Audiencias personalizadas por intención en Google Ads

La audiencia de la red contextual y multimedia es menos «cálida» en comparación con el segmento de usuarios que utilizan las herramientas de búsqueda de Google. Por lo tanto, para aumentar la relevancia de los anuncios en la red contextual y multimedia, el servicio ofrece una segmentación especial: audiencias específicas según sus intenciones.

El mecanismo está diseñado para mejorar la capacidad de gestión y la escalabilidad de los anuncios, así como para aumentar su eficacia. Se creó con el objetivo de sustituir la segmentación por palabras clave. Esta herramienta relativamente nueva permite llegar a los usuarios que se encuentran en las etapas del embudo de ventas más cercanas a la transacción, ya que están estudiando el tema correspondiente y buscando activamente el producto.

Por lo general, este tipo de segmentación lo utilizan aquellos que necesitan ampliar su alcance y escalar sus actividades de marketing lo más rápidamente posible, sin aumentar el costo de conversión.

¿Qué permiten hacer las audiencias especiales en cuanto a intenciones?

La probabilidad de que un usuario haga clic en un anuncio en KMS depende en mayor medida del alcance, en comparación con las campañas contextuales de búsqueda. Sin embargo, siempre es más eficaz trabajar con visitantes «calientes». La segmentación de la audiencia por intenciones permite seleccionar entre todos los usuarios de la red de medios a los más específicos, dispuestos a realizar una compra. Esto aumenta la rentabilidad general de la campaña publicitaria.

¡Información! Con este mecanismo, puede atraer a visitantes que quizá no hayan visto antes su recurso web, pero que sin duda estaban interesados en fuentes similares o que adquirieron productos similares.

¿En qué se diferencian las audiencias específicas por intención del targeting por intereses?

El mecanismo de selección de audiencias por intenciones permite interactuar con clientes potenciales sin tener ninguna información sobre ellos. En esto radica su diferencia con la segmentación por intereses.

El sistema selecciona a los usuarios «interesados» basándose no solo en su interés por el tema, sino también en su propensión a comprar precisamente su producto. Son los que están más cerca de cerrar la transacción.

El algoritmo clasifica a los usuarios analizando sus señales de comportamiento:

• transiciones por publicidad de una temática determinada;
• las compras realizadas como resultado de dichos traspasos;
• contenido de los sitios web visitados;
• frecuencia de visitas a recursos web de temática similar.

Google no revela la lógica completa del funcionamiento del algoritmo. El sistema solo proporciona un segmento ya preparado, cuya composición no puede modificar.

La publicidad se vuelve más eficaz. Si aún no hay datos suficientes para el remarketing, el anunciante obtiene una ventaja adicional al dar el primer paso hacia esta herramienta de marketing.

Ventajas de la segmentación por intenciones de la audiencia

1. Ampliación del alcance de los compradores potenciales. El mensaje publicitario en la RPC debe «atraer» visualmente. Por eso es tan importante el alcance. En la RPC, este tiene una mayor influencia en la posibilidad de transición que en los resultados de búsqueda. La segmentación por intenciones en Google Ads permite ampliar el alcance al atraer a usuarios específicos, en lugar de aleatorios.
2. Aumento del coeficiente de conversión. Según la opinión de la mayoría de los especialistas, los resultados de búsqueda son un canal más eficaz que el marketing en redes sociales. Al colocar publicidad en ellos, por lo general, nadie espera un alto índice de conversión. El uso de esta herramienta permite utilizar consumidores específicos en lugar de una audiencia «fría», lo que conduce a un aumento de la rentabilidad de la publicidad.
3. El efecto del remarketing incluso sin los datos necesarios. Los mejores resultados en KMS solo se consiguen utilizando listas de remarketing, es decir, listas de visitantes que ya han visitado el sitio web anunciado y han visto la oferta. Al analizar el comportamiento de cada comprador potencial y personalizar la información para él, se puede ejercer una influencia específica. Este enfoque funciona mucho mejor que uno impersonal. Pero para una campaña de remarketing es necesario recopilar información sobre los visitantes del sitio web durante un período de tiempo bastante largo. Cuanta más información se acumule, más eficaz será la publicidad y más ajustes precisos podrá realizar. En ausencia de datos para el remarketing, la segmentación por intenciones viene al rescate. Y aunque los usuarios seleccionados por el sistema aún no hayan visitado su sitio web, es seguro que ya se han interesado por recursos temáticos y, probablemente, han comprado productos similares. En la etapa inicial, esta muestra es lo mejor que se puede utilizar.

¿Cómo configurar la segmentación por intención de audiencia en KMS?

Hasta hace poco, la configuración de la segmentación por intenciones de la audiencia en la red contextual y de medios se realizaba manualmente. Ahora ya no es necesario dedicar tiempo a ello. Los grupos de anuncios que tienen en cuenta las frases clave han sido actualizados por el sistema, es decir, la segmentación ahora se activa automáticamente.

Veamos con más detalle cómo configurar audiencias específicas por intención en Google Ads para una campaña publicitaria nueva o ya existente, así como para audiencias creadas automáticamente.

Configuración para una nueva campaña

Utilice el ícono «+» en el módulo «Campañas» y haga clic en «Nueva campaña». Establezca el objetivo en la ventana que se abre:

Indique el tipo de campaña. Solo es posible utilizar la herramienta en «KMS» y «Vídeo».

Decida dónde se mostrarán los anuncios: en los recursos asociados o en el servicio de correo electrónico Gmail. Indique el enlace a la página de destino y seleccione «Continuar»:

Ahora es necesario configurar la campaña. Introduzca en los campos correspondientes el nombre, la ubicación, el costo por clic, las restricciones presupuestarias, etc. A continuación, utilice el módulo «Audiencias».

Configure el público objetivo teniendo en cuenta las consultas clave y la dirección del sitio web haciendo clic en el botón correspondiente, situado debajo de la lista de intereses:

Establezca un nombre para el grupo de usuarios, especifique la dirección de la página de destino y las palabras clave, y luego haga clic en «Crear».

¿Cómo conectar la segmentación para una campaña publicitaria existente?

En la sección del mismo nombre se definen los parámetros de la audiencia activa de la República de Kazajistán. Haga clic en el icono del lápiz y utilice la opción «Modificar la segmentación del grupo de anuncios»:

Para refinar la segmentación, haga clic en la línea correspondiente de la lista desplegable en el bloque «Segmentación», después de haber seleccionado previamente el grupo de anuncios.

En la ventana que aparece, haga clic en «Auditorios»:

Busque la línea «¿Qué buscan y qué compras planean?» en la subsección «Resumen», utilizando previamente el botón con la imagen de un lápiz, situado junto a la frase «Audiencias objetivo».

Utilice el ícono «+» situado junto a la frase «Audiencia especial por intenciones»:

Para completar el proceso, introduzca el nombre del grupo de usuarios, la dirección de la página de destino y las palabras clave que describen el producto.

Audiencias creadas automáticamente según las intenciones

Los complejos algoritmos de Google analizan continuamente la red contextual y mediática y agrupan a los visitantes en grupos que se actualizan periódicamente. Esto facilita la cobertura en un segmento específico.

Para configurar audiencias creadas automáticamente:

1. Especifique el nombre de la RC necesaria que está en funcionamiento.
2. En el módulo «Auditorios», haga clic en el icono del lápiz y seleccione la opción «Modificar».
3. Al hacer clic en el enlace, especifique qué grupo de anuncios necesita exactamente.
4. En el módulo «Resumen», utilice «¿Qué buscan y qué compras planean hacer?».
5. A continuación, vaya a «Audiencias especiales por intención, creadas automáticamente».
6. Especifique los ajustes necesarios en la sección «Nuevas audiencias» y guarde los cambios.

¿Qué hay que tener en cuenta al configurar audiencias específicas en Google Ads?

• Al determinar el tamaño del presupuesto, tenga en cuenta que para obtener datos representativos es necesario realizar pruebas con varios segmentos de usuarios, y que para evaluar objetivamente la eficacia es necesario recopilar suficiente información sobre los clics en los anuncios.
• Es conveniente establecer un costo máximo por clic para las audiencias por intención más alto que para las campañas no dirigidas en KMS. Por ejemplo, si para la configuración estándar se establece una tarifa de 10 hryvnias, para los anuncios dirigidos por intención es razonable fijar un precio de 15 hryvnias por clic.
• Para obtener información más operativa, lance campañas independientes con segmentación por intenciones, en lugar de reajustar las que ya están en funcionamiento.
• Limita el número de impresiones por persona. Esto te ayudará a aumentar el alcance dentro del presupuesto asignado.