Caso: Venta de globos en Dinamarca

Ámbito: Venta de globos, envío de globos en caja (globos sorpresa), adornos para fiestas.

Geo: Dinamarca

Objetivos: Aumentar las ventas de todos los productos (actualmente, el 99 % corresponde solo a send en ballon) con el precio mínimo por clic. El costo deseado por cliente potencial es de 40 coronas.

Herramientas que se han puesto en marcha: Búsqueda, KMS, remarketing, campañas comerciales, incluidas las campañas comerciales inteligentes.

Periodo: 11 de enero – 25 de septiembre

Presupuesto para todo el período: 161 695,89 DKK (25 516,16 $)

Datos iniciales:

Las campañas de Google Ads se crearon en una cuenta existente que el cliente gestionaba con otro proveedor y de forma independiente antes de ponerse en contacto con la agencia.

La cuenta tenía 462 palabras clave y una campaña comercial que se lanzó para todos los productos. Se lanzó una campaña con anuncios dinámicos de búsqueda, que incluía enlaces precisos a globos normales y al envío de globos.

En una campaña de búsqueda habitual, todas las palabras clave se agrupan en un solo grupo, y las palabras clave de diferentes categorías se muestran con anuncios idénticos, por lo que la relevancia de los anuncios es menor de lo que podría ser. Esto afectaba a la calificación general del anuncio y obligaba a pagar un precio por clic más alto en la subasta. Además, el anuncio tenía un CTR más bajo, ya que se escribía de la misma manera tanto para el servicio «envío de globos» como para los globos normales. Estructura de las campañas: 1 campaña, 1 grupo de anuncios, todas las palabras clave. Por separado, una campaña de búsqueda con palabras clave de concordancia amplia sin modificadores y una campaña con palabras clave en los demás tipos de concordancia: amplia con modificadores, de frase y exacta.

El grupo no estaba segmentado, ni en la búsqueda ni en los anuncios de productos, lo que complicaba el análisis por palabras clave, ya que había que revisar cada palabra clave o producto por separado para comprender la rentabilidad de toda la categoría.

Se han importado microobjetivos a la cuenta (más de dos páginas por sesión, añadir al carrito, eliminar del carrito, más de dos minutos en el sitio web), por lo que el cliente no ve claramente cuál es la situación y qué campañas concretas generan ventas y cuáles deben optimizarse.

Todas las transacciones se atribuyen a la fuente directa y no se registran en Google Ads. Es decir, independientemente del canal por el que haya llegado el cliente, en el análisis la transacción se atribuye al canal directo, como si el cliente hubiera introducido directamente la dirección de nuestro sitio web y hubiera realizado la compra. Debido a esto, el cliente se orienta por las adiciones al carrito, no se ve claramente qué categoría genera la mayor parte de las ganancias, en la cuenta no se puede realizar un análisis de los productos rentables/no rentables, solo se pueden suponer los valores concretos de cada campaña, clave o producto basándose en las adiciones al carrito.

Gasto: 14 886,67 DKK, 2 206,00 microconversiones obtenidas. Transacciones durante el periodo comprendido entre el 11/05/2020 y el 10/01/2021: 436.

Objetivo de la campaña publicitaria y de la solicitud a nuestra agencia: aumentar las ventas de todos los productos (actualmente, el 99 % corresponde solo al envío de pelotas) con el menor costo por clic posible.

Dado que el proyecto lleva ya nueve meses en marcha, dividiremos el caso en tres bloques de tres meses cada uno.

Bloque uno.

12/01/2021-25/03/2021

Problemas encontrados:

1. Las transacciones se atribuyen a una fuente incorrecta, en la cuenta solo se vinculan las adiciones al carrito, lo que no permite comprender realmente la rentabilidad de los productos.
2. Con el helio y las bolas obtenemos clientes potenciales caros, el precio por cliente potencial duplica el objetivo y, debido a la falta de datos correctos sobre las transacciones, es difícil calcular el ROAS correcto para el producto o la campaña. Dinamarca es un país pequeño, pero sorprendentemente hay muchas campañas «festivas» similares, por lo que la competencia es bastante alta.
3. En el servicio «envío de globos» solo se venden determinados tipos de globos, principalmente los festivos para cumpleaños, ya que los demás tipos reciben poco tráfico.

1. Inicialmente, añadimos el código de transacción a la página makeorder, ya que estábamos seguros de que el redireccionamiento se producía justo después de la página de pago y, según la información del cliente, los usuarios no «abandonaban» la página de pago. Esta teoría no funcionó y, en el momento de lanzar nuestras campañas, nos encontramos con que las transacciones seguían atribuyéndose a la fuente directa. Durante los primeros días, esperábamos resolver el problema rápidamente, por lo que solo teníamos en cuenta las adiciones al carrito en la cuenta, ya que, para ver las consultas de búsqueda y comprender la pureza de nuestro tráfico, inicialmente solo lanzamos campañas comerciales habituales, pero la solución del problema se prolongó.

Para no centrarnos en los artículos añadidos al carrito, sino tener una idea más clara de lo que ocurría en la cuenta, configuramos nosotros mismos la etiqueta de compra a través del administrador de etiquetas de Google en la página makeorder, ya que el programador no se ponía en contacto con nosotros. La etiqueta de compra solo tenía un problema: la configuramos con un valor estático y sin identificador de compra. Debido a esto, algunas compras se duplicaban si los usuarios llegaban a la página de agradecimiento dos veces. Además, al orientarnos por la rentabilidad de la campaña o del producto, solo veíamos valores aproximados, pero no datos exactos.

Enviamos un mensaje al servicio de asistencia técnica sobre las transacciones, pero no pudieron darnos una respuesta clara de inmediato. Pusieron en contacto al departamento de asistencia técnica con el cliente y el programador para averiguar las causas. Mientras tanto, se tomó la decisión de orientarse en la cuenta precisamente por la etiqueta de compra. En el primer trimestre, la cuestión no se resolvió, el programador tardaba mucho en responder a los mensajes y se tardó mucho en averiguar las causas.

2. Lanzamos campañas de productos separadas para las pelotas normales, agrupándolas por temas para comprender cuáles eran las consultas más frecuentes. ¿Se encuentran las pelotas simplemente con la consulta «pelotas» con mayor frecuencia o quizá nos convienen más las consultas «pelotas al estilo de Corazón de hielo», etc.? Al principio, ajustamos las tarifas para encontrar el equilibrio entre el precio por clic y las conversiones. Nuestro precio objetivo por lead en ese momento era de 40 coronas y, basándonos en el número de impresiones, clics y tasa de conversión, intentamos encontrar el delicado equilibrio para obtener la relación óptima y conseguir leads por 40 coronas en la cantidad necesaria. El principal problema era que no había nada en qué basarse para analizar estos productos, ya que el cliente inicialmente solo vendía productos de la categoría «envío de globos». En el mercado había al menos dos grandes competidores que ya se habían ganado cierta confianza y clientes habituales en este ámbito, mientras que nuestra marca era desconocida. Recibíamos pocas impresiones y clics en estos temas, ya que no teníamos calificación y perdíamos frente a la competencia. Para aumentar nuestro CTR, comenzamos a trabajar en el feed y también le dimos al cliente las especificaciones técnicas para instalar el código para obtener la «calificación del vendedor», le pedimos al cliente que rellenara el gtin/mpn, ya que esto:

• a) influye significativamente en la clasificación de los anuncios
• b) permitirá obtener en el futuro la calificación de los productos sin insertar un código adicional en el código del sitio web, es decir, sin necesidad de servicios adicionales de un programador o de programas de terceros, sino solo gracias al código para la calificación del vendedor.

Además, para trabajar en el feed, comenzamos a rellenar atributos adicionales, como el color, el material, el tamaño, lo más importante sobre el producto, optimizamos los nombres, trabajamos en las desviaciones, etc. El trabajo en el feed se llevó a cabo de forma constante, ya que necesitábamos destacar entre la competencia y mejorar la calidad de nuestros anuncios.

En la búsqueda. Inicialmente, se lanzaron una gran cantidad de palabras clave en diferentes etapas del embudo para las bolas y el helio, ya que, como se mencionó anteriormente, no había datos en los que basarse para el análisis antes del lanzamiento. Durante el proceso, nos dimos cuenta de que las palabras clave generales del tipo «helio para globos» eran demasiado caras para nosotros, ya que recibíamos muchos clics, la conversión en ventas era menor y el precio de venta era más alto que el de las palabras clave en etapas más bajas del embudo, y el precio objetivo por cliente potencial era de 40 coronas. A pesar de que el helio arrastra la venta de muchos otros productos, no podíamos calcular el ROAS correcto, solo podíamos hacer suposiciones, por lo que estábamos muy limitados a la hora de tomar decisiones sobre la activación o desactivación de las palabras clave. Partiendo de esto, las palabras clave que generaban conversiones demasiado caras o que gastaban 40 coronas sin conversiones, pero que obtenían suficientes clics para la conversión según el coeficiente de conversión a nivel de campaña. Nuestra principal tarea por parte del cliente era reducir el precio del lead, por lo que también limitamos el tiempo de visualización de los anuncios de 9:00 a 23:00, aunque inicialmente comenzamos con visualizaciones 24/7. Durante la visualización de los anuncios, descubrimos que obteníamos pocas conversiones entre las 00:00 y las 08:00, por lo que limitar la visualización por tiempo nos ayudaría a reducir los gastos publicitarios.

También analizamos las palabras clave que utilizan nuestros competidores y añadimos algunas palabras clave más específicas en danés que ellos también utilizan.

Durante el primer mes de acompañamiento, lanzamos campañas de DPO con anuncios dinámicos en buscadores. Esto fue especialmente relevante para las pelotas, ya que por cada consulta de «pelota azul» o «pelota Elsa» podíamos dirigir al usuario a la página de destino más relevante, lo que también nos permitió cubrir todas las consultas de baja frecuencia. Por lo tanto, paralelamente a la desactivación de las palabras clave amplias no rentables, lanzamos una campaña de DPO en la que, gracias a la relevancia de la página y a los títulos dinámicos, la calidad de los anuncios es mayor y, dado que en el 90 % de los casos el cliente será redirigido a la página relevante del producto, el coeficiente de conversión en estas campañas es mayor.

Por ejemplo, datos de una semana durante el control. Como podemos ver, en el ejemplo de los datos de una semana de trabajo. El coeficiente de conversión en la búsqueda habitual (campaña superior) es del 9,09 %, el coeficiente de conversión para el mismo tipo de producto, pero ya en DPO, es del 15,22 %.

Gracias a todo esto, hemos podido reducir el precio del lead en la categoría de globos y helio, así como obtener más conversiones en estas categorías.

3. En la búsqueda, se lanzaron las palabras clave principales que generaban conversiones, ya que teníamos datos preliminares de campañas anteriores del cliente sobre este tema. Todo lo que nos quedaba era ajustar las pujas para obtener clientes potenciales al precio establecido y trabajar en la calidad de los anuncios aumentando su CTR. Inicialmente, para todas las campañas también escribimos extensiones: descripciones estructuradas, enlaces adicionales y el máximo número de aclaraciones es lo mínimo que hacemos antes de lanzar cualquier campaña. En la búsqueda, lanzamos palabras clave de las etapas superiores del embudo, como «envío de bolas», por lo que solo quedaba encontrar el equilibrio en las pujas. Dado que nuestro objetivo era obtener el máximo número de conversiones a un precio de 40 coronas, y la puja inicial propuesta por el sistema era superior a lo que podíamos permitirnos con la conversión actual del sitio web, se decidió probar la estrategia automática de «precio objetivo por conversión» para dar más libertad al sistema y a la automatización y comprobar si el sistema era capaz de obtener un número suficiente de conversiones a ese precio sin nuestro control constante sobre las pujas.

Resultados de la campaña durante el segundo mes de funcionamiento. Como podemos ver, se obtuvieron 98 ventas por 49 coronas solo con la campaña comercial inteligente. Antes de lanzar nuestras campañas en todo el sitio web, en dos semanas se obtuvieron solo 119 transacciones. Durante el segundo mes de trabajo en todo el sitio web, se obtuvieron 503 transacciones, es decir, 251 transacciones en dos semanas. Así, en el segundo mes de trabajo, el cliente pudo obtener 132 transacciones más en 14 días, precisamente gracias a nuestra publicidad en Google. Dado que nuestro objetivo era de 40 coronas y que, para el cliente, en sus condiciones, cada corona adicional era importante, experimentamos constantemente con estrategias en esta campaña para obtener clientes potenciales precisamente al precio establecido.

Estábamos limitados por el hecho de que cada corona tenía un valor en el precio del lead, sin que viéramos unos ingresos claros por categoría.

En la búsqueda, continuamos optimizando las campañas, ya que el precio por lead era de 79 coronas en total, lo que encarecía mucho el precio total por lead de las campañas de Competidores y Helio.

En cuanto al helio, desactivamos las palabras clave caras. En la campaña contra la competencia, limitamos considerablemente las pujas para no gastar una gran cantidad del presupuesto en ella.

En la tienda lanzamos campañas segmentadas por eventos (fiestas) para los que estaban destinados los globos, con el fin de ver el tipo de solicitudes y facilitar el filtrado del tráfico. En los primeros días nos dimos cuenta de que nuestro principal tráfico «basura» eran los nombres de las películas y los dibujos animados en los que aparecían nuestros globos.

Como el nombre del producto era «Bola Elsa» o «Bola Peppa Pig», Google identificó los nombres de los dibujos animados como consultas específicas, pero las consultas las realizaban principalmente niños y sus padres para ver los dibujos animados y, por curiosidad, hacían clic en nuestras bolas. Como se producía el clic, el sistema de Google consideraba las consultas relevantes y mostraba aún más nuestras campañas para esas consultas. Es decir, el sistema nos mostraba para consultas no relevantes, se hacía clic en ellas, se agotaba el presupuesto y, para ganar más, el sistema nos mostraba aún más a menudo para esas consultas, con el fin de atraer aún más clics.

Por lo tanto, tuvimos que revisar todas las opciones de dibujos animados y películas tanto de la cuenta como por separado, así como seleccionar las opciones de palabras negativas con errores, ya que los niños a menudo escribían el nombre del dibujo animado con errores, y según los tipos de coincidencia de las palabras negativas, tuvimos que seleccionar manualmente las opciones con errores. Seleccionamos varias listas de palabras negativas en danés para excluir todo el tráfico «basura».

Además, durante los primeros meses, enviábamos listas de palabras negativas para que el cliente las revisara, con el fin de evitar la exclusión de palabras clave debido a errores de traducción.

Después de un tiempo, lanzamos campañas comerciales inteligentes para las categorías más populares con el fin de atraer más tráfico y obtener más conversiones.

Resultado general de las dos primeras semanas de nuestro trabajo. (Aquí también se han tenido en cuenta las adiciones al carrito que se realizaron antes de instalar la etiqueta de compra y durante su verificación).

Segundo mes de trabajo.

Tercer mes de trabajo. Como podemos ver, hemos crecido considerablemente en cuanto al número de impresiones y clics obtenidos y, lo que es más importante, en cuanto al número de conversiones obtenidas, pero seguimos trabajando en el precio del lead.

Como ya se ha mencionado anteriormente, antes de nuestro acompañamiento, el cliente recibía 119 transacciones en dos semanas. Es decir, aproximadamente 238 conversiones al mes en todo el sitio web.

En esta captura de pantalla vemos que hemos obtenido 504 conversiones solo con la publicidad de Google. Es decir, el cliente ha obtenido al menos un 211 % más de conversiones que antes de nuestra intervención.

Bloque dos

26/03/21 – 25/06/21

1. Las transacciones siguen atribuyéndose a la fuente directa, se sigue trabajando en el código.
2. Seguimos trabajando para reducir el precio por lead, ya que nuestro objetivo es llegar a las 40 coronas. El sistema inteligente de comercio para el envío de bolas ha fallado.
3. Superamos los presupuestos de las campañas. Cada centavo cuenta.
4. Es necesario aumentar las ventas de productos fuera de la categoría «Envío de pelotas».
5. En DPO, la conversión es inferior a lo que esperábamos, el precio por lead es elevado.

1. Durante una conversación con el servicio de asistencia, tras un largo intervalo de tiempo, nos topamos por casualidad con un especialista que nos indicó que en el botón «Ir al pedido» había un redireccionamiento que borraba por completo los datos del usuario, actualizaba las cookies de los usuarios y hacía que las conversiones cayeran en picado. Inmediatamente transmitimos esta información al programador. Pero después de eliminar el redireccionamiento, las transacciones seguían atribuyéndose a una fuente incorrecta. Como resultado, el programador decidió eliminar todos los códigos de transacción antiguos e instalar el código de comercio electrónico de acuerdo con nuestras especificaciones técnicas estándar, que enviamos de inmediato. Después de eliminar todos los códigos de envío de datos de la cesta, la página makeorder y las páginas de agradecimiento, e instalar solo un código de comercio electrónico en la página de agradecimiento, las transacciones comenzaron a funcionar y decidimos transferir la cuenta a las transacciones, ya que estas transmitían un valor dinámico. Al mismo tiempo, se enviaron las especificaciones técnicas al programador para instalar el código de compra de Google Ads, ya que la etiqueta de compra transmite los datos de las transacciones más rápidamente y es mejor para el funcionamiento de las estrategias automáticas, pero con nuestra instalación simplificada a través del administrador de etiquetas se produjo una pequeña duplicación, ya que no se incluía el identificador de compra y solo se transmitía el valor estático de todas las conversiones, lo que no ofrecía una visión completa de lo que estaba sucediendo.

2. Esta parte de los ajustes debería haberse descrito en el bloque anterior, pero está estrechamente relacionada con los cambios posteriores, por lo que comenzaremos con ella en la descripción de las campañas comerciales de este bloque.

La captura de pantalla se tomó de nuestra campaña comercial inteligente. En un momento dado, dado que el tipo de consultas era similar, descargamos todas las bolas en una sola campaña comercial inteligente, que optimizamos gradualmente y, como podemos ver, todo fue bastante bien hasta el 16 de marzo. Justo el 16 de marzo, la campaña inteligente estaba en su punto álgido de ventas, pero seguía generando conversiones no de 40 coronas, sino de un par de coronas más caras, por lo que seguimos trabajando para reducir el precio del lead, ya que para el cliente cada corona era importante.

Así que, el 16 de marzo, como de costumbre, realizamos ajustes y excluimos de la comercialización inteligente los productos no rentables que consumían muchos recursos y no generaban conversiones, o que las generaban, pero eran demasiado caros. Y, como podemos ver en la captura de pantalla, inmediatamente después de este inocente cambio, se produjo una caída en el número de conversiones y aumentó el precio del lead. ¿Coincidencia?

No, al parecer no es una coincidencia, ya que los productos en la tienda inteligente son del mismo tipo y se muestran para las mismas consultas. Los clientes también pueden hacer clic en un producto y, en el proceso, comprar otro producto de la misma campaña. Es decir, en la campaña había productos que recibían muchos clics y gastaban mucho, pero no obtenían conversiones, porque los clientes hacían clic en ese producto, pero al final compraban otro, y vimos en las estadísticas que un producto recibió 40 clics sin conversiones. Y otro se convirtió literalmente con un solo clic. Debido a esta situación, cuando excluimos los productos que considerábamos poco rentables, alteramos la atribución de la campaña en su conjunto, ya que ese producto participaba en el proceso de conversión.

Una semana después de que se volvieran a añadir los productos, la campaña de marketing inteligente comenzó a volver a su estado anterior, pero seguíamos trabajando en el precio del lead. Como podemos ver, el número de conversiones aumentó un 39 % y el costo se redujo un 1,5 %. Teníamos un límite en el precio del lead de 40 coronas y un precio medio por clic de casi 4 coronas. La conversión del sitio web estaba lejos del 10 %, por lo que tuvimos que sobrevalorar la rentabilidad objetivo de la campaña comercial inteligente para reducir el precio por clic. Con ello, limitamos nuestra inteligencia en las impresiones y los clics y perdimos un número potencialmente mayor de conversiones, incluso rentables. Por lo tanto, seguíamos buscando el equilibrio.

El 21 de abril de 2021 se resolvió el problema con las transacciones. Y nos apresuramos a transferir la cuenta a transacciones. Para nosotros era muy importante ver el valor dinámico de las conversiones para poder evaluar los beneficios de la conversión por ROAS, ya que, por ejemplo, la venta de helio conlleva la venta de otros productos y adornos, por lo que ocurre una situación similar con la venta de simples globos. Al intentar ajustarnos al precio por conversión de 40 coronas, limitábamos las ventas, especialmente teniendo en cuenta la alta competencia en el mercado.

Después de transferir la cuenta a las transacciones, las campañas comerciales inteligentes se sometieron a un nuevo entrenamiento y, como resultado, comenzaron a generar conversiones muy costosas. Esperábamos una caída, ya que las campañas comerciales inteligentes se entrenaron inicialmente con una etiqueta de compra que tenía un valor estático de 200 coronas. Por supuesto, después de que empezáramos a mostrar productos más baratos en la publicidad, el ticket medio tras añadir el objetivo de transacción influyó significativamente en el funcionamiento de las campañas inteligentes. Como resultado, el CPA se triplicó.

Después de una lluvia de ideas con el equipo, hemos elaborado un plan de trabajo para las próximas tareas:

• Se decidió excluir todos los productos que habían gastado más de 100 coronas durante todo el tiempo y no habían generado conversiones.
• Y también aquellos cuyo valor sea inferior o igual a 70 coronas y cuya relación valor/precio sea inferior a 4,5.
• Además, en la categoría de productos de entre 27 y 50 coronas, hemos excluido todos los productos cuyo valor/conversión sea igual a 200 coronas (valor que se asignaba a la etiqueta «popka»).
• Se excluyeron de la publicidad los productos cuyo precio fuera inferior a 27 coronas, excepto aquellos que ofrecían un ROAS superior al 600 %.
• En la categoría de 50 a 100 coronas, hemos excluido aquellos productos cuyo valor es inferior a 100 coronas y que han generado conversiones por un valor exacto de 200 coronas.
• El helio en cilindros se comercializó por separado en una inteligente campaña publicitaria.
• Los productos con un alto índice de conversión que también se excluyeron del smart se trasladaron a una campaña comercial convencional con una estrategia de máximo de clics y un precio máximo por clic de 2 coronas.

Tras los cambios introducidos, el precio del lead volvió a la normalidad, pero se tomó la decisión de permanecer en la etiqueta de compra de Google Ads, ya que en ella se aprenden mejor las estrategias, la información llega más rápido a la cuenta de Google Ads y también ya teníamos la posibilidad de elegir el modelo de atribución «basado en datos» para esta conversión en la cuenta.

Al utilizar este modelo, el sistema analiza el comportamiento de los usuarios y determina cómo deciden convertirse en sus clientes y qué los llevó a ello. Esto ayuda a saber cuáles de sus anuncios, palabras clave y campañas son más eficaces según los datos del sistema y, por lo general, esta estrategia es mejor para optimizar las estrategias automáticas.

Por lo tanto, después de que el programador implementara la etiqueta de compra mediante un código con valor dinámico, volvimos a activar el objetivo de compra de Google Ads y nos basamos en las transacciones para el análisis y la elaboración de informes.

3. Para reducir los gastos de nuestro presupuesto en las campañas de búsqueda, se desactivaron las estrategias automáticas. Restablecimos todas las pujas y las aumentamos hasta el nivel recomendado para aparecer en la parte superior de la página. También se realizaron ajustes adicionales en el DPO, que se describirán en el punto 5. En las campañas de productos, se desactivaron las campañas comerciales habituales con segmentación fraccionada que se habían lanzado anteriormente, todos los productos que se convirtieron se transfirieron a una campaña comercial inteligente, y los productos que anteriormente no funcionaban en la campaña comercial inteligente se trasladaron a una campaña convencional con la estrategia «Máximo de clics» y un precio máximo por clic limitado, como se describió anteriormente.

En general, fue un periodo de caída, por lo que nos encontramos en una situación complicada. Hay varios competidores poderosos en el mercado, la demanda está cayendo y apenas estamos terminando de resolver la cuestión del cálculo correcto de las conversiones y el valor. Es decir, tenemos datos sobre el número de conversiones, pero no tenemos datos sobre el ROAS a nivel de cada producto. En este contexto, nuestro objetivo era poner en marcha campañas eficaces y obtener el mayor número de conversiones al menor precio posible.

En la captura de pantalla de https://trends.google.ru/ vemos que la demanda de globos en el servicio «send en ballon» también experimentó un descenso. Simplemente no hubo consultas en esta categoría.

4. Para aumentar las ventas de productos relacionados con el helio y los globos normales, hemos creado una campaña comercial inteligente específica para el helio en la tienda, y en la búsqueda hemos aumentado el precio por clic para los DPO y las palabras clave que han tenido buenos resultados en cuanto a conversiones.

En la campaña de bolas normales, hemos añadido la segmentación por audiencias que han convertido en esta campaña, para no gastar presupuesto innecesariamente en audiencias que no convierten.

A mediados de mayo se vendió todo el helio y suspendimos el servicio a petición del cliente hasta la llegada de un nuevo lote.

Además, en mayo se lanzó una campaña para vender pelotas con el logotipo. Se trata de pelotas que se venden con el estampado que desee el cliente (logotipo o nombre de la empresa), pero solo a partir de una cantidad determinada. En la campaña, dirigíamos a los usuarios a una página en la que debían rellenar un formulario para realizar el pedido, y para ello configuramos e importamos a Google Ads un objetivo específico para rellenar dicho formulario.

Decidimos lanzar una campaña de descubrimiento de los productos más vendidos según los análisis, con el fin de aumentar el número de conversiones de dichos productos. Se decidió crear banners con un diseño minimalista, que recordaran en su aspecto a los anuncios de productos. La imagen del producto debía incluir:

• Nombre del producto
• Imagen del producto
• Precio del producto

Para ello, se solicitaron imágenes al cliente, y el descubrimiento se iniciará en el siguiente bloque.

5. Tras el análisis, se descubrió que las páginas con productos que no están disponibles consumen muchos recursos. En algunas cuentas, es eficaz dejar páginas con dichos productos, ya que el cliente que accede a un producto que no está disponible pasará a los productos sugeridos y realizará la conversión con otro producto, pero esta no era nuestra opción.

Una vez que descubrimos la razón del aumento en el costo de las conversiones, establecimos una condición en los objetivos excluidos de la publicidad dinámica: excluir de la publicidad todas las páginas que contienen «no disponible».

Desafortunadamente, después de esto nos encontramos con que la publicidad en DPO había sido bloqueada, ya que en los productos recomendados se ofrecían productos que no estaban disponibles, por lo que se rechazó el 95 % de todas las páginas de la publicidad. Rápidamente nos dimos cuenta de este problema y nos pusimos en contacto con el programador para que en los productos recomendados solo aparecieran productos «disponibles». Gracias a estos cambios en la publicidad, en los anuncios dinámicos solo aparecían productos disponibles, lo que nos permitió aumentar la tasa de conversión de esta campaña y reducir el precio por lead.

26/03/21 – 25/04/21

26/04/21-25/05/21

Como podemos ver, hemos logrado compensar la caída que provocó que el precio del lead por cuenta fuera de 54 coronas y reducir el precio del lead hasta el objetivo: 39 coronas.

Bloque tres

26/06/21-25/09/21

1. Nuevo competidor
2. Fiesta del Día del Padre.
3. Vacaciones en la empresa del cliente, no se enviaron las bolas, fuerte caída en el coeficiente de conversión.
4. Lanzamiento de la campaña Discovery.
5. Ha aparecido la extensión «Imagen», han cambiado los tipos de coincidencia y ya no existe el modificador de coincidencia amplia.
6. Calificación del producto y calificación del vendedor

1. Los competidores luchaban constantemente en la subasta, el precio de los productos bajaba, se producían cambios constantes en los anuncios y nosotros nos adaptábamos activamente al mercado durante todo el periodo para no perder posiciones. Para entonces, la gente ya conocía nuestra campaña y nuestros competidores ya luchaban por las búsquedas de marca. Para no perder clientes, lanzamos una campaña de marca.

Al final del periodo de nuestro acompañamiento, también apareció un nuevo competidor activo que luchaba activamente por nuestro producto principal: el envío de bolas en una caja. Ocupaba toda la página de resultados y solo había un anuncio nuestro. El cliente insistía en luchar activamente, pero nosotros entendíamos que en las primeras semanas simplemente estaba trabajando en números rojos para superar a la competencia y que, en ese momento, esa publicidad no le resultaba rentable. Además, también observamos que nuestros dos principales competidores no se habían sumado a esta lucha, por lo que convencimos al cliente de que esperara a que pasara este periodo para no sufrir pérdidas. Sí, perderíamos conversiones, pero no nos habrían resultado rentables. Y ahora ya no vemos a este nuevo competidor en los resultados, ha perdido sus posiciones.

Entrega durante el periodo de sobrevaloración activa de las tarifas del competidor:

Entrega en el momento de redactar el caso.

1. Para el Día del Padre, se lanzaron claves específicas y añadimos un anuncio temático a cada grupo de anuncios para aumentar las ventas antes de la festividad. Después de la festividad. Inmediatamente después de la festividad, volvimos a todo a su estado original, pero la campaña comercial inteligente se rompió debido al aumento repentino de la demanda. Para no perder tiempo en volver a formarnos, decidimos crear una nueva campaña comercial inteligente igual, ya que, según nuestra experiencia, la formación y la adaptación son más rápidas que esperar a que la antigua campaña inteligente vuelva a las audiencias originales. Esto ocurre si la audiencia de usuarios que compraron durante el periodo festivo no es su audiencia habitual y su compra fue impulsiva y relacionada específicamente con las fiestas. Si la mayor parte de la audiencia son compradores habituales, es más probable que la campaña inteligente se estabilice más rápidamente después de las fiestas. En este caso, inmediatamente después de las fiestas observamos una caída muy pronunciada y, por lo tanto, comprendimos que sería más rápido lanzar una nueva campaña con ajustes similares.
2. En Dinamarca comenzó el período de vacaciones, por lo que estábamos preparados para una caída. La empresa del cliente también se fue de vacaciones y los envíos se interrumpieron durante dos semanas, por lo que se decidió mantener la publicidad, ya que el cliente dijo que muchos usuarios pedían los globos con antelación para una fecha determinada.

Para este periodo, se acordó con el cliente aumentar el precio objetivo por lead a 60 coronas, ya que la relación ROAS (valor de las conversiones/coste de la publicidad) era ventajosa para nosotros.

Después de las vacaciones, la tasa de conversión de nuestro sitio web cayó un 81 %. El precio por lead aumentó un 405 % y el número de conversiones cayó un 78 %. Durante este periodo, nos centramos en reducir los gastos, desactivamos las estrategias automáticas en las campañas y suspendimos aquellas en las que el precio por lead había aumentado más. En la tienda, suspendimos la campaña comercial inteligente y lanzamos una campaña comercial normal con la misma configuración.

La campaña para las pelotas con logotipo también se suspendió, ya que generaba transacciones, pero no se completaba el formulario para solicitar pelotas con logotipo. La particularidad de este formulario era que las pelotas solo se podían pedir al por mayor por un importe determinado. En la página a la que dirigíamos no había una descripción completa del servicio. Además, se ofrecía la posibilidad de elegir entre varias opciones de globos (material), pero tampoco se describía la diferencia entre ellos. Debido a que se trataba simplemente de una página con un formulario sin una descripción correcta, no era conversiva. Por lo tanto, se recomendó al cliente que modificara la página para seguir trabajando, pero como el cliente estaba trabajando en un nuevo sitio web, se decidió suspender por completo el trabajo en esta categoría hasta el lanzamiento del nuevo sitio web.

1. Se lanzó una campaña de descubrimiento con banners similares a anuncios de productos y productos más vendidos. Inicialmente, la campaña se lanzó para ayudar a la campaña comercial inteligente a reunir audiencias. Al final, se gastó el presupuesto y no generó conversiones directas ni asociadas, a pesar de que se trataba de los productos más populares y la página conducía a una página específica del producto, que es la opción con mayor tasa de conversión.

Dado que la campaña Discovery no cumplió nuestras expectativas, lanzamos una campaña inteligente de KMS con el mismo objetivo, para captar audiencias. Sin embargo, le asignamos un presupuesto menor y aplicamos una estrategia de «máximo de conversiones».

A finales de agosto, tras el lanzamiento de la campaña de marca en el buscador, se tomó la decisión de lanzar también una campaña de marca con un público amplio para que un mayor número de usuarios conocieran nuestra campaña. Dado que la campaña de marca también ayudaba a atraer nuevos usuarios al sitio web, suspendimos la campaña inteligente y la sustituimos por la de marca, en la que se hacía hincapié principalmente en la marca de la tienda y en el nombre para que los usuarios lo recordaran.

5. Se añadieron imágenes estáticas de los productos más populares a la campaña, así como imágenes extraídas dinámicamente para DPO, de modo que, ante una solicitud determinada, se mostrara la página y la imagen pertinentes.

Según la información proporcionada, no era necesario sustituir los tipos de concordancia manualmente, pero observamos que, en la concordancia de frases, algunas palabras clave funcionaban mejor. Es posible que esto se deba a algún conflicto oculto del sistema, pero como resultado de ello y siguiendo la recomendación del propio sistema de «reemplazar los tipos de coincidencia», reemplazamos el tipo de coincidencia por el de frase en todas las claves.

6. Tras realizar el trabajo y recopilar el número necesario de encuestas, el 21 de junio de 2021 comenzamos a mostrar la calificación del vendedor.

y la calificación de los productos

Gracias a esto, cada producto en Jitín recibía inmediatamente reseñas, sin necesidad de cargar feeds adicionales ni conectar programas externos.

Resultados del trabajo durante los últimos 30 días, en todo el sitio web, con un gasto en publicidad de 16 054 coronas. Solo funciona nuestra publicidad.

Resultado de nuestras campañas durante el último mes en comparación con el periodo inmediatamente anterior al lanzamiento de nuestras campañas (hace exactamente un año, las campañas aún no se habían lanzado).

También pusimos el helio a la venta permanente a un precio bajo y estábamos en proceso de ampliar la categoría.

También se trabajó con prácticamente todas las irregularidades de la cuenta del comerciante: de 1323 productos, solo se rechazaron 3.

También hemos encontrado el equilibrio para obtener el máximo porcentaje de impresiones al mejor precio por lead en las estadísticas de subastas.

Cuatro personas de nuestro equipo trabajaron en el proyecto (el gerente de cuentas, dos especialistas técnicos en PPC, la coautora del caso, Valeria Bors, y Yana Lyashenko, responsable de la estrategia del proyecto).