Campañas locales en Google Ads

La venta por Internet es ventajosa no solo para los compradores, que reciben el producto que necesitan sin salir de casa, sino también para los vendedores, que se ahorran los gastos de alquiler y otros gastos. Sin embargo, este tipo de venta «a distancia» no es conveniente ni posible para todos los productos.

Para atraer clientes desde el buscador o los servicios de Google a un punto físico (una cafetería, un taller de reparación de calzado o una tintorería), se puede configurar una campaña publicitaria local.

El nuevo formato apareció en Ucrania hace relativamente poco tiempo, pero en 2021 los anunciantes ya lo están utilizando activamente.

El objetivo de las campañas locales de Google Ads es generar un flujo adicional de clientes desde los servicios de Google hacia los puntos de venta y oficinas que operan fuera de línea.

¡Consejo! Los anunciantes que tengan varias oficinas o sucursales, algunas de las cuales registran una baja afluencia de público, deberían lanzar campañas locales. La nueva herramienta de Google Ads también ayudará a atraer clientes a los establecimientos recién inaugurados.

¿Cuándo no se pueden sustituir las ventas offline por las online?

A pesar de la tendencia actual hacia la venta en línea, hay categorías de productos y servicios que requieren un contacto directo con el cliente.

No será posible renunciar al punto fuera de línea en los siguientes casos:

1. Venta de productos que hay que tocar. Hay algunos productos que el comprador quiere evaluar visualmente en persona: elegir el color y la textura del revestimiento para el piso, encontrar el colchón con la firmeza óptima o determinar el tipo de papel para imprimir el álbum de fotos familiar. Ni siquiera la posibilidad de devolver el producto en caso de que no sea adecuado, que ofrecen muchas plataformas en línea, afecta a la alta afluencia de público a las tiendas clásicas que operan fuera de línea.
2. Producto complejo. Venta de productos cuya adquisición requiere que el consumidor consulte previamente con el vendedor. Tomemos como ejemplo la compra de gafas. Es necesario probarse la montura para saber si le queda bien al comprador. También es necesario consultar a un oftalmólogo para determinar las características de las lentes teniendo en cuenta las particularidades de la vista del cliente.
3. Servicios offline. Prestación de servicios que implican una interacción obligatoria entre el especialista y el cliente. Ejemplos de este tipo de negocios son las peluquerías, los salones de masajes, las tintorerías, los talleres de reparación de calzado o los talleres mecánicos.

¡Importante! Para los compradores, visitar una oficina de ventas o una tienda siempre es más motivador que buscar un producto en línea, por lo que un objetivo importante es atraer precisamente a este tipo de clientes.

Se puede navegar por Internet para pasar el tiempo, mientras que a las tiendas se suele ir con un objetivo concreto.

¿En qué consisten las campañas publicitarias locales?

Las campañas publicitarias locales de Google AdWords son una herramienta eficaz para atraer a clientes que buscan productos o servicios cerca de donde se encuentran. El anunciante solo tiene que indicar el radio de visualización de los anuncios en relación con la dirección de la empresa. Por ejemplo, puede configurar la visualización solo para los residentes de su zona o ciudad.

La principal ventaja de la publicidad local es que permite segmentar la audiencia por criterios geográficos y mostrar anuncios solo a aquellos usuarios que se encuentran físicamente cerca del punto de venta, sin malgastar el presupuesto. Si la segmentación se configura correctamente, la conversión en este tipo de campañas puede ser muy alta.

¿Qué objetivos persiguen las campañas locales de Google Ads?

La publicidad local en Google Ads permite a las empresas:

• Aumentar el número de llamadas y solicitudes de clientes potenciales. Gracias a la integración con Google My Business, se añaden automáticamente el número de teléfono y el botón «Llamar» a los anuncios de búsqueda. Esto facilita considerablemente a los usuarios la posibilidad de ponerse en contacto con la empresa sin tener que ir a la página web.
• Aumentar la afluencia de clientes a la tienda. Dado que los anuncios se muestran a las personas que se encuentran cerca de su tienda u oficina, puede animarlas eficazmente a visitarla ofreciéndoles promociones, descuentos y ofertas especiales.
• Proporcione la máxima información útil sobre la empresa. En los anuncios publicitarios se puede indicar la dirección, el horario de atención, cómo llegar, fotos del lugar y una descripción de los principales servicios. Esta información genera confianza en el público.
• Automatice el trabajo con el panel de control publicitario. No es necesario seleccionar palabras clave ni configurar pujas por su cuenta. Basta con indicar la ubicación, el presupuesto y los objetivos. Los algoritmos de Google mostrarán automáticamente los anuncios más relevantes a los usuarios cercanos a usted.
• Pon énfasis en las reseñas. El usuario verá la calificación de la empresa en Google Maps directamente en el anuncio. Esto aumenta considerablemente la confianza del público en el negocio, ya que, por lo general, las personas prefieren acudir a empresas de confianza.

¿A qué negocios les conviene la publicidad local de AdWords?

Hablar de publicidad local en Google AdWords es conveniente para promocionarse en aquellos nichos en los que la ubicación es uno de los factores determinantes que influyen en la toma de decisiones.

Los anuncios se muestran a los usuarios que están interesados en un producto o servicio dentro de los límites de una ubicación determinada. Esto permite al cliente obtener el producto anunciado de camino al trabajo o a casa, así como en los lugares que visita con más frecuencia.

Un requisito importante para publicar anuncios locales es disponer de una dirección real. Para crear una cuenta en Google My Business, es necesario indicar las coordenadas geográficas reales.

¡A título informativo! No es posible engañar al sistema introduciendo datos falsos, ya que en ocasiones se envía una carta por correo postal a la dirección indicada para confirmar los derechos.

La publicidad local muestra una gran eficacia en ámbitos como:

• peluquerías y salones de belleza;
• centros de fitness y spa;
• talleres de reparación de calzado;
• tintorerías;
• hoteles y posadas;
• tiendas de muebles y artículos de decoración;
• establecimientos de restauración.

¿Qué ventajas ofrecen las campañas locales?

1. Alta relevancia de la audiencia. La segmentación local permite mostrar anuncios solo a quienes viven o trabajan cerca de su punto de venta. Esto garantiza que se llegue con la mayor precisión posible al público objetivo y evita que se muestren anuncios no relevantes a personas de otras zonas. Por ejemplo, una cafetería en el centro de Kiev recibirá clics de personas de los distritos de Shevchenkivskyi y Pecherskyi, y no de Borshchahivka y Troieschyna.
2. Mayores tasas de conversión. Los usuarios que buscan servicios «cerca de mí», «cerca de la estación de metro X», etc., suelen tener una necesidad urgente del servicio en ese mismo momento y están dispuestos a realizar la compra o aprovechar la oferta lo antes posible. Esto garantiza una conversión mucho mayor en comparación con la publicidad contextual o mediática habitual.
3. Enfoque omnicanal. En su campaña publicitaria, no está limitado al canal en línea. También puede interactuar con los clientes en la oficina «en vivo», comunicarse por teléfono y a través de mensajería instantánea.
4. Menos competencia en comparación con la publicidad convencional. En una campaña local, compites principalmente con otras empresas de tu zona o ciudad, y no con los grandes actores del mercado a nivel nacional. Esto te permite posicionarte bien y lograr una gran visibilidad a nivel local.

¿Cómo funcionan las campañas publicitarias locales?

El sistema analiza, según un algoritmo específico, la propensión del usuario a visitar el punto de venta anunciado y muestra los anuncios solo al público objetivo.

En el análisis se tienen en cuenta los siguientes parámetros:

• Consulta de búsqueda. El sistema comprueba si en la frase introducida por el usuario hay expresiones que indiquen la ubicación geográfica o la distancia: «cerca de mí», «el más cercano», etc.
• Ubicación del usuario. Se evalúa la probabilidad de que un comprador potencial pueda llegar al punto de venta.
• Movimientos del usuario. Lo más probable es que el anuncio se muestre a quienes ya han estado en ese lugar o cerca de él.
• Tipo de dispositivo. Por ejemplo, para el sistema, la búsqueda de la frase «restaurante cercano» desde un teléfono inteligente significa que el usuario probablemente va a comer en breve.

Es importante señalar que un visitante que ha llegado gracias a una campaña publicitaria local está más motivado para adquirir el producto que alguien que ha entrado por casualidad desde la calle.

¿Dónde se muestran los anuncios locales?

Los anuncios locales de AdWords funcionan en los servicios populares de Google: Maps, YouTube, KMS y Búsqueda.

Publicidad en buscadores

Los anuncios locales con la etiqueta «Publicidad» ocuparán la primera posición en el bloque de mapas, que en teléfonos y tabletas siempre se muestra en la parte superior de los resultados para las consultas relacionadas con la actividad o la ubicación de la empresa. Algunos ejemplos de estas búsquedas son «reparación de calzado cerca», «comida para llevar en el bulevar Lesia Ukrainka», «cafetería cerca del metro Khreshchatyk», etc.

El comprador potencial puede ir al sitio web del anunciante o ver cómo llegar al punto de venta offline directamente desde el bloque del paquete local:

Mapas de Google

Al ver los mapas, el usuario ve un marcador especial con el logotipo del anunciante que acompaña a la etiqueta geográfica. Al hacer clic en él, se puede abrir el anuncio, trazar una ruta o realizar una llamada. El mensaje publicitario también se muestra en las primeras posiciones:

YouTube

El anuncio se muestra en los formatos Bumper Ads, In-Stream (con o sin la opción «saltar») y Video Discovery. Se diferencia de la publicidad estándar por la presencia en el encabezado del número de puntos de venta en las inmediaciones de la ubicación del usuario:

Red contextual y de medios

La publicidad local en los sitios web de la red de afiliados de Google, a diferencia de los anuncios estándar, contiene un bloque con una etiqueta geográfica. El usuario puede trazar una ruta hasta el punto de venta, consultar el horario de atención al público y otros datos:

Los anuncios locales son visibles para los propietarios de cualquier tipo de dispositivo. Sin embargo, la mayor parte de las visualizaciones corresponden a dispositivos móviles, lo que se debe a las características específicas de este formato publicitario.

El aspecto del anuncio depende del lugar donde se publique la campaña publicitaria. Así, en YouTube, el usuario solo verá el logotipo y el video, mientras que en otros casos se le puede mostrar información más detallada, como datos de contacto, descripción y título.

¿Cómo configurar la publicidad local en Google Ads?

Para configurar la publicidad local en Google Ads, debe completar los campos estándar del anuncio y establecer un límite de presupuesto. La optimización se realiza sin la participación del anunciante, mediante algoritmos de aprendizaje automático.

Para configurar la campaña, es necesario realizar las siguientes acciones:

1. Vincule su perfil de Google My Business a su cuenta de Google Ads. Otra opción es configurar la extensión «direcciones de socios» o «direcciones» en su cuenta.
2. Una vez establecida la conexión entre las cuentas, la lista de tipos de campañas disponibles se completará con la opción «Local». Debe seleccionarla y establecer el objetivo: «Visitas a tiendas y promociones».
3. Seleccionar direcciones: la lista se cargará desde el perfil de Google My Business. Se puede especificar un punto de venta, un grupo de direcciones o toda la lista.
4. Establezca los parámetros estándar: presupuesto y plazos. La fecha de inicio de la campaña es un parámetro obligatorio, pero no es necesario indicar la fecha de finalización. Para los anuncios locales, solo funciona una estrategia de asignación de pujas: «valor máximo de conversión».
5. Seleccionar acciones objetivo: rutas creadas por los usuarios y/o llamadas realizadas por ellos. Se debe establecer el valor de cada acción. El valor predeterminado es 1 dólar.
6. Establecer los elementos que componen el anuncio:
   • Títulos. Cualquiera de los cinco títulos disponibles para añadir puede contener hasta 30 caracteres;
   • Enlace que dirige al sitio web;
   • Dirección URL que se muestra. Es posible añadir dos opciones, pero este campo no es obligatorio;
   • Logotipo. La imagen debe tener forma cuadrada y formato PNG o JPG;
   • Descripciones. Cada uno de los cinco textos descriptivos que se pueden añadir puede contener hasta 60 caracteres;
   • Imágenes. Pueden ser imágenes en formato PNG o JPG. El sistema limita su número a 20;
   • Llamada a la acción. Cualquiera de los cinco textos descriptivos CTA disponibles para añadir puede contener hasta 11 caracteres;
   • Vídeo. En el campo obligatorio, escriba el enlace al vídeo en YouTube, con una duración de 10 segundos o más.
7. Guarde los cambios y los anuncios estarán disponibles para su vista previa.

¡Importante! En los parámetros adicionales, puede colocar el feed de productos que están disponibles en determinadas direcciones. El feed del surtido local se establece en el bloque «Datos comerciales». Los productos también se pueden seleccionar desde la cuenta vinculada en Merchant Center.

¿Cómo aumentar la eficacia de la campaña?

Al configurar campañas locales, se recomienda seguir las siguientes reglas para aumentar su eficacia:

• Se debe añadir el máximo número de elementos al anuncio: varios títulos y descripciones, vídeos de calidad, imágenes y logotipo.
• La información importante que refleja la esencia del mensaje publicitario debe colocarse lo más cerca posible del comienzo del video. Después de todo, el usuario puede saltarse el anuncio a la primera oportunidad. Es importante que la duración del video no supere los 20 segundos.
• Para configurar el límite presupuestario de cada punto de venta, es necesario crear una campaña local independiente para cada oficina.
• El algoritmo se entrena durante al menos un mes, por lo que no es conveniente lanzar una campaña publicitaria por un periodo más corto.
• Para gestionar un gran número de puntos de venta offline, resulta conveniente agrupar y definir los parámetros del público objetivo que se encuentra cerca de un grupo determinado.
• La información sobre los puntos de venta debe estar actualizada, por lo que es necesario actualizar periódicamente los datos en Google My Business.