¿Cómo recopilar un núcleo semántico para la publicidad contextual?

Para obtener buenos resultados con el lanzamiento de publicidad en Internet, se necesitan recursos y tiempo para optimizarla. Pero una de las etapas más importantes en la configuración de cualquier campaña es la creación de un núcleo semántico para la publicidad contextual.

Precisamente, un trabajo competente en este sentido es la garantía de una alta eficacia de la campaña. Una semántica mal elegida consumirá enormes recursos sin ofrecer un rendimiento adecuado.

¿Qué es el núcleo semántico para la publicidad contextual?

El núcleo semántico es una lista bien pensada de palabras y frases que posteriormente utilizará para mostrar anuncios publicitarios. La eficacia de toda la campaña de marketing depende directamente de la calidad y la exhaustividad de la semántica.

El núcleo, en esencia, refleja los intereses y necesidades de la audiencia, su lenguaje y su lógica de búsqueda de los productos y servicios que necesitan en Internet. Por eso, su recopilación es la primera etapa, y una muy importante, a la hora de lanzar una campaña de publicidad contextual. En esta etapa, es necesario recopilar de la forma más completa posible todas las palabras clave que los clientes potenciales podrían introducir en el campo de búsqueda.

Sin embargo, no basta con recopilar palabras relacionadas con el tema, sino que también es necesario agruparlas correctamente. Las consultas deben agruparse por similitud. Por ejemplo, «comprar refrigerador», «precios de refrigeradores» y «pedir refrigerador con entrega a domicilio» tienen una intención de compra claramente expresada y deben estar en el mismo grupo. Y las frases «cómo elegir un refrigerador», «qué hay que tener en cuenta al elegir un refrigerador», «clasificación de refrigeradores» son otro grupo de palabras clave que deben redirigirse a la página del blog.

También hay que eliminar del núcleo las palabras superfluas e irrelevantes que, aunque formalmente se refieran al tema, no reflejen interés en la compra. Por ejemplo, para una tienda en línea de electrodomésticos, estas serían «reparación de refrigeradores», «reciclaje de refrigeradores» y similares.

Otro aspecto importante es la inclusión en el núcleo de diversas formas morfológicas (singular y plural, declinaciones, conjugaciones). Esto permitirá abarcar más consultas de búsqueda específicas de la audiencia.

¿Por qué es importante recopilar semántica de calidad para una campaña publicitaria?

Una selección eficaz de palabras clave permite gestionar adecuadamente el presupuesto de marketing y atraer al mayor número posible de visitantes objetivo. Pero, ¿cómo se puede recopilar de forma profesional el núcleo semántico para la publicidad contextual y qué ventajas ofrece esto al anunciante?

Las palabras clave seleccionadas profesionalmente permiten obtener ciertas ventajas en el futuro:

1. Rechazo de consultas no convertibles. Durante el proceso de formación del núcleo semántico, se descartan las palabras clave no comerciales que no conducen a la conclusión de una transacción. No es posible obtener el máximo número de clientes potenciales con una consulta de alta frecuencia o poco específica. Por ejemplo, si se lanza un anuncio con la frase clave «enlucido a máquina», sin prestar la debida atención a las palabras negativas, se corre el riesgo de atraer a un público que busca «enlucido a máquina cómo hacerlo uno mismo» o «enlucido a máquina fotos». Si se presta atención a la formación de la semántica, estas palabras clave se añaden a las palabras negativas y, de este modo, se descartan. Las frases potencialmente eficaces para obtener tráfico objetivo no se ven afectadas.
2. Gasto racional del presupuesto. Una semántica seleccionada de forma adecuada permite minimizar el número de transiciones no deseadas en el anuncio. Como resultado, los fondos se gastan solo en aquellos visitantes que están interesados en la transacción. Y la creación de una lista de frases clave de baja frecuencia permite recopilar consultas menos competitivas y, por lo tanto, más económicas.
3. Aumento de la conversión. Un núcleo semántico correctamente formado permite maximizar el efecto de la campaña, lo que inevitablemente se traduce en un aumento de las ventas.
4. Análisis. El siguiente paso con la lista de combinaciones de palabras es optimizarla, ya que, por muy profesionales y minuciosas que sean las consultas seleccionadas, siempre habrá algunas que generen menos clientes potenciales que otras. El análisis con estadísticas de Google Analytics permite identificarlas y desactivarlas, así como completar la lista de palabras negativas.

Principales métodos de recopilación de semántica para la publicidad contextual

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La recopilación del núcleo semántico para la publicidad contextual se puede realizar de dos maneras.

El primero implica renunciar al uso de herramientas especiales para crear una lista de palabras clave y se basa exclusivamente en conjeturas sobre cómo pueden buscar los usuarios un producto determinado. Este enfoque es peligroso. Basándose únicamente en sus propias conclusiones, se pueden pasar por alto muchas palabras clave muy eficaces o incluir en la semántica frases con una frecuencia nula.

El segundo método consiste en utilizar herramientas que permiten evaluar la situación real: las consultas reales de la audiencia. Estas herramientas ayudan a obtener información sobre la competencia, recopilar minuciosamente la semántica y crear una lista exhaustiva de consultas. Con este enfoque, la relevancia de la publicidad aumenta considerablemente.

¡Consejo! Para aumentar el rendimiento de la campaña publicitaria y crear un núcleo semántico de calidad, se pueden combinar ambos enfoques.

¿Cómo crear un núcleo semántico para una campaña publicitaria?

Para recopilar las consultas clave, es necesario seguir varios pasos, cuya secuencia lógica no se recomienda cambiar.

Recopilamos solicitudes de marcadores

Los marcadores o palabras formadoras de grupos (también denominadas bases o clústeres) son palabras que sirven como fuente para el análisis sintáctico, proceso en el que se selecciona un conjunto básico de frases o combinaciones de palabras.

Por ejemplo, la lista recopilada por el marcador «cortadora de césped» se ve así:

¡Importante! Para el análisis sintáctico, se deben seleccionar todas las variantes de frases utilizadas con fines promocionales en la publicidad contextual para una campaña específica.

Como ejemplo de maquinaria de jardinería, se pueden citar los «cultivadores», «cortabordes», «aireadores», etc.

Utilizamos el planificador de palabras clave de Google Ads

En el bloque «Herramientas y ajustes» de este servicio hay una herramienta llamada «Planificador de palabras clave». Se puede utilizar de forma gratuita.

Hay dos formas de crear una lista de claves:

• Establecer las palabras básicas de forma independiente;
• Introduzca el dominio del recurso de Internet o la dirección de una página concreta.

Aquí también se puede encontrar información sobre el número medio mensual de consultas y el nivel de competencia por ellas:

Utilizamos herramientas de automatización.

Recopilar manualmente las palabras clave utilizando el planificador de Google Ads requiere tiempo. Los servicios especiales de automatización le ayudarán a ahorrar recursos. Estas herramientas permiten agrupar en una tabla no solo las frases clave, sino también añadir indicadores de competencia y frecuencia.

Key Collector es uno de los ejemplos de este tipo de programas. Es una herramienta de pago que ofrece amplias funciones para quienes se dedican a la semántica a nivel profesional y trabajan con núcleos que contienen más de medio millar de claves.

El software permite analizar y recopilar frecuencias de forma rápida. Desde él se puede descargar rápidamente un conjunto de datos listo para su posterior procesamiento, aunque la herramienta solo está disponible en un único dispositivo.

Descargamos la semántica de Google Analytics

Para crear un núcleo semántico para la publicidad contextual, puede utilizar las estadísticas acumuladas sobre el tráfico orgánico, exportando a Excel las consultas durante el mayor período de tiempo posible desde Google Analytics. Para ello, deberá vincular sus cuentas de Analytics y Search Console. A continuación, esta función está disponible en la subsección «Consultas» de la sección «Search Console» en el menú «Fuentes de tráfico».

Echamos un vistazo a la competencia

El método de extraer claves de los contenidos orgánicos solo es aplicable a sitios web con historial. Si el recurso es nuevo y aún no existe ese tráfico, se puede utilizar la información sobre las consultas de las empresas competidoras.

Hay varios servicios que pueden ayudarte con esto. Lo más conveniente para Google Ads es utilizar el servicio Serpstat. Cuenta con la base de datos más completa de palabras clave en ruso, tanto de resultados pagados como orgánicos de Google.

Serpstat permite analizar a la competencia, los anuncios contextuales y la semántica de los mismos. El servicio puede funcionar desde diferentes dispositivos en modo multiusuario, por lo que es adecuado para quienes planean utilizarlo en equipo.

Veamos las sugerencias de búsqueda.

Las sugerencias de búsqueda son una fuente poco evidente, pero muy buena para complementar la semántica. Se pueden descargar utilizando programas especiales o directamente desde los resultados de búsqueda de Google.

Los dos programas descritos anteriormente, Key Collector y Serpstat, cuentan con la funcionalidad correspondiente.

Limpiar la lista de frases clave

Después de recopilar el núcleo, es necesario limpiarlo. Esto es necesario para eliminar las palabras clave irrelevantes, ineficaces y no comerciales. Las etapas principales de la limpieza son:

1. Eliminación de «basura» y palabras vacías. Se trata de un gran grupo de palabras y símbolos: interjecciones, preposiciones, números, errores tipográficos, signos de puntuación. Por lo general, no afectan al significado de la frase y no se tienen en cuenta a la hora de mostrar la publicidad. Se pueden eliminar manualmente o con programas especiales, como KeyCollector.
2. Exclusión de palabras irrelevantes. Por ejemplo, si configura un anuncio para ropa de mujer, las palabras clave «camisas de hombre» o «vestidos de niña» serán innecesarias, aunque pertenezcan a la categoría de ropa. Por lo tanto, deben eliminarse.
3. Eliminación de duplicados implícitos. Se trata de frases que incluyen las mismas palabras en diferente orden. Por ejemplo, «comprar iPhone» y «iPhone comprar». En esencia, es lo mismo, por lo que es mejor eliminar el duplicado.
4. Eliminación de frases clave con repeticiones de palabras. No aportan ningún significado adicional y no son necesarias para la publicidad. En el mencionado KeyCollector hay un filtro específico para ello.
5. Filtrado por frecuencia. Dependiendo de los objetivos de la campaña y del presupuesto, se puede eliminar parte de las palabras clave de alta o baja frecuencia. Por ejemplo, se pueden eliminar las microfrecuencias con un número de impresiones inferior a 10 al mes.
6. Limpieza manual de jerga, errores, expresiones obscenas e irrelevantes que quedan después de la limpieza automática.

En la etapa de limpieza también se recopilan las palabras negativas. Son aquellas palabras por las que no desea aparecer en los resultados de búsqueda, ya que atraerán tráfico no deseado. Por ejemplo, para una tienda en línea de productos electrónicos, las palabras negativas serían «gratis», «con tus propias manos», «de segunda mano», «instrucciones», etc. Las palabras negativas se cargan luego en la cuenta publicitaria de Google Ads para que los algoritmos no muestren anuncios para las consultas que contengan estas palabras.

Características de la creación de un núcleo semántico para Google KMS

La formación del núcleo semántico para el CMS tiene sus propias características. Es importante recordar las siguientes reglas:

• Para anunciarse en KMS no es necesario recopilar frases de baja frecuencia, ya que en esta red no existen las consultas de búsqueda como tales.
• El uso de palabras negativas debe ser extremadamente cuidadoso, ya que pueden reducir considerablemente el tráfico.
• Al configurar las impresiones en KMS, utilice la concordancia amplia: la concordancia de frase y la concordancia exacta reducirán considerablemente el número de impresiones.

¿Cómo dividir el núcleo semántico en grupos?

Después de recopilar y limpiar el núcleo, el siguiente paso es dividir las palabras en grupos o clústeres. Esto es necesario para orientar la publicidad con mayor precisión y aumentar su relevancia y eficacia.

La agrupación de palabras clave implica agrupar frases según su significado, la intención del usuario y la prioridad para el negocio anunciado. Las palabras de un mismo grupo deben tener un significado lo más similar posible, de modo que se pueda redactar un anuncio único y relevante para ellas.

Para comprenderlo mejor, estos son los principales enfoques y criterios que se utilizan para la agrupación semántica:

1. Por etapas del embudo de ventas u objetivos. Se distinguen las palabras clave informativas (con el objetivo de obtener información), transaccionales (para realizar una compra) y de navegación (con el objetivo de llegar a un sitio web concreto). En consecuencia, estos tipos de consultas deben dividirse en diferentes grupos. Por ejemplo, «comprar teléfono» y «cómo elegir un teléfono» se incluirán en clústeres diferentes.
2. Por desencadenantes comerciales: palabras que indican claramente la disposición a comprar o realizar un pedido. Por ejemplo, «precio», «comprar», «pedir», «envío». Tiene sentido separarlas en grupos prioritarios distintos para luego asignarles las tarifas más altas por impresión.
3. Por categorías, subcategorías de productos y marcas/modelos individuales. División según el principio de lo general a lo particular. Por ejemplo, para una tienda de electrónica, los grupos pueden ser los siguientes: «teléfonos inteligentes» (categoría general), «teléfonos inteligentes Xiaomi» (marca), «Xiaomi 14» y «Xiaomi 14t pro» (modelos concretos).
4. Por parámetros y características adicionales. Por ejemplo, para la ropa, el color, el tamaño, el material, el estilo y la temporada. Para los hoteles, la categoría, el tipo de comida y la ubicación. Si hay suficientes claves para cada parámetro, se pueden separar en un grupo aparte.
5. Por rangos de precios del producto: «barato», «económico», «premium», «de lujo», etc. Esto permite realizar un posicionamiento de precios más preciso en los anuncios.
6. Por geolocalización: ciudades/regiones, si se trata de negocios locales. Por ejemplo, «comprar flores en Kiev», «entrega de sushi en Ivano-Frankivsk».

Una vez definidos los principios básicos de la división, se puede proceder a la agrupación propiamente dicha. Esto se puede hacer manualmente en Excel o en hojas de cálculo de Google, o bien se pueden utilizar servicios y programas especiales que automatizan el proceso (por ejemplo, KeyAssort). Lo más eficaz es combinar ambos enfoques.

Como resultado, cada grupo de palabras clave corresponderá a un significado específico. A continuación, se crean variantes relevantes y optimizadas de anuncios publicitarios y páginas de destino en el sitio web.

Esto permite aumentar la clicabilidad, ya que el usuario ve en el título y la descripción exactamente lo que estaba buscando. También mejora la conversión del sitio web, ya que el visitante llega a la página que mejor se ajusta a su solicitud e intención.

Agrupación manual

La agrupación manual es el método más confiable y preciso, ya que permite tener en cuenta los matices y las particularidades del negocio. Un especialista con experiencia puede dividir las palabras clave de manera eficaz, entendiendo qué anuncio y qué página de destino se deben crear para ellas.

La agrupación manual requiere tiempo y esfuerzo. Para núcleos semánticos con un par de cientos de palabras clave, esto aún es posible. Pero cuando hay decenas de miles, la agrupación manual llevará semanas. Esto es crítico si el lanzamiento de la publicidad está previsto en un plazo breve.

Agrupación automatizada

Para núcleos semánticos grandes, tiene sentido utilizar herramientas y servicios automatizados. Estos analizan las palabras clave y las agrupan en cuestión de minutos. Esto acelera considerablemente el proceso y ahorra recursos.

Sin embargo, el agrupamiento automático tiene un inconveniente importante: los algoritmos pueden asignar las palabras clave al grupo equivocado debido a la presencia de palabras comunes. No siempre tienen en cuenta el contexto y el significado real de la consulta.

Por ejemplo, la consulta «comprar bolso de piel» puede entrar en el grupo general «bolsos», aunque lo más lógico sería utilizar «bolsos de piel». Un anuncio en el grupo general «bolsos» no será tan relevante para esta clave, y la página de destino de la categoría principal con bolsos de diferentes materiales claramente obtendrá menos conversiones que una URL separada con bolsos de piel.

Entre las herramientas para la agrupación automatizada, se puede utilizar el servicio gratuito de SeoQuick o su equivalente de SerpStat con funciones avanzadas. Al utilizar estos servicios, es recomendable revisar y corregir manualmente los grupos resultantes.

El enfoque óptimo es una combinación de agrupación automática y manual. Primero, la semántica se procesa con herramientas especiales que realizan una clasificación y división iniciales. A continuación, un especialista revisa manualmente los grupos, redistribuye las claves asignadas erróneamente y divide los clústeres generales en otros más específicos.

¿Qué errores se cometen al recopilar semántica para la publicidad contextual?

Al recopilar el núcleo semántico, los especialistas en PPC principiantes suelen cometer los siguientes errores:

1. Enfoque en las consultas de alta frecuencia. Muchos principiantes persiguen las palabras más populares con un gran número de impresiones. Pero la competencia por ellas suele ser alta, lo que se traduce en un costo por clic excesivo. Y no es seguro que el usuario que haya hecho clic en una búsqueda tan general vaya a realizar la acción deseada. Lo más óptimo es utilizar una combinación de palabras clave de alta, media y baja frecuencia.
2. Ignorar las consultas de baja frecuencia. Algunas de ellas proporcionan una conversión mucho mayor que las de alta frecuencia. Especialmente las frases que contienen muchas palabras aclaratorias que especifican la pregunta del usuario. Si se ofrece al cliente la página de destino más relevante posible, es muy probable que realice la compra. Además, el precio por clic en las consultas de baja frecuencia suele ser más bajo debido a la menor competencia.
3. Creación de páginas de destino individuales llave en mano. En su afán por lograr una correspondencia exacta entre los anuncios y las páginas de destino y las consultas, a veces los anunciantes comienzan a multiplicar decenas y cientos de URL que difieren literalmente en una sola palabra del título. Es mucho más eficaz crear grupos por significado y dirigir el tráfico a una única página de destino optimizada para un conjunto de consultas similares.
4. Abuso de la automatización. Diversos servicios y programas (como Key Collector) realmente facilitan y aceleran el trabajo. Sin embargo, no se debe confiar ciegamente en ellos, especialmente en las etapas de limpieza y agrupación. Los algoritmos pueden cometer errores y recopilar datos irrelevantes. Es importante analizar y trabajar la base de claves manualmente, y utilizar las herramientas como ayuda.
5. Imitar a la competencia. Servicios como SemRush o Serpstat permiten ver las consultas con las que se promocionan los sitios web de la competencia. Sí, esto ayudará a ahorrar tiempo en la recopilación de la semántica básica. Pero no se puede copiar completamente el núcleo ajeno. La información de la competencia puede no ser relevante para su negocio por diferentes razones: diferencias en la gama de productos, la región de ventas, el público objetivo, etc. La semántica ajena debe filtrarse y adaptarse cuidadosamente.
6. Recopilación de semántica sin tener en cuenta el público objetivo. Antes de comenzar a recopilar palabras clave, elabore un perfil detallado del público objetivo: quiénes son sus clientes ideales, qué buscan, qué idioma hablan, etc. Esto le permitirá incluir en el núcleo el máximo número de palabras clave que reflejen las necesidades reales de los clientes. Si recopila palabras clave sin tener en cuenta al público objetivo, puede obtener tráfico que no se convertirá en ventas.