¿El feed ucraniano funciona peor que el ruso?

¡Hola! Soy Yana Lyashenko, logística de Google. Hoy quiero analizar con ustedes un caso que muestra claramente: el problema no está en el idioma del feed. Constantemente recibo preguntas del estilo “¿qué versión del feed dejar — la rusa, la ucraniana, ambas?”. Alguien está convencido de que una de las versiones arrastra la cuenta hacia abajo. Alguien simplemente quiere reducirlo todo a un único idioma y no complicarse.

Analicemos un error típico que empuja a la gente a tomar decisiones incorrectas. Pero primero diré directamente: recomiendo mantener ambas versiones lingüísticas.

¿Por qué conviene mantener dos versiones lingüísticas del feed?

Aquí hay dos razones clave:

1. Las diferentes versiones lingüísticas son esencialmente diferentes formatos de anuncios. El sistema recibe variantes para mostrar.
2. Google mismo determina qué versión mostrar a cada usuario específico. Se orienta por el idioma de la consulta de búsqueda, la configuración del navegador, la cuenta de Gmail vinculada y muchas otras señales. Simplemente le das al algoritmo más espacio para maniobrar.

Así es con lo que la gente se encuentra en la práctica. Supongamos que abres el análisis de los últimos 14 días y ves una imagen aproximadamente así: la cantidad de impresiones en las versiones rusa y ucraniana es casi la misma. El CTR es un poco más alto en la versión en ruso.

El precio por clic es prácticamente idéntico, alrededor de 0,30 UAH. Para Google, esto son centavos. En la versión ucraniana hay menos clics, el gasto es menor. Pero también hay menos conversiones — digamos, 10 menos. El precio por conversión, correspondientemente, es notablemente más alto. Y el coeficiente de conversión difiere en un porcentaje completo.

Al mirar las estadísticas generales, la mano tiende a desactivar el feed ucraniano. Como que es ineficiente y gasta presupuesto. Pero espera.

Existe una categoría de especialistas que asignan unos ID de productos para la versión en ruso y otros diferentes para la versión en ucraniano. Piensan que han encontrado un truco secreto y “hackearon el sistema”. Pero en realidad, el problema está en otro lugar.

Todos realizan un análisis muy superficial. Precisamente superficial. Echamos un vistazo rápido a los números — bueno, sí, la versión rusa se ve un poco mejor. Entonces, la mantenemos, la ucraniana la eliminamos. ¿Lógico? A primera vista — quizás. Pero esto es una trampa.

Análisis detallado por producto: por qué se necesitan dos feeds

Generalmente se pasa por alto el análisis a nivel de productos específicos. No un resumen general de todo el feed, sino una comparación de un mismo producto en las dos versiones lingüísticas. Recorramos algunos ejemplos.

Ejemplo 1

Tomemos el producto con ID 8088. ¿Qué vemos durante el período analizado? La tarjeta ucraniana recibió 439 impresiones, el precio por clic es de 3,50 UAH (bastante alto), la conversión es de 28 UAH. El coeficiente de conversión es del 50%. La versión en ruso del producto — 73 impresiones y dos clics. Conversiones: cero.

Aquí entendemos exclusivamente que una versión lingüística recibió más impresiones. Y aquí hay un momento importante: no vemos las conversiones asociadas entre versiones. Esas 439 impresiones de la tarjeta ucraniana bien podrían haber influido en la decisión del usuario, que luego convirtió a través de la versión rusa. Y viceversa. El sistema simplemente no mostrará esta conexión.

Ejemplo 2

Producto ID 8017. La situación es similar, pero hay más conversiones en la tarjeta en ucraniano — tres en total. ¿Recuerdas que hace un minuto íbamos a desactivar el feed ucraniano como “ineficiente”? Y aquí un producto específico muestra la imagen opuesta. Y la versión en ruso del producto también habría dado más conversiones — si hubiera recibido clics. Además, nuevamente, las conversiones asociadas no se tienen en cuenta.

Ejemplo 3

Encontré otro par con ID coincidentes. Aquí la imagen es ilustrativa. Tarjeta rusa — 877 impresiones, ucraniana — 322. La ucraniana “no se optimizó” en impresiones, el precio por clic bajó una grivna. La cantidad de conversiones es la misma: una.

Esta analítica muestra la eficiencia general de una posición de producto específica. No demuestra que la tarjeta rusa funcionó mejor que la ucraniana. Si pudiéramos comparar la geografía — de todos modos no dice nada. Solo números del período seleccionado.

Ejemplo 4

Tomemos el producto ID 2621. En la tarjeta en ucraniano — dos conversiones, en la tarjeta en ruso — cero y un clic.

¿La versión ucraniana es más eficiente? ¿O a la rusa simplemente le faltó tráfico? Y en el ejemplo anterior, por cierto, la tarjeta en ruso era más cara que la ucraniana. ¿Ves qué fácil es confundirse al bajar al nivel del análisis por producto? Todos los productos cuentan sus propias historias, y pueden contradecir las anteriores.

Ejemplo 5

Y para terminar — producto ID 140. Aquí es aún más interesante: la tarjeta en ruso se mostró, pero la ucraniana — no.

Conclusión de los resultados del análisis general y por producto

Si miramos la imagen general ignorando la desglose por ID de productos — parece que las versiones rusa y ucraniana reciben aproximadamente la misma cantidad de impresiones. Una diferencia de mil o dos — no es fundamental. Los clics difieren debido a un mejor CTR de un lado. Y a primera vista el feed ucraniano parece el eslabón débil.

Pero basta con profundizar en el análisis por producto — y la conclusión preliminar sobre la “ineficiencia” se desmorona. Con una pequeña cantidad de conversiones en productos individuales, no podrás hacer una conclusión estadísticamente correcta. Sin el ID específico — la tarjeta ucraniana parece fallida. Agregas el ID y ves que en una serie de posiciones funciona excelentemente: tanto el coeficiente de conversión es digno, como el precio por conversión es aceptable.

La conclusión es bastante simple — no te obsesiones con la versión lingüística “correcta”. Y no recomiendo duplicar o cambiar los ID de productos en las diferentes versiones del feed. No pienses que de esta manera estás “rompiendo” o “mejorando” radicalmente el algoritmo. Existe una herramienta, y tiene instrucciones claras.

¿Por qué en las diferentes versiones lingüísticas se debe indicar el mismo ID de producto?

En la documentación de Google está escrito: cuando hay múltiples versiones lingüísticas de la tarjeta de un producto — súbelas con el mismo ID.

Se hace así para que el sistema reciba la máxima variabilidad de anuncios. Google intenta seleccionar la versión más relevante para todos los usuarios — teniendo en cuenta sus preferencias lingüísticas, historial de búsqueda, configuración de la cuenta.

Supongamos que me encuentro en la región de Lviv, pero periódicamente busco en Google en ruso o inglés. El sistema lo ve y puede mostrarme resultados en el idioma que considere apropiado. Si en la configuración especifico exclusivamente ucraniano y busco usando ese idioma — la probabilidad de ver una tarjeta en ruso se acercará a cero.

Pero incluso si de repente me aparece una tarjeta en un idioma diferente al de la consulta — no es una catástrofe. Sí, no hay garantías 100% de que todo funcionará perfectamente. Iré a la página, veré la versión en ruso, haré o no haré la compra — y Performance Max lo tendrá todo en cuenta. Rastrea desde qué versiones lingüísticas vienen los mejores resultados, corrige las impresiones. Esta variabilidad similar es parte del mecanismo.

Conclusiones

No pienses que encontraste un informe secreto o un truco astuto que cambiará la lógica de funcionamiento de Performance Max. La herramienta incluye una enorme cantidad de mecanismos y señales bien pensados — la mayoría de ellos es imposible comprender simultáneamente. Olvídate de las “teorías de conspiración” del tipo “la versión en ruso funciona mejor” o “mantén la ucraniana”. Es un sistema flexible y adaptativo, que simplemente hay que saber usar.