¿Cómo convertirse en un especialista en PPC para configurar publicidad contextual?

El trabajo de un especialista en publicidad contextual está relacionado con la gestión de campañas en Google Ads y otros servicios. Su objetivo principal es atraer nuevos visitantes al sitio web de la organización. A quienes crean y configuran anuncios contextuales de tal manera que atraigan al sitio web al mayor número posible de clientes potenciales también se les conoce como especialistas en PPC.

Las funciones de los profesionales en este campo incluyen la planificación, el lanzamiento y la mejora de la eficacia de los anuncios contextuales. Desarrollan estrategias de mercadotecnia, seleccionan consultas clave, redactan textos publicitarios, calculan presupuestos, analizan el comportamiento de los usuarios y evalúan la rentabilidad tanto de anuncios individuales como de campañas completas.

¿Cuáles son las ventajas de la profesión de especialista en PPC?

Hoy en día, muchos especialistas en mercadotecnia se están desarrollando precisamente en la dirección del mercadotecnia en línea debido a las indudables ventajas que presenta el trabajo de un especialista en PPC:

1. Actividad versátil y desarrollo continuo. Los primeros resultados del trabajo solo se ven al cabo de 1-2 semanas. Y para evaluar la eficacia de la estrategia elegida, es necesario analizar los resultados de la campaña durante varios meses.
2. Participación en el desarrollo de diferentes sectores de la economía. Los profesionales pueden trabajar en cualquier ámbito: comercio, construcción, energía, TI o sector público. La participación en procesos realmente importantes para la sociedad supone una motivación adicional.
3. Influencia en la formación de la demanda de los consumidores. Los anuncios publicitarios lanzados por los especialistas en PPC tienen un impacto significativo en la percepción del producto por parte de un gran número de usuarios de Internet. Sus hábitos se forman en gran medida de esta manera.
4. Perspectiva. La profesión de especialista en PPC seguirá siendo relevante no solo en el mundo actual, sino también en el futuro. Los motores de búsqueda están en constante evolución, las empresas destinan una parte cada vez mayor de su presupuesto de marketing a la publicidad en Internet, lo que significa que los especialistas en publicidad contextual seguirán siendo muy solicitados durante mucho tiempo.
5. Trabajo remoto. Un contextualista puede trabajar desde cualquier parte del mundo. Para trabajar solo necesita una computadora con conexión a Internet. Puede encontrar clientes de diferentes países y trabajar con un horario que le resulte conveniente, tanto en la oficina como en casa.
6. Esta profesión tiene una gran demanda entre los empleadores. Hoy en día, prácticamente cualquier negocio necesita promocionar eficazmente sus productos y servicios en Internet. Esto significa que las empresas necesitan constantemente especialistas cualificados capaces de configurar y optimizar campañas publicitarias.
7. Un nivel salarial digno. Esto se aplica especialmente a los profesionales con experiencia, capaces de obtener buenos resultados. Las grandes empresas suelen intentar atraer a los mejores especialistas ofreciéndoles condiciones atractivas.

¿Por qué es difícil trabajar como especialista en PPC?

• Trabajar con grandes volúmenes de datos. Trabajar con publicidad contextual requiere una buena capacidad analítica y habilidad para manejar números. A las personas con inclinaciones humanísticas, tal volumen de datos «áridos» puede parecerles aburrido y tedioso. El trabajo de un especialista en PPC no es tanto creativo como un minucioso análisis de información.
• Alto nivel de responsabilidad y estrés. El contextualista gestiona directamente los presupuestos publicitarios de la empresa. Y si algo sale mal, la responsabilidad por el dinero malgastado recaerá sobre él. Por desgracia, ni siquiera los especialistas más experimentados tienen éxito en todas las campañas. En algunos casos, puede fallar la creatividad; en otros, la elección incorrecta del público objetivo. Trabajar con publicidad siempre conlleva cierto riesgo y estrés. Es importante estar preparado para que, en ocasiones, los resultados sean inferiores a lo esperado.
• Estilo de vida sedentario. Al igual que la mayoría de las profesiones de oficina modernas, el trabajo de un especialista en PPC implica pasar mucho tiempo frente a la computadora. Esto puede afectar negativamente a la salud si no se dedica tiempo a la actividad física. Practicar deporte con regularidad, dar paseos y hacer ejercicios durante la jornada laboral ayudará a reducir este efecto negativo.
• Es necesario aprender constantemente cosas nuevas. El marketing en Internet es uno de los ámbitos que más rápido se desarrolla. Regularmente aparecen nuevas herramientas, cambian los requisitos de los sistemas publicitarios y surgen nuevas tendencias. Para seguir siendo un especialista solicitado, hay que estar al tanto de todos estos cambios y mejorar constantemente la propia cualificación. Además, existen nichos especialmente complejos (por ejemplo, la medicina o las finanzas) que requieren una profunda inmersión en la especificidad y el cumplimiento de numerosas restricciones.

¿En qué condiciones puede trabajar un contextualista?

Una vez obtenida esta profesión, podrá elegir el formato de trabajo que más le convenga en función de sus preferencias personales y los requisitos del empleador:

1. Trabajo en una agencia. En este caso, el contextualista no suele interactuar directamente con los clientes. La comunicación corre a cargo del gerente de proyectos. Sin embargo, al trabajar como empleado, el especialista está obligado a aceptar todos los proyectos que se le asignen. A cambio, no tiene que buscar nuevos clientes por su cuenta, ya que esta tarea la realiza el departamento de ventas o incluso los propios clientes acuden por recomendación.
2. Freelance. Al trabajar como freelance, un especialista en PPC tiene mucha libertad para elegir proyectos y puede aceptar solo aquellos que le interesen. Sin embargo, tendrá que buscar clientes por su cuenta y preocuparse constantemente por el flujo de clientes. Los freelancers corren un gran riesgo en los periodos en los que no hay pedidos o estos son escasos. Sin embargo, si el especialista se gana una buena reputación, sus colegas y antiguos clientes lo recomendarán. Para buscar clientes, se pueden utilizar bolsas especializadas como Upwork o confiar en el boca a boca.
3. In-house. En este caso, trabajas como empleado de la empresa y te dedicas exclusivamente a promocionar sus productos o servicios. Esto te permite estudiar a fondo las características del negocio y del sector, y convertirte en un experto en tu nicho. Esta opción es ideal para quienes prefieren la estabilidad y el trabajo en profundidad en un solo proyecto. Sin embargo, si le gusta la variedad y cambiar de tema con frecuencia, existe el riesgo de perder la motivación al trabajar solo con una marca.

¿Qué conocimientos debe tener un especialista en publicidad contextual?

• Fundamentos del trabajo con cuentas publicitarias y sistemas analíticos.
• Servicios y programas que ayudan a visualizar conjuntos de datos y elaborar informes (Google Data Studio, MS Excel, Google Sheets, etc.), fórmulas y mecanismos de descarga de información necesarios para trabajar con ellos.
• Los principios básicos del seguimiento de llamadas son la elaboración de informes, la escucha de llamadas y la creación de muestras según los parámetros establecidos.
• Fundamentos del uso del análisis transversal;
• Habilidades básicas de diseñador: en algunas empresas, los especialistas en publicidad contextual desarrollan creatividades.
• Un conocimiento mínimo del inglés te ayudará a estar al tanto de las novedades y a familiarizarte con las instrucciones, ya que todas las tendencias actuales se discuten primero en fuentes extranjeras.
• Terminología del marketing digital. El trabajo de un especialista en configuración de publicidad contextual se basa en gran medida en este conjunto de conceptos.
• Expresión oral y escrita correcta. Al crear anuncios y extensiones, es necesario utilizar textos que no contengan errores estilísticos ni gramaticales.
• Fundamentos de la usabilidad. Conocimientos básicos sobre qué es el diseño UX/UI, los factores que impulsan las ventas y qué estructura del sitio web inspira más al comprador a realizar un pedido.
• Una ventaja adicional suele ser el conocimiento de los mecanismos de funcionamiento de la publicidad en los medios de comunicación.

Responsabilidades del especialista en configuración de publicidad contextual

Las responsabilidades pueden variar según la empresa y el proyecto, pero hay una serie de tareas clave que se repiten casi siempre:

Estudio del público objetivo

Antes de lanzar una campaña publicitaria, el especialista debe estudiar en detalle los productos o servicios que va a promocionar. Para ello, se comunica estrechamente con el cliente y averigua todos los detalles: las características del producto, sus puntos fuertes y débiles, y su propuesta comercial única (PCU).

Al mismo tiempo, el especialista segmenta el público objetivo, determina sus características, necesidades y «dolencias». Esto es necesario para luego crear anuncios lo más relevantes posible que atraigan la atención de los compradores potenciales.

Recopilación del núcleo semántico

Basándose en el análisis del producto y el público objetivo, el especialista elabora una lista de palabras clave y frases por las que se mostrarán los anuncios publicitarios. El objetivo es seleccionar aquellas consultas que, con alta probabilidad, introducirán los clientes potenciales que se encuentran en la fase de búsqueda y están listos para comprar.

Pero las palabras clave no son suficientes. Es igualmente importante definir las palabras negativas, es decir, las consultas para las que se bloqueará la visualización de la publicidad, ya que no están directamente relacionadas con el producto promocionado. Esto permite eliminar el tráfico no deseado y gastar el presupuesto publicitario de manera más eficaz.

Por ejemplo, para anunciar una tienda en línea de productos electrónicos, estas palabras podrían ser «reparación de teléfonos» o «iPhone de segunda mano», ya que las personas que introducen estas consultas probablemente no deseen convertirse en clientes de la tienda.

Creación de anuncios publicitarios

Cuando el núcleo semántico está listo, el especialista comienza a crear los anuncios. Se trata de una tarea creativa que requiere habilidades en redacción publicitaria y marketing. Es necesario, en un número limitado de caracteres, presentar claramente el producto, destacar sus ventajas y formular una propuesta atractiva para el público objetivo.

Es importante que el texto sea conciso, informativo y original. No basta con copiar los anuncios de la competencia, ya que así la marca no quedará grabada en la memoria de los clientes potenciales. A menudo, el especialista en contexto trabaja en los anuncios en colaboración con el equipo: establece las especificaciones técnicas para los redactores y asesora a los diseñadores sobre la creación de materiales visuales.

Configuración de campañas publicitarias

El contextualista debe saber configurar las campañas de manera que se tengan en cuenta con la mayor precisión posible los requisitos del cliente o de la dirección. Por ejemplo, si el objetivo es atraer a un público interesado en los gadgets, pero sin gastar todo el presupuesto en poco tiempo, el especialista seleccionará los ajustes óptimos de segmentación y distribución del presupuesto.

El proceso de configuración de las campañas publicitarias incluye muchos aspectos:

• La segmentación, es decir, la selección del público objetivo según diversos parámetros: intereses, características demográficas, etc.
• Configuración del tiempo y las condiciones de visualización de los anuncios.
• Trabajo con feeds de productos para la publicidad de tiendas en línea: carga y actualización de datos sobre productos.
• Distribución del presupuesto entre las diferentes campañas y dentro de cada una de ellas.
• Gestión de pujas: determinación del precio por clic u otra acción deseada. Aquí es posible tanto la gestión manual como la automática, en la que el sistema optimiza las pujas por sí mismo dentro de los límites establecidos por el especialista.

Merece especial atención el trabajo con las pujas. A pesar de que los sistemas publicitarios las asignan automáticamente por defecto, la decisión final siempre recae en el especialista. Hay que tener en cuenta que la visualización de la publicidad contextual es una especie de subasta en la que los anunciantes compiten entre sí. Unas pujas demasiado bajas harán que los anuncios simplemente no se muestren. Unas pujas excesivas agotarán rápidamente el presupuesto sin el rendimiento adecuado.

Gestión de campañas activas

El trabajo de un especialista en publicidad contextual no termina con su lanzamiento. Al contrario, eso es solo el principio. A continuación, es necesario realizar un seguimiento constante y optimizar las campañas en función de múltiples parámetros:

• Verificación del estado de moderación de los anuncios y resolución de posibles problemas.
• Control del gasto presupuestario, correspondencia entre los gastos reales y los previstos.
• Análisis de las conversiones y del comportamiento de los usuarios en el sitio web tras hacer clic en un anuncio.
• Seguimiento de llamadas, si las consultas telefónicas de los clientes son importantes para su negocio.

Análisis de los resultados obtenidos

Cuando la publicidad lleva ya un tiempo funcionando y se han acumulado datos estadísticos, el especialista en contexto comienza a analizar su eficacia. Se trata de una tarea compleja que requiere tener en cuenta múltiples factores. Hay que tener en cuenta lo siguiente:

• Número y valor de las conversiones y los clientes potenciales de cada campaña. Durante el análisis, se comparan los indicadores entre los diferentes canales y la dinámica dentro de un mismo canal a lo largo del tiempo.
• Cálculo del retorno de la inversión en publicidad (ROI). Para ello, se suele utilizar el análisis de recorrido completo, que permite seguir el camino del cliente desde que hace clic en el anuncio hasta que realiza la compra.
• Evaluación de la eficacia de determinadas palabras clave: ¿atraen tráfico específico o usuarios que no están listos para comprar?
• Análisis de la audiencia procedente de la publicidad, especialmente si se trata de llamadas telefónicas. En este caso, resultan útiles las herramientas de seguimiento de llamadas, que graban las conversaciones para su posterior análisis.

Optimización de campañas

Una vez recibidos los datos del análisis, el especialista en PPC toma decisiones sobre la optimización de las campañas publicitarias. Determina qué enfoques e instrumentos funcionan mejor y cuáles se pueden descartar. Por ejemplo, se pueden añadir palabras clave adicionales a los anuncios eficaces.

Por el contrario, si algunas palabras clave atraen a un público inadecuado, se pueden añadir a la lista de frases negativas para que no se muestren anuncios relacionados con ellas. Además, en esta etapa, el especialista puede revisar la distribución de los fondos entre las campañas para destinar la mayor parte del presupuesto a las más rentables.

Además, en el marco de la optimización, el especialista suele colaborar con el equipo de marketing, desarrollo web y diseño. Juntos trabajan para mejorar el sitio web, crear nuevos objetos para los anuncios y elaborar una estrategia de marketing global. Al fin y al cabo, la eficacia de la publicidad contextual no solo depende de la configuración de la campaña, sino también de la calidad de las páginas de destino a las que llega el usuario.

Preparación de informes para clientes y empleadores.

Independientemente de dónde trabaje el especialista (en una agencia, como autónomo o como empleado de una empresa), debe informar periódicamente sobre sus resultados. El formato del informe puede variar en función de los requisitos. A veces basta con una captura de pantalla de Google Analytics, pero lo más habitual es que se requiera una muestra más detallada de los principales indicadores de rendimiento (KPI).

Para crear informes se utilizan diversas herramientas: hojas de cálculo de Google y Excel, servicios especializados como Looker Studio o Microsoft Power BI. Si en el marco de la campaña se utiliza el seguimiento de llamadas, se prepara un informe separado sobre las llamadas procedentes de la publicidad.

Para los proyectos con análisis transversal, se generan estadísticas resumidas a partir de este sistema. Lo más importante es presentar los datos de forma clara, lo que permite evaluar la eficacia del trabajo realizado y tomar decisiones sobre su optimización futura.

¿En qué consiste el trabajo diario de un especialista en PPC?

Para comprender en qué consiste el trabajo de un especialista en publicidad contextual, es necesario conocer la lista de programas especiales con los que trabaja a diario:

1. Google Ads (antes conocido como «Google Adwords») es un servicio web para crear anuncios en los resultados de búsqueda de Google, en el sitio de videos YouTube y en numerosos sitios asociados que forman parte de la red de medios del gigante de las búsquedas.
2. Google Analytics: herramienta que permite realizar análisis detallados de sitios web y aplicaciones para teléfonos inteligentes, así como evaluar la calidad de la página de destino y la dinámica del índice de conversión.
3. Google Key Planner: servicio que permite seleccionar cómodamente las consultas de búsqueda.
4. Google Tag Manager es un programa diseñado para colocar contadores de sistemas publicitarios en sitios web, así como otros scripts útiles.

Además de trabajar con los servicios mencionados, el especialista en contexto debe comparar diariamente la eficacia de varias opciones de anuncios, realizar experimentos con una segmentación ampliada y probar diferentes audiencias y creatividades.

También es necesario ser lo suficientemente paciente y perseverante para realizar tareas rutinarias. Después de todo, el marketing no solo implica dar rienda suelta a la imaginación en el proceso de creación de eslóganes y búsqueda de nuevas ideas.

¡Atención! El trabajo en el ámbito de la publicidad consiste, ante todo, en sistematizar y analizar grandes volúmenes de información, saber identificar patrones y extraer conclusiones para optimizar las campañas publicitarias.

¿Cuánto puede ganar un especialista en PPC?

El nivel de remuneración de un contextualista depende principalmente de su experiencia y del volumen de sus habilidades y conocimientos profesionales, así como del número de proyectos que supervisa.

El salario de un profesional principiante en Ucrania suele oscilar entre 8000 y 12 000 hryvnias.

Los especialistas de nivel medio pueden esperar ingresos de entre 12 000 y 20 000, mientras que los contextólogos altamente calificados, que obtienen resultados sobresalientes y son líderes de equipos de especialistas, ganan un mínimo de 20 000 hryvnias.

¿Cómo convertirse en especialista en publicidad contextual?

Para aquellos que realmente combinan armoniosamente la pasión por la creatividad y la capacidad de análisis, no será difícil aprender la profesión y encontrar un trabajo que les guste. ¿Cómo convertirse en especialista en PPC?

1. Consulte las instrucciones para configurar la publicidad elaboradas por Google. En esta fuente representativa y realmente útil encontrará la información más actualizada sobre las nuevas herramientas y algoritmos.
2. Aprenda los servicios básicos de Analytics y AdWords, sin los cuales es imposible trabajar con la publicidad de Google. En la sección de ayuda encontrará toda la información necesaria para principiantes sobre estas herramientas. Puede obtener conocimientos adicionales en blogs y foros, donde los profesionales comparten técnicas que funcionan y trucos interesantes.
3. Realice la prueba en línea y obtenga el certificado. El documento que acredita la cualificación desempeña un papel importante en el proceso de contratación para el puesto de contextualizador, por lo que es importante dedicar tiempo a obtenerlo.
4. Realice cursos de publicidad contextual. Es preferible elegir una formación integral, en la que se enseñe desde lo más básico, de modo que el futuro especialista en configuración de publicidad contextual pueda posteriormente trabajar de inmediato en su profesión sin necesidad de adquirir experiencia adicional. En muchos cursos, los estudiantes tienen la oportunidad de practicar con sus propios proyectos o con los de otros.
5. Lanza una campaña publicitaria para tu proyecto. No hay nada mejor para un especialista en PPC principiante que la práctica en condiciones reales. Para no gastar de inmediato el presupuesto de tus futuros clientes, intenta practicar con tu propio proyecto. ¿No tienes tu propio sitio web? Pregunta a tus amigos o conocidos: seguro que muchos estarán de acuerdo en que les configures la publicidad de forma gratuita para tu portafolio.
6. Busque un mentor. Consulte las ofertas de empleo en el mercado o póngase en contacto con cualquier agencia de marketing. Al principio, puede trabajar de forma gratuita o por un salario modesto como especialista junior. La condición principal es la formación continua y los consejos prácticos de contextólogos más experimentados.

Seguir esta sencilla lista de pasos es suficiente para superar la prueba de verificación y la entrevista de trabajo en una empresa seria. Que te quedes a trabajar en ella después del periodo de prueba dependerá únicamente de tu perseverancia y determinación. Por cierto, en nuestra empresa tenemos una vacante de especialista en PPC. Si cumple con los criterios enumerados, le invitamos a unirse a nuestro equipo.