¿Qué métricas se deben usar para evaluar la efectividad de la publicidad contextual?

Los métodos de análisis de la eficacia de la publicidad contextual dependen de varios factores, entre los que destacan el ámbito de actividad, los objetivos formulados, la metodología de conversión de clientes potenciales y las herramientas utilizadas.

¿Por qué evaluar la eficacia de la publicidad contextual?

Antes de analizar la eficacia de una campaña de cualquier manera, es necesario comprender con qué fin se lleva a cabo dicha evaluación.

Hay varios argumentos a favor de evaluar la eficacia de la publicidad contextual:

• Las inversiones en publicidad contextual son, ante todo, el dinero que el anunciante invierte en la publicación de anuncios y el acompañamiento correspondiente. Este dinero se puede multiplicar obteniendo un nuevo canal para atraer tráfico o modernizando el antiguo, pero también se puede perder si se confía en la ayuda de personas no profesionales. Solo el análisis de la rentabilidad de la publicidad y el retorno de la inversión ayudará a comprender si la inversión ha dado resultados y, en caso contrario, cuál es la razón.
• En el marketing en línea, se puede analizar el comportamiento del público objetivo, obtener comentarios de él y determinar en qué medida les gusta el recurso a los visitantes, así como identificar sus intereses. Incluso en los negocios fuera de línea, esta información puede ser extremadamente útil.
• Sin información y sin evaluar el rendimiento de las inversiones en marketing, es imposible realizar ajustes en la estrategia. A veces, este enfoque tiene consecuencias desagradables. Por lo tanto, para que la campaña publicitaria sea realmente exitosa, es necesario monitorear los indicadores clave.
• Los parámetros de la publicidad contextual rentable deben ajustarse varias veces. Es bastante complicado optimizarla a la primera. Hay que formular hipótesis, experimentar y cambiar la configuración basándose en los resultados de la investigación realizada.

¡Atención! La evaluación de los resultados de la publicidad contextual ayuda a ajustar la calidad del servicio gracias al análisis constante de las preferencias de los usuarios.

¿Qué hay que tener en cuenta al analizar la eficacia de una campaña publicitaria?

Al analizar la eficacia de las campañas publicitarias, es importante tener en cuenta varios aspectos importantes para obtener resultados fiables y sacar conclusiones correctas.

Establezca los objetivos correctos para la campaña.

Sin objetivos claros y concretos, simplemente disparará a ciegas, sin saber a dónde apunta ni si ha dado en el blanco. Para establecer objetivos, los especialistas en mercadotecnia suelen utilizar el sistema SMART. Se trata de una abreviatura que significa que cualquier objetivo debe ser:

• Específico. En lugar de un vago «aumentar las ventas», establezca el objetivo de «obtener 50 pedidos a partir de la publicidad antes de que termine el mes». Cuanto más específico sea, mejor.
• Medible. Cuando un objetivo no se puede medir, es difícil saber si se ha logrado. Las ventas se pueden calcular en unidades, la facturación total de la empresa en pesos y el tráfico en número de visitantes. Lo importante es que el resultado sea fácil de calcular.
• Alcanzable. No vale la pena fijarse metas inalcanzables, especialmente si la empresa o el producto son nuevos en el mercado. Es mejor empezar con objetivos realistas y subir el listón poco a poco, en lugar de apuntar al millón y decepcionarse rápidamente.
• Relevante. El objetivo debe estar en consonancia con las tareas actuales de la empresa. Si tienes una startup incipiente, primero debes trabajar en el reconocimiento de la marca, en lugar de perseguir el volumen de ventas.
• Time-bound (limitado en el tiempo). Establezca un plazo para alcanzar el objetivo. Esto le motivará a cumplir con los plazos y no le permitirá posponerlo para más adelante.

Aquí hay un par de buenos ejemplos de objetivos «inteligentes»: «Aumentar las ventas de productos de la categoría X en un 15 % durante el próximo trimestre» y «Aumentar el número de visitas a la página X en un 10 % durante un mes».

Con el sistema SMART, podrás establecer objetivos correctos y medibles, así como ver claramente si vas en la dirección correcta y cuán eficaz es la publicidad contextual. Esto significa que podrás optimizar tus campañas para obtener el máximo rendimiento con el mínimo costo.

Analice los indicadores de manera integral.

Para realizar un análisis completo de la eficacia de la publicidad contextual, es importante evaluar los indicadores de forma conjunta, y no por separado, con el fin de obtener una imagen real del rendimiento de las campañas publicitarias.

Supongamos que el CTR de un anuncio concreto es superior a la media. Eso es estupendo, porque significa que el creativo atrae a los usuarios y capta la atención del público objetivo. Sin embargo, al hacer clic en ese anuncio y acceder al sitio web, los usuarios no compran productos, sino que simplemente cierran la página. Como resultado, el alto CTR pierde su sentido y usted acaba malgastando su presupuesto.

Continúe probando diferentes variantes de anuncios, optimice la página de destino o dirija el tráfico a otra sección más relevante del sitio web. El objetivo es llevar a los usuarios a la conversión, no solo acumular el mayor número posible de clics.

Compare los indicadores de periodos idénticos.

Si en un periodo hubo muchos días festivos y fines de semana, y en otro hubo días laborables normales, al compararlos entre sí, la eficacia de las campañas publicitarias variará considerablemente. Es mejor comparar semana con semana y año con año. Esto proporcionará información más fiable sobre la dinámica de la eficacia de la publicidad.

Siga la evolución

El enfoque correcto es registrar los valores de las métricas clave antes de lanzar la campaña publicitaria y, después, recopilar los indicadores periódicamente y analizar los cambios. Solo así podrá ver el efecto real de los esfuerzos publicitarios y realizar los ajustes necesarios a tiempo.

Supongamos que ha lanzado una campaña y, una semana después, ha recibido 20 pedidos. Pero eso no nos dice nada, porque no sabemos cuántos había antes de lanzar la publicidad. E incluso si los resultados han aumentado considerablemente, es posible que no lo note si no ha registrado los valores iniciales. Por lo tanto, no olvide realizar un seguimiento constante de la dinámica.

Tenga en cuenta la estacionalidad

Si su negocio está sujeto a fluctuaciones estacionales, no tiene sentido comparar los indicadores de la temporada alta con los de la baja. Es como comparar manzanas con naranjas. Es mejor orientarse por períodos similares de años anteriores. Compare los meses de verano de este año con los meses de verano del año pasado.

Cuantos más datos, mejor

Intenta acumular al menos mil acciones específicas (clientes potenciales, ventas) tras el lanzamiento de la campaña antes de sacar conclusiones importantes y establecer KPI. Una muestra pequeña puede dar resultados sesgados, así que ten paciencia y acumula estadísticas.

Indicadores clave de rendimiento de la publicidad contextual

Existen dos grupos de indicadores de la eficacia de la publicidad contextual: los de marketing y los financieros. Los valores de los parámetros del primer grupo se pueden rastrear en la cuenta del servicio Google Ads o en el panel de control de Analytics. Para analizar el componente financiero se utiliza la información que suele encontrarse en el sistema CRM corporativo o en el programa de contabilidad.

¡Importante! Solo una comparación integral de diferentes métricas permite obtener una idea precisa de la eficacia de una campaña publicitaria.

Si solo se tienen en cuenta los indicadores de marketing, como el aumento de la conversión, no se puede concluir que, desde el punto de vista financiero, el efecto de la actividad publicitaria también sea positivo. Para resolver esta cuestión se utilizan criterios financieros, como el ROI y el LTV.

Esta evaluación permitirá no solo ajustar los anuncios, sino también adaptar los procesos comerciales a las demandas de la audiencia con un costo mínimo.

¿Cómo evaluar los indicadores de eficacia del marketing?

Para analizar el componente de marketing de la eficacia de las inversiones publicitarias, es conveniente trabajar con cinco métricas principales. Dos de ellas son coeficientes y se expresan en porcentajes: CTR y CR. Los demás criterios son valoraciones monetarias: CPC, CPA y CPL.

CTR (tasa de clics)

Para comprender qué porcentaje de impresiones del anuncio hace que el usuario haga clic en el enlace, se utiliza el índice de clics (CTR). Un CTR del 7 % indica que 7 de cada 100 impresiones del anuncio terminan en una visita al sitio web.

El sistema Google Ads no obtiene ingresos por las impresiones, sino por cada clic del usuario. Por lo tanto, los anuncios con un CTR alto son los más rentables para él. Por eso, para este tipo de campañas, el sistema ofrece una reducción del costo por clic.

¡Atención! No existe un valor óptimo para el coeficiente de clics. Es necesario seguir su dinámica y, si el CTR aumenta, significa que la estrategia es la correcta.

A la hora de responder a la pregunta de cuál debe ser el CTR, influyen la temática del recurso, el sector empresarial y muchos otros factores. En algunos casos, un resultado del 2,5 % puede considerarse satisfactorio, mientras que en otros, incluso un 20 % se considera insuficiente. Lo que sí se puede afirmar con certeza es que cuantos más clics reciba un anuncio, mejor.

CR (coeficiente de conversión)

Uno de los indicadores determinantes de la eficacia es el índice de conversión. El CR (índice de conversión) determina cuántos usuarios que han visitado el sitio web han rellenado un formulario o han realizado otra acción específica.

¡Consejo! Es conveniente analizar la conversión y otras métricas con las herramientas de Google Analytics.

El CR ilustra la calidad de la redacción y la configuración del anuncio. Si su contenido se ajusta a las necesidades del usuario y la página de destino responde a la mayoría de sus preguntas, el coeficiente de conversión será bastante alto. Si, por ejemplo, el precio o la calidad del producto ofrecido no son relevantes para la mayoría, el CR será bajo.

CPC (coste por clic)

El precio medio por clic se abrevia como CPC. Se trata de un parámetro dinámico y, en diferentes momentos, puede variar varias veces en función de la competencia.

¡Importante! No se debe utilizar el CPC como criterio para evaluar la calidad de un anuncio.

Cuando baja el precio medio por clic, lo que más suele resentirse es la eficacia de la campaña publicitaria. El flujo de visitantes al sitio web del anunciante disminuye.

CPA (coste por acción deseada)

Para comprender cuánto cuesta rellenar un formulario, una encuesta, registrarse o enviar una solicitud por parte del usuario, se utiliza el indicador de costo CPA. Este muestra cuánto ha costado un evento predeterminado que debe ocurrir después de atraer a un comprador potencial al sitio web. Por ejemplo, con un presupuesto publicitario de 100 dólares, 25 nuevos usuarios visitaron el portal de Internet y solo 10 de ellos dejaron una solicitud. En este caso, el CPA será de 10 dólares.

CPL (coste por lead)

El costo por contacto de usuario o CPL se calcula como la relación entre el presupuesto publicitario y el número de clientes potenciales obtenidos. Por ejemplo, durante una campaña, con un gasto total en anuncios de 500 dólares, 100 personas rellenaron el formulario de contacto y se registraron un total de 250 nuevos visitantes. En este caso, el CPL sería de 5 dólares.

CPM (coste por mil impresiones)

Si su objetivo es llegar al mayor público posible y aumentar el reconocimiento de su marca, el CPM es el parámetro al que debe prestar atención. El costo por mil le ayudará a analizar la eficacia de la publicidad en la red de medios contextuales.

Para calcular este indicador, divida el importe de la inversión en publicidad durante un periodo determinado por el número de impresiones de los anuncios durante ese mismo periodo y, a continuación, multiplique el resultado por 1000.

Supongamos que ha invertido 10 000 hryvnias en una campaña publicitaria y que los anuncios se han mostrado 20 000 veces. Esto significa que el CPM será igual a (10 000 ÷ 20 000) * 1000 = 500. Por lo tanto, por cada mil impresiones publicitarias pagará 500 hryvnias.

Pero no basta con hacer un seguimiento del CPM, es imprescindible analizarlo junto con el CTR. Una alta tasa de clics indica que su anuncio es relevante y despierta el interés del público. Esto significa que el dinero que se gasta en las impresiones no se desperdicia.

Y si el CTR es bajo, es hora de trabajar en el anuncio en sí. Experimenta con la creatividad, las llamadas a la acción, los colores y los gráficos. Busca algo que atraiga a la audiencia y la anime a visitar el sitio web a través del enlace. Incluso los pequeños cambios pueden tener un efecto notable.

CPI (coste por instalación de la aplicación)

El costo por instalación es un indicador muy importante para los anunciantes que promocionan aplicaciones móviles. En esencia, el CPI es un tipo de CPA (coste por acción), donde la acción objetivo es la instalación de una aplicación móvil en un teléfono inteligente.

Para calcular el CPI, divida el total del presupuesto destinado a la publicidad de la aplicación durante el periodo deseado entre el número de instalaciones durante ese mismo periodo.

Por ejemplo, se gastaron 75 000 hryvnias en la promoción de la aplicación y se obtuvieron 1000 instalaciones. Por lo tanto, el CPI es 75 000 ÷ 1000 = 75. Es decir, cada instalación de la aplicación le costó 75 hryvnias.

Trabajar con CPI es relevante si ya sabe exactamente cuánto está dispuesto a pagar por la instalación para que sea rentable. Si apenas está comenzando a promocionar una aplicación móvil, es mejor probar otros modelos de pago, por ejemplo, por clics o impresiones, recopilar estadísticas y analizar los resultados. Y solo después, con los números en la mano, pasar a CPI.

Evaluación de los indicadores financieros de eficiencia de la República de Kazajistán

El efecto económico de la realización de una campaña publicitaria se puede evaluar mediante métricas cuantitativas y de valor comprensibles para todos. Para ello, a menudo se analiza el número de nuevos clientes o transacciones realizadas, la dinámica de cambio del valor medio de la factura, los beneficios y los volúmenes de ventas.

¡Atención! Para realizar el análisis de los indicadores financieros, será necesario tener acceso a la información sobre las ventas.

Sin embargo, hay que tener en cuenta factores más complejos y bastante importantes desde el punto de vista financiero: el retorno de la inversión, el costo de atraer a un nuevo comprador y los ingresos totales durante el tiempo de colaboración con el cliente.

ROI (retorno de la inversión)

Para los directivos o propietarios de empresas, el indicador más importante es el ROI o retorno de la inversión en publicidad. El valor de este parámetro permite evaluar el grado de rentabilidad de la publicidad contextual y se calcula como la relación entre los ingresos, menos el importe de las inversiones, y el importe total de las inversiones.

Por ejemplo, si una empresa invirtió 100 dólares en marketing y obtuvo unos ingresos de 175 dólares, el ROI se calcula como (175-100)/100 = 75 %.

El valor del indicador de retorno de la inversión depende no solo de la profesionalidad de los especialistas en PPC, sino también de factores totalmente objetivos: el ámbito de negocio y la coyuntura del mercado. Por lo tanto, no solo hay que evaluar el valor nominal del indicador, sino también la dinámica de su evolución.

ROAS (retorno de la inversión en marketing)

El retorno de la inversión publicitaria es una métrica fundamental para evaluar la eficacia de las inversiones en publicidad contextual. Ayuda a saber cuánto dinero ha generado cada peso invertido en promoción.

Para calcular el ROAS, divida los ingresos totales de la campaña publicitaria entre los gastos durante un período de tiempo determinado y multiplique por 100%.

Supongamos que su tienda en línea ganó 300 000 hryvnias, mientras que usted gastó 100 000 en publicidad. Calculamos: 300 000 ÷ 100 000 * 100 % = 300 %. Como resultado, cada hryvnia invertida regresó a su bolsillo y trajo consigo dos más.

El ROAS se puede calcular para una campaña, un grupo de anuncios o consultas de búsqueda específicas. Esto ayuda a identificar las áreas más rentables y las menos rentables.

Si el ROAS es inferior al 100 %, estás trabajando con pérdidas. Con un ROAS del 100 %, la publicidad se amortiza, pero no genera ganancias. Un valor superior al 100 % indica que la campaña es rentable y que se puede intentar ampliarla.

¿Qué indicador se considera bueno? No hay una respuesta universal: todo depende de su nicho de mercado, la marginalidad de los productos y la competencia. En promedio, un ROAS de entre el 200 % y el 300 % ya se considera un resultado aceptable.

CAC (coste de adquisición de un nuevo cliente)

El costo de adquisición de clientes (CAC) muestra cuánto dinero hay que gastar para atraer a un cliente. La fórmula de cálculo es sencilla. El importe invertido en publicidad debe dividirse entre el número de nuevos clientes que han llegado gracias a ella. Así, si con un presupuesto de 500 dólares se han recibido 50 solicitudes, el CAC es de 10 dólares.

¡Importante! El indicador CAC debe evaluarse de manera dinámica. Además, una disminución de su valor indica un aumento de la eficacia.

LTV (ganancias totales durante el tiempo de colaboración con el cliente)

A menudo, el indicador del costo de captación parece demasiado alto a primera vista y, al realizar una única transacción, puede provocar un beneficio negativo. Sin embargo, si se evalúa la rentabilidad total durante el tiempo de colaboración con el comprador LTV (LifeTime Value), la situación puede no ser tan negativa.

La fórmula simple para calcular el LTV es la siguiente: el valor de la ganancia total durante un período prolongado debe dividirse entre el número de personas que compraron el producto o solicitaron el servicio.

El valor del LTV se puede determinar de diferentes maneras. La más sencilla es dividir el valor de las ganancias totales de la empresa entre el número de clientes.

Se obtienen cifras más precisas si se conoce el periodo medio de contacto entre el cliente y la empresa, el número de transacciones realizadas durante ese periodo y el importe medio de cada transacción.

Ejemplo: ¿cómo calcular la eficacia de la publicidad contextual?

Para calcular la eficacia de la publicidad contextual, es necesario determinar el coeficiente de conversión y el beneficio medio por transacción. Si se conocen estos parámetros, se puede calcular el precio máximo por clic siguiendo el siguiente algoritmo. Por ejemplo, establezcamos una conversión del 4 % y un margen medio por venta de 50 dólares.

1. Para realizar una venta, es necesario atraer a 25 visitantes al sitio web (=1/0,04);
2. Con una ganancia promedio por venta de 50 dólares, no se puede gastar más de 50 dólares para atraer a un cliente. Si los gastos publicitarios superan la ganancia promedio por transacción, la transacción será inevitablemente deficitaria. No se puede gastar más de 50/25 = 2 dólares por visita.
3. Tras realizar una verificación inversa, nos aseguramos de que atraer a 25 visitantes con un costo por clic de 2 dólares equivale a un pedido por un valor de 2*25=50 dólares.
4. Los cálculos son correctos si, al atraer a un nuevo cliente, lo principal es no incurrir en pérdidas. Si se ha determinado una norma de ganancia por cada transacción, entonces es necesario ajustar el margen de venta teniendo en cuenta esta información.
5. Una vez determinado el precio máximo por clic, se debe evaluar la posibilidad real de atraer tráfico al sitio web desde Google Ads a ese costo.