Agrupación de palabras clave en la publicidad contextual

La publicidad contextual es una forma eficaz de promocionar un recurso en Internet. Es uno de los inventos más útiles de los motores de búsqueda en la red. En lugar de mostrar al usuario anuncios inútiles, los motores de búsqueda solo muestran lo que está directamente relacionado con la consulta. De este modo, se aumenta la precisión de la búsqueda y la conversión de los usuarios.

Todo recurso bien diseñado tiene un núcleo semántico.

¡Importante! La semántica es una rama científica que estudia el significado de cada unidad lingüística. El núcleo semántico o conceptual de un sitio web o una campaña publicitaria ayuda a determinar la orientación del recurso y su público objetivo.

La selección de frases clave es la base del proceso de creación del núcleo semántico antes de lanzar la publicidad contextual. De su precisión depende la exactitud con la que se llegue al público objetivo y los resultados de la campaña. Por lo general, este proceso se divide en tres etapas:

1. Recopilación de todo tipo de frases relacionadas con el tema de la publicidad (es importante recopilar el mayor número posible).
2. Eliminación de elementos no utilizados o poco eficaces;
3. Agrupación de las frases restantes.

Definición: La agrupación es el proceso de seleccionar grupos de objetos con propiedades y estructuras similares a partir de un conjunto inicial.

En otras palabras, la agrupación es el proceso de agrupar palabras clave para la publicidad contextual. Como resultado, es posible realizar un análisis preciso de los resultados de una campaña publicitaria específica.

¿Por qué es necesario agrupar palabras clave en la publicidad contextual?

• Aumenta la relevancia de los anuncios. Las consultas clave, agrupadas en un solo grupo, ayudan a configurar la visualización del anuncio según las frases de un clúster específico. De este modo, cada clúster recibe un anuncio independiente con su propio mensaje informativo.
• Pruebas A/B. Estas pruebas ayudan a elegir la opción más eficaz entre varias alternativas. El tráfico general del sitio web se divide en varias páginas de destino con diferentes consultas clave. Como resultado, se selecciona el canal publicitario más eficaz.
• Definición precisa de las consultas de búsqueda. Al analizar el grupo de frases clave, se pueden determinar las consultas de búsqueda relevantes para la campaña publicitaria antes de su lanzamiento, lo que permite ahorrar mucho dinero.
• Agrupar frases con comportamientos similares facilita el análisis de las estadísticas. Los usuarios de un mismo grupo muestran un comportamiento similar en diferentes consultas clave. Esta premisa ayuda a analizar los resultados de forma más rápida y precisa. Por ejemplo, Google AdWords ofrece herramientas útiles para el análisis grupal.
• La facilidad de gestión de las campañas publicitarias se consigue reduciendo su número, sin perder eficacia. A menudo, un efecto secundario positivo es la reducción del costo de las campañas publicitarias dentro de un mismo sitio web.
• Eliminación del efecto canibalización. A menudo, dentro de un mismo recurso aparecen páginas competidoras que dificultan la conversión al competir por el tráfico. Un conjunto de frases clave correctamente seleccionadas ayudará a elaborar un plan de contenido, desarrollar una página de destino eficaz y evitar duplicaciones. Esta medida conduce a un aumento de la conversión.

Principales métodos para agrupar frases clave para Google Ads

La agrupación de palabras clave para Google Ads y otros servicios se puede realizar de diferentes maneras. Algunas se pueden automatizar por completo, otras solo se pueden realizar manualmente (como resultado, los grupos se recopilan con la máxima precisión). Cada especialista decide por sí mismo cómo realizar la agrupación. Por lo general, el método depende de los objetivos de la campaña publicitaria. El resultado de este trabajo siempre serán varias listas con conjuntos de palabras clave.

Agrupación morfológica de consultas clave

La forma más sencilla de seleccionar consultas clave es recopilarlas según criterios morfológicos.

En términos sencillos, se trata de agrupar palabras con la misma raíz en un solo grupo.

Por ejemplo, servicios de seguros, seguros, servicios de aseguramiento, etc.

Debido a su simplicidad, es fácil de automatizar. En Internet hay servicios que ayudan a agrupar rápidamente las solicitudes necesarias, eliminar los pretextos y prepararlas para su inserción en las cuentas publicitarias.

Agrupación semántica

Se trata de una agrupación morfológica mejorada. Aquí, las palabras y frases clave se agrupan según su significado (mediante sinónimos).

Por ejemplo, reparación de teléfonos inteligentes, arreglo de teléfonos inteligentes, restauración de teléfonos inteligentes, etc.

Los algoritmos automáticos empeoran esta selección y agrupación. Los servicios automáticos ayudan a realizar el trabajo principal. Sin embargo, después hay que volver a comprobar los resultados manualmente. A menudo, durante el proceso de corrección manual, se registran nuevas consultas o se eliminan las innecesarias.

Las mejores herramientas son aquellas que permiten introducir manualmente sinónimos para una consulta concreta antes de seleccionar las frases clave.

Asociación por intención

La intención del usuario determina la conversión. Una persona que viene a buscar información aún no es un comprador. Y, a la inversa, si se obliga al comprador a buscar el producto durante mucho tiempo o se le abruma con un montón de preguntas innecesarias, se irá.

Un error común que hace que se pierda la mayoría de los clientes es dirigir al comprador potencial a una página en la que no puede realizar el pedido rápidamente. En 15 segundos, el usuario se va.

Ejemplo de agrupación de consultas:

1. Cómo pegar un vidrio protector en la pantalla, pegar un vidrio protector en vídeo, pegar un vidrio en la pantalla con tus propias manos, etc.
2. Comprar un vidrio protector para tu smartphone, pedir un vidrio para la pantalla, venta de vidrios para teléfonos, etc.

El primer grupo son las consultas informativas, en las que el usuario busca información y no tiene intención de comprar. El segundo grupo son las consultas transaccionales. Al configurar la publicidad contextual para un negocio (servicios o productos), las consultas transaccionales serán las más interesantes, ya que generarán el mayor volumen de conversiones.

Agrupación por embudo de ventas

El embudo de ventas es una serie de etapas claramente definidas para cada producto, por las que pasa el usuario antes de realizar la compra. Describir el embudo, seguirlo y medir los resultados para realizar ajustes es la regla básica para cualquier especialista en marketing digital. Esto se debe a que, en cada etapa, la comunicación con el usuario requiere acciones específicas y claras.

Por ejemplo, un comprador potencial busca una olla multifunción. Según las consultas que introduce, se puede deducir en qué etapa del embudo se encuentra:

1. ¿Para qué sirve una olla de cocción lenta, qué se puede cocinar en ella, cuáles son las diferencias entre las ollas de cocción lenta y las vaporeras, etc.?
2. Cómo elegir una olla de cocción lenta, las 10 mejores ollas de cocción lenta, características de las ollas de cocción lenta, etc.
3. Comprar una olla de cocción lenta, pedir una olla de cocción lenta con entrega a domicilio, etc.

Para llevar al usuario a la compra, en cada etapa hay que proporcionarle información concreta y desencadenantes específicos para pasar a la siguiente etapa. Hoy en día no existen servicios que permitan automatizar este método. Sin embargo, es el más eficaz para la venta de productos (especialmente los más caros).

Agrupación por tipo de dispositivo

A pesar de que el sistema adapta automáticamente el aspecto del anuncio a diferentes dispositivos, en determinados nichos los usuarios pueden comportarse de manera diferente dependiendo del dispositivo desde el que realicen la búsqueda.

Si al analizar los datos observa una diferencia significativa en las métricas clave (CTR, CVR y CPA) para teléfonos inteligentes y computadoras, tiene sentido comenzar a dividir los grupos de anuncios según este criterio. Esto le permitirá:

1. Adaptar los textos a las características específicas del dispositivo. Por ejemplo, en la versión móvil, destacar la posibilidad de llamar a la empresa directamente desde los resultados de búsqueda.
2. Gestiona mejor las pujas. Si un determinado grupo de palabras clave genera una alta conversión en teléfonos inteligentes, podrás aumentar de forma específica las pujas para ese grupo en la campaña móvil, sin pagar de más por el tráfico de escritorio.

¿Cómo dividir las palabras clave en grupos?

La forma más conveniente de dividir las frases clave en grupos es ir de las frases generales a las más precisas (o de las consultas de alta frecuencia a las de baja frecuencia). Es mucho más fácil dividir el núcleo semántico en grandes grupos que describan la esencia general del producto y el servicio. A continuación, profundizar en los detalles de cada grupo.

En los sitios web de venta, la agrupación general de palabras clave en AdWords suele realizarse por categorías de productos (electrodomésticos, computadoras y accesorios, herramientas eléctricas, etc.).

En el sector de los servicios, normalmente se agrupan los servicios (prótesis dentales, colocación de carillas, tratamiento de caries, extracción de dientes, etc.).

Cuando varios grupos iniciales están listos, hay que bajar más abajo. El grupo inicial se divide en subgrupos, en los que se recopilan y agrupan sus propios grupos de consultas. Por ejemplo, para las tiendas de tecnología, se selecciona la tecnología informática (computadoras portátiles, periféricos y accesorios para computadoras, pantallas, placas base, sonido y otros componentes). En los servicios también se puede lograr una mayor especificidad (limpieza de ventanas en apartamentos, limpieza de ventanas en oficinas, limpieza de ventanas después de una reforma, etc.).

La opción óptima es combinar la semántica generada artificialmente con la selección manual. A menudo, las siguientes combinaciones funcionan bien tanto para el sector comercial como para el sector servicios:

• Marca y objeto;
• Objeto y características;
• Objeto con topónimo;
• Objeto con aditivos transaccionales.

Para concluir, cabe destacar que la selección adecuada de frases clave es la garantía de la máxima eficacia de la publicidad contextual con un gasto mínimo en la campaña publicitaria.

¿Qué errores se cometen con frecuencia al agrupar las consultas de búsqueda?

Los problemas en la agrupación de frases clave pueden devaluar incluso los esfuerzos de optimización de campaña más cualitativos. Los errores más frecuentes que cometen los anunciantes son los siguientes:

1. Crean grupos demasiado amplios. Cuando se agrupan un gran número de palabras clave poco relacionadas entre sí en un único grupo, esto conduce inevitablemente a una baja relevancia para una consulta específica. Como resultado, el CTR cae y el precio por clic aumenta. La mejor solución es dividir los grupos grandes en grupos más pequeños, agrupados por tema.
2. No tienen en cuenta la intención de búsqueda. Los objetivos de búsqueda de un usuario que busca información sobre un tema y los de alguien que ya está listo para comprar son completamente diferentes. Si mezcla las consultas informativas y transaccionales al crear anuncios, no podrá satisfacer ni a unos ni a otros.
3. Detalle insuficiente en la agrupación. Incluso dentro de un tema específico, se pueden encontrar consultas para las que es necesario crear un grupo de anuncios independiente. De esta manera, se pueden ofrecer al usuario anuncios aún más relevantes y dirigirlo a la página que mejor se adapte a su consulta.
4. Rara vez se realizan cambios en la campaña. El comportamiento de los usuarios, la situación del mercado, los algoritmos de Google Ads… Todo esto cambia constantemente. Por eso, incluso una estructura de campaña publicitaria que a primera vista parece ideal puede perder eficacia con el tiempo. Para evitar que esto suceda, es necesario analizar regularmente las estadísticas, probar hipótesis de optimización, actualizar las listas de palabras clave y palabras negativas y, si es necesario, ajustar la estructura de la campaña.