Clasificación de las consultas de búsqueda

Para obtener la información necesaria en Internet, el usuario introduce una palabra o una frase completa (la consulta de búsqueda) en la barra del buscador. El sistema procesa esta consulta y muestra una larga lista de páginas web que coinciden con ella.

La publicidad contextual se muestra a los clientes potenciales en función de sus consultas de búsqueda. Por eso, antes de lanzar una campaña publicitaria, se lleva a cabo una selección minuciosa de palabras clave. A la hora de recopilar el núcleo semántico, hay que basarse en la clasificación estándar de las consultas de búsqueda.

En este artículo analizaremos todos los tipos principales de consultas de búsqueda y destacaremos las frases a las que se debe prestar especial atención al crear publicidad contextual.

Tipos de consultas de búsqueda

Mediante la clasificación de las consultas de búsqueda, el anunciante puede:

1. Crear una base de frases clave para su campaña.
2. Aumentar la relevancia de los anuncios de acuerdo con las necesidades del público objetivo.
3. Administrar el presupuesto en función de la eficacia de las palabras clave utilizadas.
4. Trabajar con clientes potenciales en diferentes etapas del embudo de ventas.
5. Establecer ofertas publicitarias relevantes basadas en la intención de los usuarios.

La clasificación de las palabras clave en tipos se realiza teniendo en cuenta los siguientes criterios:

Por frecuencia

La frecuencia determina el número de entradas de frases clave específicas durante un período de tiempo determinado. Este concepto es muy relativo. Solo se tiene en cuenta en función del nicho de negocio. Por ejemplo, los indicadores en el ámbito de la venta de fundas para teléfonos móviles y en el ámbito del suministro de piezas para transporte especial serán completamente diferentes (en un ámbito, una combinación de palabras clave con una frecuencia de 100 consultas al mes será de baja frecuencia, mientras que en otro, donde en principio hay pocas consultas, será de alta frecuencia).

De acuerdo con este criterio, se distinguen los siguientes tipos de consultas en los motores de búsqueda:

1. Alta frecuencia (AF). Son las consultas más populares y competitivas, que suelen constar de 1-2 palabras. Por ejemplo, «comprar teléfono», «viajes a Turquía», «reforma de pisos». Generan mucho tráfico, pero es menos específico. El costo por clic en la publicidad contextual para las consultas HF es máximo, y es mucho más difícil avanzar en el posicionamiento orgánico debido a la alta competencia. Sin embargo, las consultas HF son necesarias para llegar a un público más amplio en la etapa de atraer la atención hacia la marca o el producto. Son adecuadas para la publicidad de imagen o para aumentar el reconocimiento. Y en algunos temas (por ejemplo, entretenimiento, medios de comunicación) pueden proporcionar una alta conversión.
2. Frecuencia media (FM). Es la opción óptima en cuanto a la relación entre volumen de tráfico y conversión. Constan de entre 2 y 4 palabras y son más específicas. Aquí se incluyen frases clave como «comprar iPhone 12 Pro» o «reforma integral de pisos». Con las palabras clave de frecuencia media es más fácil promocionarse en los resultados orgánicos, y la publicidad contextual suele ser más barata. Además, permiten atraer a un público que ya está listo para comprar. Por eso, la mayoría de las empresas se centran principalmente en las palabras clave de frecuencia media en su estrategia de marketing.
3. Baja frecuencia (BF). Son lo más concretas posible y constan de cuatro o más palabras: «comprar iPhone 16 de 128 GB en Zhytomyr», «reforma integral de un apartamento de 40 m²». Al promocionar con consultas LF, el tráfico puede ser mínimo, pero la conversión será la más alta. Las utilizan aquellos usuarios que ya han estudiado todos los matices relacionados con el producto o servicio anunciado y ya están listos para la acción deseada. En PPC, el precio por clic de las palabras clave LF no es alto, y en los resultados de SEO se puede llegar a la cima de la forma más sencilla y rápida posible.
4. Microbajas frecuencias. Son las consultas más detalladas y largas, que la gente introduce muy raramente. Ejemplos: «comprar iPhone 16 Pro 256 GB azul a plazos en Rosetka», «cómo colocar baldosas por tu cuenta con balizas». El número de impresiones para estas palabras clave rara vez supera las 10 al mes y, a menudo, es casi nulo. Sin embargo, pueden dar buenos resultados en nichos muy especializados o para negocios locales en ciudades pequeñas. La competencia por las consultas micro de baja frecuencia es prácticamente inexistente y la conversión es máxima.
5. Infladas. Son frases clave con una frecuencia artificialmente elevada. Son fáciles de detectar: la frecuencia básica (el número de consultas que incluyen todas las palabras de la frase clave en cualquier orden) es aproximadamente igual a la frecuencia de la frase (el número de consultas con la frase clave exacta). Si ambas frecuencias son bajas (por debajo de 10), esto puede indicar que las mismas palabras han sido introducidas varias veces por la misma persona. Pero si la frecuencia básica y la fraseológica son iguales y tienen valores altos, lo más probable es que los webmasters hayan «inflado» las cifras para aparecer en las sugerencias de búsqueda.

Por grado de competitividad

La competencia aumenta la complejidad de la configuración y la gestión de la publicidad contextual para determinadas palabras clave. Cuanto mayor sea la competencia, más cara será la campaña publicitaria.

Existen los siguientes tipos de consultas de búsqueda según su nivel de competitividad:

1. Altamente competitivas. Estas frases clave se consideran las más efectivas, por lo que tienen un costo bastante elevado. Por lo tanto, no se podrán utilizar si el presupuesto de la campaña publicitaria es limitado.
2. De competencia media. Aquí se incluye la mayor parte de las palabras clave. Estas consultas se utilizan activamente tanto para la promoción de sitios web como para la publicidad contextual.
3. Poco competitivos. Estas palabras clave tienen un precio bajo. Sin embargo, para lograr el efecto deseado del anuncio publicitario, es necesario utilizarlas en gran cantidad.

Por el valor que pueden aportar al anunciante

Este criterio se utiliza en la clasificación de las consultas de búsqueda, ya que permite evaluar el potencial de las palabras clave para el proyecto en su conjunto.

Los tipos de consultas de búsqueda según su valor son los siguientes:

• No comerciales. Este tipo incluye palabras clave y frases informativas destinadas a buscar instrucciones para realizar manualidades en casa (por ejemplo, cómo hacer, reseña, con tus propias manos, características, etc.). Estas consultas se utilizan para crear contenido útil para los usuarios. No son adecuadas para la publicidad contextual.
• Comerciales. Son frases clave orientadas a la adquisición de productos o la contratación de servicios (por ejemplo, pedir, precio, costo, comprar, etc.). Al utilizarlas en la publicidad contextual, el sitio web recibe tráfico específico de forma regular.

Por geolocalización

La geolocalización de una consulta es su vinculación con la ubicación de los usuarios. En función de este factor, se distinguen los siguientes tipos de consultas en los motores de búsqueda:

Geolocalizados

Son consultas que están vinculadas, de forma explícita o implícita, a una región, ciudad o ubicación concreta del usuario. Ejemplos: «entrega de pizza», «salón de belleza», «reparación de refrigeradores».

Por ejemplo, si una persona de Lviv introduce la consulta «llamar a un plomero», en la que no hay ningún marcador geográfico explícito, es lógico pensar que el servicio se necesita precisamente en Lviv, y no en Járkov.

Para las consultas geolocalizadas, los motores de búsqueda muestran en primer lugar los sitios web de empresas de la misma región que el usuario. La ubicación se determina por la dirección IP del dispositivo o los datos de la cuenta (si el usuario está autorizado). La regionalidad del sitio web y la existencia de una dirección física de la empresa también influyen en los resultados.

Independientes de la ubicación geográfica

Entre ellas se incluyen todas las consultas que no tienen una referencia geográfica o las consultas complementadas con topónimos. Por ejemplo, «cómo preparar una lasaña» o «comprar un lavavajillas en Dnipro».

Si en la primera frase la búsqueda arrojará resultados de sitios web informativos sobre cocina, en el segundo ejemplo la persona ya ha indicado una referencia regional al añadir un topónimo a la frase clave. Con esta frase clave, los resultados serán los mismos independientemente de la región desde la que se realice la búsqueda.

Por temporada

Hay ciertos tipos de consultas de búsqueda que están relacionadas con una temporada o fecha concreta, y otras que son relevantes en cualquier momento:

• De tendencia. Son frases que tienen demanda entre los usuarios en un momento determinado: año, mes, etc. Después, la frecuencia de las consultas disminuye. Estas palabras están relacionadas con la celebración de algún tipo de evento (conciertos, exposiciones, etc.). Una característica distintiva de estas consultas es que el año aparece en el texto de la consulta.
• Búsquedas estacionales. Siempre están relacionadas con las estaciones del año o las fiestas. Su demanda aumenta drásticamente con la llegada de la temporada o de una fecha festiva concreta, y luego disminuye drásticamente. Por ejemplo, durante el «viernes negro» aumenta considerablemente el tráfico de las tiendas en línea. Y antes del inicio de la temporada de esquí, aumentan las búsquedas de patines, esquís, etc. Si se prepara con antelación el lanzamiento de una campaña publicitaria antes de estas fechas, se puede obtener un gran flujo de tráfico objetivo.
• Fuera de temporada. Son frases que se buscan en cualquier momento. La mayoría de las consultas en los motores de búsqueda se refieren precisamente a términos fuera de temporada. La estacionalidad suele ser fácil de determinar por el significado de la propia consulta.

Por número de palabras en la consulta

La clasificación de las consultas de búsqueda por número de palabras no es menos relevante. Según esta clasificación, las consultas se dividen en:

• De una sola palabra. Al tratarse de una sola palabra, estas consultas se caracterizan por su alta frecuencia y competencia. Sin embargo, la conversión será baja debido a la ambigüedad de la formulación. Por ejemplo, un usuario que introduce la consulta «limpieza de tuberías» puede estar buscando instrucciones para limpiarlas por su cuenta o el servicio correspondiente.
• Son largas. Constan de varias palabras. Cuantas más palabras haya en la consulta, menor será la frecuencia y la competencia. Cabe señalar que las consultas más específicas tienen más probabilidades de ayudar al anunciante a obtener conversiones, ya que el cliente ya tiene claro lo que quiere comprar.

Por relevancia para el usuario

Otra forma de sistematizar las consultas de búsqueda es clasificarlas según el nivel de interés de los usuarios en un tema determinado. Este tipo de consultas en los motores de búsqueda ayuda a gestionar los presupuestos de forma competente y eficaz. Por lo tanto, se recomienda aumentar las tarifas por clic en las consultas con mayor conversión y reducirlas en todas las demás.

Se distinguen los siguientes tipos de consultas de búsqueda:

1. Caliente. Por lo general, se incluyen las consultas que reflejan el deseo firme del cliente de comprar un producto. A menudo incluyen palabras como: «comprar», «precio», «cerca de mí», «pedir», el nombre de la localidad, etc. Este tipo de anuncios permiten obtener la mayor conversión. Por esta razón, hay que intentar que ocupen las primeras posiciones en el bloque de anuncios de los resultados de búsqueda. Esto aumentará considerablemente la probabilidad de que el usuario haga clic en el anuncio y acceda al sitio web.
2. Cálidos. Por lo general, se incluyen en esta categoría las consultas con una frecuencia media. Los usuarios están interesados en la oferta, pero aún no están listos para aprovecharla. Por ejemplo, «sofá blanco», «precios de peluches de conejo», «regalo para una chica» y consultas sobre la gama de productos de la competencia.
3. Frías. Son consultas que se caracterizan por su alta frecuencia. Consisten en nombres de productos. Ejemplos: «computadoras portátiles HP», «relojes de pulsera», «muñecas para niños». Para crear anuncios que tengan en cuenta estas consultas, es necesario seleccionar correctamente las «palabras negativas» para evitar impresiones irrelevantes. Por lo tanto, no vale la pena sobrevalorar la puja por clic y luchar por las primeras posiciones en los resultados. Esto no aumentará la conversión. Es necesario colocar anuncios con estas palabras clave con el fin de aumentar el alcance de la audiencia y recopilarla para el remarketing. Al mismo tiempo, en el texto del anuncio, especifique detalladamente las condiciones de compra y entrega de los productos para descartar a los usuarios no objetivo.

Tipos principales de consultas en los motores de búsqueda

Dependiendo de las intenciones del usuario, las consultas de búsqueda se dividen en:

1. Generales. Son palabras clave de alta frecuencia con una orientación indefinida (por ejemplo, ropa, vajilla, coche, juguete, etc.). Es prácticamente imposible determinar qué es lo que quiere el usuario en ese momento. En los resultados de estas búsquedas se muestran tanto páginas web informativas como comerciales. Estas frases clave tienen una baja conversión, por lo que no se utilizan para la optimización de sitios web ni para la publicidad contextual.
2. Multimedia. Estas consultas se utilizan para buscar en la red diversos archivos multimedia: documentos de texto, grabaciones de vídeo y audio, fotografías (por ejemplo, un clip de Nirvana, fondos de pantalla, vídeos con cachorros, etc.). Al iniciar una campaña publicitaria, estas palabras clave se añaden a la lista de frases negativas. Esto permite evitar el tráfico no deseado.
3. Navegación. Las personas recurren a estas palabras clave cuando buscan otros sitios web (por ejemplo, Facebook, mi página de VKontakte, la tienda Eldorado, etc.). Una variante de las consultas de navegación son las consultas vitales, que contienen solo el nombre de la marca sin palabras explicativas (por ejemplo, Huawei, Balmain, Jacuzzi, etc.).
4. Informativas. Estas consultas son las más comunes en Internet. Por lo general, son preguntas que contienen las palabras «qué hacer», «cómo», «para qué», «por qué» (por ejemplo, para qué necesita una jirafa un cuello largo, qué hacer si la computadora portátil se apaga sola, etc.).
5. Transaccionales. Los usuarios introducen palabras clave con el objetivo de realizar una transacción específica. Estas frases incluyen palabras como «descargar», «comprar» o «solicitar» (por ejemplo, comprar un smartphone, solicitar la limpieza del apartamento, descargar el programa Antiplagio, etc.).
6. De marca (vitales). El usuario utiliza estas palabras clave cuando busca un sitio web o una marca concretos. Por ejemplo, en lugar de «pedir pizza en Kiev», el usuario introduce la consulta «pedir pizza Dominos». Esto indica un gran interés en los productos o servicios de una empresa concreta. Las consultas vitales permiten atraer a un público objetivo que ya conoce la marca y le es fiel. Además, la publicidad basada en ellas será mucho más barata en comparación con el tráfico comercial estándar. Sin embargo, para que esto funcione, es necesario que la empresa ya sea conocida por el público.
7. Cartográficos. Por lo general, los utilizan los usuarios que buscan cómo llegar a una dirección u objeto concretos. Por ejemplo, «cómo llegar al teatro de la opereta» o «cafetería cerca de mí». En este caso, Google Maps suele aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Al mismo tiempo, para los negocios locales es muy importante aparecer en los resultados de búsqueda de consultas cartográficas.
8. Espectrales. Se trata de consultas que tienen varios significados. Por ejemplo, «Don Quijote» puede referirse tanto a una obra de ballet como al libro original o al personaje. «Bancos» puede referirse tanto a instituciones financieras como a recipientes de vidrio. Aparecer en los primeros resultados de búsqueda para estas consultas depende del contexto adicional y de palabras clave más específicas que aparezcan en la página.