¿Cómo aumentar la efectividad de la publicidad contextual?

Hoy en día, la publicidad contextual se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para atraer a la audiencia. Según los estudios, más del 80 % de los usuarios de los motores de búsqueda hacen clic en los anuncios pagados cuando les interesa la oferta. Esto hace que la publicidad en Google Ads sea indispensable para empresas de cualquier tamaño y ámbito de actividad.

Sin embargo, el nivel de competencia en el marketing en línea está en constante aumento. Según los estudios, en los últimos dos años, el costo promedio por clic en Google Ads ha aumentado entre un 30 % y un 50 % en prácticamente todos los nichos.

Por lo tanto, ya no basta con lanzar una campaña publicitaria y esperar a que lleguen los clientes: hay que sacar el máximo partido a cada peso gastado en promoción, analizando constantemente la situación del mercado e identificando a tiempo los puntos débiles de la configuración de la campaña para aumentar la eficacia de la publicidad contextual.

¿Cómo aumentar la eficacia de la publicidad contextual mediante el trabajo con la semántica?

Uno de los principales puntos de crecimiento es la optimización del núcleo semántico. Al seleccionar consultas de búsqueda de calidad para las que se mostrarán sus anuncios, puede aumentar el CTR y la conversión varias veces. Por el contrario, los errores en la recopilación de la semántica pueden atraer a un público no objetivo al sitio web y reducir significativamente el rendimiento de la publicidad. Para aumentar el rendimiento de la campaña publicitaria, siga estos consejos.

Elija las palabras clave adecuadas

El objetivo principal en la etapa de formación del núcleo semántico es encontrar los llamados «Goldilocks». Se trata de consultas que tienen una frecuencia bastante alta y pueden atraer al público objetivo, pero que al mismo tiempo tienen un costo por clic relativamente bajo.

¿Por qué es tan importante? Imagina que has seleccionado las palabras clave con los índices de conversión más altos, pero el precio por clic es tan elevado que el presupuesto se agota rápidamente y las ventas no compensan los gastos. Estarás de acuerdo en que, en tal caso, ni siquiera la conversión más alta salvaría la situación.

Además, al trabajar con la semántica, es muy importante tener en cuenta la intención del usuario, es decir, el objetivo con el que introdujo una determinada consulta en la barra de búsqueda. Puede ser:

1. Comercial: cuando una persona está lista para comprar y busca un producto o servicio específico para realizar un pedido. Por ejemplo, «comprar un iPhone 16 Plus» o «pedir una pizza a domicilio».
2. Informativo: cuando el comprador potencial se encuentra en la etapa de estudiar el tema, recopilar información y aún no está listo para tomar una decisión. Por ejemplo, busca «reseña del iPhone 16» o «receta de pizza con pera».

En la mayoría de los nichos, las ventas provienen precisamente de las palabras clave comerciales. Sin embargo, en algunos casos, dependiendo de las características específicas del negocio y de la estrategia de captación de clientes, puede ser eficaz utilizar también las consultas informativas en algunas etapas del embudo de ventas.

Complemente regularmente las frases negativas

Supongamos que ya ha recopilado un núcleo semántico de calidad que incluye las frases clave más relevantes para su negocio. Sin embargo, esto no es suficiente para garantizar el máximo rendimiento de la publicidad. ¿Por qué? Es muy sencillo: incluso entre las palabras clave objetivo pueden encontrarse frases en las que harán clic personas que no están en absoluto interesadas en su oferta.

Las palabras negativas te ayudarán a resolver este problema. Se trata de términos y frases que, al añadirlos, permiten limitar la visualización de tus anuncios en búsquedas irrelevantes. De este modo, no solo ahorras presupuesto, sino que también aumentas el CTR y la conversión.

Veamos algunos ejemplos. Usted vende únicamente muebles de oficina nuevos en su tienda en línea. En este caso, definitivamente vale la pena añadir a la lista de palabras negativas frases como «de segunda mano», «para el hogar», etc. Esto descartará a parte del público que busca una mesa o un juego de cocina de segunda mano para su hogar.

Otro ejemplo: usted ofrece servicios de abogado en materia de derecho inmobiliario. Para que sus anuncios no se muestren a un público no objetivo, es conveniente incluir en la campaña frases negativas como «en asuntos familiares», «en divorcios», «en asuntos penales», etc. Esto le permitirá no malgastar su presupuesto en clics no relevantes.

Además, hay una lista de frases que es mejor evitar en prácticamente cualquier tema:

• Trabajo, vacantes, empleo, currículum, salario;
• Gratis, descargar, torrent, crack;
• Significado, definición, ejemplo, diagrama, qué es;
• Trabajo de curso, resumen, tesis, soluciones, libro de ejercicios;
• Por su cuenta, con sus propias manos, instrucciones, esquema.

Por supuesto, no existe una lista universal de palabras negativas: todo depende de las características específicas de su negocio, su surtido y sus objetivos. Por lo tanto, el trabajo con frases negativas debe realizarse de forma constante. Analice las consultas de búsqueda por las que llegan los visitantes y, si es necesario, complete la lista de palabras excluidas.

Esto es especialmente importante si está lanzando una campaña de ventas orientada a una rápida recuperación de la inversión. En tal caso, definitivamente vale la pena descartar todas las consultas informativas y relacionadas con el tema para atraer solo a los clientes «interesados», que ya están listos para realizar una compra.

Estudie a sus competidores

Al optimizar las campañas, no hay que centrarse únicamente en los propios resultados. No olvide supervisar y analizar periódicamente la actividad de la competencia en su nicho de mercado. Esto no solo le ayudará a encontrar nuevas ideas para ampliar el núcleo semántico, sino que también le sugerirá posibles direcciones para el desarrollo de su negocio.

Supongamos que ha observado que sus competidores están promocionando activamente una nueva categoría de productos o servicios que aún no tiene en su surtido. Si existe demanda para este producto y puede ser potencialmente interesante para su público, se trata de una excelente información que le permitirá ampliar su gama de ofertas y atraer a más visitantes.

O, por ejemplo, ha visto que sus competidores utilizan en sus mensajes publicitarios ofertas atractivas para los compradores: descuentos, bonificaciones por pedido, envío gratuito, etc. Al implementar algo similar en su negocio, podrá aumentar la eficacia de la publicidad contextual. Lo más importante es probar siempre las hipótesis antes de ampliarlas.

Existen numerosos servicios especializados, tanto de pago como gratuitos, para analizar a la competencia. Entre los más populares y funcionales se encuentran Ahrefs, SemRush, SEranking y Serpstat.

Con estas herramientas, con solo un par de clics podrás rastrear qué palabras clave utilizan tus competidores directos en sus anuncios, qué páginas de destino utilizan, cuánto gastan en tráfico y mucho más. Por supuesto, el acceso completo no es barato, pero la mayoría de los servicios ofrecen un periodo de prueba gratuito o funciones limitadas en modo gratuito.

Además, siempre es útil supervisar los resultados, por palabras clave características de su temática, desde la perspectiva de un comprador habitual. De este modo, podrá evaluar las ofertas de la competencia de forma imparcial y comprender qué es lo que las hace atractivas.

¿Cómo aumentar la eficacia de la publicidad contextual mejorando su sitio web?

Por regla general, la eficacia de una campaña se determina en un 50 % o incluso en un 70 % no por la configuración del propio anuncio, sino por la calidad de las páginas de destino. Cuanto mejor y más convincente sea la respuesta de su recurso a la solicitud del usuario, mayor será el porcentaje de la audiencia atraída que se convertirá en clientes. Y viceversa: un anuncio ideal desde el punto de vista de la segmentación no dará resultados si el recurso web no cumple con las expectativas de la audiencia.

Por lo tanto, al planear su presupuesto, asegúrese de destinar tiempo y recursos a la optimización de su tienda en línea o sitio web de servicios. Se trata de una inversión que se amortizará con creces gracias al aumento de las ventas.

Trabaja con la página de aterrizaje

La primera regla obligatoria para aumentar la eficacia de la publicidad contextual es que el contenido sea 100 % relevante para lo prometido en el mensaje publicitario. Esto se aplica no solo a la descripción textual, sino también a la serie visual. Si en el título se mencionaba un modelo concreto de algo, este también debe aparecer en la página de destino. Si se hacía hincapié en el precio o el descuento, esta información debe estar en un lugar visible y ser actual.

El segundo punto es la facilidad y comodidad para buscar el producto, servicio o información deseados. Las tiendas en línea deben contar con filtros y la posibilidad de clasificar los productos según diferentes parámetros: precio, popularidad, novedad, etc. Pero tampoco hay que abusar de los filtros. Si para elegir el modelo adecuado hay que establecer una decena de parámetros, es muy probable que el usuario simplemente no lo haga y se vaya.

Además, la página web debe ser intuitiva y no estar sobrecargada con elementos innecesarios. Las llamadas a la acción (comprar, pedir, solicitar asesoramiento) deben estar en lugares visibles, y el proceso para completar el pedido debe requerir el mínimo de acciones. Si el camino hacia la compra es largo y tortuoso, el número de conversiones tenderá a cero.

¿Cómo saber si todo funciona correctamente? El indicador más objetivo son los datos de análisis web. Google Analytics ayuda a rastrear el recorrido de los usuarios desde que hacen clic en un anuncio hasta que realizan una acción final en el recurso o lo abandonan. Y el servicio Microsoft Clarity incluso permite observar el comportamiento de los visitantes en la grabación: se puede seguir literalmente cada clic y cada desplazamiento.

Al analizar esta información, podrá identificar los puntos problemáticos y realizar cambios específicos. Por ejemplo, si observa que la mayoría de los visitantes se van sin pasar por la sección que le interesa, tal vez valga la pena colocar la llamada a la acción y el formulario de solicitud más arriba. O si descubre que los visitantes suelen hacer clic en elementos inactivos del diseño, entonces tiene sentido hacerlos clicables.

Busque «puntos de salida»

Ni siquiera una página de aterrizaje perfecta garantiza una conversión del 100 %. Al fin y al cabo, el camino hacia la acción deseada (compra, solicitud, llamada) a menudo no se limita a un par de clics. Y en ese camino puede haber «puntos débiles» que hagan que los compradores potenciales se vayan sin realizar la transacción.

¿Cómo identificar estos puntos problemáticos? Para ello, es necesario rastrear y analizar el comportamiento de los visitantes de su plataforma en línea. Y esto debe hacerse en todas las etapas de su interacción con el recurso, independientemente de la fuente de la transición. Ya sea publicidad contextual, búsqueda orgánica, publicaciones en redes sociales o envío de correos electrónicos.

La herramienta clave para este tipo de análisis es la analítica web integral. Permite rastrear todo el recorrido desde el primer contacto con el sitio web hasta la realización de la acción deseada o el cierre de la página. Lo más importante aquí es identificar aquellas páginas y elementos de las mismas que se convierten en «puntos de salida».

Por ejemplo, ha descubierto que una parte significativa de los usuarios abandona el proceso de compra sin completarlo. Mediante el análisis del comportamiento, puede comprender en qué etapa ocurre esto con mayor frecuencia. Quizás el problema sea que el formulario es demasiado largo y complejo, y los usuarios simplemente no quieren completarlo. O tal vez sea la falta de los métodos de pago y envío adecuados.

Al realizar cambios puntuales (simplificando el formulario, añadiendo sistemas de pago populares y opciones de recepción de la mercancía), eliminará estas barreras y aumentará el porcentaje de solicitudes completadas con éxito. Por cierto, es precisamente por eso que muchas tiendas en línea están reduciendo los campos obligatorios en el formulario de pedido. Al fin y al cabo, es mucho más fácil aclarar los detalles más tarde por teléfono que perder un cliente en la fase de tramitación del pedido.

Otro ejemplo: tienes un artículo muy útil y detallado que se posiciona bien en los buscadores y atrae mucho tráfico. Sin embargo, casi no genera conversiones en solicitudes o ventas. Una vez más, el análisis del comportamiento mostrará que la mayoría de los lectores se van inmediatamente después de leerlo, sin hacer clic en las llamadas a la acción y sin examinar tus servicios o productos.

En este caso, tiene sentido trabajar en una transición más fluida desde el artículo hasta la sección comercial del recurso. Añadir widgets con productos recomendados sobre el tema, enlaces a servicios relacionados, ofertas emergentes al intentar cerrar la pestaña. Es decir, empujar al visitante «calentado» con contenido útil hacia el siguiente paso del embudo de ventas.

Otras formas de mejorar la eficacia de la publicidad contextual

Además de trabajar con el núcleo semántico y mejorar la calidad de las páginas de aterrizaje, hay una serie de métodos adicionales que ayudan a aumentar la eficacia de la publicidad contextual. Al aplicar estas técnicas, podrá atraer tráfico de mayor calidad, aumentar las tasas de conversión y mejorar la rentabilidad general.

Realice un seguimiento de las conversiones

Las herramientas modernas de análisis web, como Google Analytics, permiten realizar un seguimiento detallado del comportamiento de los visitantes del sitio web y determinar qué palabras clave y anuncios producen los mejores resultados.

Sin embargo, para evaluar adecuadamente la calidad del tráfico, no basta con instalar contadores y vincular los sistemas analíticos a las cuentas necesarias. También es necesario configurar objetivos que reflejen la realización de las acciones deseadas, ya sea suscribirse a un boletín informativo, realizar un pedido, registrarse o rellenar formularios.

El logro de estos objetivos se contabilizará como conversión, y en los sistemas analíticos podrá realizar un seguimiento de su número y valor según diferentes parámetros.

Trabaje con el CTR de los anuncios

El indicador CTR refleja la relación entre el número de impresiones de los anuncios publicitarios y los clics sobre ellos. Un CTR bajo indica a Google que la calidad de la publicidad es baja, lo que provoca una disminución de la frecuencia de sus impresiones.

Sin embargo, usted mismo puede influir en este indicador, aumentándolo para reducir el precio por clic y mejorar la percepción de los anuncios por parte del motor de búsqueda, o reduciéndolo para descartar al público no objetivo.

Por ejemplo, si vendes bolsos de mujer de marcas de lujo y te anuncias con la búsqueda «comprar bolso de mujer», entre otras, también te encontrarán compradoras interesadas en el segmento económico.

Visitarán activamente el sitio web, pero el elevado precio los disuadirá de inmediato. En este caso, al incluir en el título las palabras «de diseño», «de lujo» o «de marca», reducirá el CTR, pero al mismo tiempo descartará a los visitantes no deseados, ahorrando así en el presupuesto destinado a los clics.

Estén atentos a las ofertas

Tras el lanzamiento de la campaña publicitaria, los competidores comenzarán inmediatamente a hacer clic en sus anuncios para evaluar al nuevo participante en su nicho. Esto sin duda provocará un gasto innecesario de parte del presupuesto, a pesar del elevado CTR.

Para detectar un problema de clics fraudulentos, es necesario comparar el número de sesiones registradas en el sistema de análisis web con el número de clics en la campaña publicitaria. Se considera una proporción normal el 80 % para las campañas de búsqueda y el 60-70 % para las campañas de redes sociales. Una discrepancia significativa entre estos indicadores puede indicar un mal funcionamiento del contador o clics fraudulentos, lo que debe combatirse.

Cree campañas separadas para diferentes regiones

En el marco de una campaña única, el costo de los clics se determina según la región más cara, lo que puede dar lugar a un sobrepago por el tráfico. Así, si usted trabaja en toda Ucrania, es evidente que los clics más caros serán los de Kiev. Por lo tanto, es imprescindible crear una campaña separada para cada región.

Además, es importante anunciarse solo en aquellas áreas en las que su empresa puede prestar servicios. No tiene sentido anunciar un concesionario de automóviles en Dnipro si se encuentra en Kiev.

Analice qué ubicaciones no generan solicitudes y reduzca las tarifas para ellas; por el contrario, aumente las tarifas para las regiones rentables. De esta manera, la segmentación regional le permite centrar sus esfuerzos en las ubicaciones más prometedoras y evitar gastos innecesarios.

Utilice la segmentación hiperlocal

Se trata de una potente herramienta de Google Ads que permite personalizar al máximo los mensajes publicitarios para zonas concretas de la ciudad. Por ejemplo, puede reunir a un público que visita una zona determinada más de 5 días a la semana o 22 días al mes. De este modo, se asegurará de que realmente viven allí y no solo trabajan en esa ubicación.

Dirija sus anuncios a este público si su negocio está ubicado en esta zona. Por ejemplo, muestre a los residentes de Podol un anuncio sobre la apertura de su salón de belleza cerca de la estación de metro «Tarasa Shevchenko». Este enfoque aumenta la tasa de clics, ya que hace que la oferta sea más relevante y atractiva.

Separa la publicidad en buscadores y la red de medios

Los anuncios en la búsqueda suelen ser vistos por un público que ya ha decidido lo que necesita y busca activamente dónde adquirir los productos o servicios, introduciendo consultas específicas. Este público está más motivado para realizar compras en ese momento concreto.

A su vez, el CMS permite colocar mensajes publicitarios en sitios web asociados a Google, donde los visitantes no tienen la intención de comprar en ese momento, sino que simplemente navegan por Internet. Por lo tanto, las pujas, las subastas y los tipos de anuncios para la búsqueda y el CMS deben ser diferentes.

Al crear una campaña separada para la red de búsqueda y la red de medios contextuales, podrá separar el tráfico más motivado y asignarle las tarifas más altas, y el tráfico más «frío», con un precio por clic más bajo.

Desactive las plataformas ineficaces

No olvide analizar periódicamente los indicadores KPI de cada plataforma y desactivar aquellos que generen pocos clics o no generen pedidos. Este proceso se puede realizar manualmente, revisando las estadísticas en la cuenta de Google y tomando decisiones basadas en los datos obtenidos.

Desactivar los sitios web poco eficaces permite concentrar los recursos en canales de tráfico más eficaces y mejorar los resultados generales de la campaña.

Conecta el remarketing

Es una forma eficaz de aumentar la eficacia de la publicidad contextual, que permite «llegar» a las personas que ya han visitado su sitio web, pero que no han realizado la acción deseada. Según datos de Optimizely, el 92 % de los nuevos visitantes no realizan ninguna compra en su primera visita. Sin embargo, gracias al remarketing, la probabilidad de que realicen un pedido precisamente en su sitio web es un 70 % mayor que en el de la competencia.

Atraer de nuevo a visitantes que ya han visto su sitio web anteriormente le resultará más barato que atraer a nuevos visitantes, y los beneficios generados por los usuarios que regresan pueden representar una parte significativa de las ventas. Las estadísticas muestran que hasta el 40 % de los visitantes que regresan desde el contexto se convierten en clientes de la empresa.

Al configurar el remarketing, puede informar a las personas sobre novedades, promociones o recordarles los productos que dejaron en el carrito. La etiqueta asignada al visitante permite mostrarle anuncios personalizados incluso después de cerrar el sitio web, lo que lo anima a completar la compra, por ejemplo, ofreciéndole un descuento por realizar el pedido de inmediato.

Al configurar el remarketing, Google permite dividir a los visitantes en grupos en función de los objetivos específicos que hayan alcanzado al interactuar con el sitio web. Esta segmentación tan precisa permite mostrar ofertas más específicas para cada grupo, lo que aumenta el interés por volver a visitar el sitio web.

Los anuncios de remarketing pueden tener diferentes formatos, sin limitarse al texto estándar. Pueden ser banners animados, ventanas emergentes y otras soluciones creativas que atraigan la atención de los clientes potenciales.

Trabaje con quienes ya han realizado pedidos anteriormente

Muchos propietarios de recursos de Internet creen erróneamente que los visitantes que ya han realizado una compra ya no son de interés para el negocio. Sin embargo, la práctica demuestra que son precisamente estos clientes los que generan entre dos y tres veces más clientes potenciales que los nuevos. Este efecto se basa en la confianza ya establecida en la empresa y en la experiencia positiva de interacción.

Para los clientes habituales existen estrategias especiales de remarketing basadas en la regla de «ofrecer siempre algo más que antes». Pueden ser promociones en consumibles o productos complementarios, la renovación del programa de fidelización y otras medidas que estimulen las compras repetidas y refuercen la confianza de los clientes.