Caso: promocionamos productos para niños en Italia

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Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me encargo de llevar a la audiencia objetivo a las empresas con los parámetros necesarios. Ayudo a las empresas a ampliar sus ventas en línea con las herramientas publicitarias de Google. En el video de hoy voy a mostrar un caso práctico del equipo.

Breve descripción del caso

Mercado: Italia. Moneda. No se asuste si alguien no lo entiende: la corona checa. ¿Qué vendemos? Productos artesanales para niños. No son juguetes. Algo más parecido a muebles, pero no solo eso.

Dificultades en el proyecto

¿Qué quiero demostrar en este caso? Italia. La primera dificultad del proyecto es la plataforma Shopify. La plataforma Shopify tiene problemas con la transmisión correcta de las conversiones. El número de conversiones que vemos es, en realidad, mucho mayor. ¿Por qué ocurre esto? Lo hemos intentado todo: diferentes complementos, esquemas de seguimiento de conversiones, y luego hemos intentado añadir diferentes formatos de seguimiento a las etiquetas UTM. Aun así, la plataforma Shopify, con ciertos sistemas de pago, principalmente Shopify Payments, transmite incorrectamente el número de conversiones. Cuando escribimos varias solicitudes al servicio de asistencia de Shopify para verificar las versiones, que pueden diferir, en cada caso Shopify respondió que el problema existe desde hace tiempo y que están tratando de solucionarlo. Quizás ponga aquí una captura de pantalla de una de las conversaciones con el servicio de asistencia de Shopify. En términos generales, responden lo mismo.

Es el número de conversiones que hay… No hay otra opción, solo hay una conversión: la compra. En realidad, es mucho más que conversiones y, por lo tanto, el precio por conversión también es mucho menor que el que vemos aquí.

Trabajos para maximizar la recopilación de datos analíticos

Voy a mostrar las cifras que hay. El mercado italiano fue muy difícil en cuanto a unidades y conversiones. Diferentes estructuras que lo intentaron con dificultad. Se logró seleccionar la analítica, con la ayuda de la cual se pudo seguir escalando a pesar de las interrupciones en las conversiones, lo cual es una desventaja significativa. ¿Por qué es una desventaja significativa para el trabajo de Performance Max? No obtienen el volumen suficiente de analítica en el que podrían basarse.

Añadimos a la cuenta una transferencia adicional de datos de remarketing en conversiones adicionales, que se encuentran en modo de seguimiento adicional, no como objetivos de optimización principales, para que al menos se pudieran ver los resultados indirectos del trabajo.

Por supuesto, no es una situación ideal. Lo ideal sería ver primero todos los análisis, de principio a fin, lo que ocurre con el producto después de pasar a él y terminar con la compra correspondiente. Pero tenemos lo que tenemos, por así decirlo. Esa es la principal dificultad.

Categorización de productos basada en datos analíticos recopilados

Una vez seleccionados los análisis, las ventajas del nicho, las «vacas lecheras» conocidas y los productos que pueden generar conversiones, se puede aumentar el tráfico hacia ellos. No crecen tan activamente. Hay productos «estrella». Hay «perros muertos» que se pueden trasladar a este proyecto. No hay que desactivarlos y olvidarlos, sino convertirlos en «estrellas» condicionales, enseñándoles a generar un determinado tipo de tráfico. Además, hay productos «cero», que son un recurso para aumentar. Los productos «cero», lo descifro, son productos que, en comparación con el resto o el conjunto de datos, reciben menos impresiones o no reciben ninguna.

Hay «meses» que no son cero, que van y vienen. Porque no hay ninguna situación en la que, en una nueva actuación en la que ya se han eliminado los ceros, aparezcan nuevos ceros y se elimine la situación en la que todos los productos se muestran de manera uniforme. De lo contrario, el precio de conversión se encarece.

Disparos como resultado de la analítica recopilada

La situación es más o menos así. Se ha realizado una recopilación, en consecuencia, de datos analíticos. A continuación, probamos con los disparos. Los llamo disparos, que es cuando intentamos aumentar puntualmente el volumen presupuestario para una serie de campañas, determinadas campañas publicitarias, campañas masivas. Aquí la estructura es lo suficientemente amplia como para comprender si las vacas lecheras podrán aumentar proporcionalmente el número de conversiones. En segundo lugar, si las estrellas podrán generar una mayor cantidad de productos estrella. Los productos estrella son aquellos que obtienen conversiones únicas, irregulares, todo lo que sea menos de 15 ventas al mes se considera conversiones irregulares.

¿Podremos obtener conversiones? Para que se ajusten a los KPI críticos que nos ha fijado directamente el cliente. Aquí se puede ver claramente el exceso que se produjo. Posteriormente se eliminó, se redujo. Es evidente que las conversiones se mantuvieron más o menos estables. En algún momento se disparó el precio por conversión, pero es lógico. El rendimiento no obtiene finalmente todo el volumen de conversiones de ventas, pero estamos bastante satisfechos con los resultados del periodo. En la situación de la imagen, con pocas ventas y un coste por conversión bastante elevado, la administración de Shopify tuvo conversiones. Si lo comparamos con los gastos, en principio, los límites, condicionalmente, de la rentabilidad. No es cero, no es una gran ventaja, que es lo que quería el cliente. Se puede ver una cifra enorme y aterradora solo de gastos y solo de conversiones, mientras que hay bastantes clics. La imagen, ahora la mostraré en un formato ligeramente diferente. Me gusta considerar cualquier rendimiento en dinámica.

Análisis del rendimiento dinámico según los valores medios

Eliminaré los clics para mayor claridad. Hay un intervalo de tiempo. Ahora tomaré uno rosa. Medimos por conversiones. El valor medio de la conversión era aproximadamente este. Ahora, el valor medio de las conversiones ya está aproximadamente en otro nivel. El aumento delta es significativo. Además, si nos fijamos en el valor medio del segundo periodo, estos deltas al alza superan con creces la proporción de deltas a la baja, la caída en unidades de conversión.

Aquí tenemos una situación similar. Podemos subir un poco este delta. Vamos a intentar subirlo hasta aquí. Debe quedar un poco más abajo.

Aquí se puede probar. De todos modos, los deltas descendentes son mucho menores que los ascendentes. Es una señal bastante positiva, en principio, del rendimiento del trabajo. Esto significa que el tráfico generado en el conjunto general es de bastante buena calidad. Esto indica que, en términos generales, la situación con respecto al aprendizaje de la mecánica de selección de pruebas A/B de rendimiento también es bastante buena.

Por qué es importante prestar atención a la atribución

Los únicos matices son los costes por conversión. Están vinculados a los modelos de atribución. Además, a esta mecánica de comportamiento de los clientes. Ahora lo mostraré. Vamos, en camino. Aquí se ha seleccionado «compra». Aquí está la «compra». Esta es una única conversión.

¿Qué vemos? Vemos lo más importante: lo que influye en el costo de conversión. El número medio de interacciones hasta la conversión. Es 4,1. Imagínate, antes de realizar la compra, este italiano hizo clic una media de cuatro veces. Por supuesto, hay un número menor. Comer más. Esta cantidad la ganaron, hipotéticamente, personas que tuvieron 12 interacciones. Hicieron clic en nuestro anuncio 12 veces.

Tenga en cuenta que este análisis solo se basa en conversiones completadas. No podemos dirigirnos directamente a aquellos que comprarán de inmediato. Nos dirigimos a aquellos que quieren comprar un producto, pero que comparan precios, visitan sitios web, comparan condiciones de compra, envío, colores, etc. Esto sin tener en cuenta el índice de devoluciones, que en Italia suele ser aún mayor. De media, hicieron clic 4 veces.

Añadamos aquí nuestra métrica como precio por clic, donde es el CPC promedio. Fíjate, es 9, casi 10 coronas checas. Un momento, al menos cuatro veces. Como mínimo, gastamos una media de 40 coronas para que simplemente se convirtiera. Es una media. Más o menos. El rendimiento intenta adaptarse de forma adaptativa a los chicos que compran.

Esta situación con cuatro interacciones se ve agravada por el promedio de días hasta la conversión. El promedio de días es de 2,5. En el caso de Italia, hubo que aumentar la cantidad. Cuando el promedio era de 1,2 días, había menos conversiones que después. ¿Qué significa el número de días hasta la conversión? Es el número de días que tardó una persona en tomar la decisión de compra. Hasta ahora no habíamos mirado la compra en la analítica. La compra en la analítica es significativamente menor que esta conversión. Hay una interrupción, un fallo en la transmisión. Allí la cifra puede llegar a los 8 días. Allí la recopilación de datos es un poco diferente y significativamente menor que estas conversiones.

Hay 104 conversiones realizadas en las primeras 24 horas. Nueve conversiones se realizaron en más de 12 días. El promedio es de 30 días. El análisis es siempre. Lo ideal es tomar 7 días. En 7 días, por lo general, no se muestra el análisis actual. El número real de conversiones de ayer solo se puede ver en un plazo de 72 horas. Google cambiará, recalculará y demás.

Son los italianos, chicos, como compran cosas para los niños que ahora se anuncian. Es un problema bastante grande. No es un problema, sino una tarea difícil para la mayoría de los proyectos. Al principio, es fácil invertir mucho dinero y obtener algunas conversiones. Llevar el rendimiento a un nivel en el que simplemente se aumenta el número de clics y se obtiene una imagen bastante buena del crecimiento de las conversiones. Ya es una tarea con asterisco. Es casi imposible excluirla. Debemos recordar un matiz importante.

Algunas características de la configuración de la publicidad de Google

Si todo encaja, todas las piezas encajan, hay una gran demanda, hay mucho interés por este producto, no hay mucha competencia en el nicho, el cliente está muy interesado y listo para comprar ahora mismo, entonces la publicidad bien configurada simplemente comenzará a generar ventas. Estará completamente satisfecho hasta que alcance un cierto límite en el presupuesto. Entonces, la rentabilidad comenzará a disminuir. Si hay dificultades, matices en el proceso de compra, esta compra es bastante larga. Simplemente aumente el presupuesto. La rentabilidad simplemente caerá a cero. Al mismo tiempo, no hay resultados condicionales.

¿Cómo verlo? ¿Ve el primer aumento en el tráfico que provocó un aumento significativo en la conversión? Bueno, supuestamente no se duplicó. Si observa, el volumen de clics aquí es aproximadamente el mismo, proporcional. Aumentaron, inmediatamente creció la parte de los gastos, la rentabilidad cayó, el precio por conversión se disparó. No sabes qué hacer a continuación. Es importante controlar la analítica con la que se alimenta la cuenta publicitaria. En el rendimiento se ha incorporado inteligencia artificial, que aprende amablemente a partir de los datos que le proporcionas.

Características de los resultados del trabajo de la inteligencia artificial en las actuaciones

Le resulta más fácil resolver por sí mismo cualquier situación crítica, al menos 50 conversiones a la semana. Mínimo 50 ventas. Aquí no hay un mínimo de 50 ventas por semana. Quizás lleguemos a cincuenta ventas al día. Él necesita este tipo de análisis. Si fuera el mercado europeo, concretamente Italia, donde existe el Consent Mode para la recopilación de cookies/sin cookies. Se necesitan más estadísticas. Allí, el sistema solicita al menos 7 días para que haya mil usuarios que hayan rechazado el acceso a las cookies y mil que hayan dado su consentimiento para la inclusión del aprendizaje automático. Resolvió situaciones críticas de caída y aumento de las conversiones. En resumen, para que fuera más uniforme, bonita y estable.

Resultados

Por supuesto, no se puede simplemente generar 1000 o 2000 eventos sin valor, Google siempre se aprovechará de ti. Pagarás por cada clic. Si ganarás dinero o no, es una gran pregunta. Hay proyectos y nichos en los que hay que tener paciencia en el proceso de optimización del rendimiento. Inmediatamente después de lanzar una serie de pruebas, estas pueden difuminar el avatar real del cliente, cuyo rendimiento ya estaba a punto de alcanzar. No se pueden hacer grandes cambios de forma repentina y frecuente.

Como pueden ver, lo redujeron a la nada. Lo llevaron a una imagen más o menos comprensible, lo volvieron a hacer. Tampoco se puede hacer así sin más. Es un enorme bloque de trabajo intelectual. No es solo Ctrl+Z – Ctrl+V, la campaña o la señal cambiaron sin más. Es un conjunto de trabajos bastante grande, y son más intelectuales. Esto es mérito del análisis constante del trabajo de la campaña publicitaria.

Quería mostrar un caso complejo e interesante, y eso es lo que hice. Nos vemos en nuevos casos o ediciones.