Errores populares al configurar la publicidad contextual

A menudo, los anunciantes rechazan el uso de la publicidad contextual, alegando que no funciona o que no es rentable. Afirman haber invertido mucho dinero sin obtener ningún resultado.

Por lo general, esto es el resultado de una configuración incorrecta de la publicidad contextual, así como de las deficiencias y la inexperiencia de quienes se encargaron de llevar a cabo la campaña. En este artículo analizaremos los principales errores en la configuración de la publicidad contextual y daremos consejos sobre cómo evitarlos.

¿Qué errores se cometen con frecuencia al configurar una campaña publicitaria?

Al configurar una campaña en Google Ads, los principiantes (y algunos anunciantes experimentados) suelen pasar por alto los siguientes aspectos:

No se utilizan palabras negativas

Las frases negativas permiten centrar la visualización de los anuncios solo en aquellos usuarios que forman parte del público objetivo del anunciante, excluyendo al resto. Las palabras negativas son muy importantes, ya que sin ellas el presupuesto de marketing se gastará de manera ineficaz y el sitio web recibirá muchas visitas aleatorias que no son el público objetivo.

Incluya en la lista de palabras negativas para la campaña publicitaria todas las consultas que no se ajusten a su tipo de negocio. Por ejemplo, si su tienda en línea no ofrece la posibilidad de comprar productos a plazos o a crédito, incluya estas palabras en su lista de frases negativas.

No hay enlaces rápidos

Los enlaces rápidos aumentan visualmente el anuncio y el espacio que ocupa en la pantalla. Esto ayuda a aumentar el CTR, es decir, la relación entre los clics en el anuncio y las impresiones. El bloque de estos enlaces se encuentra debajo del texto del anuncio, y cada enlace conduce a una sección específica del sitio web que se promociona. Esto ayuda a mejorar la comodidad del usuario y a reducir el costo de la transición al sitio web a través de la publicidad.

Las cuentas de Google Ads y Google Analytics no están vinculadas

Es imprescindible configurar la conexión entre las cuentas de Google AdWords y Analytics, si aún no lo ha hecho. Esto le permitirá obtener información más precisa sobre las acciones del usuario que ha accedido al recurso desde el anuncio: sus conversiones, las palabras clave que ha introducido en la búsqueda, la duración de su estancia en el sitio, etc.

Puede conectar su cuenta de Google Analytics en la cuenta publicitaria de AdWords. Para ello, utilice la opción del menú «Cuentas vinculadas»:

También se puede hacer desde el panel de administración de Google Analytics. En la configuración del recurso, busque la sección «Conexión con Google Ads»:

No se tiene en cuenta la segmentación temporal

Al configurar la publicidad contextual, sería un error no tener en cuenta el horario de trabajo de la empresa y la posibilidad de procesar pedidos durante los fines de semana y al final de la jornada laboral.

Por ejemplo, en el caso del nicho de mercado de la apertura de cerraduras de emergencia, los clientes pueden necesitar el servicio lo antes posible. Si el operador devuelve la llamada al día siguiente de realizar el pedido, el servicio simplemente ya no será relevante. Para este tipo de temas, es importante mostrar la publicidad solo en horario laboral, a fin de evitar un gasto innecesario del presupuesto de marketing.

En la cuenta de Google Ads, puede configurar la hora de publicación de los anuncios aquí:

Las campañas de búsqueda y medios no están separadas

Por defecto, el sistema propone mostrar anuncios tanto en la búsqueda como en la red de medios, dentro de una misma campaña real. Es imprescindible cambiar esta configuración, ya que dejarla tal cual supondría cometer un grave error.

El hecho es que existen diferencias significativas entre las audiencias de KMS y las de búsqueda:

1. Publicidad en buscadores. Cuando un usuario introduce una consulta de búsqueda en Google, ya sabe exactamente lo que quiere, su intención está formada. Este tipo de tráfico es el más cálido, ya que el visitante está listo para realizar un pedido después de acceder al sitio web.
2. Publicidad en medios. No se muestra en la búsqueda, sino en sitios asociados a Google, como YouTube. El usuario ve un video o lee contenido y ve anuncios en el sitio.

Debido a estas diferencias, el CTR de estas plataformas también será diferente. Para la búsqueda, se considera normal una tasa de clics del 10 %, mientras que para las redes sociales, el CTR no puede superar el 0,5 %. En el marco de una campaña publicitaria, el CTR medio será del 2 %, lo que afectará negativamente a la clasificación de los anuncios y a los resultados generales de la actividad de marketing.

Por eso es importante crear una campaña publicitaria separada para la red contextual y otra para la publicidad contextual en buscadores.

No aplicable Llamada a la acción

La publicidad debe motivar al usuario a realizar determinadas acciones: visitar el sitio web, comprar un producto, suscribirse al boletín informativo o solicitar un servicio. Al ver su anuncio, el usuario debe comprender de inmediato lo que usted espera de él.

Incluya una llamada a la acción (Call to Action) en el título o en el texto del anuncio publicitario. Por ejemplo, «pida ahora», «participe en la venta», «visite el sitio web y obtenga un descuento». En algunos casos, esta sencilla acción puede aumentar el CTR entre un 1 % y un 3 %.

Palabras clave

La recopilación del núcleo semántico es una de las principales garantías del éxito de una campaña publicitaria. Un error frecuente de los principiantes es que no saben recopilar correctamente la semántica y se anuncian con las palabras clave más frecuentes del tema (y se encuentran con la mayor competencia).

Un especialista con experiencia no solo intenta recopilar todas las consultas sobre un tema (utilizando para ello diversas herramientas de pago y gratuitas), sino que también realiza un seguimiento obligatorio de su eficacia y conversión. A menudo resulta que las consultas de baja frecuencia atraen a más clientes «rentables» y los costos de su captación son mucho menores (ya que la competencia por estas consultas puede ser nula).

También es importante segmentar los anuncios por grupos en función de:

• Geolocalización de las solicitudes;
• La marca del producto o servicio que se vende.
• Tipo de palabra clave (comerciales e informativas);

Hay varias formas de abarcar toda la semántica de un ámbito determinado:

• Analizar a los competidores más fuertes en la temática (se puede hacer utilizando herramientas de pago y gratuitas: Serpstat, Planificador de palabras clave de Google, etc.);
• Utilizar anuncios dinámicos en buscadores: este servicio creará automáticamente anuncios para cada página del sitio web indexada por el buscador Google. La herramienta ayuda a utilizar toda la semántica (incluidas las consultas menos frecuentes). Es más eficaz para tiendas en línea y grandes catálogos de productos.

Público objetivo

Antes de lanzar una campaña publicitaria, es imprescindible definir su público objetivo y las consultas que este puede utilizar al buscar productos y servicios. No hay que pensar que si a una persona no le interesa un anuncio, porque no refleja su necesidad (intención), no lo abrirá.

A menudo, el usuario puede abrir el sitio web automáticamente, sin siquiera leer el texto del anuncio. Por eso es importante supervisar la relevancia de la lista de palabras negativas y completarla en todas las etapas de la campaña. De lo contrario, el presupuesto de la campaña publicitaria puede desperdiciarse.

Lo más importante es seleccionar el público objetivo relevante si muestra anuncios en la red contextual y de medios (en los sitios web asociados a Google). Utilice también audiencias especiales: puede seleccionar usuarios similares a los que ya son sus clientes o que han rellenado el formulario de contacto en el sitio web.

Presupuesto publicitario insuficiente

Un error común entre los anunciantes sin experiencia es disponer de un presupuesto reducido para alcanzar al público objetivo seleccionado. El resultado es que la publicidad contextual no se muestra o no se muestra en el momento deseado.

Controle el precio por clic (si no lo establece automáticamente el sistema). Es posible que no reciba impresiones porque el presupuesto diario para publicidad es inferior al precio por clic.

¿Qué hacer si tiene un presupuesto limitado para publicidad? En ese caso:

• Configure la hora de publicación de los anuncios para que se muestren en las horas con mayor conversión.
• Analice de dónde obtiene más conversiones y el clic más barato. Si, por ejemplo, son los dispositivos móviles, reoriente la visualización de los anuncios hacia ellos.
• Centra la campaña en consultas de baja frecuencia, donde la competencia es menor y se pueden obtener clics más económicos.

Las páginas de aterrizaje no están bien elaboradas

Preste atención a la calidad de la página de destino a la que el cliente potencial accede a través del anuncio publicitario:

• La página debe ser relevante para la consulta del usuario. Si tienes una tienda en línea y el usuario ha introducido una consulta publicitaria con el nombre de un producto específico, no es necesario llevarlo a la página de la categoría y mucho menos a la página principal. Utiliza como tarjeta de aterrizaje el producto buscado. Si hay demasiados productos, trabaja con publicidad dinámica en buscadores.
• La velocidad de carga de la página de destino debe ser igual de buena para cualquier dispositivo, lo mismo se aplica al diseño. Si usted anuncia en dispositivos móviles, es imprescindible contar con una versión adaptativa del sitio web.
• ¿Qué hacer si tienes una página web de una sola página? En ese caso, toda la información importante relacionada con las inquietudes más frecuentes de los usuarios debe colocarse lo más arriba posible en la página. Es necesario captar el interés del cliente potencial directamente en la primera pantalla, de lo contrario, es muy probable que cierre el sitio web sin realizar ninguna compra.

No se trabaja con el público «cálido»

En la configuración de la publicidad contextual, la segmentación de la audiencia es muy importante. La estrategia de una campaña publicitaria se ve afectada por la velocidad de toma de decisiones en un nicho específico: el tiempo que transcurre desde la primera visita al sitio web hasta la realización de la compra.

En temas como la venta de entradas para conciertos, la entrega de pizza o sushi, esto puede ser de 30 minutos a una hora, pero hay nichos como la venta de automóviles o bienes raíces, donde el tiempo para tomar una decisión puede medirse en meses.

Los usuarios que introducen una consulta con un componente comercial («comprar», «precio») pertenecen al público más «receptivo». Están dispuestos a realizar una compra en un futuro próximo, por lo que es necesario trabajar con ellos.

Para mantenerte en contacto con una audiencia «interesada», utiliza herramientas de remarketing. Funciona eficazmente con compradores potenciales que han visitado el sitio web, pero no han realizado ningún pedido, y con aquellos que han añadido productos al carrito, pero no han pagado y han abandonado el sitio web.

No se utilizan extensiones de anuncios

No es ningún secreto que un criterio importante para la relevancia de un anuncio de Google Ads es el CTR (porcentaje de clics). Cuanto más alto sea el CTR, más barato será el costo del clic para el anunciante, por lo que es muy importante trabajar con este indicador.

Una forma eficaz de aumentar el CTR es utilizar extensiones para los anuncios. Un ejemplo de extensión son los enlaces adicionales (si ofrece servicios de limpieza, es posible que a sus clientes les interesen los precios del servicio, el horario de trabajo de los especialistas, etc.). Todo esto se puede presentar en forma de enlaces adicionales y mostrar directamente en los resultados de búsqueda, lo que le permitirá diferenciarse de la competencia y obtener más clics a un precio menor.

Otra ampliación es la dirección de la empresa. Si el negocio tiene una dirección física, puede aparecer en los resultados de búsqueda debajo del anuncio en forma de línea adicional. Para ello, vincule las cuentas de Google Ads y Google My Business, configurando allí toda la información sobre la empresa.

Poca información sobre productos y servicios

Si un especialista sin experiencia configura la publicidad contextual, solo podrá trabajar con los parámetros de la cuenta de Google Ads, pero no podrá supervisar la calidad de la página de destino. Sin embargo, tanto el precio por clic como el índice de calidad del anuncio en AdWords dependen de la relevancia y la calidad de la página de destino (cuanto mejor sea la página de destino, menor será el costo de la publicidad).

Es imprescindible indicar el precio de lo que vendes. Incluso si los precios son más altos que los de la competencia, es necesario indicarlos, ya que en la mayoría de los casos el usuario no llamará para solicitar la información que le interesa y cerrará la página para continuar con su búsqueda.

Describa en el sitio web el horario de atención de la tienda, la información sobre envíos, los plazos de garantía y las direcciones de las sucursales. Todo esto es importante y puede influir no solo en la conversión, sino también en el precio por clic.

Análisis de los resultados

Si al lanzar una campaña publicitaria no se establece un objetivo concreto, en principio no es posible alcanzarlo. Y si no se hacen un seguimiento de los resultados, ¿cómo se puede saber si la publicidad es eficaz, si es rentable, qué canal es el más rentable?

Para evitar errores en la publicidad contextual, es imprescindible configurar sistemas de análisis y realizar un seguimiento de las conversiones (llamadas, solicitudes, suscripciones, descargas de aplicaciones, visitas a puntos de venta físicos, etc.).

Para realizar un seguimiento de los resultados de la campaña publicitaria:

• Active el seguimiento de llamadas. Escuche las grabaciones para saber cómo responden los gerentes a las llamadas de los clientes, si contestan rápidamente, si realizan ventas adicionales (por ejemplo, al vender un teléfono, ofrezca siempre al cliente un protector de pantalla y un protector de carcasa; en algunos nichos, las ventas adicionales pueden representar hasta el 90 % de los ingresos de la empresa).
• Utilice sistemas de análisis. La opción más sencilla (para pequeñas empresas) es configurar objetivos en Google Analytics. No requiere conocimientos especiales y se puede hacer por cuenta propia siguiendo las instrucciones disponibles en Internet. Si tiene una tienda grande o un sitio web de venta de servicios, asegúrese de conectar el análisis integral. Se trata de un sistema más complejo y necesitará la ayuda de un profesional para configurarlo. Pero puede hacer mucho más de lo que parece a primera vista (una de sus ventajas evidentes es que permite rastrear la fuente de la que proviene el cliente, desde su primer contacto con el sitio web hasta la realización de la compra).