Caso: vendemos productos para niños a través de Google Shopping en Alemania

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me dedico a llevar a la audiencia objetivo a las empresas con los parámetros necesarios. Esto significa que sé cómo encontrar la audiencia objetivo, atraerla al sitio web y, gracias a ello, aumentar las ventas en línea.

Resumen del caso en cuestión, con lo que llegó el cliente

En el video de hoy me gustaría mostrarles uno de los casos, más precisamente, un caso. Parece que es de dificultad media, no es el más difícil. No es el más fácil ni el más sencillo desde el punto de vista de una respuesta rápida y adecuada al escalado.

Hoy analizaremos una tienda en línea. La temática, que llamaremos provisionalmente «productos para niños», para preservar la confidencialidad del cliente en un entorno altamente competitivo. ¿Qué tenemos? Tenemos una tienda en línea. El país de promoción es Alemania. El cliente nos ha consultado porque las ventas son escasas y no logran superar el techo en su volumen. Hay que solucionar esto de alguna manera en la dinámica general.

Compararé el periodo, por ejemplo, de mayo, cuando llegó a nosotros. Aunque mayo ya estaba llegando a su fin. Los últimos 30 días: octubre, del 24 de octubre al 22 de noviembre, concretamente. Pueden ver el volumen de conversiones en la captura de pantalla.

Todas las compras registradas. En realidad, hay muchas más compras. ¿Por qué hay más? Aquí está la plataforma Shopify. Utiliza el sistema de pago Shopify Payments y, lamentablemente, una de las opciones de pago de Shopify Payments no registra parte de las conversiones como compras. Bueno, está bien. Aquí se ve el ROAS real, pero también los clics y las impresiones. No sé si son necesarios o no. Solo se pueden añadir para mostrar la correlación, ya que a veces el volumen de tráfico no se correlaciona especialmente con el volumen de conversiones.

Dificultades encontradas en el trabajo

Bien. Lo que el cliente quiere es, en términos generales, claro. Es necesario aumentar el número de conversiones de un tipo determinado. ¿Con qué dificultades se han encontrado? En primer lugar, aumentar las ventas mediante campañas publicitarias comerciales convencionales. En general, para una tienda en línea, el mercado es, por ejemplo, Alemania. ¿Qué tipos de campañas publicitarias se pueden lanzar en Google? Hay pocas opciones: búsqueda, display KMS, publicidad con banners, anuncios de YouTube y, directamente, Google Shopping. Para la mayoría, para nueve de cada diez tiendas, solo Google Shopping comenzará a generar el principal impulso en el volumen de negocios y las conversiones. Todo, el 60 % o más, comenzará a generar volumen de negocios. Se trata de campañas publicitarias comerciales bien lanzadas. Todo lo demás es, por así decirlo, complementario, pero no fundamental.

En este caso, el cliente ya había lanzado campañas publicitarias. Como ya he dicho, hay dos formatos de Google Shopping. Se trata de las campañas publicitarias comerciales habituales y las campañas publicitarias comerciales inteligentes, denominadas Performance Max. Supongo que ya las conocen. Entonces, ¿cuál es la dificultad? Las campañas publicitarias comerciales habituales no se vendían muy bien.

¿Por qué ocurre esto y por qué es tan difícil mejorar el rendimiento máximo? Ahora lo explicaré.

¿Por qué es difícil promocionar productos en el mercado europeo?

¿Cuál es la dificultad de promocionarse en el mercado europeo? En primer lugar, los europeos compran lentamente. Supongamos que tomamos como ejemplo el mercado estadounidense o el ucraniano, donde, en teoría, uno llega, ve y compra, es decir, se trata de una compra impulsiva o de algún tipo de compra, aquí y ahora, cuando existe la necesidad, que se prolonga en el tiempo. Los alemanes también necesitan un cierto periodo de tiempo, de dos a tres días, para orientarse, y durante ese periodo siguen interactuando con el sitio web. El proceso de venta se prolonga como mínimo entre tres y siete días. Algunas personas llegan a la conversión. A esto se suma el número de interacciones no solo con el sitio web, sino también con el resto de competidores.

Es necesario ajustarse a un ROAS, una rentabilidad o un volumen de conversiones determinados o esperados. Es necesario ajustarse para obtener resultados inmediatos. Es cierto que no podemos, no somos Bill Gates, que está dispuesto a dar… Bill Gates no está dispuesto a dar todo el dinero a Google para obtener ventas. ¿Verdad?

Hay limitaciones dentro de las cuales hay que trabajar directamente en esta historia. Esto supone una cierta limitación en el ritmo de crecimiento de cualquier campaña inteligente en términos de volumen de conversiones. Aquí empezamos, por así decirlo, de nuevo desde cero. Había un conjunto bastante específico de problemas en la cuenta y se eliminaron los objetivos. Antes de empezar a describir los problemas y cómo combatirlos, describiré el panorama general.

Referencia: ¿Qué es Performance Max?

¿Qué es Performance Max? Aquí, la escalabilidad se basa en Performance Max. En términos generales, se trata de campañas inteligentes que utilizan la inteligencia artificial de Google para buscar el público objetivo. ¿Qué significa esto? Significa que, si tomamos como ejemplo la historia de la inteligencia artificial, se trata de un sistema capaz de trabajar, procesar, analizar y obtener resultados para su posterior uso basándose en una base de datos determinada. Para una cuenta publicitaria, la base de datos es el análisis o el comportamiento del usuario al comprar, si ya ha comprado o si ha realizado alguna microacción en el sitio web, pero los datos de la microacción preceden a la compra. Cuanto mayor sea la muestra estadística, cuanto mayor sea su volumen en la cuenta, mayor será la probabilidad de que las iteraciones posteriores de modificaciones o ajustes en la cuenta den lugar a determinados eventos. En este caso, se trata de la venta, la generación de ingresos, directamente para el cliente. Estarán de acuerdo en que todo es bastante sencillo en este contexto.

¿Qué tenemos aquí? Hay que recopilar esta base de datos y enviársela a Google. En Internet se extiende la opinión de que hay que crear esta campaña publicitaria, Performance Max, y darle un tiempo de espera. A continuación, mostraré un conjunto de campañas publicitarias de prueba, realizadas en diferentes períodos del mes de marzo de 2023, para acercarnos al resultado actual. Si tomamos como ejemplo la estructura aproximada de otro país, pero con menores volúmenes de conversiones y otras variantes de prueba, el resultado es mucho menor.

Simplemente dar un periodo de espera a la inteligencia artificial de Google para que ocurra algún milagro no es, a priori, lo correcto en el contexto de Google Ads. Bueno, en la práctica, este proyecto se ha comprobado con certeza, ya que se ha puesto en marcha en varios países.

El cliente eliminó las conversiones objetivo

Continuemos. ¿Qué dificultades hay? En primer lugar, se han eliminado de la cuenta las conversiones que son objetivo y se ha interrumpido el proceso de seguimiento de las mismas. Bueno, no importa cómo haya sucedido. La cuestión es que había que recuperarlas y, por lo tanto, lo eliminado no siempre es fácil de activar/desactivar, como ocurre con la luz. A veces tiene ciertas consecuencias para la cuenta publicitaria y la base de datos que utiliza la inteligencia artificial.

No vemos todas las conversiones debido a los métodos de pago en Shopify

En segundo lugar, la mayor parte de los pagos se realizan a través de Shopify Payments y, por lo tanto, no vemos parte de la conversión. Solo vemos una parte de las conversiones.

Problema con el retraso en la visualización de las conversiones por parte de Google

En tercer lugar, Google retrasa el análisis de conversiones en la cuenta. Mostraré este análisis de los últimos 30 días, pero hay que tener en cuenta que es engañoso. En realidad, las conversiones son aún mayores y la rentabilidad es superior a los valores que verán en la columna de rentabilidad. ¿Por qué ocurre esto? Lamentablemente, Google no permite ver la información con tanta rapidez como nos gustaría. Nos gustaría que fuera 24/7, pero se carga con un retraso mínimo de 72 horas.

El trabajo que hemos realizado y los resultados, teniendo en cuenta las dificultades mencionadas

¿En qué consiste la dificultad? Se eliminó algo y se modificó la base de datos para trabajar con inteligencia artificial. En segundo lugar, consistía en que no era fácil recuperarlo sin afectar al rendimiento. Durante un breve periodo, parece que desde junio del año veintitrés, se realizaron un montón de pruebas con diferentes estructuras de rendimiento para obtener estos resultados. Ahora hay 297 compras. El ROAS se sitúa en el 803 %. Este es un resultado aún menor en realidad. Menor de lo que Google recalculará en 3 días. Se está produciendo un aumento de las conversiones justo antes del Viernes Negro.

Se puede ver que el domingo 19 de noviembre hubo 33 compras. La rentabilidad es del 1500 %. La rentabilidad en las columnas es significativamente menor. Aquí hay 16 ventas. Aquí hay 11. Esta es una comparación con las cuatro o cinco al día que había antes. Finales de octubre. Tenemos cinco ventas, o siete ventas.

Y eso que, cuando empezamos a trabajar con el cliente en junio, solo conseguíamos cinco ventas al día, y eso con mucho esfuerzo. No nos permitía escalar lo suficientemente rápido.

¿Por qué no se pudo escalar rápidamente?

¿Por qué no se podía escalar rápidamente? Hay varias razones. La primera es la prolongación del proceso de compra en el tiempo. Se puede abarcar de manera condicional a todos los que inician el proceso de compra, por ejemplo, el primer día, el segundo día. Concentrarse solo en los que están más cerca del tercer día de la compra.

¿De dónde saco estas cifras? El propio Google ya puede hacer un cálculo aproximado basándose en los datos analíticos recopilados. Ahora les mostraré el informe. De acuerdo, no es perfecto, no es un análisis presentable. Serán 1,3 días, aproximadamente. Antes, durante ese periodo, era mucho más. Y 2,5 interacciones por cada iteración antes de realizar la conversión.

Por ejemplo, este informe muestra que se realizaron 16 compras en cinco interacciones con el sitio web. Cada interacción tiene un costo específico. Cada interacción a lo largo de los días también tiene un costo específico. No hay forma de evitarlo.

Y resulta que, si cubrimos a todos sin excepción, la publicidad resultará cara, y si no cubrimos a parte de los chicos que ya están cerca de la etapa de conversión, no completaremos el ciclo. En consecuencia, los perderemos. Trabajar con Performance Max es a la vez apasionante e interesante. Pero puede resultar complicado porque, en primer lugar, no se obtienen suficientes datos analíticos cada hora. Y, de hecho, es necesario realizar un seguimiento de los cambios con un cierto periodo de tiempo posterior.

En segundo lugar, no recomiendo dejar los Performance Max en paz sin más, esperando que pase un tiempo y que den algún resultado. Se ve que hay 42 campañas Performance Max sin eliminar. Ahora, por supuesto, quedan… Ahora diré cuántas hay activadas. ¿Cuántas hay activadas? 20. Sí, hay 20 campañas publicitarias activadas. Hay otras nuevas en fase de prueba. No todas dan resultados proporcionales en las conversiones. No todas dan resultados proporcionales en la rentabilidad, en términos relativos.

Trabajos realizados para alcanzar este nivel de conversión

Prueba de diferentes estructuras

¿A qué debemos prestar atención? ¿Qué se ha hecho para alcanzar al menos un volumen de conversiones similar? Lo primero es probar diferentes estructuras para el contenido de los productos Performance Max. Sí. Una sola campaña para todos los productos no es suficiente. Algunos productos eran rentables. Otros simplemente gastaban dinero sin aportar nada en absoluto. Eso es un problema.

Prueba de diferentes variantes de estrategias

Segundo. Prueba de diferentes opciones de estrategias de fijación de tarifas. Hay campañas publicitarias para un solo producto que se centran en la rentabilidad, no en la máxima conversión. La rentabilidad resultó ser la estrategia más óptima, en principio, para iniciar cualquier campaña publicitaria, independientemente de su estructura.

En segundo lugar, por el momento solo hay dos campañas que tienen un objeto, contenido con textos, imágenes y vídeos. Todas las demás campañas publicitarias carecen por completo de contenido. Están dirigidas directamente solo al formato Google Shopping, al seguimiento o a la segmentación en los resultados de búsqueda de productos.

Prueba de grandes volúmenes de señales

Además, se trata de una prueba con un volumen de señales bastante grande. Hay campañas publicitarias que no tienen ninguna señal. Hay campañas publicitarias que contienen un conjunto determinado de señales. Tomemos la primera campaña por volumen de conversiones. Si entramos en Assets groups, veremos aproximadamente una imagen que indica la señal para nuestra fecha. Tomemos una campaña orientada simplemente al Black Friday con productos. La campaña no tiene señales y, si miramos el resultado aproximado, dio 16 conversiones directamente.

Hay una campaña publicitaria sin señal. Las campañas que se centran en un solo producto simplemente funcionan en términos de rentabilidad, también sin señal. Para comprenderlo mejor, veamos algunas opciones de pruebas. Diferentes combinaciones de señales, opciones. La opción más costosa en términos de recursos y, precisamente, la más escalable resultó ser la prueba de diferentes combinaciones de productos. ¿Cuál es la dificultad? Si se lanzaba una sola campaña, parte de los productos o grupos de productos se convertían en conversiones, mientras que otra parte simplemente se quedaba en clics. Cuando se seleccionaba un conjunto de productos para un rendimiento independiente, no siempre se convertían en conversiones.

Desarrollamos una prueba específica con diferentes opciones de combinación de distintos tipos de productos entre sí, con el fin de encontrar algo concreto que se convirtiera en ventas. Dado que se trata de productos para niños, a veces lo que no es obvio puede generar conversiones.

La complejidad de trabajar con tráfico limpio

Además, la paradoja en la venta de estos productos radica en las campañas comerciales habituales de Google Shopping, en las que el tráfico es lo más limpio posible. Si separamos una categoría concreta de productos en una campaña independiente, el tráfico es lo más específico posible.

Hay un nombre de producto y la solicitud se refiere directamente a ese producto, sin desplazamientos ni otras cosas. Esto también supone una dificultad, ya que simplemente añadir el nombre de los productos a las señales, por ejemplo, no permite, en teoría, aumentar el número de ventas.

Las listas de remarketing redujeron el alcance

Además, añadir simplemente listas de remarketing como método de segmentación a veces reducía el alcance y no permitía aumentar las conversiones. Pero estas listas son útiles, en principio, para escalar, si se dispone de algún tipo de análisis. Hay que utilizarlas con cuidado.

Algunos productos impiden que el rendimiento se amplíe

Otra dificultad era que aparecían artículos que impulsaban las ventas principales, pero debido a la dinámica general de las listas, aquellos que realizaban conversiones tenían características ligeramente diferentes de las personas que podían comprar otras categorías de productos. Esto impedía un poco que el resto de los resultados se escalaran.

Se trata de todo un conjunto de diferentes opciones de segmentación que se pueden probar aquí para simplemente estabilizar las ventas. Debido a que parte de las conversiones podían llegar a la cuenta publicitaria con retraso, a veces se desactivaban las campañas publicitarias que resultaban no ser rentables. Pero, en realidad, la rentabilidad es mayor. Ahora, por ejemplo, podemos ver las estadísticas de los últimos 30 días. Se observa que el volumen de conversiones y la rentabilidad son significativamente más bajos. Más bajos que en realidad, después de aproximadamente 3 días. La analítica se recalculará. Las ventas son en realidad mucho mayores, ya que no se tienen en cuenta a través de Shopify Payments, y la rentabilidad será mayor. Se recalculará y se completará, condicionalmente.

Resultados

Diría que es un caso de complejidad media, más cercano a los más complejos. No hay una estructura sencilla en la que se haya creado una campaña publicitaria y esta haya funcionado de inmediato. Hay recursos para mejorar, cuando es necesario mejorar, por ejemplo, la rentabilidad en algunas categorías, ya que solo las campañas, por ejemplo, han comenzado su andadura. Como esta campaña publicitaria. Apenas está comenzando su andadura. Su rentabilidad es aún baja y, por lo tanto, hay que ocuparse de todo y orientar los resultados hacia una dirección determinada.

Quiero destacar que el proyecto no es fácil. Es complejo. Las dificultades provienen de diferentes frentes y formatos. Esto incluye ciertos aspectos que frenan el crecimiento futuro. No siempre es posible escalar simplemente con los presupuestos de las campañas publicitarias. Se realizan muchas pruebas de Performance Max, pruebas de estructura y señales, solo para estabilizar esto.

Creo que para las ventas de Año Nuevo creceremos más y acumularemos más datos útiles, bases de datos para el rendimiento. Para pasar fácilmente el período de ventas que ya no es estacional en enero.

Este es un caso en el que no se aprecia un aumento brusco. No se observan rentabilidades espectaculares, del 2000 o 3000 por ciento. Aquí no hay 1200 ventas. Creo que llegaremos a las 1200 ventas en un mes. Hay datos analíticos recopilados poco a poco, que se convierten en un volumen determinado. El volumen de negocios que tenemos. Hay esperanza de que en el próximo periodo lo aumentemos un poco.