Caso: sobre repuestos de automóviles — cómo recuperarse cuando todo se cae

¡Hola a todos! Me llamo Yana Lyashenko. Soy logista de Google. En este video voy a mostrar un caso bastante interesante. ¿Por qué es interesante? Empecemos por lo siguiente. Allí vi que la gente hace trampas con los casos. Sí. Cuando falsifican las cifras en sus casos. Entonces, delante de ustedes, voy a recargar la página y volveré a la vista general. Espero que esto ayude a comprender que el caso es real.

Resumen de los indicadores y resultados con los que llegó el cliente.

¿Qué vamos a ver aquí con ustedes? ¿Con qué ha venido el cliente? Ha venido con esta pauperización. Yo lo llamaría así, como Yulia Vladimirovna. Recuerden que les advertí antes de Año Nuevo, o más bien los de Google les advirtieron, les advertí que Google había hecho algún cambio en su etiqueta y que eso afectaría al rendimiento. Y, en principio, hizo muchos cambios indirectos. A finales de enero escribí sobre ello en el canal de Telegram, así que suscríbanse. Allí escribo mis observaciones, que son muy interesantes. Un cliente vino con esta situación. Y eso que no había hecho nada en el proyecto. Es decir, no había realizado correcciones significativas, solo había introducido cambios mínimos en esta campaña publicitaria. Y estos resultados, solo había uno, parece que simplemente desapareció de los activos. Bueno, simplemente por sí solo.

¿Ve cuál es el precio por conversión aquí, todo lo demás relacionado con esta situación? Desde finales de febrero, parece que en mi CRM aparece como fecha de clics el 28, creo que es algo así como febrero. Por favor, hemos empezado a volver a esta situación, a salir. Aquí hay una caída porque es la última semana, aquí es así. Se puede ver que el análisis por días es más impresionante.

Es decir, lo primero es que la caída, el descenso del cliente se produjo a partir del 8 de febrero. Como pueden ver, antes de eso todo iba más o menos igual. Quizás la cuestión esté en el precio por conversión, o en alguna otra cosa.

Luego, un paso atrás en la caída y otro más. Y aquí se ve que intentamos estabilizar toda la situación. Aquí se ve incluso el precio por conversión, que en un principio era alto. Y a qué condujo eso en algunas imágenes. Se pueden ver nuestros pasos en el aumento de las conversiones. Ahora la tarea es estabilizar el precio por conversión porque, como pueden ver, el rendimiento también está fluctuando bastante. Más precisamente, no es el rendimiento, sino los cambios que introducen los usuarios de Google. Sin esto, no se puede hacer nada. La tarea del especialista…

¿Por qué es necesario confiar sus campañas publicitarias a especialistas?

Quiero dejar claro algo que la gente debe tener presente cuando surgen problemas en los proyectos y el especialista intenta solucionarlos sin conseguirlo, por ejemplo, crear rápidamente una imagen muy bonita y presentable, lo cual no significa que el especialista no sepa lo que hace en la cuenta. Como me dijo uno de mis clientes: «¿Significa eso que no influye en nada? ¡No! Precisamente un especialista competente, en condiciones en las que se producen tales altibajos en las cuentas, precisamente un especialista competente con experiencia podrá estabilizar la situación».

Es decir, no llegar a caídas tan drásticas. Veamos, por ejemplo, 500 UAH por venta. 600 UAH con una conversión de 1,77. 5 por conversión, 629 UAH. Es decir, cinco ventas, cada una de ellas por 629 UAH. Nos dedicamos a las piezas de automóvil. Creo que todos los que están familiarizados con las piezas de automóvil saben que estas cifras no son viables, hay que vender las piezas a un precio determinado para recuperar toda la inversión. Es decir, un especialista competente puede hacer frente a todo esto y estabilizarlo en el menor tiempo posible. Porque si no se cambia nada, por ejemplo, supongamos que el especialista no entiende lo que está haciendo, el resultado será más o menos así. Pero el trabajo de un especialista competente, cuando se intenta estabilizar todo esto, es llevar la imagen a un nivel más o menos adecuado, que puede crecer en unidades y, al mismo tiempo, mantener más o menos el precio por conversión o la rentabilidad que exige el cliente. En nuestro caso, se trata de recambios para diferentes automóviles. No voy a dar más detalles porque, más o menos, todos los competidores son similares, y no voy a revelar la estrategia.

Varias estrategias que funcionan para las piezas de automóvil

Uno de los matices importantes es que en el sector de los recambios para automóviles se pueden aplicar varias estrategias, y esta es la más probada de todas. Por supuesto, a veces se presentan dos proyectos y se duplican las mismas estrategias, pero en ellos no encajan tan bien a la primera. Porque cada proyecto es único, los productos son diferentes, los márgenes son diferentes y cada uno tiene sus propios KPI. Es decir, todos son diferentes y, por lo tanto, tienen estrategias diferentes. Y cuando entran en la subasta, también lo hacen en momentos diferentes. Su primer análisis puede ser completamente diferente.

Para que lo entiendas, normalmente se utilizan varias estrategias. La primera es lanzar una campaña general y tu tarea es simplemente describir correctamente las opciones de configuración y distribuir los presupuestos de forma adecuada. Así se sentirá más o menos seguro. Y también aumentará el número de conversiones, al menos gracias al presupuesto. La segunda situación es cuando el precio por conversión aumenta muy bruscamente, entonces lo más probable es que tenga que renunciar a esta campaña general.

La segunda opción estratégica, que también ha demostrado su eficacia en el sector de los recambios para automóviles. Por lo general, depende del tipo de recambio que necesite el cliente o de si le resulta más cómodo llamarle por teléfono o realizar el pedido directamente a través del carrito. Se trata de una clasificación por precio. ¿Por qué una clasificación por precio? Porque para cada segmento de precios del rango, tendrá la oportunidad de establecer un presupuesto personal y opciones de estrategia de valor. Ya sea la rentabilidad o el precio por conversión, no importa lo que utilice. Hay un matiz muy importante que debes entender. Es decir, no es una panacea para todo: si tu cheque supereconómico no se convierte de forma muy rentable, entonces es un problema de configuración. Y es necesario completar el análisis o, en consecuencia, cambiar radicalmente la estrategia.

Y, por último, la tercera opción estratégica que puede funcionar bastante bien y con la que yo le recomendaría trabajar. Se trata de seguir mi esquema, al que denomino «vacas lecheras», «estrellas», «perros muertos» y «cero», y trabajar con ellos. Si les interesa, podemos analizar estos puntos con ustedes en consultas individuales para sus proyectos, porque, por lo general, la gente no sabe cómo identificar las «vacas lecheras». Las «vacas lecheras» no son simplemente productos que se vendían allí, ni productos que generaban un número determinado de conversiones. No se trata de productos lecheros. No son productos «estrella», es una situación completamente diferente. Muchos no entienden qué son los «perros muertos». Muchos ni siquiera entienden qué son los «cero». Podemos analizarlo con ustedes en una consulta.

¿Por qué la clasificación en grupos de productos no es adecuada en esta situación?

Porque la opción de dividir los productos en grupos no funciona lo suficientemente bien aquí. ¿Por qué? Probablemente, esto se deba a las características específicas del comportamiento del usuario al comprar su producto. Puede que entre para comprar un producto y acabe comprando otro completamente diferente. Es decir, muy a menudo se da la situación de que el número de conversiones a nivel de campaña es significativamente mayor que, por ejemplo, el número de conversiones a nivel de productos. O puede darse el caso de que, al cabo de 3 o 4 días, vea un número de conversiones totalmente diferente en general, porque estas conversiones se han ajustado según los modelos de atribución. Esta es otra dificultad más. Por lo tanto, la división en grupos de productos no es del todo correcta en situaciones prioritarias.

Aquí tenemos una imagen de la situación, un desglose. ¿Cuánto tenemos aquí? 187, 220 conversiones. Se ve que es mucho más de lo que había antes. Al mismo tiempo, el costo de conversión, por ejemplo, aquí también era de 87 UAH, como pueden ver. Pero aquí el número de conversiones es el doble, porque se trata de un modelo de atribución basado en datos. Es decir, aquí hay muchas más conversiones reales por último clic. Habrá aún más y el precio por conversión es prácticamente el mismo que antes.

Cambios en los resultados de las campañas como consecuencia de las modificaciones introducidas en los algoritmos de Google.

Si nos fijamos aquí, normalmente este periodo en el que el rendimiento se ha deteriorado, es decir, los usuarios de Google introducen sus cambios de acuerdo con las nuevas tendencias, es inevitable. No se puede crear una herramienta publicitaria que se quede estancada. El comportamiento de los usuarios al comprar está cambiando, se están volviendo más exigentes, muchos sitios web se interrumpen antes de realizar un pedido o ponerse en contacto con usted. Es decir, hacen un montón de clics en sus sitios web, en los de su competencia. Al mismo tiempo, tenemos el RGPD, cuando ya hemos pasado a un nuevo mecanismo de recopilación de datos en el que los datos propios son ahora prioritarios. Se están procesando muchos algoritmos más. No hay forma de evitarlo. Es una pena que los anunciantes se vean afectados, pero lo más probable es que se trate simplemente de pruebas que se realizan con usted, luego se calculan los valores medios y se resuelve.

Y si un especialista competente no hubiera editado todo esto, no hubiera corregido toda esta situación, lo más probable es que hubiera sido más o menos como en el caso de este cliente. Tengo un ejemplo bastante representativo de esta situación, en el que ellos mismos realizan el rendimiento con Google y lo que puede hacer un especialista en este contexto, incluso aquí, cuando comienza su trabajo. Aquí ya se puede ver que el número de conversiones está aumentando. Estoy de acuerdo en que el precio por conversión sigue siendo muy alto, pero aquí ya está bajando, reduciéndose a un valor determinado. Aquí se ve muy claramente lo que puede hacer un especialista cuando Google cambia algo en los algoritmos, en la mecánica de recopilación de datos, cuando hay interrupciones en su cuenta o cuando empiezan a llegar un montón de pedidos falsos. Un especialista competente no es alguien que simplemente corrige algo en su cuenta, sino alguien que, en el contexto de toda esta historia, puede llevar la situación a una variante más o menos estable.

Simplemente aquí hay muchas estadísticas, por lo que es más probable que suceda. Por ejemplo, hasta 70 UAH, luego nuevamente 166 y aquí se ve una disminución en el precio por conversión, a pesar de que ha aumentado el número de conversiones. Se trata únicamente de compras, no de conversiones ilegítimas. Aquí la cuenta se basa únicamente en compras, algo que me gusta mucho. No son proyectos complicados en los que haya que añadir algo más. Pero aquí también la base técnica de la configuración es correcta, se ha hecho correctamente, se ha editado la parte técnica de las etiquetas y funciona correctamente.

Ventajas de la inteligencia artificial Performance Max

Y esta es la misma historia que cuento cada vez que hablo de Performance Max: los especialistas debemos aceptar que la era de las campañas manuales con ajustes manuales no nos proporcionará el mismo efecto que la automatización. Además del aprendizaje automático, en las campañas de rendimiento se incorporan algoritmos de inteligencia artificial. En las compras inteligentes, ¿quién se acuerda ya de nuestras compras inteligentes?, solo había aprendizaje automático. Aquí se ha incorporado la inteligencia artificial. A partir de la calidad de la información proporcionada, que se incorpora a estas cuentas, puedes gestionar, puedes realizar un seguimiento de estos análisis por producto, ver lo que ocurre con los proyectos por producto y corregirlo a tiempo. Usted editará esta base de datos, en la que aprende la inteligencia artificial, porque en realidad es muy potente.

¿Qué hace tu inteligencia artificial? Si has configurado la base técnica para el seguimiento, ¿qué puede ver? Ve lo que ocurre con el ID del producto cuando entramos en el sitio web. Por eso hay que acabar con la duplicación de feeds, porque es muy importante que el sistema vea qué ocurre con su ID en el sitio web, si ese artículo se ha añadido al carrito, si se ha realizado una llamada telefónica, si se ha rellenado algún formulario, si los usuarios han completado el pedido o si simplemente han abandonado el sitio web. El sistema también ve quiénes entran a través de un determinado artículo y se ponen a navegar por su catálogo. El sistema ve cuánto tiempo ha estado ese usuario antes, cuánto ha hecho. Si esta misma analítica se encuentra también en los sitios web de la competencia, imagínese, todo esto se tiene en cuenta: lo que ocurre con la competencia, cuáles son sus KPI límite, cuáles son sus presupuestos. Una gran cantidad de dispositivos, tiempo de visita, si se trata de una visita repetida o única. ¿El número medio de días que tarda un usuario en completar una compra es uno o tres? El número medio de interacciones en el primer día es de tres o cuatro, o es solo una, es decir, entró y compró inmediatamente tras una sola interacción.

Todo este conjunto de señales de rendimiento que describo mínimamente lo ve. No es solo una historia que simplemente elabora algún tipo de segmentación, no. Es una historia muy inteligente, altamente intelectual, que ha salido aquí. Es más, es capaz, como cualquier otra inteligencia artificial, de autoaprendizaje y autodesarrollo. Bueno, sí, no es tan genial. Pero para que lo entiendan, en cada uno de sus proyectos hay una herramienta publicitaria muy poderosa en sus cuentas. Me gusta la frase que decimos «muy poderosa». Porque es capaz de autoaprendizaje. ¿O es que todo le va a salir a la perfección? No. ¿Por qué? Entiendan una cosa: no les dan una herramienta completamente probada y verificada. Todos estos cambios están ocurriendo ahora mismo, en cada momento, en cada segundo, cuando un anuncio comercial sale a subasta en cualquier país del mundo, en cualquier momento y en cualquier dispositivo. Todo esto ocurre ahora mismo, en este momento, mientras ves este video, esta funcionalidad se está aprendiendo. Por eso es tan difícil ahora mismo. No estoy segura de que Google, como promete, vaya a crear una herramienta tan genial que lo haga todo por ti. Lo facilitará mucho. Pero aun así, seguirán produciéndose situaciones similares.

Conclusiones sobre los resultados del trabajo

Y, por desgracia o por suerte, estos especialistas que sabrán lidiar con esto verán cómo su valor en el mercado no hará más que crecer y, espero, también aumentará el número de especialistas cualificados. Porque limitarse a configurar campañas con Ctrl+C Ctrl+V, o simplemente recrear una campaña o recortar el presupuesto sin pensar, no va a funcionar. Aquí ya se había hecho algo, aquí el rendimiento era muy pobre, simplemente existía. Y solo proporcionaba algún tipo de análisis y luego Google introducía cambios, su mecánica de comportamiento cambia radicalmente, realiza un montón de pruebas diferentes que no se correlacionan en absoluto con el resultado.

Aquí, por supuesto, el cliente esperó. Se llegó a una situación absurda por culpa del propio sistema de Google. ¿Compensó Google el dinero en este caso? Creo que es poco probable, porque lo explican con sus algoritmos e instrumentos. Porque esta situación es aleatoria en diferentes períodos y en diferentes proyectos, ya que no sabemos si en ese momento tuvo un efecto en su rendimiento.

Esta es más o menos la imagen, esta es la situación en los proyectos de 30 días, 81 UAH. Y otra de las dificultades que presenta este proyecto es que, en este momento, el número de conversiones es irreal. Más o menos, lo veremos en unos tres días. No se trata solo de la especificidad del modelo de atribución basado en datos, sino incluso del último clic. Cuantas más conversiones haya en su cuenta, menos presentables serán los análisis de los últimos tres días. Es decir, ha habido situaciones en las que hemos editado estas campañas publicitarias, hemos cambiado los objetivos y, tres días después, hemos visto que el resultado era increíble, pero que había que utilizar un conjunto de herramientas completamente diferente. ¿Podría resolverse esto, por ejemplo, revisando el sistema CRM? Bueno, sí y no. Si el cliente tiene muchas fuentes de tráfico, por lo general, no es seguro que eso nos ayude.

Este es un matiz, una complejidad que también existe en este proyecto y que deben tener en cuenta.