¿Qué son las etiquetas UTM y para qué sirven?

Las actividades de marketing en Internet requieren un control y un análisis constantes. Para realizar un seguimiento de la eficacia de la publicidad contextual lanzada, es necesario utilizar herramientas especiales.

Una de estas herramientas son las etiquetas UTM. Están diseñadas para transmitir información sobre la fuente del tráfico a los sistemas y servicios analíticos. Estos datos permiten analizar y evaluar minuciosamente la eficacia de la campaña publicitaria desarrollada.

¿Qué son las etiquetas UTM?

Una etiqueta UTM (el nombre proviene de la abreviatura inglesa Urchin Tracking Module) es una variable peculiar que se compone del nombre del parámetro y su valor. Estos datos se indican en la dirección URL de la página.

¡Importante! Se recomienda utilizar enlaces que contengan este tipo de etiquetas solo si es necesario trabajar con fuentes de tráfico externas. Al insertar etiquetas en enlaces internos, pueden surgir problemas con la indexación de las páginas en los motores de búsqueda y errores en el seguimiento de las estadísticas de transiciones a través de canales externos.

¿Para qué sirven las etiquetas UTM?

Para empezar, veamos para qué sirven las etiquetas UTM. Su uso permite:

1. Obtenga análisis más detallados. Con la ayuda de etiquetas UTM y herramientas analíticas, podrá recopilar información sobre la fuente del tráfico, una campaña publicitaria concreta, palabras clave e incluso el anuncio a través del cual llegó un visitante determinado. Todas estas estadísticas estarán disponibles para su estudio en Google Analytics o Facebook Pixel.
2. Hacer un seguimiento del logro de los objetivos. Con las etiquetas UTM, podrás saber con qué eficacia se alcanzan los objetivos de las campañas publicitarias: si se reciben solicitudes, si hay ventas, si se rellenan los formularios en el sitio web. Esto te permitirá identificar los canales de tráfico más eficaces, así como campañas específicas, y centrar en ellos tus principales esfuerzos de marketing.
3. Identificar los canales más rentables. Al analizar los datos obtenidos, es posible encontrar los canales publicitarios, las palabras clave y las plataformas que generan mayores ganancias. Esto permite optimizar los presupuestos y aumentar el retorno de la inversión en publicidad.
4. Medir el retorno de la inversión. Las etiquetas UTM ayudan a medir el ROI de cada campaña publicitaria. El especialista en marketing podrá ver cuáles han generado más tráfico y conversiones. A partir de estos datos, se pueden distribuir los presupuestos para futuras campañas de forma más eficaz.
5. Realizar pruebas A/B. Con la ayuda de las etiquetas UTM, se pueden realizar pruebas A/B de anuncios, páginas de destino, etc. Por ejemplo, con el parámetro utm_content se puede probar el rendimiento de los anuncios con y sin indicación del precio. Esto ayudará a comprender qué opción tiene la mejor conversión y a optimizar el funcionamiento de la campaña.

¿Qué tipos de etiquetas UTM existen?

Las etiquetas UTM se dividen en dos tipos principales: obligatorias y opcionales.

Obligatorios

Contienen el conjunto mínimo necesario de parámetros. Para la mayoría de las campañas publicitarias, son más que suficientes. El resto se añaden cuando se requiere un análisis más detallado.

Las marcas obligatorias son:

• utm_source. Este parámetro es necesario para indicar la fuente del tráfico. Indica al anunciante de dónde proviene el usuario. Por lo general, se trata del nombre de un motor de búsqueda o una red social: Google, Bing, Facebook, etc.
• utm_medium. Transmite el tipo de tráfico y ayuda a saber a través de qué canal se ha atraído al usuario. Por ejemplo, cpc para la publicidad contextual, organic para los resultados orgánicos en el motor de búsqueda, email para los envíos, etc.

No obligatorios (etiquetas opcionales)

Con este tipo de etiquetas UTM, se puede ampliar la lista de datos recopilados sobre el público objetivo y detallar los datos obtenidos. Gracias a estas etiquetas, es posible realizar pruebas A/B de diferentes anuncios y banners, obtener una lista de palabras clave que han generado tráfico al sitio web y mucho más.

Las etiquetas opcionales incluyen:

• utm_campaign. Se utiliza para designar una campaña publicitaria o una promoción de relaciones públicas concreta. Por ejemplo, se puede utilizar la etiqueta black_friday o new_year_promo.
• utm_term. Este parámetro se utiliza para realizar un seguimiento del rendimiento de las palabras clave en la publicidad contextual. Ayuda a determinar cuáles de las consultas de búsqueda de los usuarios son más eficaces y cuáles se pueden eliminar de la campaña publicitaria.
• utm_content. Si utiliza varios enlaces diferentes a la misma página en el marco de una campaña publicitaria, puede utilizar esta etiqueta para identificar cada enlace por separado.

¿En qué consiste una etiqueta UTM?

La estructura de la etiqueta UTM se forma según una plantilla específica:

• Parámetro. Indica el tipo de etiqueta UTM que se utiliza. Hay dos parámetros obligatorios y tres opcionales. Valor del parámetro. Debe ser único para cada parámetro, por ejemplo, «cpc», «bing», etc.
• Signo «=». Se utiliza para unir un parámetro y su valor.
• Ampersand (&). Une diferentes pares de parámetros-valores dentro de una misma etiqueta UTM.
• Signo de interrogación (?). Separa la URL principal de los parámetros UTM.

¿Dónde se utilizan las etiquetas UTM?

1. Campañas en publicidad contextual. El anunciante puede utilizar etiquetas para comprender qué campaña de marketing ha atraído a más clientes y conversiones, qué palabras clave han funcionado mejor, si una determinada venta ha tenido éxito, etc.
2. Marketing por correo electrónico. Se pueden marcar los enlaces al enviar correos electrónicos con promociones o como parte de un boletín informativo para comprender cuáles de ellos provocan acciones por parte de los destinatarios (compra de productos, registro en un seminario web, etc.).
3. Redes sociales. Se pueden marcar los enlaces al publicar entradas o anuncios dirigidos en las redes sociales. En el análisis posterior, se puede determinar qué plataformas atraen más tráfico al sitio web y qué publicaciones han generado la mayor parte de las conversiones.
4. Programas de afiliados. Para comprender cuántas ventas proceden de socios y afiliados, el anunciante también puede utilizar UTM.

¿Cómo agregar una etiqueta UTM a un enlace?

Añadir una etiqueta es un proceso sencillo si se trata de varios enlaces. Para ello, seleccione la URL que desea rastrear y defina el conjunto de parámetros necesarios (fuente y canal de tráfico, palabras clave, campaña).

La etiqueta se conecta al enlace principal mediante «?». Si hay más de una, todas las UTM siguientes se conectan entre sí mediante el símbolo «&». Separe el parámetro y su valor con «=».

Si necesitas marcar muchas URL, es más fácil automatizar este proceso. Para ello, puedes utilizar Google Campaign URL Builder o cualquier otra herramienta en línea. Solo tienes que introducir todos los parámetros necesarios y obtendrás un enlace listo para usar con UTM:

¿Cómo rastrear las etiquetas UTM?

Los datos que se transmiten a través de las etiquetas UTM se pueden analizar con Google Analytics y sus equivalentes (Microsoft Clarity, Facebook Pixel, etc.). Para obtener información sobre los canales de tráfico en Google Analytics, vaya al menú de la izquierda y seleccione «Fuentes de tráfico» > «Fuente». En este informe encontrará la información recopilada mediante las etiquetas utm_source y utm_medium, que indican la fuente y el canal de transición, respectivamente.

Si necesita información sobre otros parámetros UTM, vaya a la sección «Fuentes de tráfico» y busque la opción «Todas las campañas». Aquí podrá encontrar la campaña publicitaria que le interese por el identificador indicado en el parámetro utm_campaign.

Etiquetas UTM dinámicas para usar en Google AdWords

Además de las etiquetas obligatorias y opcionales, los sistemas publicitarios como Google Ads, Yandex.Direct y Facebook ofrecen parámetros adicionales que se pueden utilizar al llevar a cabo una campaña publicitaria en estas redes. En la tabla se muestran ejemplos de estas etiquetas para Google Ads.

Cómo utilizar correctamente las etiquetas UTM: consejos útiles

La creación de etiquetas UTM es un proceso complejo que requiere ciertas habilidades para trabajar con ellas, así como la capacidad de interpretar y analizar correctamente la información obtenida.

Hay varios consejos para optimizar su uso:

• No utilice etiquetas UTM para transiciones internas. No añada etiquetas a los enlaces internos del sitio web, ya que esto puede distorsionar los datos analíticos. Al recibir un nuevo parámetro UTM, Analytics inicia una nueva sesión. Como resultado, las conversiones se cuentan de forma incorrecta, la duración media de la sesión disminuye y la tasa de rebote aumenta. Esto, a su vez, puede empeorar la posición del sitio web en los resultados de búsqueda.
• Aplique normas uniformes para el diseño de las etiquetas. Si varios especialistas se encargan del seguimiento de las campañas, es necesario acordar un formato y unos parámetros uniformes para las etiquetas en diferentes situaciones. Esto garantizará la integridad de los datos y facilitará el análisis de los resultados.
• Utilice servicios de acortamiento de enlaces. Las herramientas web como Bitly, Tinyurl, etc. permiten convertir enlaces demasiado largos con etiquetas UTM en otros más compactos y atractivos para los usuarios. Los enlaces URL demasiado largos no gustan a los usuarios y pueden reducir el número de clics. Las direcciones cortas son especialmente útiles para su uso en redes sociales, boletines de correo electrónico y códigos QR.
• Prohíba la indexación de URL con parámetros. Las páginas con contenido idéntico, pero con diferentes parámetros UTM, son percibidas por los motores de búsqueda como duplicadas, lo que afecta negativamente al posicionamiento del sitio web en los resultados orgánicos. Para evitarlo, utilice el atributo rel=”canonical” para indicar la URL principal de la página que deben indexar los robots de búsqueda.
• Al final de la referencia y antes de la etiqueta, se debe colocar un signo de interrogación.
• Para marcar los enlaces, es mejor utilizar la misma secuencia de variables en la URL. Esto hará que la etiqueta resultante sea más legible, especialmente si varios especialistas diferentes trabajan en el proyecto.
• Ante el valor de los parámetros o variables se coloca el signo de igualdad «=».
• Para colocar las etiquetas, utilice solo un registro (por ejemplo, GOOGLE y google aparecerán en el informe final como dos fuentes de tráfico diferentes).
• En el nombre de la variable solo se pueden utilizar letras del alfabeto latino, números, guiones, puntos o el signo «+». Si es necesario añadir otros símbolos, se debe utilizar el sistema de codificación ASCII.
• Hay que recordar que al crear etiquetas no se pueden utilizar espacios. En su lugar, se utiliza el signo más «+».
• Las etiquetas deben separarse entre sí. Esto se puede hacer utilizando el símbolo «&».
• El orden en que se colocan los parámetros en el texto del enlace no es importante.
• En el caso de que sea necesario adjuntar la etiqueta a un enlace en el que se indica el hash mediante el signo de almohadilla «#», el texto completo con el hash se coloca después de este signo.
• A veces, el sitio web con el que trabajas puede tener configurada la redirección de direcciones URL con un valor específico (por ejemplo, «?»). Por eso, antes de iniciar una campaña publicitaria, es mejor comprobar si las direcciones de las páginas con etiquetas se truncan en el sitio web.

¿Cómo configurar las etiquetas UTM en Google Ads?

Para añadir etiquetas UTM en la cuenta de Google Ads, se utiliza la denominada plantilla de seguimiento. Esta cadena se puede completar con los parámetros necesarios, cuyo seguimiento se llevará a cabo en los sistemas analíticos.

Google añade automáticamente la cadena de parámetros necesarios a la URL cuando el usuario accede al sitio web a través de un anuncio de AdWords.

Las etiquetas UTM se pueden configurar en Google Ads a nivel de:

• cuenta publicitaria;
• campaña publicitaria;
• grupos de anuncios.

Además, es posible asignar etiquetas individuales a un anuncio o palabras clave específicos.

¡Importante! Si las etiquetas se añaden a nivel de la cuenta publicitaria, se aplicarán también a los grupos, campañas publicitarias, anuncios y palabras clave anidados. Posteriormente, se puede conectar una plantilla de seguimiento adicional que funcionará a un nivel inferior, por ejemplo, para un anuncio concreto. En ese caso, Google le dará prioridad.

Para configurar la plantilla de seguimiento, escriba {lpurl} en la línea correspondiente (Google Ads interpreta este código corto como la URL de la página de destino) y, a continuación, añada las etiquetas necesarias después del signo de interrogación «?» separándolas entre sí con un símbolo «&»:

¡Atención! Si las etiquetas UTM se utilizan únicamente para ver los datos de Google Ads en las estadísticas de Analytics, hay una forma más sencilla de hacerlo. Establezca una conexión entre las cuentas de Google Ads y Google Analytics, y los datos sobre conversiones y clics en anuncios se enviarán automáticamente, sin necesidad de utilizar etiquetas.

Toda la información anterior es relevante para las campañas publicitarias de búsqueda. En el caso de Google Shopping, solo se puede configurar una plantilla de seguimiento a nivel de campaña publicitaria. Para añadir etiquetas individuales para diferentes URL en campañas de productos, es necesario modificar manualmente el feed de datos para cargarlo en Merchant Center.

Los 5 errores principales de los especialistas en marketing digital

Las etiquetas UTM publicitarias solo funcionan eficazmente cuando se crean correctamente y se utilizan de manera racional. Para cumplir estas condiciones, es necesario aprender a evitar los errores más comunes.

Los errores más comunes al trabajar con etiquetas:

1. No hay signo de interrogación delante de la etiqueta. En este caso, el navegador que utiliza el usuario no la lee como una etiqueta, sino que intenta buscar una página inexistente en el sitio web.
2. Ausencia del símbolo separador «&» (ampersand) entre las etiquetas. En este caso, los servicios analíticos no podrán reconocer dónde termina una etiqueta y comienza la siguiente, y mostrarán estadísticas incorrectas.
3. Presencia de varios signos de interrogación. El navegador sustituirá automáticamente los signos de interrogación por caracteres especiales y volverá a mostrar estadísticas incorrectas.
4. Errores tipográficos en los nombres de los parámetros. Los datos que contiene la etiqueta no se tendrán en cuenta.
5. Diferentes nombres de variables en diferentes campañas. Por ejemplo, si en una campaña se añade una etiqueta UTM en la que la fuente se indica como «fb» y en otra como «facebook», será muy difícil analizar las estadísticas generales.