Cómo lanzar anuncios en YouTube: guía de configuración

El servicio YouTube ocupa el segundo lugar en el ranking de los recursos más populares de la red mundial. La publicidad en el sitio de alojamiento de videos es hoy en día un 85 % más eficaz que el contenido promocional televisivo. Por lo tanto, si aún no utiliza esta plataforma, es muy probable que esté perdiendo muchas oportunidades.

La publicidad en YouTube se lleva a cabo mediante el servicio Google Ads. Sin embargo, este tipo de promoción presenta diferencias significativas con respecto a otras opciones de campañas contextuales.

¡Importante! La gran mayoría del contenido de YouTube consiste en videos de diversa duración, por lo que las actividades de marketing en esta plataforma tienen sus propias características y permiten aprovechar oportunidades únicas.

Este artículo te ayudará si planeas lanzar una campaña publicitaria en YouTube, pero no sabes por dónde empezar. Aquí encontrarás un algoritmo paso a paso para crear y lanzar campañas de vídeo. Te explicaremos en detalle cómo configurar la publicidad en YouTube y maximizar su eficacia.

Instrucciones para configurar una campaña publicitaria en YouTube

Como parte de la configuración de una campaña publicitaria en YouTube, se crea un video, que luego se publica en el canal del anunciante. A continuación, se establecen los parámetros de visualización en la cuenta de Google Ads, se limita la segmentación y se configura la recopilación de estadísticas.

Veamos el algoritmo de funcionamiento de la plataforma con más detalle en nuestra guía para configurar la publicidad en YouTube.

Crea tu canal en YouTube

El primer paso para configurar la publicidad en YouTube es crear un canal, donde posteriormente subirás los videos promocionales. Inicia sesión en YouTube con el nombre de usuario y la contraseña de tu cuenta de Google y selecciona «Tu canal»:

Puede utilizar el nombre que figura en su cuenta de Google o elegir otra opción relacionada con la marca que promociona. Una vez completado este paso, podrá subir vídeos promocionales.

Hay varias formas de publicar contenido de video en YouTube:

• Los videos de acceso público pueden ser vistos por cualquier usuario del sistema.
• Vídeos ocultos en la búsqueda o en el canal, pero disponibles para su visualización si se dispone de un hipervínculo directo.
• Video de acceso restringido, que se proporciona mediante una invitación especial.
• Vídeos a los que todos pueden acceder en el momento elegido por el autor.

Al publicar videos promocionales utilizados con fines publicitarios, establezca acceso público o haga que el video esté disponible mediante un enlace.

Cree una campaña publicitaria en YouTube a través de Google Ads.

Los parámetros de funcionamiento de la publicidad en YouTube se configuran en la cuenta de Google Ads. Active el tipo «Vídeo» en la interfaz de AdWords:

Determine si su campaña tiene un objetivo de marketing y marque la casilla correspondiente.

¡Consejo! Una campaña sin un objetivo definido permite un enfoque más flexible a la hora de configurar la publicidad. Si no tiene suficiente experiencia con la plataforma, le recomendamos que elija la segunda opción, que es más sencilla.

El sistema propone seleccionar uno de los cuatro objetivos:

• promoción de la marca y aumento del alcance;
• aumento del interés por la marca comercial o el producto;
• tráfico del recurso web;
• compradores potenciales.

Seleccione el tipo de campaña entre las opciones disponibles:

1. Personalizada. Aquí se proporciona acceso para modificar cualquier parámetro en función de los objetivos establecidos. Si tiene suficiente experiencia con AdWords, puede detenerse en este punto y omitir los cinco subtipos restantes.
2. Aumento de las conversiones. Permite reforzar la interacción con la audiencia.
3. Anuncios in-Stream no omitibles. El usuario no puede omitir la visualización del video promocional.
4. Out-Stream. Se utiliza cuando es necesario lanzar una campaña dirigida a usuarios de dispositivos móviles.
5. Secuencia de anuncios. Si tiene previsto publicar una serie de anuncios publicitarios relacionados entre sí por su significado, opte por esta opción.
6. Compras. Adecuado para aquellos que desean promocionar su producto entre un público «receptivo», dispuesto a cerrar una transacción.

En la siguiente etapa, determine el presupuesto, piense en un nombre para la campaña y especifique las fechas de inicio y finalización.

Si se selecciona el subtipo personalizado, el sistema le pedirá que indique la estrategia más adecuada de la siguiente lista:

• Precio máximo por visualización (CPV). Calcule la mayor cantidad posible que está dispuesto a gastar por una visualización y fíjela. Este punto se suele aplicar para la promoción dentro de un público objetivo claramente delimitado, cuyos representantes se encuentran en las últimas etapas del embudo de ventas.
• Precio objetivo por cada mil impresiones (CPM). Decida cuánto está dispuesto a gastar de media por cada mil impresiones. Este formato se utiliza cuando el objetivo de la campaña es aumentar la notoriedad.

Una vez establecidos los criterios geográficos y lingüísticos, es necesario decidir dónde se realizarán las proyecciones. Entre las opciones se encuentran: en los resultados de búsqueda de YouTube, al mostrar contenido de video en la plataforma y/o en otros sitios que forman parte de la red de medios contextuales de Google.

Pasemos a la siguiente etapa, en la que seleccionaremos los recursos adecuados en cuanto a contenido. El sistema sugiere utilizar la opción estándar. En términos sencillos, en este paso puede censurar el contexto en el que se muestra su publicidad, limitándolo de forma similar a como se hace al determinar las clasificaciones por edades de las películas.

Si elige «Recursos avanzados», tenga en cuenta que el anuncio aparecerá junto con algunos videos con contenido delicado. Es probable que aumente el alcance, pero no se puede descartar que el consumidor comience a asociar su producto con temas explícitos.

La tercera opción, «Configuración precisa de recursos», no solo bloquea las apariciones en videos delicados, sino que también permite excluir videos de temas específicos que sean inaceptables para usted. Esto reduce considerablemente el alcance, pero esta elección suele ser justificada para algunas marcas.

¡Información! Google está dejando de ofrecer soporte para esta función.

En el siguiente paso, le damos un nombre al grupo de anuncios y establecemos los parámetros de segmentación y pertenencia temática para mostrar anuncios de video:

Para terminar, determinamos el costo máximo de visualización e indicamos el enlace al video:

Seleccione su público objetivo

Hoy en día, los contextualistas rara vez recurren a la segmentación amplia, prefiriendo una selección realizada de acuerdo con criterios estrictos de público objetivo. Esto se debe a que la personalización del mensaje publicitario no es posible con una muestra poco detallada. Por otro lado, trabajar con un segmento reducido permite aumentar la tasa de conversión y abaratar el costo por clic (CPC).

Veamos los segmentos que permiten detallar la selección para aumentar la eficacia de la publicidad dirigida.

Audiencias especiales según sus intenciones

Se trata de segmentar los grupos de anuncios por consultas y páginas de destino a las que se debe dirigir la publicidad.

El sistema permite tanto añadir segmentos de audiencia recopilados de forma automática como crear audiencias especiales según sus intenciones. Para crearlas, haga clic en el signo «+» situado junto al elemento correspondiente en el bloque de parámetros de audiencia de la campaña.

Escriba las palabras clave, indique los enlaces, las aplicaciones o los recursos temáticos relacionados con el producto que se promociona. De esta manera, podrá atraer a un público objetivo interesado en ver su publicidad.

Por ejemplo, si creas un canal sobre viajes en el que publicas contenido sobre lugares interesantes, utiliza palabras clave relacionadas con esas regiones o enlaces a los recursos turísticos más populares.

¡Importante! Si elige la opción automática para crear audiencias específicas según sus intenciones, no olvide supervisar las conversiones.

Esto permite al sistema analizar lo que la persona está buscando o viendo cuando interactúa con la publicidad. A continuación, el algoritmo formará y completará la audiencia basándose en las acciones del usuario.

¿Qué método es preferible?

• La primera opción funciona muy bien cuando el anunciante ya tiene una lista completa de frases clave y enlaces a recursos temáticos. Para mejorar la audiencia, se necesitan al menos una decena de posiciones preparadas.
• El modo automático ofrece buenos resultados cuando se ha recopilado suficiente información sobre el tráfico y las conversiones para realizar el análisis.

Usuarios interesados

Este mecanismo permite segmentar a los usuarios que investigan el tema y consideran la posibilidad de adquirir un producto similar al que usted promociona.

Si observamos a esta audiencia desde la perspectiva del posicionamiento en el embudo de ventas, vemos que se encuentra en el nivel inferior. El servicio ofrece la posibilidad de elegir entre una amplia lista de subcategorías. Los nuevos elementos que se añaden periódicamente a esta lista se someten obligatoriamente a pruebas.

¡Información! Las audiencias de usuarios interesados pueden combinarse con el remarketing.

Audiencias para el remarketing

El remarketing de Google es una herramienta que ayuda a transmitir el mensaje publicitario a quienes ya han visitado su sitio web, utilizado la aplicación o visto vídeos en YouTube. El remarketing resuelve las tareas de mejorar el reconocimiento de la marca y estimular a los usuarios a cerrar una transacción previamente pospuesta.

Para los anuncios de video, puede elegir uno de los cuatro tipos de público objetivo de remarketing:

1. Estándar. Los anuncios serán vistos por todos aquellos que hayan visitado anteriormente la aplicación o el recurso web.
2. Remarketing dinámico. El contenido básico del anuncio cambia en función del producto que el cliente potencial haya buscado y consultado anteriormente.
3. Remarketing de video. La campaña está dirigida a quienes han visitado su canal o han visto sus videos.
4. Lista de clientes para remarketing. Se trata de un modo personalizado para añadir información. Puede cargar los datos usted mismo y, a continuación, lanzar anuncios de vídeo dirigidos a los usuarios de esta lista.

Los algoritmos de Google crean automáticamente audiencias de remarketing personalizables. Toda la información sobre los usuarios que han interactuado con los videos se almacena en el sistema, siempre y cuando tu canal esté vinculado a una cuenta de Google Ads.

Google acumula datos sobre:

• visualización de todos los videos publicados en el canal;
• visualización del video seleccionado;
• los «me gusta» otorgados por los usuarios;
• datos sobre las suscripciones al canal;
• visitas a la página del canal;
• añadir a la lista de reproducción los vídeos publicados en el canal;
• comentarios sobre el contenido;
• hechos sobre el uso de la función para compartir videos.

A partir de esta información, se establece posteriormente la segmentación. Para consultar o modificar las listas, utilice el administrador de audiencias en la biblioteca de AdWords:

La principal diferencia entre la audiencia de remarketing y la audiencia interesada es que la primera herramienta recuerda a los visitantes su producto durante un ciclo de ventas prolongado, mientras que la segunda selecciona para mostrar a aquellos que aún se están preparando para cerrar un trato. Además, el remarketing ayuda a mantener la comunicación con los clientes que pueden volver a contactarlo.

Conecta la analítica

Una de las tareas más difíciles de la gestión de campañas en YouTube es evaluar el retorno de la inversión. Es muy probable que no vea ningún aumento en el número de transacciones en la primera fase del lanzamiento de la publicidad, si esta se dirige al nivel superior o medio del embudo de ventas.

¡Importante! El video en sí mismo puede iniciar la venta, incluso si el usuario no ha hecho clic en el bloque publicitario. Por lo tanto, si se basa exclusivamente en la interacción, es muy probable que subestime la influencia que tienen las visualizaciones en el proceso de toma de decisiones.

El sistema implementa los siguientes modelos de atribución:

• Cualquier interacción con la publicidad está relacionada con cualquier conversión dentro de un intervalo de 30 días.
• Ver un video durante 10 o más segundos sin interactuar se asocia con cualquier conversión realizada en un plazo máximo de 3 días desde el momento de la visualización.

El periodo de atribución puede ser reducido o ampliado por el anunciante en la configuración de la herramienta.

¡Información! Los informes básicos sobre la conversión de la publicidad en YouTube están disponibles en Google Ads, pero los datos que contienen se registran exclusivamente según el criterio del «último clic».

En el módulo «Informes», haga clic en el enlace del mismo nombre y utilice la sección «Conversiones» para ir a sus fuentes. Filtre las conversiones que se han producido gracias a las visualizaciones de los vídeos en YouTube:

Puede utilizar YouTube Studio para supervisar no solo los anuncios, sino también todos los demás videos. Es una herramienta útil para evaluar la correlación entre diferentes parámetros (tipos de dispositivos, pantallas finales, etc.) y el número de visualizaciones.

¿Qué hay que tener en cuenta al configurar la publicidad en YouTube?

1. Utilice el subtipo de campaña que mejor refleje sus objetivos. Si vende productos, lo más eficaz será una campaña comercial. Para servicios, elija anuncios en formato de video.
2. Haga videos cortos, pero memorables. No olvide que a los visitantes les interesa el contenido, no la publicidad, que en general es un factor de distracción. Por eso es tan importante captar la atención del espectador desde los primeros segundos.
3. Configure cuidadosamente la segmentación. Las restricciones innecesarias a veces provocan la ausencia de impresiones. Como referencia, puede utilizar los valores de cobertura calculados al inicio.
4. No se apresure a sacar conclusiones. Después del lanzamiento, no modifique los parámetros de la campaña durante varios días. Deje que el sistema recopile información estadística y se optimice. Solo después de eso se debe realizar un análisis y sacar conclusiones.
5. Utilice YouTube junto con herramientas publicitarias. El número de conversiones será mínimo si renuncia al remarketing.
6. Desarrolle una estrategia teniendo en cuenta las etapas del embudo de ventas. La situación ideal de «llegar y comprar» será más una excepción que la regla. Por lo tanto, piense en cómo configurar la publicidad en YouTube para guiar correctamente al usuario a través de la cadena de conversión.
7. Recuerda la importancia de los primeros «5 segundos». Es durante este tiempo cuando el usuario decide si continuar viendo el video.
8. Añade una llamada a la acción. Explica al cliente potencial qué pasos debe seguir a continuación: visitar el sitio web, registrarse para participar en la promoción, descargar la aplicación, visitar la tienda, etc.
9. Formule hipótesis y compruébelas. Pruebe diferentes creatividades en un mismo segmento o una misma creatividad en varias muestras, compare la eficacia de todos los formatos posibles.