¿Cómo elaborar una propuesta de valor única?

En prácticamente cualquier sector empresarial, destacar entre la multitud de empresas competidoras similares no es tarea fácil. Sin embargo, existe una forma de atraer la atención de los compradores potenciales y convencerlos de que elijan precisamente su empresa. Se trata de una propuesta comercial única.

El USP es la piedra angular de una campaña de marketing exitosa. En esencia, es la razón principal por la que el comprador elige su producto. Si no es el líder indiscutible del mercado y no fabrica productos exclusivos, es imprescindible contar con una propuesta bien pensada. Sin ella, el éxito comercial de su negocio queda en entredicho.

Muchas empresas intentan atraer al público con frases trilladas como «los mejores precios», «gran variedad» o «garantía de calidad». Sin embargo, en un entorno tan competitivo, esto ya no es suficiente. El USP debe convertirse en ese foco que ilumine claramente el camino directo hacia la solución del problema del cliente.

Incluso si usted fabrica un producto aparentemente exclusivo, como joyas hechas a mano, es muy probable que haya otras empresas que se dediquen a algo similar. En este caso, es muy importante formular una propuesta realmente atractiva y original, dirigida a un público objetivo específico.

¿Qué es el USP?

Una propuesta comercial única es un concepto conciso que explica a los futuros compradores por qué su producto es mejor que el de la competencia. En esencia, es la quintaesencia de sus aspectos positivos, diseñada para atraer la atención del público objetivo y animarlo a comprar.

El término fue acuñado por el especialista en mercadotecnia estadounidense Rosser Reeves en 1961. Él consideraba que la principal tarea de la publicidad no era solo aumentar el reconocimiento de marca, sino estimular directamente las ventas. El USP se convirtió precisamente en la herramienta que permitió a las empresas alejarse de los eslóganes publicitarios vacíos y centrarse en los beneficios concretos para el cliente.

Un buen USP debe ser conciso, memorable y atractivo. Su objetivo no es solo destacar la singularidad del producto, sino también responder a las siguientes preguntas:

• ¿Por qué deberían elegirte precisamente a ti los compradores?
• ¿Qué problema resuelve su producto?
• ¿Cuál es la ventaja de la compra para el cliente?

¿En qué se diferencia una propuesta comercial única de una oferta y un eslogan?

Muchos confunden estos tres conceptos, pero existen diferencias significativas entre ellos. Veamos en qué consisten. Así, si el USP se basa en las características del producto y no suele cambiar con el tiempo, la oferta es una propuesta comercial destinada a estimular al consumidor a comprar aquí y ahora.

A diferencia del USP, la oferta suele ser temporal y puede cambiar según la situación del mercado, la temporada, los intereses del público, etc. La oferta suele incluir una llamada a la acción y algún beneficio adicional, como un descuento, un bono o un regalo por comprar antes de una fecha determinada.

¡Recuerde! El USP no es solo un eslogan publicitario o una frase bonita. Es una expresión concentrada de la esencia misma de su negocio, un reflejo de las ventajas reales y el valor que ofrece a sus clientes.

En términos metafóricos, el USP es el «padre» de la oferta. Establece la base de su posicionamiento, y las ofertas ya operan con ello, añadiendo aquí diversas «ventajas».

El eslogan es un concepto totalmente distinto. Se trata de una frase breve, llamativa y fácil de recordar que resume la esencia de la marca. Un buen eslogan puede incluir elementos de la propuesta única de venta, pero no la sustituye por sí mismo.

¿Cuáles son las ventajas de la USP para las empresas?

Una propuesta comercial única correctamente formulada para un negocio es una herramienta poderosa que le proporciona:

1. Aumento de la notoriedad. Cuanto mejor recuerden las personas su singularidad, mayores serán las posibilidades de que le elijan a usted. Como consecuencia, aumentará su notoriedad y sus ventas.
2. Aumento de la eficacia de la publicidad. Con una propuesta comercial bien pensada y única, puede integrarla en todas las comunicaciones de marketing, desde la publicidad exterior y el sitio web hasta las publicaciones en redes sociales y los boletines informativos por correo electrónico. Esto le ayudará a unificar todos los esfuerzos publicitarios en un concepto único y a reforzar su efecto. Su mensaje será más coherente y memorable.
3. Reducción de la dependencia de la competencia de precios. El USP hace hincapié en el valor de su producto, no en su precio. Es especialmente importante para las pequeñas empresas que no pueden permitirse guerras de precios con los grandes actores del mercado. Si su USP es lo suficientemente fuerte, los compradores le elegirán a usted, incluso si otras empresas del mismo sector ofrecen precios ligeramente más bajos.
4. Aumento de las ventas gracias al «boca a boca». Cuanta más gente conozca su propuesta única de venta, mayor será la probabilidad de que consiga clientes fieles que le recomienden a sus conocidos. Los clientes satisfechos estarán encantados de compartir información sobre los aspectos positivos de sus productos. Se trata de una publicidad gratuita y, al mismo tiempo, muy eficaz.

¿Qué criterios debe cumplir el UTP?

Al desarrollar el USP, es necesario asegurarse de que cumple con tres criterios principales.

Concreción

La propuesta debe ser muy clara y estar redactada en el lenguaje de su público objetivo. Tenga en cuenta sus características: edad, intereses, necesidades, «dolencias». Diríjase a las personas en un lenguaje que puedan entender, evitando el uso de jerga y terminología que no les resulte familiar.

Es importante que el USP deje claro lo que ofreces y qué ventajas obtendrá el comprador. ¡Sin rodeos ni formulaciones ambiguas! Esto confundirá al cliente potencial y puede ahuyentarlo.

Por ejemplo, usted vende ropa de mujer. Una mala opción de oferta: «Nuestros vestidos se adaptan perfectamente a cualquier figura». Suena tentador, pero es demasiado vago. La clienta puede tener la impresión de que cualquier modelo de la colección le quedará bien, pero al llegar a la tienda, corre el riesgo de llevarse una decepción.

Una formulación más acertada: «Un estilista experimentado seleccionará de forma gratuita los estilos de vestidos que mejor se adapten a su tipo de figura». Aquí todo queda muy claro: tanto la esencia del servicio como los beneficios para quien lo reciba.

Si su público objetivo es bastante específico, asegúrese de reflejarlo en su USP. Por ejemplo, usted confecciona ropa para personas con sobrepeso o vende productos para niños. Sin embargo, si su producto está dirigido a un público amplio (por ejemplo, chocolate), no tiene sentido limitarlo con una USP.

Singularidad

Tu tarea es ofrecer algo que los clientes no encontrarán en la competencia. Puede ser un producto exclusivo, un servicio especial, materiales de primera calidad o la experiencia de tus especialistas. Lo importante es no utilizar frases hechas que ya están muy manidas.

Si vendes ropa en línea, puedes destacar gracias a un formato de entrega más cómodo: «Entregamos el pedido en cualquier rincón de México con la posibilidad de probarse la prenda antes de comprarla». La geografía de la entrega por mensajería y el servicio que no ofrecen tus competidores te darán una clara ventaja.

O se dedica a la instalación de techos tensados. La frase «Nuestros especialistas cuentan con 15 años de experiencia» sonará mucho más convincente que simplemente «Instalación de calidad». La experiencia y la calificación de los empleados son un argumento de peso a su favor.

Beneficio real

No basta con crear una oferta comercial única, sino que esta debe ser realmente atractiva. Pregúntese: ¿qué ventajas prácticas obtendrán los clientes al elegir su producto? ¿Qué es lo que realmente necesitan?

Tomemos como ejemplo una tienda de sillas de auto para niños. Por supuesto, se puede alabar su diseño y portabilidad. Pero seamos realistas: lo que más preocupa a los padres es la seguridad de sus hijos. «Nuestras sillas de auto han superado con éxito las pruebas de choque de la ADAC en Alemania» suena sin duda más convincente que «La mayor variedad».

Tipos de ofertas comerciales únicas

Dependiendo de las características de un producto concreto, se pueden distinguir dos tipos de USP:

1. Verdadero. Se basa en las ventajas reales y objetivas del producto. Este tipo de USP se puede crear cuando el producto es realmente innovador y tiene características distintivas. Un ejemplo es la tableta Lenovo Yoga Tablet, que combina las funciones de tableta, computadora portátil y proyector. Si el producto se diferencia fundamentalmente de sus análogos y esta diferencia se puede formular de forma breve y concisa, se trata de un USP verdadero ya listo.
2. Falso. Se utiliza cuando es difícil mejorar o destacar claramente un producto. En tal caso, los especialistas en mercadotecnia toman una de sus propiedades (aunque sea bastante común) y la presentan como única. En esencia, se trata de engañar al consumidor, pero no es una mentira directa. Se trata de cualidades reales, simplemente exageradas y presentadas desde el ángulo adecuado. Puede ser el énfasis en la ausencia de OGM en la sal o de colesterol en el aceite de girasol (estas sustancias no están presentes en estos productos).

La mayoría de los USP que hay hoy en día en el mercado son falsos. Es normal, ya que es imposible crear un producto totalmente nuevo con cada nueva campaña publicitaria.

¿Qué errores se cometen con frecuencia al elaborar el USP?

• Uso de clichés y tópicos. Las frases «enfoque individual», «empresa joven en desarrollo», «equipo unido» están tan manidas que ya no atraen al consumidor. Si cualquiera puede utilizar su USP, entonces no es una USP. Sea concreto y original. En lugar de utilizar el término abstracto «precios bajos», indique que el costo es un 20 % inferior al promedio del mercado.
• Definición difusa del público objetivo. Una buena propuesta única de venta debe orientarse a un segmento claro de consumidores. Una escuela de inglés tendrá más éxito si dirige su oferta no a todo el mundo, sino a «estudiantes que se preparan para los exámenes finales» o «personas ocupadas que disponen de poco tiempo para aprender idiomas».
• Ignorar los intereses reales del cliente. A menudo, las empresas se orientan a un segmento de consumidores, pero escriben el USP para otro. Por ejemplo, venden inmuebles de lujo y escriben en la publicidad sobre «servicios públicos económicos». Estudia los deseos, miedos y motivaciones de tu público objetivo y refléjalos. Al vender un producto para adelgazar a las mujeres, no hable de «quemar grasa», sino de cómo el producto les ayudará a volver a ser atractivas y enérgicas.
• Engaños y promesas incumplibles. Si garantiza un regalo con la compra, tenga la amabilidad de entregarlo. Las mentiras y los compromisos incumplidos pueden arruinar su reputación a largo plazo, y en la era de las redes sociales, las críticas negativas se propagan rápidamente.
• Enfoque incorrecto. Una tienda de animales que incluye en su USP la frase «Todo para los amigos de cuatro patas» corre el riesgo de alejar a los propietarios de peces, loros y otras mascotas. Asegúrate de que tu USP abarca a todo el público objetivo y no excluye a compradores potenciales.
• Ausencia de ventajas evidentes. No basta con mencionar la existencia de una ventaja, sino que hay que explicar qué beneficio obtendrá el comprador. En lugar de «contamos con 10 operadores», una empresa de logística haría mejor en escribir «trabajamos sin colas gracias a nuestra amplia plantilla de operadores».
• Demasiados «nosotros». A la gente no le interesa leer sobre las ventajas, lo que les preocupa es su propio beneficio. En lugar de «somos los mejores», «podemos», escriba «usted obtendrá», «usted ahorrará». Ponga en primer lugar las necesidades del cliente, no sus propios méritos.

¿Cómo elaborar correctamente una propuesta comercial única?

Ahora es el momento de pasar de la teoría a la práctica. Para elaborar correctamente una propuesta única de venta, es necesario resolver las siguientes tareas.

Analice su público objetivo

Para ello, lo más adecuado es:

• Entrevistas y encuestas. Si tiene una base de clientes, diríjase directamente a ellos. Averigüe por qué le han elegido, qué les gusta del producto y qué es lo que, posiblemente, le falta. Las conversaciones en persona o las encuestas en línea le ayudarán a obtener información valiosa de primera mano.
• Monitoreo de reseñas y comentarios. Investigue lo que se escribe sobre su producto o servicio en foros, redes sociales y sitios web de reseñas. Identifique las quejas y comentarios que se repiten con mayor frecuencia y anote lo que los clientes satisfechos destacan con más frecuencia. Esto le ayudará a comprender en qué debe hacer hincapié en su propuesta única de venta.

Cree un perfil de cliente

Incluya en él las características demográficas básicas (edad, sexo y nivel de ingresos), los intereses personales, los objetivos y los temores de los clientes potenciales. Estos son algunos ejemplos de perfiles de público objetivo bien elaborados:

• Personas con figuras poco convencionales que necesitan encontrar ropa que les quede bien.
• Estudiantes universitarios y escolares que desean alimentarse correctamente y llevar un estilo de vida saludable.
• Personas interesadas en la acrobacia, pero que temen no poder hacerlo sin preparación o lesionarse. Consideran que solo vale la pena empezar a practicar acrobacia desde la infancia.

Cuanto más detallado y específico sea el perfil de su público, más fácil le resultará encontrar ideas para crear una propuesta comercial atractiva y eficaz. No sea perezoso, profundice y amplíe su perspectiva.

Ayuda a resolver sus problemas.

Una vez que tenga un retrato detallado del público objetivo, puede pasar a la siguiente etapa: identificar los problemas de los compradores potenciales y buscar formas de resolverlos con la ayuda de sus productos. Intente ponerse en el lugar de un comprador potencial. ¿A qué dificultades y retos se enfrenta? ¿Cómo puede ayudarle su oferta?

Por ejemplo:

• Una persona necesita enviar dinero urgentemente a sus familiares en el extranjero. Su servicio de transferencias internacionales es la solución perfecta.
• El cliente tiene el teclado roto. Ofrézcale comprar uno nuevo en su tienda de informática.
• Se acerca el Año Nuevo y hay que encontrar un regalo para la persona amada. Recomiende ideas originales para regalos de su catálogo.

La clave está en comprender claramente los verdaderos motivos que han llevado al cliente al sitio web y ofrecerle la solución más adecuada a su problema. Muéstrele cómo exactamente el producto o servicio le facilitará la vida y le librará de dificultades.

Enfatice la singularidad

Aquí es necesario estudiar bien las ofertas de la competencia y encontrar su «gancho». No será fácil, especialmente si su producto no tiene características únicas evidentes. Pero créame, siempre hay una oportunidad de destacar. Hágase las siguientes preguntas:

• ¿Qué puede ofrecer su empresa al cliente que sea especial?
• ¿Qué beneficio concreto obtendrá el cliente al elegirte?
• ¿En qué se diferencia fundamentalmente de sus competidores?
• ¿Qué puede ofrecerle al cliente que los demás no pueden?

No utilice frases trilladas. «Servicio de calidad» o «enfoque profesional» no llaman la atención. Sea lo más específico posible: «Pantalones de mujer de la marca N desde 500 UAH» suena mucho más atractivo que la abstracta «Ropa de calidad de una marca europea».

Haga una promesa

Si los pasos anteriores no le han ayudado a encontrar una ventaja única, intente ofrecer a los clientes una garantía o una promesa. Esto puede convertirse en su principal baza.

Ofrezca envío gratuito o garantice la eliminación total de la caspa al utilizar su champú (si realmente está seguro de su eficacia). Estas promesas aumentan el valor de la oferta a los ojos del cliente.

Elabore una propuesta única de venta (PUV).

Una vez definidos los componentes del USP, es hora de formular una frase concisa a partir de ellos. Intente que no supere las 10 palabras. Sí, no es fácil y puede requerir más de un día de trabajo. Al redactar la versión final de la propuesta, recuerde:

• Utilice formulaciones sencillas y comprensibles.
• Evite términos complicados y frases rebuscadas.
• Póngase en el lugar del cliente: esto le ayudará a encontrar las palabras adecuadas.

5 fórmulas útiles para elaborar el USP

Son una especie de plantillas en las que basta con introducir las características y ventajas del producto. A continuación, solo queda probar las opciones obtenidas de la propuesta comercial única y elegir la más viable.

Producto + ventaja

Es una plantilla sencilla y eficaz. Tome el nombre del producto o servicio y añada la ventaja clave. Como alternativa:

Utilizamos tintes de secado rápido para teñir el cabello, ahorrándole tiempo.

Producto + sin miedo

Averigüe cuáles son los principales temores y preocupaciones de su público objetivo en relación con el producto. Y transmita claramente que usted les ayudará a evitarlos.

Ejemplos:

• Galletas saludables sin azúcar ni gluten.
• Clases de manejo sin estrés ni nervios;
• Renovación de apartamentos sin polvo ni suciedad.

Este enfoque permite eliminar las barreras y objeciones que impiden a la audiencia comprar el producto. Demuestras que comprendes perfectamente las dudas del cliente y que estás dispuesto a disiparlas.

El más + nombre del producto + región

Si el producto es realmente el mejor en su clase, utilícelo en su propuesta única de venta. Afirme con valentía su superioridad, pero asegúrese de respaldar sus palabras con hechos.

Una buena opción:

La tienda de artículos de pesca más grande de Zhytomyr. ¡Tenemos de todo!

Único + nombre del producto + característica + región

Si tienes un producto realmente único que nadie más ofrece, utilízalo en tu USP. Indica cuál es su característica distintiva y en qué aspectos destaca tu liderazgo.

Como alternativa:

El único centro de servicio técnico oficial de Garmin en Járkov.

Preocupaciones del cliente + garantía

La siguiente plantilla de USP te ayudará a disipar las dudas. Identifica la principal preocupación del comprador potencial y ofrécele una garantía que la resuelva.

Ejemplo:

Si el tatuaje de cejas dura menos de un año, le reembolsaremos el dinero o se lo volveremos a hacer sin costo alguno.

Ejemplos de USP bien redactados

A continuación, presentamos ejemplos concretos de USP eficaces de grandes empresas ucranianas e internacionales. Al conocerlos, no solo se puede inspirar, sino también tomar prestadas algunas ideas para su propio negocio.

Cerdito

«Más de 100 000 especialistas verificados para realizar sus tareas domésticas o empresariales».

La principal ventaja está claramente definida: un gran número de especialistas. Esto le da al cliente la seguridad de que encontrará al profesional adecuado para resolver su problema.

«Kabanchik» ha sabido identificar con éxito su público objetivo. El servicio ofrece soluciones para cuestiones cotidianas y tareas empresariales. Esto amplía el círculo de clientes potenciales y permite abarcar el máximo número de solicitudes.

Domino’s Pizza

«Pizza caliente en 30 minutos o gratis».

Esta oferta estuvo vigente entre 1979 y 1993, y tuvo tal repercusión entre la población que se convirtió en un fenómeno cultural. A menudo se cita como ejemplo en universidades de todo el mundo en clases de mercadotecnia, y la imagen del repartidor de pizza apresurado en bicicleta o motocicleta sigue utilizándose en la cultura popular.

Por supuesto, debido al aumento de los accidentes de tráfico con los repartidores, la empresa tuvo que renunciar a la «prisa». Pero lo cierto es que, casi 30 años después de la cancelación de la garantía, la gente recuerda perfectamente este anuncio, ya que la oferta comercial era tan potente y memorable.

Duolingo

«Aprende idiomas con nosotros de forma gratuita. Siempre».

El punto clave es el énfasis en la palabra «siempre». Esta es la principal diferencia entre Duolingo y sus competidores, la mayoría de los cuales solo ofrecen un periodo de prueba gratuito de entre 14 días y un mes.

El usuario comprende que puede aprender el idioma a su propio ritmo sin preocuparse por el pago. Esto elimina la barrera psicológica y le permite concentrarse completamente en el aprendizaje.

M&M’s

«Se derrite en la boca, no en las manos».

Esta frase fue acuñada por Rosser Reeves en Estados Unidos en la década de 1940. En aquel entonces, la idea de recubrir las grageas de chocolate con una capa protectora era una novedad. Parecía una ventaja simple y tonta. Pero entonces se convirtió en una propuesta comercial realmente única que distinguía a los M&M’s de otros chocolates.

La empresa apostó por la singularidad de su tecnología de producción, y acertó. Gracias a esta frase, el reconocimiento de la marca M&M’s aumentó considerablemente. Un USP sencillo y comprensible, combinado con ilustraciones llamativas y colores corporativos, ayudó a alcanzar el objetivo: el producto se hizo popular entre todas las edades.

Tesla

«El automóvil que cambia el mundo»

Aquí, el eslogan destaca los valores clave de la marca: innovación, sostenibilidad y liderazgo tecnológico. Tesla posiciona sus vehículos eléctricos no solo como un medio de transporte, sino como un producto que cambia el futuro. La empresa apuesta por los compradores progresistas, para quienes las cuestiones relacionadas con la conservación del medio ambiente y el progreso tecnológico son las más importantes.

Monobanco

«Banco sin sucursales»

Monobank da en el clavo al ayudar al cliente a resolver uno de los eternos problemas: ¿por qué perder tiempo yendo a las sucursales si las principales operaciones bancarias se pueden realizar perfectamente en línea?

El banco rompe los estereotipos y demuestra que muchos trámites habituales (como la emisión de tarjetas) no requieren necesariamente la presencia física. Curiosamente, Monobank sí tiene sucursales físicas (bajo el nombre de Universal Bank). Pero, ¿a quién le molesta eso?

Este caso demuestra que la imagen y el valor percibido son más importantes para el consumidor que la realidad. No tenga miedo de pensar de forma innovadora y ofrecer al mercado conceptos verdaderamente únicos: si logra llevarlos a cabo, el éxito está garantizado.