Palabras negativas para publicidad contextual

La eficacia de la publicidad contextual, la conversión del sitio web y los gastos en publicidad dependen directamente de la precisión con la que se seleccionen las consultas de búsqueda específicas para la campaña publicitaria. El propietario del sitio web busca reducir todos los gastos principales, minimizando los clics innecesarios y tratando de mostrar solo publicidad específica al usuario interesado.

Para mantener el presupuesto y eliminar las impresiones no deseadas de los anuncios, es necesario utilizar palabras negativas en la publicidad contextual. Al utilizar frases negativas, se prohíbe la visualización de anuncios con determinadas palabras clave que no se refieren a un negocio concreto o que no se ajustan a las características del producto.

¿Cuándo hay que utilizar frases negativas?

¿En qué casos se utilizan las frases negativas? Para mayor claridad, es mejor explicarlo con ejemplos sencillos de negocios reales:

• Venta de muebles (listos, comprados en la fábrica): frases negativas: «por encargo» (estas transiciones no serán específicas).
• Tienda de videojuegos para consolas X-Box y PS: palabras negativas: «descargar», «gratis».
• Venta de patinetes eléctricos: palabras negativas: «reparación», «repuestos», «alquiler».
• Alquiler de inmuebles de lujo: frases clave como «barato», «económico», «venta», «comprar».

Para seleccionar las palabras clave para una campaña, no solo es necesario realizar un análisis de este tipo, sino también realizar un seguimiento constante de las estadísticas actuales de la cuenta, ya que los anuncios pueden aparecer en las búsquedas más inesperadas.

¿Para qué sirven las palabras negativas en la publicidad contextual?

Las listas completas de palabras negativas para la publicidad contextual serán más útiles si se utilizan de la manera más adecuada y se actualizan constantemente. El uso de palabras negativas para la publicidad contextual ayudará a:

1. Reducción de los costos de la campaña publicitaria. Los anuncios no se mostrarán a usuarios no objetivo, lo que significa que el presupuesto no se gastará en aquellos que no están interesados en los servicios y se podrán comprar más clics por consultas más relevantes.
2. Aumento de la capacidad de clic de los anuncios. Cuantas más impresiones no relevantes reciba un anuncio, menor será su índice de calidad en el sistema Google Ads y mayor será el precio por clic. Las frases negativas eliminan las impresiones no relevantes, lo que significa que aumenta el CTR de los anuncios y se reduce el costo de la publicidad contextual.
3. Ausencia de competencia entre anuncios o grupos dentro de una misma campaña. La «subasta cruzada» protegerá a los anuncios de la competencia en los resultados de búsqueda.

¡Importante! Google Adwords permite añadir un grupo de palabras negativas a través de una pestaña especial. Sin embargo, es necesario añadir las palabras en todas sus declinaciones y formas (el sistema no las determina por sí mismo).

¿Qué combinaciones de palabras se deben agregar en primer lugar?

Al elaborar la lista de palabras negativas, asegúrese de incluir listas estándar que sean adecuadas para cualquier campaña publicitaria (descargar, gratis, con sus propias manos, instrucciones, etc.). Estas listas ya preparadas se pueden descargar de Internet y añadir en la configuración de su campaña.

En la siguiente etapa, es necesario añadir palabras negativas específicas para Adwords que no se refieran a las características del producto o servicio ofrecido. Es importante recordar que cada tema tiene sus propias listas de palabras negativas, por lo que si decide utilizar una lista ya preparada, asegúrese de comprobar su vigencia.

¿Cómo recopilar palabras negativas para Google Ads?

Entonces, ¿cómo elegir correctamente las palabras negativas para que sean lo más eficaces posible? Hay varias formas que funcionan bien tanto por separado como juntas.

Las frases negativas para Google AdWords se pueden obtener de la siguiente manera:

1. Recopilar la información por su cuenta, pensando de manera lógica y conociendo su negocio mejor que nadie.
2. Utilizar listas estándar ya preparadas (se pueden encontrar fácilmente en Internet);
3. Guíese por las sugerencias de búsqueda, así como por consultas similares con frases clave de la campaña publicitaria. Puede recopilarlas manualmente (en la página del motor de búsqueda) o utilizando programas especializados (KeyCollector y otros). Este método le permitirá obtener la lista más completa de palabras clave, ya que el motor de búsqueda contiene información sobre todo el espectro de consultas de los usuarios a lo largo del tiempo.
4. Lanzar la publicidad con una amplia correspondencia y seleccionar manualmente las consultas innecesarias. Pero para ello será necesario gastar parte del presupuesto en transiciones no específicas. Además, durante las pruebas disminuirá el CTR de la campaña, lo que tampoco es bueno. Por lo tanto, este método no es el más eficaz.

¡Consejo! Al configurar la publicidad en la red contextual y mediática, es mejor prescindir de las frases negativas, ya que en la publicidad mediática pueden reducir considerablemente el alcance de la campaña.

Una vez realizado el trabajo, no es necesario dejar de recopilar palabras negativas en Google AdWords, ya que se trata de una tarea continua que requiere una atención constante para obtener un resultado óptimo (según las estadísticas, alrededor del 70 % de las consultas de búsqueda son nuevas y no se han utilizado anteriormente, lo que significa que no es posible añadir una vez la lista de palabras negativas a la campaña y no volver a modificarla).

Diferencias en Yandex.Direct

Las dos plataformas ofrecen diferentes formas de introducir palabras y frases negativas. A diferencia de Google AdWords, en Yandex.Direct:

• Es necesario introducir manualmente las palabras/frases negativas, teniendo en cuenta las declinaciones, el singular y el plural, y las formas verbales.
• Si la consulta del usuario consta de más de diez palabras y la undécima o las siguientes son palabras negativas, no funcionará en este motor de búsqueda y se mostrará el anuncio.
• Da prioridad a la consulta por encima de las frases de exclusión (si en la campaña hay una palabra de exclusión «Odessa», el anuncio para la consulta «Comprar smartphone Xiaomi Odessa» no se mostrará, incluso si esta combinación de palabras se ha añadido a la lista de palabras clave).

Resulta que las listas de palabras negativas para diferentes plataformas pueden variar considerablemente, al igual que los algoritmos para añadirlas. Vale la pena estudiar estas particularidades antes de configurar la cuenta publicitaria.

¿En qué niveles se pueden establecer frases negativas en Google AdWords?

En la publicidad de Google, existe la posibilidad de añadir una lista de palabras negativas a nivel de cuenta, campaña publicitaria o grupo de anuncios individual. Esta clasificación se ha creado para que el anunciante tenga la posibilidad de desactivar las impresiones para determinadas consultas en todas las campañas publicitarias y, en otras, solo para un grupo semántico concreto.

Nivel de la cuenta publicitaria

Aquí puede excluir las consultas que definitivamente no serán relevantes para ninguna de sus campañas publicitarias. Por ejemplo, si configura la publicidad exclusivamente para proyectos que operan en Ucrania, añada a la lista de frases negativas a nivel de cuenta una lista de ciudades de Bielorrusia, Rusia y Kazajistán.

Para las tiendas en línea que venden productos nuevos, se pueden excluir las palabras «bu», «OLX» y «usado» a nivel de cuenta. Asimismo, para los proyectos comerciales, no serán pertinentes las palabras «torrent», «descargar», «crack», «gratis», etc.

¡Consejo! En Google se pueden encontrar listas ya preparadas de palabras negativas que son adecuadas para prácticamente cualquier campaña publicitaria. Se pueden aplicar a nivel de cuenta para no perder tiempo en el procesamiento manual de cada campaña publicitaria por separado. Estas listas también incluyen una lista de ciudades de diferentes países para excluir las ubicaciones en las que la empresa no realiza entregas.

Nivel de la campaña publicitaria

Aquí se puede limitar la visualización de anuncios por palabras clave que no se correspondan con la intención de la audiencia objetivo. Por ejemplo, para un proyecto comercial no serán relevantes las consultas de carácter informativo que incluyan palabras como «opiniones», «cómo», «qué es», «con tus propias manos», «por tu cuenta», «consejos», etc.

Para los blogs y los sitios web informativos, estas consultas, por el contrario, pueden ser muy solicitadas y específicas. Por lo tanto, es mejor no bloquearlas a nivel de cuenta.

Nivel del grupo de anuncios

En este nivel, puede realizar una minoración cruzada de palabras clave. Es necesaria para mostrar un anuncio específico para una consulta determinada. Esto permitirá mostrar al usuario la publicidad más relevante y al anunciante ahorrar en su presupuesto publicitario.

Por ejemplo, en una campaña publicitaria se presentan dos páginas: la categoría «Smartphones Samsung» y la ficha del producto «Smartphone Samsung Galaxy A52». El objetivo es que el usuario que introduzca la consulta «Samsung Galaxy A52 Kiev» vea el anuncio que le lleva a la página de la ficha del producto.

Para ello, es necesario añadir las frases negativas «Galaxy» y «A52» al grupo de anuncios de la categoría de productos. Realizar este ajuste específico ayudará a aumentar la conversión de la tienda y a mejorar el CTR de los anuncios.

A nivel de grupo, también se pueden incluir en las listas de palabras negativas las características de los productos o servicios que no están disponibles en la gama de la empresa. Por ejemplo, para una empresa que ofrece servicios de limpieza en seco de alfombras en un taller con equipo especial, vale la pena excluir las expresiones «a domicilio», «con desplazamiento», etc.

¿Cómo añadir palabras negativas en Google Ads a nivel de cuenta?

Para añadir frases negativas a toda la cuenta publicitaria, abra el menú «Herramientas y configuración» en la configuración de AdWords y busque la sección «Listas de palabras negativas»:

En esta página, haga clic en el ícono azul con el signo «+» para agregar una nueva lista:

Ponga un nombre a la lista, introduzca las frases que desee (cada una en una línea nueva) y haga clic en «Guardar». La lista creada funcionará para todas las campañas publicitarias de la cuenta. En el futuro, se podrá editar o eliminar.

Configuración de la lista de frases negativas para una campaña o un grupo de anuncios concretos

En el panel de control publicitario, fíjese en el menú de la parte izquierda de la pantalla, donde deberá buscar la sección «Palabras clave», dentro de la cual se encuentra la subsección «Palabras negativas»:

Cree una nueva lista de palabras negativas o amplíe la existente pulsando el signo azul «más»:

Google te permitirá seleccionar un grupo de anuncios o una campaña publicitaria para añadir nuevas frases:

Elija, añada frases negativas y, a continuación, haga clic en «Guardar» para que los nuevos ajustes surtan efecto.

Consejos útiles para crear listas de frases negativas

Por lo tanto, al elaborar una lista de palabras negativas para Adwords, conviene adoptar un enfoque meticuloso y minucioso. Solo así se podrá llevar la publicidad contextual a un nuevo nivel que genere el máximo beneficio.

Al seleccionar palabras negativas, tenga en cuenta los siguientes consejos:

1. Piensa siempre, adapta las soluciones ya preparadas a tus necesidades. No copies sin pensar las listas ya preparadas, compáralas con tus propios productos o tu negocio. Actualiza regularmente la lista utilizando los informes de visualizaciones de anuncios; si encuentras visualizaciones irrelevantes, bloquéalas. Mantenga siempre el equilibrio: un exceso de palabras negativas reducirá considerablemente el alcance de la audiencia.
2. Tenga en cuenta los niveles de palabras negativas. Las frases que no son relevantes para su negocio deben añadirse a nivel de toda la campaña. Las palabras negativas que pueden no ser relevantes para todos los grupos de anuncios solo deben añadirse a nivel de grupo.
3. Evite los conflictos entre frases clave. A menudo, las mismas palabras pueden aparecer como palabras positivas y negativas dentro de una misma campaña, en cuyo caso no se mostrará el anuncio y correrá el riesgo de perder impresiones específicas. Utilice diferentes listas de palabras negativas para diferentes campañas, ya que las palabras negativas pueden variar en función de los grupos de anuncios específicos. No mezcle las frases negativas de un grupo específico con la lista a nivel de cuenta.

En resumen, recopilar una lista de palabras y frases negativas e implementarla requiere conocimientos profundos y mucho tiempo. No vale la pena dejar que las cosas sigan su curso, ya que esto puede acarrear no solo pérdidas económicas, sino también la imposibilidad de obtener los resultados deseados.