¿En qué se diferencia la publicidad dirigida de la contextual?

La publicidad dirigida y contextual son las dos formas más populares de promocionar un sitio web en Internet. Aunque ambas herramientas funcionan bien en una amplia variedad de temas, existen diferencias fundamentales entre ellas. Muchos especialistas novatos en el campo del marketing en Internet suelen confundirlas, ya que, a primera vista, su principio de funcionamiento es similar.

Sin embargo, en realidad no es así. Cada uno de ellos tiene sus propias características y ventajas únicas, que deben tenerse en cuenta al planificar una campaña publicitaria. En nuestro artículo descubrirá en qué se diferencia la publicidad dirigida de la contextual y para qué tareas es adecuado cada uno de estos instrumentos.

¿Qué es la publicidad contextual?

La publicidad contextual permite mostrar al público objetivo anuncios temáticos que se seleccionan en función del contenido (contexto) de la página web y de la consulta de búsqueda introducida.

Esta herramienta está diseñada para atraer a un público «activo» y «interesado», es decir, personas que ya están listas para adquirir un determinado producto, que están interesadas en él en ese momento y lo buscan utilizando motores de búsqueda. Estos anuncios se pueden mostrar en:

1. En los resultados de los motores de búsqueda (Google o Bing). En este caso, el anuncio se muestra encima o debajo de los resultados orgánicos y se destaca con una marca especial.
2. En sitios web asociados que forman parte de la red contextual y mediática. Pueden ser portales temáticos, blogs, foros y otras plataformas en las que se publican bloques con anuncios relacionados con el contenido de la página.

Para lanzar este tipo de publicidad, el especialista selecciona el núcleo semántico (las frases que los usuarios introducen con mayor frecuencia en la barra de búsqueda), agrupa las consultas individuales y crea anuncios atractivos basados en ellas. Una vez que el cliente potencial introduce la consulta deseada en la búsqueda, el sistema le muestra la publicidad de sus productos.

¿Qué es la publicidad dirigida?

La publicidad dirigida, a diferencia de la contextual, no está vinculada a las consultas del usuario. La principal característica de esta herramienta es la segmentación del público objetivo en función de su comportamiento, preferencias, edad y otras características. A partir de estos datos se configura la segmentación (de ahí el nombre de la herramienta).

Para la segmentación del público objetivo, aquí se puede aplicar:

1. Datos sociodemográficos: sexo, edad, nivel educativo, estado civil, situación laboral, nivel de ingresos.
2. Ubicación geográfica: desde el país de residencia hasta la región, la ciudad o incluso un área específica.
3. Preferencias y aficiones: marcas favoritas, suscripciones a comunidades temáticas, intereses, etc.
4. Comportamiento en el espacio en línea: páginas visitadas, acciones realizadas, aplicaciones instaladas.

Este enfoque permite seleccionar con gran precisión al público objetivo y mostrar los anuncios precisamente a aquellas personas que con mayor probabilidad se interesarán por el producto. Por ejemplo, al promocionar productos cosméticos, se puede configurar la segmentación para mujeres de entre 25 y 45 años con ingresos elevados, que vivan en una ciudad determinada y estén interesadas en temas de belleza y cuidado personal.

Las principales plataformas para la publicidad son las redes sociales más populares: Facebook, Instagram, Telegram, TikTok, LinkedIn y Twitter (también conocido como X). Cada una de estas plataformas cuenta con una enorme base de datos sobre sus usuarios, lo que permite configurar la segmentación con la máxima precisión.

Principales diferencias entre la publicidad dirigida y la publicidad contextual

Para utilizar cada una de estas herramientas de la forma más eficaz posible, es necesario comprender las diferencias entre la publicidad dirigida y la publicidad contextual. A continuación, analizaremos en detalle las principales diferencias.

Ubicaciones

La publicidad contextual se muestra en los resultados de búsqueda de Google o Bing. Ocupa las primeras posiciones por encima de los resultados orgánicos o se encuentra en el lateral y en la parte inferior de la página. Por ejemplo, si una persona escribe en la barra de búsqueda «comprar cemento en Kiev», verá bloques publicitarios con ofertas de empresas constructoras y tiendas que venden cemento.

El objetivo, a su vez, se muestra directamente en las principales redes sociales. Estos anuncios pueden aparecer en el feed de noticias, en las historias y también en bloques especiales en las páginas de los usuarios. Sin embargo, cada red social tiene un público diferente, por lo que es necesario seleccionar cuidadosamente las plataformas en las que se publicarán, teniendo en cuenta las características específicas de cada negocio.

Principio mostrado

El contexto se muestra vinculado a consultas específicas. Solo aparece cuando se introducen determinadas palabras clave o frases relacionadas con el producto o servicio anunciado en la barra de búsqueda. En este caso, no se tienen en cuenta las características de la audiencia. Lo principal es que el texto de la barra de búsqueda coincida con el tema del anuncio.

En el caso del público objetivo, los anuncios se muestran a una audiencia estrictamente definida con parámetros específicos. Por ejemplo, al promocionar alimentos deportivos, podemos configurar las visualizaciones específicamente para hombres de entre 18 y 35 años que practican fitness y llevan un estilo de vida saludable. Al mismo tiempo, el anunciante tiene a su disposición una amplia variedad de características:

Formato publicitario

La variedad de anuncios contextuales es muy limitada, lo que viene dictado por la propia esencia de esta herramienta (la publicidad debe ajustarse al formato de los resultados del buscador). Puede utilizar anuncios de texto estándar en los resultados de búsqueda, bloques multimedia en sitios web asociados, así como pequeñas fichas de productos con precio y foto. El reducido número de formatos disponibles se compensa con la alta «temperatura» de la base de clientes.

Por el contrario, las redes sociales ofrecen más posibilidades creativas. Estos anuncios son, en esencia, publicaciones normales que pueden incluir texto, imágenes, vídeos y elementos interactivos. Se pueden publicar en el feed de noticias, en las historias, en carruseles, galerías, banners y otros formatos atractivos.

Esta variedad de formatos también ayuda a mejorar la eficacia. Después de todo, el objetivo es atraer la atención de un público «frío», que no está buscando dónde comprar el artículo ofrecido, y guiarlo a través del embudo de ventas hasta que realice la compra. Esto es mucho más complicado que simplemente animar a comprar a alguien que ya sabe lo que está buscando.

Por eso, en las redes sociales hay que crear creatividades llamativas y atractivas que puedan captar la atención de los usuarios desinteresados y despertar su interés por el producto. Para ello, hay que utilizar imágenes visuales impactantes, títulos intrigantes y llamadas a la acción claras. Cuanto más creativas y convincentes sean, mayores serán las posibilidades de éxito.

No se debe subestimar la influencia de los textos de calidad en las búsquedas. Incluso dentro de los formatos estándar, se pueden crear títulos y descripciones atractivos que destaquen sobre los de la competencia.

La calidez del público

La publicidad en buscadores se centra principalmente en trabajar con un público «activo». El objetivo aquí es convencer a los clientes potenciales de que elijan precisamente a usted entre la competencia, ya que ellos ya han tomado la decisión de comprar. A primera vista, puede parecer que trabajar así es más fácil y rentable, ya que vender algo a una persona interesada es mucho más sencillo.

Sin embargo, hay una cantidad increíble de personas que, en principio, están dispuestas a comprar un producto u otro, pero simplemente no saben de su existencia. Y hay muchos más usuarios así en Internet que clientes «entusiasmados». Pero si les enseñas las ventajas y los atraes al embudo de ventas, pueden convertirse en tus compradores habituales.

El público objetivo es más versátil y está orientado a trabajar con clientes «fríos» y «calientes» al mismo tiempo. Estos mensajes se pueden mostrar a personas que no han buscado directamente su producto, pero que podrían estar interesadas en él, ya que cumplen con los parámetros seleccionados.

Con esta herramienta se pueden promocionar cosas que la gente ni siquiera conoce o no sabe cómo formular correctamente en una búsqueda. Un ejemplo claro es la promoción de un nuevo modelo de teléfono. No todo el mundo tiene pensado renovar su dispositivo, pero al ver una oferta atractiva en su feed, pueden interesarse y, tal vez, adquirir un nuevo dispositivo.

Con la ayuda de los objetivos, se pueden promocionar eficazmente los productos y servicios de demanda diaria. Entre ellos se incluyen prendas de vestir, calzado, cosméticos, productos alimenticios, equipamiento deportivo, juguetes para niños y mucho más.

Por otro lado, la publicidad en buscadores es más adecuada para estimular compras puntuales en el segmento de lujo: inmuebles, automóviles, muebles, reformas. Al fin y al cabo, si las personas buscan algo de forma específica, están dispuestas a tomar una decisión rápida e invertir su dinero.

Sin duda, en la realidad, la frontera entre los clientes potenciales «calientes» y «fríos» no es tan clara. Por eso, ambas herramientas pueden aplicarse con éxito prácticamente en cualquier condición. Pero para configurar una campaña eficaz que dé resultados a largo plazo, es necesario comprender el principio de funcionamiento de cada una de ellas.

Retrato de CA

Al aparecer en los resultados de búsqueda, usted sabe muy poco sobre las personas que han hecho clic en el enlace a su recurso. Existe un perfil general basado en frases clave y temas comunes, pero no ofrece una visión detallada del público objetivo.

Con el público objetivo, la situación es diferente. Dado que inicialmente se orienta hacia determinadas características e intereses sociodemográficos, el anunciante obtiene mucha más información.

Al analizar las estadísticas sobre la interacción con el contenido, se puede crear un «perfil» detallado del público objetivo. Esto le permitirá determinar quiénes son sus clientes potenciales, qué les interesa, cuáles son sus «dolencias» y sus preferencias. Basándose en estos conocimientos, se pueden ajustar los parámetros de segmentación, establecer una comunicación más eficaz y crear ofertas que respondan al máximo a las demandas de los compradores.

Veamos un ejemplo. Supongamos que un fabricante de muebles ha lanzado una campaña en una red social para promocionar un nuevo modelo de sofá. Inicialmente, se pensó que estaría dirigida a hombres de mediana edad. Sin embargo, tras analizar los datos, los especialistas en mercadotecnia descubrieron que las personas más activas en este segmento eran mujeres de entre 25 y 55 años interesadas en el diseño de interiores.

Tras recibir esta información, la empresa modificó su enfoque en los siguientes aspectos:

• Se empezaron a utilizar fotografías del sofá propuesto en un interior atractivo.
• Se escribió una publicación con consejos y recomendaciones sobre cómo combinar el nuevo modelo de muebles con diferentes elementos del interior: papel tapiz, iluminación, decoración.
• Se hizo especial hincapié en las ventajas: un revestimiento de tela resistente a la suciedad, para que el sofá resultara más atractivo para las familias con niños.

Gracias a estos cambios, orientados al público objetivo real, las ventas aumentaron y la rentabilidad de la campaña se duplicó. La precisión permitió aumentar el porcentaje de conversión, mientras que se desactivaron las opciones de mensajes menos eficaces.

Y ahí radica la diferencia entre la publicidad dirigida y la contextual: con el contexto en la búsqueda, es mucho más difícil obtener datos tan detallados. Está más orientada a una interacción única: la persona accede al recurso en línea, encuentra la información que necesita y realiza el pedido. Pero cuáles son sus preferencias, qué es lo que le ha llevado a usted, estas preguntas a menudo quedan sin respuesta.

Por supuesto, los sistemas modernos de análisis web permiten recopilar ciertos datos. Pero esta información no es tan detallada y variada como en el caso de las redes sociales, donde las personas comparten voluntariamente una gran cantidad de información sobre sí mismas.

Principio de transmisión de información

Para aparecer en los resultados de los motores de búsqueda, es importante que la descripción sea breve e informativa. El texto debe responder de forma clara y concisa a las preguntas del comprador, mostrando que en ese enlace encontrará exactamente lo que busca.

Además, algunos formatos modernos (por ejemplo, Google Shopping) permiten añadir elementos adicionales, como fotos, precios y valoraciones. En algunos casos, incluso existe la posibilidad de comprar el producto directamente desde los resultados de búsqueda. Pero el principio básico sigue siendo el mismo: la máxima relevancia de la respuesta a la frase de búsqueda introducida.

Para lograr el efecto de mercadotecnia deseado, es importante:

• Selección minuciosa del núcleo semántico.
• Relevancia del título y la descripción con respecto a las palabras clave.
• Respuesta precisa y directa a la consulta del usuario.
• Página de aterrizaje que responde completamente a la pregunta y contiene toda la información necesaria.

Con el público objetivo, la situación es algo diferente. Las llamadas directas a «comprar aquí y ahora» provocarán más rechazo que ganas de adquirir el producto. En este caso, la presentación de la información debe ser más suave, pero al mismo tiempo atractiva.

Por ejemplo, el storytelling, una técnica de marketing que ayuda a transmitir un mensaje determinado contando una historia interesante al lector, funciona muy bien. También se valoran mucho las imágenes visuales llamativas y el contenido de video interactivo. El objetivo es atraer a la gente, despertar emociones y despertar el deseo de saber más detalles.

Por supuesto, aquí también es necesario un llamado a la acción, pero debe parecer más natural, como una continuación natural del proceso de «calentamiento», y no como un llamado brusco e insistente a comprar algo. Objetivos principales:

• Atraer visualmente al usuario con imágenes o vídeos creativos.
• Despertar el interés de una persona por un producto, mostrar sus ventajas y beneficios.
• Motivar a visitar la página web o la red social para obtener más información.
• Convencer al comprador potencial de que el producto o servicio le reportará beneficios y resultará una inversión rentable.

Por eso, aquí son importantes las creatividades llamativas, creativas y atractivas, así como las ofertas interesantes y poco comunes. Deben destacar entre el flujo de información, despertar la curiosidad y las emociones, y poco a poco ir generando en la persona el deseo y la disposición de realizar un pedido.

Costo por clic y conversión

Entre las diferencias clave entre la publicidad dirigida y la contextual se encuentra el costo por clic. En la mayoría de los casos, este es más alto para la publicidad contextual, aunque este formato muestra una conversión más alta. Esto está directamente relacionado con las características del público objetivo, que está más interesado en interactuar con la marca.

Esta herramienta funciona según el modelo PPC (pago por clic). Es decir, el anunciante solo paga por los clics reales que llegan al sitio web. Sin embargo, el costo no es fijo. Hay una serie de factores que influyen en él:

• Nivel de competencia en el nicho. Cuantos más especialistas en marketing compitan por las mismas palabras clave, mayor será el precio por clic. Los motores de búsqueda establecen el precio mediante una subasta en la que gana quien está dispuesto a pagar más.
• Popularidad del producto. Cuanto mayor sea la demanda, mayor será la competencia.
• Posición deseada en los resultados de búsqueda. Cuanto más alto desee aparecer, más costoso será el tráfico hacia su sitio web.
• Estacionalidad. En períodos de mayor demanda (por ejemplo, antes de las vacaciones), el costo puede aumentar considerablemente.

En el targeting, trabajamos principalmente con tráfico «frío». Por lo tanto, la conversión suele ser menor. Sin embargo, la eficacia depende en gran medida de la calidad de los creativos, el público objetivo seleccionado y la elección correcta de las plataformas.

Una misma creatividad puede mostrar una conversión radicalmente diferente en función de estas condiciones. Por lo tanto, antes de lanzar una campaña a gran escala, es mejor probar varias opciones creativas en diferentes grupos de compradores potenciales. Esto ayudará a determinar qué enfoques y formatos funcionan mejor.

El costo también depende de muchos factores: las características de la base de clientes seleccionada, las particularidades de los productos anunciados, el nivel de competencia en el nicho, las tarifas de otros anunciantes que compiten por la atención de los usuarios.

Por ejemplo, una campaña dirigida a personas con alto poder adquisitivo de grandes ciudades siempre será más costosa que una campaña dirigida a habitantes de poblaciones pequeñas. A diferencia del contexto, aquí se utilizan varios modelos de pago a la vez: por impresiones (CPM), por clics (CPC), por conversiones (CPA), etc.

¿Qué elegir, el público objetivo o el contexto?

Por lo tanto, cada una de estas herramientas tiene sus ventajas y desventajas, pero ¿qué elegir, la publicidad dirigida o la contextual? Todo depende de las características específicas de cada negocio y de los objetivos de marketing establecidos. Analicémoslo.

¿Cuándo es mejor optar por la publicidad dirigida?

1. Promoción de un nuevo producto. Si lanza al mercado un nuevo producto que aún no está presente en él, la demanda de los usuarios aún no se ha formado. El marketing en redes sociales le ayudará a dar a conocer su oferta a los clientes potenciales. Aunque la persona no compre de inmediato, conocerá el producto y podrá volver a él más adelante. Esto funciona especialmente bien en el segmento B2C.
2. Un público objetivo específico que se puede describir. Si conoce con exactitud el perfil de su cliente (su edad, sexo, intereses, comportamiento), entonces la publicidad dirigida funcionará a la perfección. En este caso, puede mostrar la oferta solo a los usuarios relevantes y no malgastar su presupuesto.
3. Promoción de productos económicos. En las redes sociales, las personas tienden a realizar acciones espontáneas y «emocionales». Por lo tanto, estas plataformas son ideales para promocionar productos económicos y sencillos, como ropa, cosméticos, accesorios y servicios de belleza.
4. Productos nicho y únicos. En las plataformas sociales es fácil promocionar productos hechos a mano, artículos para aficiones y creatividad, objetos exclusivos y raros, ya que allí hay muchos grupos temáticos por intereses con contenido relevante.
5. Sus productos se necesitan constantemente. Entre ellos se incluyen alimentos para animales, nutrición deportiva, cosméticos, material de oficina y muchos otros. Si el contexto se centra más en la venta única, en las redes sociales se venden bien los artículos cuyas existencias deben reponerse de vez en cuando.
6. Productos de demanda impulsiva. Ver, enamorarse, comprar: un patrón de comportamiento habitual entre los usuarios de redes sociales. Un vestido bonito, un reloj elegante, un postre delicioso… El público objetivo adecuado impulsará a la audiencia a realizar una compra rápida.
7. Tu objetivo es popularizar la marca, no vender. A veces, el objetivo principal no es vender aquí y ahora, sino dar a conocer la empresa y sus valores al público. Targeting te ayudará a encontrar a «tu gente» y a establecer una comunicación de confianza con ellos a través de contenido útil, reseñas y materiales interesantes.
8. Promocionas eventos o servicios locales. Esto incluye conciertos, conferencias, seminarios, gimnasios, cafeterías y salones de belleza. Tus creatividades serán vistas exclusivamente por los residentes de una zona concreta que se encuentren a poca distancia de tu ubicación.

¿Cuándo es más adecuado el contexto?

1. Un público objetivo amplio o difícil de describir. Si el producto es interesante para personas de diferentes sexos, edades y estatus sociales, es más fácil encontrar a ese público precisamente por las palabras clave que utilizan en sus búsquedas. Por ejemplo, de esta manera se pueden promocionar servicios de taxi o de transporte de mercancías.
2. Los productos son muy conocidos y llevan mucho tiempo en el mercado. Si un comprador potencial busca por su cuenta dónde adquirir un artículo determinado, Google Ads es justo lo que necesita. Aquí puede recopilar una lista de consultas populares y publicar anuncios basados en ellas.
3. Compras únicas de alto valor. Por ejemplo, automóviles, inmuebles, terrenos, electrodomésticos caros. Por lo general, se tarda mucho en elegirlos, se lee mucha información, se estudian foros y se ven reseñas en YouTube. Y se compran una vez o cada 5-10 años. Y seguro que no los pedirán después de ver un anuncio creativo en Facebook o Instagram.
4. Trabajo en el sector B2B. En la mayoría de los casos, la publicidad contextual es más adecuada para atraer a clientes corporativos. Esto se aplica especialmente a productos altamente especializados o complejos que se adquieren mediante licitaciones. Entre ellos se incluyen equipos de producción, software, servicios bancarios y contables, etc.

Además, con la ayuda de anuncios en la búsqueda, se puede probar el núcleo semántico antes de la optimización SEO del recurso web como etapa preparatoria. De esta manera, se puede analizar la demanda, obtener resultados rápidos y ajustar la semántica.

¿Cuándo es mejor combinar la publicidad contextual y la publicidad dirigida?

Hay casos en los que ambos instrumentos dan lo mejor de sí mismos. Entre ellos se pueden citar los siguientes ámbitos de negocio:

1. Empresas locales. Para los negocios que operan estrictamente en una región determinada, atraer tráfico adicional específico sin duda será beneficioso. La segmentación aumentará el reconocimiento de la marca y atraerá la atención, mientras que el contexto garantizará la afluencia de compradores interesados.
2. Tiendas en línea con una amplia gama de productos. La publicidad en buscadores ayudará a atraer a los compradores que buscan productos específicos mediante consultas comerciales, mientras que las redes sociales permitirán llamar la atención sobre novedades, promociones u ofertas de temporada.
3. Trabajar en la popularización del nuevo producto. Las redes sociales permitirán dar a conocer la novedad a los clientes, generar demanda y aumentar la notoriedad. Y el contexto ayudará a influir en el cliente en la siguiente etapa del embudo de ventas. Es importante señalar que este enfoque solo es adecuado para empresas con grandes presupuestos de marketing, ya que habrá que esperar mucho tiempo para recuperar la inversión.