos de contacto, pero no es necesario utilizarlos todos. Céntrate en aquellos que son populares entre tu público. Por ejemplo, no tiene mucho sentido promocionar un grupo en Facebook si la mayoría de tus clientes son millennials. Es mejor que te centres en TikTok.
3. Cree un embudo de ventas. Visualice el recorrido del cliente desde su primer contacto con la marca hasta la compra. Divida este recorrido en etapas principales en forma de embudo. De este modo, podrá guiar al comprador de una etapa a otra, proporcionándole la información necesaria en el momento oportuno.
4. Reúna todos los canales en un único centro de control. Este enfoque solo funciona si todos los canales están integrados y sincronizados. Los datos sobre cada cliente y sus comunicaciones con la marca deben recopilarse en una base de datos única. La opción óptima es configurar un sistema CRM con acceso compartido para los equipos en línea y fuera de línea.
5. Cree una estrategia de marketing unificada. Formule los principios clave del posicionamiento y el estilo corporativo. Deben respetarse en todos los canales para que la comunicación con la audiencia sea reconocible, independientemente del canal.
6. Configura la recopilación de datos sobre los clientes. El marketing omnicanal requiere un registro constante de las interacciones de los compradores con la tienda. Para ello, es necesario realizar un seguimiento de los eventos importantes, como los productos que el cliente añade a su carrito. Google Analytics, Facebook Pixel y otras herramientas de análisis web pueden ser de gran ayuda en este sentido.
7. Analice las estadísticas y el comportamiento de los usuarios. Los datos analíticos le indicarán cómo mejorar el funcionamiento de los canales de promoción y qué nuevas soluciones implementar para atraer a la audiencia. Una vez obtenidas las estadísticas detalladas, podrá evaluar con cifras la eficacia de cada canal y la reacción de los clientes a sus acciones.