¿Cómo elaborar un retrato del público objetivo?

El público objetivo está compuesto por aquellos que ya han mostrado interés en el producto, ya sea planificando o realizando una compra, y aquellos que solo están interesados en temas relacionados y que podrían incorporarse a la lista de clientes en el futuro.

Uno de los conceptos fundamentales del marketing es el perfil del cliente. Sin una comprensión clara de las características del comprador potencial ideal, es prácticamente imposible crear una estrategia de marketing sólida. De este modo, no se podrán establecer relaciones satisfactorias con el cliente ni llevar a cabo una campaña de marketing eficaz.

Pero, ¿cómo se elabora correctamente un perfil del público objetivo? Responderemos a esta pregunta en el presente artículo.

Definición del perfil del público objetivo

El perfil del público objetivo es un conjunto de características de diferentes segmentos de clientes potenciales. Para crear un perfil de calidad, es necesario detallar al máximo los parámetros de cada grupo de consumidores.

Si vendes patinetes y bicicletas en línea, entre tus clientes pueden encontrarse padres de niños pequeños y adolescentes, personas activas y deportistas, aficionados a los descensos extremos por montaña, al senderismo y a los viajes, directivos que se desplazan a la oficina en bicicleta o patinete.

¿Para qué sirve el perfil del público objetivo?

Se puede considerar ideal al cliente que obtiene el máximo beneficio de su negocio. Tanto la campaña publicitaria como la actividad en general se adaptan a sus intereses.

¡Información! Una comprensión errónea de las características de su público puede provocar un gasto ineficaz del presupuesto publicitario o incluso el fracaso de todo el negocio.

No existe la publicidad que no funciona. Cualquier información visual provoca alguna reacción, desde «es una tontería» hasta «tengo que contárselo a mi esposo» y «¡lo quiero!». Y las opciones son infinitas.

Pero también existe un escenario negativo, en el que la publicidad deja indiferente al consumidor o le molesta. La razón de su baja eficacia es que parte de los destinatarios del mensaje publicitario no se identifican con los protagonistas del anuncio o la campaña. No aceptan esta información de marketing como algo que les concierne y la filtran inconscientemente.

Es necesario minimizar el número de contactos de marketing infructuosos, para lo cual se necesita un perfil de la audiencia objetivo. Cuanto más precisas y detalladas sean las características del cliente potencial, más certero será el resultado.

¡Importante! Los empresarios que tienen una idea clara de todas las etapas del proceso de toma de decisiones de los compradores objetivo son los que cuentan con una estrategia más clara para promocionar su producto.

¿Cómo elaborar correctamente un perfil del público objetivo?

Parámetros como la edad y la ubicación son obligatorios si se quiere crear un perfil del público objetivo, pero estas características por sí solas no son suficientes. Las respuestas a las preguntas que figuran a continuación permitirán obtener una descripción más completa de los segmentos de clientes potenciales.

¿Por qué el público necesita el producto?

El análisis comienza con la identificación de las necesidades que satisface el producto. Por ejemplo, la necesidad de proteger el teléfono inteligente contra daños se puede satisfacer comprando una funda resistente a los golpes.

Hay que entender que el cliente visita la página de la tienda en línea no tanto por la funda, sino por la tranquilidad que le proporciona al proteger su iPhone. Por eso, el mensaje «la funda proporcionará una protección fiable al smartphone» funcionará mejor que «la funda decorará el iPhone».

¿Quién necesita específicamente el producto?

En el ejemplo de las fundas, el público objetivo directo del producto son los propietarios de teléfonos inteligentes de Apple. Es importante tener en cuenta que estos dispositivos suelen ser utilizados por personas con un alto nivel de ingresos.

La fotografía y el procesamiento de imágenes son pasatiempos muy comunes entre ellos. Con estas conclusiones en mente, es posible encontrar plataformas interesantes para llevar a cabo campañas publicitarias dirigidas.

¿Dónde buscar el público objetivo?

Para promocionar de manera más eficaz un producto y un sitio web, es necesario definir el ámbito de intereses vitales del público objetivo.

Los compradores potenciales del ejemplo de las fundas probablemente usen las redes sociales de manera regular. Los recursos informativos y los foros especializados también sirven como plataforma de comunicación para este segmento de consumidores.

¡Consejo! Es necesario analizar todas las opciones y elegir la mejor para llevar a cabo las actividades de mercadotecnia.

¿Qué problemas tiene el consumidor?

Los propietarios de iPhone sienten la necesidad de proteger sus dispositivos contra daños. Sin embargo, el problema es que los protectores estándar no son adecuados para ello.

¡Atención! No se deben confundir los conceptos de «problema» y «necesidad», ya que no son equivalentes.

Comprender correctamente la esencia del problema permite crear un mensaje publicitario que dé en el blanco. De este modo, usted demostrará que comparte el problema del comprador potencial y que sabe cómo solucionarlo.

No hay que olvidar la segmentación. Es importante no perder la oportunidad de seleccionar el público objetivo, teniendo en cuenta los objetivos de promoción. Esto ayudará a atraer a aquellos que antes no habían comprado su producto. A veces incluso se consigue atraer a clientes habituales de tiendas de la competencia, por eso es tan importante segmentar el público objetivo.

Métodos para crear un retrato del público objetivo

La segmentación puede comenzar una vez finalizada la fase de estudio de la información sobre los consumidores potenciales, cuando ya se ha creado un perfil del público objetivo. Esto permitirá ofrecer a los clientes de diferentes grupos productos con características diferentes, que se adapten mejor a sus necesidades.

La segmentación se lleva a cabo de varias maneras. Veamos los principales métodos para elaborar un perfil del público objetivo:

El método de las cinco preguntas (o 5W)

La metodología 5W, creada por Mark Sherrington, se basa en cinco preguntas. Las respuestas a estas preguntas se registran en una tabla especial para mayor claridad.

• «¿Qué?» — ¿Qué oferta (variedad de producto) se le presenta al comprador?
• «¿Quiénes?» — ¿Quiénes son los clientes del negocio?
• «¿Por qué?» — ¿por qué es necesario comprar precisamente a ustedes?
• «¿Cuándo?» — ¿Cuándo (en qué momento) los clientes demandan el producto?
• «¿Dónde?» — ¿Dónde le resulta más cómodo al comprador adquirir el producto?

Una vez que haya obtenido las respuestas más detalladas a las preguntas planteadas, creará un avatar del cliente y determinará la mejor manera de venderle sus productos.

Método a partir del resultado

El principal punto de referencia de este método es el resultado final. En primer lugar, es necesario comprender qué beneficio obtendrá el comprador al cerrar el trato. A continuación, se puede describir el camino que debe seguir la persona para alcanzar el resultado deseado.

A continuación, hay que averiguar cuáles son las necesidades que le llevan a seguir esa ruta. Y el último paso es analizar el público objetivo para determinar el segmento en el que es más probable que surjan esas necesidades.

Como resultado, se deben formar varios grupos de público objetivo. Utilizando estos datos, inicie una campaña de prueba dirigida a segmentos específicos y evalúe la validez de la hipótesis.

Método basado en las características del producto

Si el producto se distingue de otros similares por alguna característica no estándar, debe basarse en ella a la hora de buscar su público objetivo. Para determinar cuál es su público objetivo, siga estos pasos:

1. Seleccione varios productos de la competencia, evalúelos y compárelos con los suyos.
2. Organice una encuesta para identificar las características y necesidades de los compradores actuales.
3. Realice un breve análisis de su producto: ventajas y desventajas, oportunidades de publicidad y amenazas potenciales.
4. Divida a todos los clientes en tres subgrupos: los que ya compran el producto, los compradores potenciales y los que definitivamente no estarán interesados en el producto.
5. Cree un plan de actividades de mercadotecnia para atraer la atención de su público potencial.

Solo queda probar sus hipótesis y observar la reacción al producto.

Método para determinar el precio de venta en el mercado

El método se basa en la consideración de la situación actual del mercado.

El plan de acción es el siguiente:

1. Análisis del mercado, búsqueda de datos estadísticos públicos o encargo de un informe completo a una empresa especializada en esta actividad.
2. Realizar una encuesta entre los compradores actuales y potenciales.
3. Estudio de la competencia: sus propuestas únicas de venta y las características del producto.
4. Elaboración de un perfil preliminar del cliente;
5. Prueba de la hipótesis.

¡Importante! Independientemente del método elegido para crear el perfil del público objetivo, no olvide realizar pruebas. Ninguna conclusión puede considerarse válida hasta que no se haya comprobado en la práctica.

Ejemplo de perfil de cliente objetivo para una tienda infantil

Ejemplo de perfil del público objetivo de una tienda minorista de productos para niños.

Nivel general:

El núcleo del público objetivo son mujeres de entre 35 y 45 años (el segmento más amplio es el de entre 25 y 55 años) con ingresos medios y bajos, que viven en localidades pequeñas y crían al menos a un hijo menor de siete años.

Valoran la constancia, la practicidad y la conveniencia. Sus decisiones siempre son racionales y se basan en opiniones y recomendaciones, ya que no tienen la capacidad económica para realizar compras impulsivas. La opinión de su círculo más cercano es decisiva. Son susceptibles a la influencia de la publicidad.

Nivel de categoría del producto:

Visitan la tienda no más de una vez al mes y solo cuando es necesario: para comprar ropa para el niño, cambiar los muebles de la habitación infantil o comprar un regalo cuando hay un motivo importante. No les gusta perder tiempo en viajes largos, por lo que eligen tiendas «cerca de casa» y prefieren comprar todo en un solo lugar.

Siempre están al tanto de las promociones y descuentos, comparan precios en varios puntos de venta y leen reseñas antes de comprar un producto específico. El riesgo potencial y la incertidumbre no les permiten hacer pedidos por Internet: necesitan ver, tocar y probar el producto.

Los productos que no sean adecuados por cualquier motivo se devolverán o cambiarán de inmediato. El ticket medio de compra de juguetes no supera los 800 grivnas, el de ropa, los 2000 grivnas, y el de artículos de gran tamaño, los 3000 grivnas. Se prefieren las tiendas con precios asequibles, una buena selección de productos de marcas conocidas y un trato cordial por parte de los vendedores.

Nivel de la marca:

Compran en una tienda concreta solo porque les resulta más cómodo, y no son fieles a ese establecimiento. Si los precios o el surtido dejan de satisfacerles, se irán inmediatamente a la competencia.

No hablan de la tienda con sus conocidos. Consideran importante que los vendedores los reconozcan, recuerden sus preferencias y les recomienden los productos adecuados. Esto les ahorra tiempo al comprar.