¿Cómo aumentar las ventas en Prom.ua utilizando campañas publicitarias comerciales?

¡Hola! Me llamo Yana Lyashenko y soy especialista en Google. Hoy analizaremos con cifras concretas cómo mejorar los resultados de una campaña publicitaria comercial. Después de implementar los cambios, solicitaré la opinión del cliente para ver si ha funcionado o no.

¿De qué hablaremos? ¿Qué hay que hacer exactamente para que una campaña comercial estándar empiece a generar más ventas? ¿Cuándo tiene sentido cambiar a campañas inteligentes? ¿Qué presupuesto hay que asignarles y qué objetivo de ROAS hay que fijar? Todo esto con el ejemplo de un proyecto real con productos de temporada. ¡Vamos allá!

Análisis de la campaña publicitaria para la venta de árboles de Navidad artificiales

Abro el panel de control publicitario. Solo hay una campaña: «Árboles de Navidad artificiales». Inmediatamente veo una notificación: saldo cero. Compruebo los resultados: los anuncios no se muestran. La razón es obvia: simplemente no se ha recargado la cuenta. Por lo tanto, no es posible analizar los resultados publicitarios en tiempo real, así que trabajaremos con las estadísticas disponibles.

El 9 de diciembre, el saldo ya se había agotado. Veo los datos de la campaña «Árboles de Navidad artificiales»:

• En los últimos 14 días se han gastado 1700 UAH.
• Se han recibido 13 transacciones.
• El precio medio por conversión es de 131 UAH.
• El ROAS fue de 3,10.

Un punto importante: el punto de equilibrio en cuanto al margen que ha mencionado el cliente se sitúa aproximadamente en 3,12. Es decir, la campaña se encuentra en una situación delicada, ya que, de hecho, no genera ganancias durante este periodo.

Sin embargo, en los últimos 7 días, la situación ha mejorado: el ROAS ha aumentado hasta 4,05. ¡La campaña ha dado resultados positivos! El precio por conversión ha bajado a 115 UAH y el coeficiente de conversión ha subido al 1,25 %. A modo de comparación: en 14 días, la conversión fue solo del 0,98 %. Se ve que la campaña publicitaria comercial ha empezado a funcionar de forma mucho más eficaz.

En general, los resultados de la última semana no están mal. Ahora pasemos a las preguntas que ha planteado el cliente. Resumiré brevemente las tres principales:

1. ¿Por qué solo dos productos aparecen principalmente en la entrega comercial?
2. ¿Es posible «spamear» los resultados comerciales con sus anuncios?

Comencemos por responder a estas preguntas.

¿Por qué los anuncios no reciben suficientes impresiones?

Analicemos por qué la campaña publicitaria comercial no obtiene suficientes impresiones y por qué en los resultados solo aparecen principalmente dos productos de toda la gama.

Lo primero que me llama la atención es el porcentaje de impresiones obtenidas en la red de búsqueda. Solo representa el 40 %. Es muy poco. ¿Por qué ocurre esto? El sistema indica dos razones: falta de presupuesto (alrededor del 35 %) y baja calificación (alrededor del 30 %).

Quiero aclarar desde el principio que estos porcentajes son aproximados. En realidad, con una gestión adecuada de la cuenta, los resultados pueden ser mucho mejores.

Ahora veamos el presupuesto diario de la campaña: está fijado en 78 000 hryvnias. Ayer, 9 de diciembre, era de 63 000. Por el historial de cambios, veo que la persona solo ha aumentado el presupuesto. Pero el sistema sigue indicando que es insuficiente. ¿Por qué?

La respuesta es sencilla: la cuenta publicitaria no se recarga lo suficiente. He revisado el historial de transacciones y la recarga media es de 500 grivnas. Es una cantidad catastróficamente baja, sobre todo cuando se están llevando a cabo varias campañas al mismo tiempo. Y para productos de temporada como los árboles de Navidad, que solo en una semana han acumulado 38 000 impresiones, estas cantidades son una gota en el océano.

¿Qué sucede si no se recarga lo suficiente?

Cuando no hay suficiente dinero en el saldo para que todas las campañas funcionen correctamente, el sistema comienza a «estirar» el saldo entre ellas. Literalmente, va gastando el presupuesto gota a gota, no porque quiera perjudicar, sino porque la visualización acelerada ya no está disponible, solo la estándar.

El resultado es una paradoja: usted ha recargado 500 grivnas, pero no se gastan. El sistema las distribuye en una capa muy fina, lo que afecta directamente a la calificación de todas sus campañas publicitarias.

Mis recomendaciones

Calcule los presupuestos diarios óptimos; lo menciono prácticamente en todos los videos. Recargue su cuenta con antelación, como mínimo con 2 o 3 días de antelación.

Si ahora mismo andas corto de dinero (hay proyectos en los que el pago se retrasa), mantén solo las campañas que realmente se convierten y destina todo el presupuesto a ellas.

En nuestro caso, los árboles podrían funcionar mucho mejor. El punto de equilibrio es 3,12, y la campaña lo está logrando. Solo necesita aumentar el presupuesto.

¿Por qué no ocupamos todos los primeros puestos?

Porque la calificación ha bajado. Y, en realidad, es aún más baja de lo que muestra el sistema. ¿Cómo se puede comprobar? En la sección «Recomendaciones» de una campaña publicitaria comercial concreta se puede ver el índice general de optimización. Ayer era de alrededor del 26-27 %. Es un porcentaje muy bajo para ocupar las primeras posiciones en los resultados de búsqueda.

¿Por qué es importante el indicador de optimización?

Seré sincero: en la información oficial de Google no se indica explícitamente que el índice de optimización influya directamente en la clasificación de los anuncios. Pero hay un matiz. Este índice se tiene en cuenta en la cuenta principal MCC (cuenta de control) a la hora de evaluar la eficacia de las campañas publicitarias. Cuando, como administrador, el sistema me avisa de que la cuenta «sufre» por una optimización insuficiente, es una señal de alarma importante.

En la práctica, la relación es directa: en cuanto empiezas a corregir el indicador de optimización, todas las estadísticas mejoran inmediatamente. En el maratón lo demostramos claramente: tan pronto como los participantes comenzaron a trabajar en la optimización, el porcentaje de impresiones perdidas debido a la clasificación disminuyó de inmediato. Allí analizamos muchos bloques diferentes, tal vez no prestamos atención a todos los detalles, pero cada pequeño detalle realmente ayuda a mejorar los resultados.

Según mi experiencia, la pérdida de impresiones debido al índice de calificación suele estar directamente relacionada con un bajo índice de optimización. Es necesario corregirlo.

¿Cómo mejorar el índice de optimización?

No todas las recomendaciones del sistema deben seguirse ciegamente. Veamos qué sugiere Google:

1. «El presupuesto de la cuenta se ha agotado, recárguela»: aquí todo está claro, ya lo hemos comentado anteriormente.
2. «Atraiga clientes en sitios web asociados»: esta recomendación no es adecuada para todos. A veces, los sitios web asociados generan tráfico barato y con una buena tasa de conversión, pero otras veces son pura basura. Puede probarlo y ver cómo funciona. Si no le conviene, haga clic en «Cerrar todo», seleccione la opción «No me conviene» y cierre la recomendación.
3. «Pásese a las campañas comerciales inteligentes»: aquí nos detendremos con más detalle. El cliente tenía precisamente una pregunta: ¿cuándo conviene pasar de una campaña comercial estándar a una campaña inteligente y si realmente vale la pena hacerlo? Lo analizaremos más adelante. Por supuesto, el sistema promete aumentar el rendimiento al pasar a una campaña inteligente.

El principio fundamental es el siguiente: siga las recomendaciones actuales, cierre las que ya no son relevantes y observe cómo aumenta el índice de optimización. Le garantizo al 100 % que funciona, lo hemos comprobado varias veces en el maratón.

Hacemos un balance provisional

¿Por qué la campaña sobre los árboles de Navidad tiene menos repercusión de la que podría tener?

• Baja calificación debido a una optimización deficiente.
• Falta de dinero en el saldo de la cuenta.

En este caso, el presupuesto diario es de 78 000 UAH, pero solo se han gastado 1039 UAH. El dinero simplemente no se gasta porque el saldo está vacío. Sigamos adelante.

¿Por qué solo se muestran algunos productos en los resultados?

Pasemos a la siguiente pregunta: ¿por qué en la oferta comercial solo se venden principalmente árboles de 1 metro y 0,75 metros, mientras que el resto de artículos permanecen sin vender?

El cliente escribió que había fijado el mismo precio por clic para todos los productos. Echo un vistazo a la estructura de la campaña y, efectivamente, la persona se ha complicado la vida: lo ha dividido todo por identificadores individuales, cada pino es una posición separada. Se ha asignado manualmente la misma tarifa a cada producto. El enfoque es comprensible, pero hay un matiz.

¿Por qué ocurre esto?

En primer lugar, la campaña cuenta con un optimizador del precio por conversión. Este aumenta o reduce automáticamente la puja en función de la probabilidad de conversión. Por lo tanto, el precio real por clic varía en función de la posición, ya que es el propio sistema el que decide dónde subirlo y dónde bajarlo.

Seré sincero: no soy fan de este optimizador. Su influencia en el panorama general es demasiado débil y no tiene en cuenta todos los factores que llevan a la compra. Aunque en este caso ha funcionado al máximo.

En segundo lugar, y esto es lo más importante, las consultas con las que las personas buscan productos son prácticamente idénticas para todos los artículos. Observo las consultas de búsqueda en esta campaña publicitaria comercial y no veo ninguna referencia al tamaño. Todas las consultas son del tipo «comprar árbol de Navidad artificial», «árbol de Navidad artificial comprar», sin indicar una altura concreta.

Nos encontramos con una situación similar en el maratón, cuando trabajábamos con pañales y cubrecolchones. También se trata de un producto único con las mismas solicitudes. Algunos usuarios buscan un cubrecolchón de un tamaño específico, pero la mayoría de las solicitudes son generales.

¿Qué pasa en la mente del sistema? El producto es el mismo, las solicitudes son las mismas, por lo que mostramos lo que se convierte mejor. Y el resto se queda sin usar.

¿Cómo se puede solucionar esto?

Si realmente quieres trabajar con campañas comerciales estándar, debes estructurar la campaña de otra manera. Por ejemplo, dividir los productos en grupos según su precio (baratos y caros), asignar diferentes prioridades y niveles de tarifas. De esta manera, se pueden equilibrar los volúmenes de visualizaciones entre las posiciones. Esta mecánica se analizó en detalle en el maratón, donde hay videos separados sobre estructuras y prioridades.

La segunda opción es pasar a campañas comerciales inteligentes (smart shopping). Entonces, el sistema equilibrará automáticamente las impresiones entre los productos. En las primeras semanas tras el lanzamiento de una campaña inteligente, se puede ver cómo muestra prácticamente todas las posiciones con aproximadamente el mismo número de impresiones. Con las campañas comerciales habituales, es mucho más difícil lograr esta distribución.

¿Cómo aumentar al máximo el volumen de impresiones en los resultados comerciales?

Pasos concretos:

1. Aumentar la calificación: cómo hacerlo, lo hemos analizado anteriormente (trabajar con el indicador de optimización).
2. Aumentar el presupuesto: más dinero en el saldo significa más alcance y más impresiones.

¿Vale la pena preocuparse ahora por la optimización del feed?

En este nicho, el pico de demanda se produce entre el 20 y el 21 de diciembre, y alcanza su máximo a finales de mes. Después comienza un fuerte descenso. He comprobado la búsqueda «comprar árbol de Navidad» en Ucrania y la caída comienza ya el 21 de diciembre. Para el 4 de enero, el tema habrá perdido por completo su relevancia.

Por eso, mi consejo es: no pierdas tiempo en optimizar en profundidad el feed. Solo te reportará una mejora mínima. Es mejor que te centres en sacar el máximo partido hasta el 20 de diciembre: subir la calificación, reponer el saldo y llevarte tu parte del mercado.

En cuanto al contenido, todo está más o menos bien. Se utilizan las palabras clave «árboles artificiales» y «árbol de Navidad». Se puede añadir «yalinka», aunque Google entiende bastante bien la relación entre el ruso y el ucraniano. Hay precio. No se necesitan GTIN ni MPN para este tipo de producto.

Lo único que se puede modificar es la categoría de productos. Acceda a la ayuda de Google, busque el archivo Google Product Category, descárguelo y seleccione la categoría más detallada posible para sus productos. O compruebe qué categoría ha asignado automáticamente Merchant Center; se puede ver directamente en la ficha del producto, en la parte superior.

¿Vale la pena utilizar un optimizador del precio por conversión?

Ya he abordado este tema anteriormente, pero responderé de nuevo de forma concreta. El optimizador del precio por conversión funciona, pero no revela todo su potencial. Si tiene la posibilidad de pasar a un sistema totalmente automático, con un precio objetivo por conversión o una rentabilidad objetivo (ROAS objetivo), es mejor que lo elija.

Y si el sistema mismo sugiere cambiar a campañas comerciales inteligentes, definitivamente vale la pena hacerlo.

¿Cuándo pasar al smart shopping?

La referencia es la siguiente: un mínimo de 15 transacciones en los últimos 20-45 días. Lo ideal sería entre 14 y 20 días. En nuestro caso, el sistema comenzó a sugerir el cambio con solo 13 transacciones, lo cual es una buena señal.

Para nichos estacionales como el de los árboles de Navidad, el smart shopping es la opción óptima. Permite aprovechar al máximo el tiempo que queda hasta el pico de ventas.

¿Qué rentabilidad objetivo establecer?

Aquí hay matices importantes. En los últimos 7 días, la rentabilidad de la campaña fue de 4,05. Al mismo tiempo, el propio sistema propone un valor del 111 % (es decir, 1,11), que es lo que Google ha calculado como óptimo para esta cuenta.

¡Pero! El punto de equilibrio del cliente es 3,12. Y el sistema solo ofrece 1,11. La diferencia es considerable.

¿Qué hacer? Hay varias opciones:

1. Enfoque conservador: establecer un ROAS objetivo al nivel del punto de equilibrio (3,12) y restarle un 20-30 %. Esto es si no estás dispuesto a invertir en la recopilación de estadísticas durante los primeros días.
2. Enfoque agresivo: establecer una rentabilidad más baja, más cercana a la que ofrece el sistema. Recuerde la regla principal: cuanto más baja sea la rentabilidad objetivo, más ventas podrá obtener. Cuanto más alta sea, menor será el volumen.

¡Es importante entenderlo! El smart shopping casi siempre resulta más caro durante los primeros días. Después se equilibra. Pero solo quedan 10 días hasta el 20 de diciembre, así que no hay mucho tiempo para pensárselo. Por eso hay que ponerlo en marcha aquí y ahora, ya que es el punto clave para escalar las ventas. Se puede actuar de forma más astuta: mantener en paralelo el smart shopping y la campaña publicitaria comercial estándar. En la estándar, establecer una alta prioridad y una rentabilidad objetivo al nivel del punto de equilibrio: se mostrará parcialmente en las visualizaciones. Y en el smart shopping, establecer una rentabilidad más baja para lograr el máximo alcance.

¿Qué presupuesto asignar?

El mínimo es recargar la cuenta con 2000 grivnas. Se trata de un cálculo estimado que permitirá ver cómo funciona la campaña durante los dos primeros días.

A continuación, observe los resultados: si el costo de conversión ha aumentado, eleve la rentabilidad objetivo y los indicadores se nivelarán. El sistema necesita entre tres y cuatro días para reentrenarse.

Por supuesto, la decisión final la toma usted. Yo le ofrezco opciones y le explico la lógica, pero la elección de la estrategia depende de usted.

¿Cómo calcular el presupuesto para las compras inteligentes?

Ahora hablemos del presupuesto, que es un punto clave. El smart shopping tiene una particularidad: cuanto menor sea el presupuesto que establezcas al principio, más lento podrás aumentarlo.

Un aumento seguro del presupuesto es de aproximadamente un 30 % cada 3-4 días. Esto se aplica tanto al aumento como a la disminución de la rentabilidad objetivo. ¿Por qué precisamente este paso? Google siempre destina un porcentaje determinado del presupuesto a probar nuevas hipótesis. Nadie sabe la cifra exacta: puede ser un 10 %, un 20 % o incluso un 40 %. Según mis observaciones, con presupuestos estables y un aumento gradual del 30 %, esta parte «de prueba» es de aproximadamente el 10 %.

¿Qué pasará si se establece un presupuesto demasiado alto desde el principio?

En el maratón vimos casos en los que el sistema asigna inmediatamente un gran porcentaje a la recapacitación, lo que encarece los primeros días. En sí mismo, esto no es grave: en el mercado estadounidense, por ejemplo, es una práctica habitual. En los proyectos que asesoro personalmente o que lleva a cabo mi equipo, a veces recopilamos estadísticas de forma específica durante las primeras semanas, equilibrando el balance en cero o incluso con un ligero déficit.

Es importante comprender el objetivo: no solo obtener conversiones en la cuenta, sino enseñar al sistema a generar conversiones correctas y de calidad.

Cifras concretas para nuestro caso

Entonces, ¿qué tenemos?

• Quedan 10 días para que llegue el pico de demanda.
• CPA en los últimos 7 días: alrededor de 115 UAH.
• CPA en 14 días: alrededor de 131 UAH.
• Es necesario recargar la cuenta con un mínimo de 2000 UAH solo para esta campaña publicitaria.

Cálculo ideal del presupuesto: 115 UAH × 10 = 1150 UAH. Redondeamos a 1200 UAH de presupuesto diario para la campaña inteligente.

En este caso, el ROAS objetivo se puede establecer en el 111 % que propone el sistema, o bien tomar el punto de equilibrio (312 %) y restarle un 20-30 %.

¿Por qué establecer la rentabilidad por debajo del punto de equilibrio? Para que el sistema comience a recopilar estadísticas más rápidamente. Cuanto más alta sea la rentabilidad objetivo que establezcas, especialmente si es superior a la pronosticada por Google, más tiempo tendrás que esperar para obtener resultados. Y solo tenemos 10 días, no hay tiempo que perder.

Si no es posible destinar 1200 UAH al día, establezca un mínimo: CPA × 3,5-4,5. En nuestro caso, esto es 115 × 4 = 460 UAH o 115 × 4,5 = 520 UAH. Este es el presupuesto mínimo con el que se puede contar con un inicio rápido sin tres o cuatro días de rodaje.

El 20 de diciembre es el punto álgido, después solo habrá descenso. No hay tiempo para experimentos.

¡Aviso importante! Durante los primeros días, hay que vigilar la campaña publicitaria con especial atención. Puede «volverse loca»: comenzará a aprender y, basándose en estadísticas mínimas, generará conversiones a un precio impredecible. Es normal, pero manténgase al tanto.

Configuración de una campaña comercial inteligente

Cuando el sistema propone pasar a una campaña comercial inteligente, por defecto quiere abarcar toda la cuenta. Pero nosotros no lo necesitamos: solo hacemos compras inteligentes por árboles de Navidad.

Configuración paso a paso:

1. Hacemos clic en «más» para crear una nueva campaña.
2. Seleccionamos el objetivo «Ventas».
3. Tipo de campaña: «Compras».
4. Subtipo: «Campaña comercial inteligente».
5. Introducimos el dominio principal y verificamos la conexión con el feed deseado.
6. Añadimos objetos y creamos un anuncio adaptable: redáctelo correctamente, con palabras clave.
7. Establece la rentabilidad objetivo y el presupuesto mencionados anteriormente.

Después del lanzamiento, observamos el funcionamiento de la campaña publicitaria.

¿Por qué no hay que entrar en pánico durante los primeros días?

Hay un matiz muy importante: en Google Analytics, las conversiones llegan con un gran retraso. No se trata de tres o cuatro horas, sino que el retraso puede llegar a ser de hasta un día, especialmente en proyectos grandes con muchas estadísticas.

¿Cómo se ve esto en la práctica? Hoy gastaste mil pesos, miras los informes y ves que no hay conversiones. Parece que se trata de un desperdicio del presupuesto. Dan ganas de apagar todo y olvidarlo como si fuera una pesadilla. Pero al cabo de dos o tres días, las conversiones se recuperan y, al hacer los cálculos, la campaña resulta ser bastante rentable.

He observado esto en diversos nichos y en diferentes proyectos de compras inteligentes. La razón radica en el modelo de atribución.

¿Qué es un modelo de atribución y por qué es importante?

Por defecto, el periodo de contabilización de las conversiones por clics es de 30 días. Es decir, si una persona ha hecho clic en el anuncio hoy y ha comprado una semana después, la conversión se contabilizará igualmente.

En nuestro caso, la mayoría de las conversiones se producen el primer día de interacción. Sin embargo, hay alrededor de 30 vías de conversión en las que la compra se realiza a partir del segundo contacto y posteriormente. Por lo tanto, los datos de los informes «alcanzan» la realidad con retraso.

Cuanto más rápido tomen los usuarios la decisión de compra, más corto podrá ser el periodo de atribución. Pero en nuestro caso, es mejor dejarlo como está, sin complicarlo.

¡Consejo! Lo más importante es mantener la calma. Prepárese para que los primeros días la campaña comercial inteligente parezca un completo fracaso. Es normal. Luego se estabiliza y comienza a funcionar a tal ritmo que solo hay tiempo para reponer el almacén con mercancía.

¿Vale la pena utilizar scripts?

Veamos qué son los scripts y si los necesita. En esencia, los scripts son una automatización de las tareas rutinarias: ajustan las pujas por usted, mueven los presupuestos de un lado a otro, descargan anuncios para su edición o los vuelven a cargar. Una herramienta que libera al especialista de parte del trabajo operativo.

Pero si tengo que elegir entre scripts y enseñar al sistema a obtener conversiones de calidad, sin duda me quedo con lo segundo. Se amortizará con creces y, al final, requerirá menos tiempo.

Los scripts tienen sus desventajas:

• Son tontos. El algoritmo que les programes es el que se ejecutará. No pensarán por ti.
• Después de la actualización de la API en Google Ads, parte de los scripts simplemente dejan de funcionar y hay que rehacerlo todo.

¿Dónde puedo ver las tarifas de la competencia?

Respuesta breve: en ningún lado. Nunca verás abiertamente la apuesta real de la competencia. Incluso si consultas las estadísticas de las subastas de árboles de Navidad artificiales, no encontrarás esos datos. La subasta es privada, tal y como indica Google.

¿Se puede calcular al menos aproximadamente? El resultado será una cifra muy aproximada, alejada de la realidad.

¿Qué se puede ver?

Existe un indicador denominado «precio máximo comparativo por clic», que es el valor promedio de lo que pagan otros anunciantes en su categoría de productos.

Cómo interpretarlo:

• Si la apuesta de tus competidores es más alta que la tuya, tal vez valga la pena subir la tuya.
• Si la tasa es más baja, significa que el problema no es el dinero, sino la clasificación, la optimización del feed y otros factores.

En nuestro caso, la apuesta es aproximadamente la misma que la de los demás. Sin embargo, en las estadísticas de las subastas estamos muy por debajo. ¿Conclusión? No se trata del tamaño de la apuesta. Incluso si la aumentamos, los otros dos problemas (la calificación y el saldo) seguirán ahí, y seguiremos estando en los últimos puestos de los resultados.

Otro indicador útil es el CTR comparativo. Muestra el nivel de clicabilidad de sus anuncios en comparación con los de la competencia. En nuestro caso: el CTR comparativo es del 2,40 %, mientras que el CTR del cliente es del 1,87 %. Hay una diferencia, pero no es significativa.

Si todo estuviera en orden con la recarga de la cuenta, la calificación se mantuviera al menos en un 30 % y el presupuesto se gastara normalmente, entonces tendría sentido optimizar el feed. Pero ahora, en plena temporada alta, ya no hay tiempo para eso. Solo hay una tarea: invertir lo máximo posible en publicidad, recargar el saldo regularmente y supervisar la campaña.

Resultados y plan de acción

¿Qué tenemos? El saldo se ha agotado. Quizás ahora simplemente no haya recursos disponibles para publicidad, lo cual ocurre en diferentes negocios por diversas razones.

Pero veo una oportunidad real de obtener buenos resultados antes del 20 de diciembre. No puedo decir cuán buenos serán, eso depende solo de usted. La demanda ya está en su punto máximo y pronto comenzará a caer. Queda poco tiempo.

Ya tiene toda la información y el plan de acción. Ahora solo tiene que decidir qué hacer con ello.

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