Caso: vendemos joyas a través de Google Shopping en Noruega

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me dedico a llevar el público objetivo a las empresas con los parámetros necesarios mediante las herramientas publicitarias de Google. ¿Qué significa llevar el público objetivo, para que quede claro? Mi tarea consiste en encontrar rápidamente, o en condiciones de tiempo, dinero y otros recursos limitados, un público objetivo y atraerlo al sitio web. O bien, encontrar solo una parte de ese público objetivo, atraerlo al sitio web y conseguir que compre directamente. En resumen, lo describo en términos generales para que se entienda.

¿Con qué ajustes e indicadores llegó el cliente?

Hoy quiero mostrarles uno de los casos, es Europa, Noruega: venta de joyas. Tienda Shopify. Ahora les contaré las dificultades que hubo. Aproximadamente entre el 29 de noviembre y el 16 de diciembre. 45 conversiones, ROAS: 575. Pueden ver directamente el precio por conversión.

¿Qué dificultades hubo? No fue un proyecto sencillo. Las actuaciones. Hay varias, creo que tres o cuatro. Todas sin objetos. Los objetos a veces reducen parcialmente los ingresos. Encarecen el precio de la conversión, según se determinó tras las pruebas. Añadiremos los objetos un poco más tarde a las actuaciones o a alguna de ellas, a alguna de las actuaciones para la prueba, cuando recopilemos más datos analíticos sobre las conversiones.

Dificultades para registrar las ventas en determinados tipos de pago

Las dificultades que surgieron. Resulta que en Noruega se utilizan varios métodos de pago. Si alguien hace publicidad en Noruega, sabe cuáles son. No se lo voy a contar a la competencia para que luego no lo utilicen. A veces cuento cierta información, la mastican como en un teléfono estropeado y luego la producen. Luego viene un cliente y me da la información que yo he masticado.

En resumen, hay ciertos tipos de pago en Noruega. Lo quieras o no, se utilizan con mucha más frecuencia que las tarjetas de crédito o débito clásicas, da igual. Y en Shopify hay cierta complejidad a la hora de conectar los sistemas de pago. No es tanto la complejidad de la combinación con los sistemas de pago, sino más bien la correcta fijación de las ventas en la cuenta. Bueno, son matices. Si, hipotéticamente, se puede excluir PayPal con una referencia, parte de las conversiones se perderán. No es seguro. Perderás parte de las conversiones. Aquí se les ocurrió un esquema peculiar, según el cual comenzaron a registrar exactamente el mismo número de conversiones. Encontraron esta opción. Es provisional, no es ideal. Lo compararon directamente con lo que hay en realidad y vieron que el panorama era realmente bueno.

¿Por qué es necesario supervisar la adecuación de las conversiones obtenidas en los resultados?

¿Por qué hay que preocuparse por la adecuación de las conversiones obtenidas en Shopify? Para generar ventas en tiendas en línea, utilizamos campañas del tipo Performance Max. ¿Qué es Performance Max? Performance Max utiliza en sus algoritmos determinados modelos predictivos combinados con inteligencia artificial. Como cualquier inteligencia artificial, funciona con una base de datos. Cuanto mejor sea la calidad, mejor será el resultado.

Hay un matiz. El matiz radica en las campañas publicitarias y el conjunto de productos. Dirigimos tráfico al sitio web. Lo dirigimos, lo dirigimos, pero, por ejemplo, estas personas no compran, aunque hay conversiones. Pero el sistema no las ve como conversiones. ¿Qué hace la inteligencia artificial? Mira: sí, lo hago, pero no obtengo resultados, lo que significa que la audiencia no es la adecuada. ¿Y qué sucede cuando funciona la inteligencia artificial? Exacto. Cambia los canales de búsqueda de la audiencia.

¿Por qué en muchos proyectos, cuando lanzas tus campañas, al principio funcionan bien, pero luego pierden fuerza o el resultado se reduce a cero? No le proporcionas un análisis completo del comportamiento del cliente en el sitio web y de las conversiones. Shopify, aparentemente la plataforma de comercio electrónico más grande del mundo, lidera las listas de compras, con un volumen de negocios de millones, pero no puede registrar correctamente las conversiones en el propio sistema de pagos de Shopify. Su propio sistema de pagos nunca transmite el número correcto de conversiones por fuente de tráfico.

Es necesario que las conversiones de Google Ads caigan directamente en Google Ads. Es importante, incluso si hay algunas compras, pero utilizamos el mismo objetivo de optimización «Añadir al carrito» y dirigimos el tráfico, lo dirigimos… Se añade al carrito, pero al final no se convierte. Esta es una señal para el rendimiento, la inteligencia artificial, que está integrada en sus algoritmos, para cambiar el rumbo, el vector de dirección en la búsqueda de la audiencia. Es importante tener las conversiones correctas, con el valor correcto, con los resultados correctos. De lo contrario, simplemente se complicará la vida recreando y rehaciendo los rendimientos.

¿Puede la mercancía sustituir a las actuaciones?

¿Puede sustituirlas una mercancía convencional? Sí y no. En la práctica, una mercancía convencional puede aportar un 30 % al mes. Es la media del hospital. La situación puede ser completamente diferente. En promedio, en el hospital, tengo muchos proyectos diferentes, el 30 % de lo que puede dar el rendimiento. 30 y 70 es una gran diferencia. La principal dificultad en la mayoría de las tiendas que hay en Shopify es configurar correctamente el remarketing dinámico para que los ID coincidan. En Shopify, diferentes complementos transmiten ID de productos completamente diferentes.

Diferencias entre las conversiones de Google Ads y GA4

Lo segundo es proporcionar una cantidad real de conversiones objetivo. Otro truco para Shopify: no olvides añadir las conversiones de Google Ads. Desde el cuarto análisis, las conversiones no se llevan bien con Shopify últimamente. A fecha de diciembre de 2023. Espero que Google actualice y mejore esta etiqueta de Google, para que con su ayuda se pueda compartir la información de forma adecuada. En el momento en que grabo el video, diciembre del 23, las conversiones de Google Analytics 4 son solo eventos. Y las conversiones en Google Ads son conversiones con ciertas características de comportamiento, contenido y demás. Tengan esto en cuenta.

Análisis de los resultados disponibles

¿Qué tenemos? Tenemos un conjunto de varios Performance Max. Hemos construido una especie de cuenco. Rendimientos sin objeto, sin señal. Rendimientos sin objeto, con señal. Rendimientos ajustados a una audiencia específica. Son los mismos carritos abandonados, por así decirlo. Dan un resultado completamente diferente, con un número más o menos uniforme de conversiones.

La desventaja es que hay muy pocas conversiones para ampliar la campaña. Al final del periodo, la dinámica decayó un poco, tal y como habíamos previsto debido a los presupuestos limitados que estableció Google. Lo estableció por varias razones. En primer lugar, tiene incorporado en sus algoritmos el aumento y la solicitud de aumento de presupuestos por su parte, debido a que en diciembre es necesario gastar más. La desventaja, por supuesto, es que comienza a recortar alcances útiles. Por desgracia, recorta parte de los alcances útiles en el rendimiento.

Configuración correcta del rendimiento en las compras mediante el desplazamiento por las cadenas de productos en el sitio web

Otra característica del rendimiento es que las personas pueden ir a la página web por un producto y acabar comprando otro totalmente distinto. Esto es complicado. Si se fijan correctamente los ID de los productos en la página web, se configura bien el remarketing dinámico y se ajustan bien las conversiones, el daño será, en teoría, mínimo. La base es adecuada para el rendimiento. Comenzará a ver qué productos compran principalmente las personas en el sitio web, independientemente de los productos que visiten.

El rendimiento puede crear ciertas cadenas, según observo. Ve que, por ejemplo, los clics provienen de la posición Producto1, pero se compra el Producto2, ya que desde el Producto1 se pasó al Producto2 en el sitio web. Intentará, como primer paso, promocionar el Producto2 en la publicidad, si, por supuesto, está incluido en la publicidad. Si no da resultado, conversiones directas, seguirá impulsando el tráfico simplemente hacia el Producto 1, para que actúe como posición de entrada y a través de él se convierta el Producto 2. Un matiz que no conocíamos sobre el rendimiento.

En resumen, qué es Performance Max y cómo enseñarlo correctamente

Recuerden, el rendimiento consiste en campañas inteligentes que utilizan inteligencia artificial. La tarea consiste simplemente en llevar su análisis a algún resultado. Más precisamente, al resultado que desean, teniendo en cuenta el margen de error. Echo mucho de menos los tiempos en los que era posible simplemente recopilar estadísticas sobre conversiones y luego establecer la rentabilidad deseada, como ocurría en las compras inteligentes, que eran negativas, pero el rendimiento resultó ser peor, así que al final pasamos de ellas.

El objetivo es intentar enseñarle a variar en aquellos momentos y matices en los que deseas que actúe, produzca y genere un margen de seguridad para la generación de conversiones. Para que la rentabilidad o el precio por conversión se acerquen a lo que desea el cliente o, directamente, el anunciante. De lo contrario, solo habrá volumen de conversiones.

La situación puede ser diferente en otros tipos de campañas publicitarias. Por ejemplo, en KMS, Discovery o vídeo. En cuanto al rendimiento, es recomendable que se enseñe a generar una base conveniente. Todos los demás tipos de campañas publicitarias, basadas en estrategias inteligentes, pueden operar simplemente con un valor medio. Se basan en las estadísticas de conversión. El rendimiento tiene en cuenta un conjunto de parámetros y datos. El conjunto es bastante variable y puede ocurrir que el rendimiento falle por completo.

Resultados

En principio, eso es todo lo que quería decir sobre los casos. Ahora, la tarea es, básicamente, mantener el equilibrio antes de las fiestas navideñas para que sea rentable. Antes de Navidad hay mucho tráfico y clics, pero lamentablemente no se correlacionan con las ventas. La gente elige, compara y evalúa lo que quiere comprar. El objetivo para el nuevo año es multiplicar por dos el resultado. De todos modos, los productos se venderán. No se trata tanto de productos navideños, sino de diferentes categorías que se adaptan a diferentes ocasiones de la vida.

En principio, por ahora, eso es todo lo que quería mostrar sobre el caso.