Caso: promocionamos productos para el hogar en el Reino Unido

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Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me encargo de llevar a la audiencia objetivo del negocio los parámetros necesarios. Ayudo a aumentar las ventas en línea con las herramientas de publicidad de Google. Hoy quiero mostrarles un caso práctico de nuestro equipo.

Breve descripción del caso

¿Qué tenemos? Tenemos el mercado del Reino Unido. Como pueden ver, ya se ha indicado la moneda: libras esterlinas, directamente los huesos para este período. Comenzamos a trabajar, bueno, los primeros clics los recibimos el 21 de diciembre de 2023. El trabajo en el proyecto continúa. ¿Cuál es la tarea? ¿Qué producto es este?

Para no indicar directamente el nicho específico del proyecto, como decía un experto en marketing, especialmente en publicidad de Google, sabiendo cómo gestionar los mismos máximos de rendimiento, se pueden calcular literalmente en tres o cuatro matices correspondientes al nicho, los huesos y otros sitios web. Creo que, dado que trabajo con un cliente, mantendré su anonimato. Condicionalmente, llamaré a este nicho «productos para el hogar». Productos específicos para el hogar. No todo el mundo los necesita. Solo son necesarios para casas particulares. Además, pueden ser necesarios para departamentos, tal vez. ¿Por qué no?

El producto no se compra con regularidad. El producto no es de dropshipping. Todo el mundo lo necesita, o es muy barato, para orientarse aproximadamente. Del mismo tipo, condicionalmente del mismo tipo. No es todo seguido, sino del mismo tipo, específico.

Las tareas que se le planteaban al equipo

Debido a estos matices, es necesario aumentar el número de conversiones y mantener más o menos el precio por conversión, al menos hasta 40 libras. Muestro 43 de media. Hay fluctuaciones en las que el precio por conversión es directamente más caro. Ahora lo veremos.

¿Cuál es la complejidad del mercado británico en la publicidad en línea?

El caso es precisamente el equipo. Si han visto el video anterior sobre productos de madera en Gran Bretaña, donde decía que Gran Bretaña es un mercado bastante complicado para vender, en comparación con Francia, Alemania o los Países Bajos. ¿Por qué?

En primer lugar, hay que entender que el Reino Unido es pionero en el comercio electrónico en Europa. Si es pionero en el comercio electrónico, entonces, en consecuencia, la competencia será extrema. ¿Por qué la competencia es tan feroz? No porque sea pionera. Se trata de un mercado bastante solvente y, por lo tanto, es interesante entrar en él con productos y obtener ventas. Como resultado, muchos anunciantes piensan de la misma manera. En consecuencia, la competencia es más dura en este sentido.

Informe sobre la atribución en el Reino Unido

Siguiente. El mercado británico es bastante específico en cuanto al modelo de comportamiento antes de la compra. En el proyecto puedo mostrar un informe interesante sobre la atribución. Recomiendo consultar esta cuenta con regularidad. Tomé abril del año veinticuatro. ¿Qué podemos ver si seleccionamos las conversiones correspondientes? El promedio de días hasta la conversión y el promedio de interacciones hasta la conversión.

Si la cantidad de interacciones es estándar, pero en principio la llevamos artificialmente a este valor. Bueno, ¿cómo artificialmente? Obligamos al rendimiento para que no haya ni cinco ni seis interacciones. Cada interacción se paga en dinero. Si nos fijamos en el precio medio por clic, que aquí puede ser el CPC promedio, parece bastante barato.

En algunos casos es un poco más caro, en otros más barato. Aquí consideramos el valor medio. Se paga por cada clic, pero es difícil calcular el valor de los clientes potenciales. ¿Por qué es difícil? ¿Cuál es el valor de los informes de atribución? Muestran un análisis del valor medio, aproximado, de cómo se realizan las conversiones a lo largo del tiempo. ¿Qué aporta esto?

La primera salvedad es que solo se analizan las conversiones realizadas. Hay un gran porcentaje de personas que solo han iniciado el proceso de compra, pero que no han completado la conversión por diversas razones. Quizás algo no les convenció en el sitio web o no se les atendió a tiempo debido a las limitaciones presupuestarias.

El precio por conversión puede ser elevado, ya que el sistema intenta abarcar a una amplia audiencia que inicia el proceso de conversión. Ha realizado la primera interacción o similar. Y se encuentra en el camino hacia la conversión. No se ha rendido por segunda vez o se ha rendido, pero la persona no ha tomado la decisión de compra aquí mismo.

Bueno, estos son valores aproximados y generalizados, por así decirlo. Si 2,2 es más o menos un buen valor medio para prácticamente cualquier nicho de venta. El número medio de días alarga el proceso de la transacción, la entrada de dinero y, en consecuencia, si en las interacciones es un poco más fácil manejar el rendimiento, reducir los volúmenes y jugar con la rentabilidad del presupuesto, con los días puede resultar difícil. El valor medio es 1,7. ¿Correcto? Aquí hay una conversión de 93 libras, 12 días más se prolongaron.

Imaginemos que, en la segmentación, cuando empezamos a aparecer, estas cifras no son en realidad mayores, pero el gasto es mucho mayor, porque intentamos alcanzar el valor medio. Este mercado puede ser difícil de promocionar. No porque sea extraño. Si nos fijamos en el tema de la ropa interior, no hay muchas búsquedas con un subtexto específico en Estados Unidos, en determinadas regiones. ¿Cuál es la complejidad del proyecto?

Es un proyecto complejo. A esta complejidad se suma el hecho de que el producto es del mismo tipo y hay una gran cantidad de artículos. Diferentes tamaños y colores del producto. ¿A qué conduce esto? A la necesidad de crear una estructura similar a partir de los artículos que podrían iniciar el proceso de compra y luego realizarse mediante un pedido, o bien recortarlos de forma bastante primitiva al alcanzar una determinada cantidad de tráfico.

¿Por qué el precio de conversión es tan alto?

Como ya he dicho, el alto precio por conversión suele deberse a que la mayoría de los productos se venden por unidad de tiempo. Supongamos que tomamos nuestro CPC promedio, que no es 0,5. Supongamos que es 1 libra para facilitar el cálculo, para no tener que hacer conversiones en la calculadora. ¿Qué tenemos? Si, por ejemplo, hay 200 productos y cada producto genera una conversión, ¿un clic por una libra en promedio? ¿Es correcto?

Como mínimo, 100 libras de gasto. Cada producto generó un clic. Supongamos que con 100 libras solo se compró un artículo. Porque no podemos esperar que una persona realice una conversión desde la primera interacción. Supongamos que el precio por conversión es de 100 libras. Si nos adentramos en el nivel de los productos, resulta que una conversión cuesta 1 libra. Los valores finales deben medirse, naturalmente, con el valor final. Los gastos se disparan. Son 100 libras.

Otra dificultad en nichos similares. Es necesario trabajar duro en la reestructuración para que las 100 libras se reduzcan al menos al valor de los KPI objetivo y no se pierda en unidades el aumento de la conversión. Parece complicado, tal y como lo he formulado, y también lo es aproximadamente en la gestión de campañas publicitarias. ¿Por qué? No hay un solo artículo que se compre regularmente. Las ventas se dispersan entre diferentes identificadores.

La complejidad de la categorización de productos para la publicidad

La dificultad radica en la dificultad de encontrar una vaca lechera en los productos. Si conoce aproximadamente el análisis SWOT, hay «vacas lecheras», es decir, productos que generan conversiones de forma regular. Al aumentar el tráfico hacia ellos, las conversiones solo crecen. Hay productos estrella, aquellos que se venden de forma aislada. Pueden estar al límite de la rentabilidad o tener una rentabilidad bastante buena. Es difícil aumentar estas cosas. Pueden caer bastante en rentabilidad después de aumentar el volumen de tráfico. No son estrellas, pero potencialmente, al enseñarles a rendir, existe la posibilidad de convertirlos en vacas lecheras.

Hay «perros muertos». Son productos que se gastan o se pierden por completo, que son cero. Son productos «cero». Los productos cero son aquellos que se han mostrado poco y no se han recibido durante un determinado periodo de tiempo. Para cada proyecto se selecciona uno único, según el periodo o una determinada relación con las visualizaciones.

En productos similares del mismo tipo, cuando hay miles, doscientos o quinientos, es difícil encontrar vacas lecheras, ya que toda la gama de productos se compone, en términos generales, de estrellas.

En cuanto intentas aumentar el tráfico de forma primitiva, pueden reducir considerablemente esta rentabilidad. ¿Por qué? Recordemos que el precio por clic es de 1 libra, y 100 o 500 productos reciben un clic. El resultado es un precio por clic elevado. Hay que limitar artificialmente el número de visualizaciones de un determinado producto o de una determinada cantidad de productos. En el caso de un producto, como es un «perro muerto», simplemente hay que hacerlo porque sale caro promocionar todos los productos. Esta es la complejidad y el matiz de los nichos adicionales complejos.

Las particularidades de las compras en línea de los británicos

El mercado británico, por estos días, no es que sea exigente, sino que a la gente le gusta navegar por los sitios web para evaluar, les gusta simplemente ver las compras en línea. Ya sabes, como la gente que va a los centros comerciales y simplemente pasea, mira. Parece que lo hacen con bastante frecuencia. En el caso de los estadounidenses, si lo comparamos con el modelo de comportamiento estadounidense, surge la idea de que, cuando tienen una pregunta urgente, la buscan en Google y toman una decisión inmediata. En el caso de los británicos, es un comportamiento un poco más sofisticado.

Dificultades derivadas de la homogeneidad de los productos

Más uniformidad. Supongamos que ahora voy a mostrar una de las campañas publicitarias con ID-shniki. ¿Qué es lo que resulta complicado? Supongamos que una de las campañas que funcionó… Ya es un cambio. No funcionó durante todo el periodo, como se mostraba antes. Veamos qué podemos ver, simplemente tomemos los datos. ¿De acuerdo? Primera categoría de productos. ¿Qué vemos? 19 clics, 9,77 libras gastadas.

Este grupo de productos lleva bastante tiempo funcionando. Digamos que lleva más de una semana funcionando. El CPC no está mal, pero, como pueden ver, con 19 clics, la conversión es cero. Con cinco clics ya hay conversión. El precio por conversión es inferior a las 40 libras que pedía el comprador, por supuesto. Al igual que esta conversión o, supongamos, si filtramos por conversiones, vemos que hay seis. Supongamos que esta categoría da, digamos, seis.

El valor final de esta campaña se calcula en 79 libras. Y 79, porque en la categoría hay productos que… Como pueden ver, no hay ningún gasto excesivo. Son 10 libras en dos semanas o en una semana. Ocho, bueno, casi nueve. Siete, bueno, digamos ocho, otros ocho. Se acumula y resulta que es un precio elevado por conversión. Para abaratar el costo en general, hay que trabajar mucho con los descuentos. Además, en productos similares, el rendimiento tiene una gran tentación de hacer lo siguiente.

¿Por qué a veces hay que volver a aprender el rendimiento?

Esto se llama habilidad: es una habilidad bastante buena para construir una cadena correcta de interacción en conversiones asociadas. Ahora, un momento, volveré a la pantalla principal. Volvamos a estas cifras. Si todo está configurado correctamente desde el punto de vista técnico en la cuenta publicitaria, puede aumentar deliberadamente el tráfico hacia determinados ID de productos.

Simplemente no entiendes por qué los ID-shniki aumentan el tráfico. En lo que se convierte, las conversiones aisladas no aumentan. ¿Por qué sucede esto? Se debe a que, si se genera un clic en un artículo, la persona pasa al artículo o abandona el sitio web, o lo añade al carrito y realiza la compra.

O bien, se basa en el catálogo. ¿Es correcto? Las personas rara vez escriben directamente el tamaño, el color y el material que desean en la búsqueda. Buscan en Google una consulta general. Es posible que no encuentren el producto, el tamaño, el color u otros elementos que buscan, por lo que consultan el catálogo y buscan lo que les conviene. Es lógico. Este rendimiento se puede ver. Es un matiz, una complejidad, que hay que volver a aprender el rendimiento.

El rendimiento lo ve. Quizás simplemente aumente el tráfico para determinados artículos. En promedio, el avatar del cliente ve que la persona ha pasado por el artículo y ha seguido adelante en el catálogo. Primero, después de view_item, pasó a view_item_search_result o view_item_list, una categoría de eventos, vio algunos artículos y, a través de ellos, entró y compró el artículo.

La desventaja de esta estrategia de rendimiento es una sola cosa: el mantenimiento del precio por conversión. Es posible que se invierta una gran cantidad de dinero en un solo artículo. ¿Dónde está la garantía de que la persona comprará después de pasar al catálogo? La garantía es mayor si generamos tráfico para un artículo específico. A continuación, viene el add_to_cart o el rechazo.

Estos matices en el trabajo de la actuación se observan y hay que saber lidiar con ellos. Este es el principal conjunto de dificultades con las que uno puede encontrarse.

Dificultad con el rendimiento en la generación de tráfico hacia un solo producto

Otra dificultad surge cuando intentamos reducir el rendimiento para no generar un solo producto o generar un precio más barato por conversión mediante la restricción artificial de las impresiones. El resultado es el siguiente. Más concretamente, la funcionalidad de la inteligencia artificial integrada aquí puede cambiar el flujo del tráfico durante determinados periodos. Las consultas que vemos aquí en la cuenta, en el bloque, en el insides (!!!) o similares, son muy específicas. En las estadísticas de la subasta verá cómo empieza a subir y bajar. No son todas las estadísticas de las subastas, solo una parte. Podemos ver las estadísticas de las subastas, la búsqueda, los productos. También existe el remarketing dinámico de productos, que puede tener un impacto significativo en todo.

Resultados

¿Está satisfecha con el resultado? No del todo. ¿Le gustaría ofrecer un mejor servicio al cliente? Sin duda. El trabajo continúa. ¿Es un proyecto sencillo? No. De todos los matices que ha mencionado, ¿es el mercado británico el más complicado? No, aquí la dificultad radica en la uniformidad de la gama de productos a ojos del cliente y de Google.

Son las realidades del mercado. Se valoran los especialistas competentes, que se desenvuelven adecuadamente en todos los matices y salen de la situación con menos pérdidas de lo posible. Aproximadamente estos son los matices del caso que me gustaría destacar en este video.