Caso: promocionamos productos para el hogar a través de Google Shopping

Hola a todos. Me llamo Yana Lyashenko y soy logista de Google. Me encargo de atraer al público objetivo de su negocio con los parámetros necesarios. ¿Qué significa esto? Significa que puedo encontrar su público objetivo en Internet. Con la ayuda de las herramientas publicitarias de Google, lo atraigo a su sitio web. De este modo, usted ya empezará a obtener ventas.

Dinámica general desde el inicio de la colaboración

En el video de hoy, me gustaría mostrar uno de los casos que pueden resultar interesantes para algunos y que son ilustrativos desde el punto de vista de lo que digo sobre Performance Max, ya sea en consultas individuales o en el canal de YouTube. Para que comprendan si funciona o no. Además, es realmente un caso ilustrativo, sí. Cuando lo que crea Google con sus propios códigos es realmente posible, puede desempeñar tanto un papel positivo como negativo.

Entonces, ¿por dónde empezamos? Aquí se muestra la dinámica general de la cuenta publicitaria. El cliente lleva con nosotros desde 2019. En algún momento de ese periodo. Ahora mostraremos las fechas exactas. Aquí se pueden ver inmediatamente las montañas analíticas de conversiones que hay aquí. Se ve inmediatamente que el periodo en el que hicimos el pedido aquí es significativamente mayor que aquí, y el costo por conversión, aquí, por lo tanto, hay que orientarse y mirar.

Aquí tenemos una estrategia completamente diferente. Bueno, en cualquier caso, ahora, en octubre de 2023, vemos 5755 conversiones y un costo total promedio de 48,39. Se están probando muchas cosas. Ahora hablaremos de todo esto.

La solicitud con la que llegó el cliente

El cliente acudió con la solicitud de que, tras pasar a la cuarta analítica, no conseguía estabilizar las conversiones. Es decir, eran muy irregulares. Eran muy caras y, en principio, ni siquiera la mercancía habitual se mostraba lo suficientemente estable. Aquí, si nos fijamos en los tipos de conversiones que rastrea el cliente, hay muchas seguidas. Esto se debe a sus esfuerzos por estabilizar y sistematizar de alguna manera todo lo que había en la cuenta publicitaria. Sí, ahora lo veremos.

Resultados del trabajo desde julio de 2023

Y este es el periodo que se puede ver aquí desde julio. Es el trabajo de nuestros Performanc. Aquí se ha probado de todo, y se puede ver algo más o menos estable. Ahora explicaré a qué se debe el periodo de caída. Y aquí, por fin, conseguimos superar un determinado techo. En principio, el cliente vino con una solicitud concreta: estabilizar las campañas publicitarias y alcanzar las cien ventas diarias. Es decir, su objetivo era el mismo que el nuestro: alcanzar las cien ventas.

Empezamos con algo modesto. Aquí se ven 60 conversiones. Incluso puedo mostrar el tipo de conversión. Por si alguien tiene dudas de que se trata de compras o conversiones no duplicadas.

Todo esto se hace con la etiqueta «compra». Es una etiqueta de conversión similar a «compra», pero de Google Ads. Aquí vemos 87. Por fin hemos superado este periodo. Al cliente no le gustó mucho. No estaba preparado para estos volúmenes. Hemos reducido un poco. Y de nuevo vemos 85, hemos aumentado los volúmenes. Y ahora nuestra tarea es superar de manera significativa este techo de 200 conversiones. Aquí es precisamente el periodo de ruptura de la etiqueta global, con el que comenzó una cierta inestabilidad, un funcionamiento inestable, en principio, de cualquier estrategia automática.

Bueno, en principio aquí había mucho, se realizaron pruebas para que las diferentes categorías de productos fueran más o menos iguales en volumen y conversiones. Y aquí, en principio, por ahora se ha superado el techo y seguiremos avanzando. Bueno, y aquí se ha reducido el precio por conversión. Por ejemplo, el miércoles 8 de noviembre hubo aquí 227 conversiones. Su precio es de 43 UAH, respectivamente.

Aspectos principales del trabajo

Entonces, ¿qué es lo que queríamos destacar aquí? ¿Qué nos gustaría destacar? En primer lugar, comenzamos con Performanc, a pesar de que el cliente llegó con ciertos problemas en la publicidad habitual de productos. Llegó con la publicidad habitual, en la que se utilizaba la rentabilidad de la inversión de la estrategia. No se conseguía escalar este resultado. O bien se nivelaba por completo debido al aumento del precio por conversión, o bien la cantidad era muy pequeña.

Por eso, cuando digo que Performance es una de las herramientas con las que puedes escalar, aquí, por ejemplo, basándome en el caso de este cliente, demuestro que realmente es así.

Necesidad de una segmentación más precisa

El segundo aspecto es que uno de los errores típicos de los proyectos grandes, que quieren alcanzar un volumen de negocio bastante elevado, es que no se segmentan, no se especializan. Es decir, suelen tener una o, como mucho, dos campañas Performance Max iguales. Y eso es todo, no avanzan más en esa dirección. Esto también es una señal para ustedes de que ahora mismo tengo aquí 19 campañas activas. En total hay muchas más. Se han realizado muchas pruebas aquí.

Ahora diré cuántos hay aquí en total, sin contar los 45 eliminados. Y todo esto se llevó a cabo durante este periodo. Se realizaron ciertas pruebas para comprender qué funciona mejor, qué tipo de agrupación, qué tipo de estrategia de configuración de apuestas, qué rentabilidad, qué estructuras y demás funcionan mejor para este cliente.

Es decir, la tarea consiste en crear inicialmente un conjunto de campañas publicitarias que puedan actuar como fuerza motriz, como generador estable de conversiones para aumentar y mejorar estos volúmenes. Gracias a ello, se acumulará, por así decirlo, una reserva con la que se podrán aplicar otras campañas. Aquí se han aplicado estrategias bastante diferentes.

A partir del lanzamiento en categorías, por cierto, no funcionó de inmediato, aunque en un proyecto similar, en otro nicho, en otro proyecto, en otro sitio web, funcionó bastante bien. Por categorías. Luego, el precio. Luego, las marcas. Estrategias, para que lo entiendan, incluso varias estrategias funcionaron para la misma gama de productos. Relanzamientos, etc.

Es necesario un feed correctamente optimizado

Lo que sigue es que un feed correctamente optimizado hace un gran trabajo por usted en términos de optimización. Bueno, no es que lo haga por usted. En principio, tal resultado no se podría lograr sin trabajo. Pero un feed correctamente optimizado, bien diseñado, especialmente según los tipos de productos, le permite no jugar con las señales en absoluto. Es decir, en este proyecto hay muy pocos productos del mismo tipo. Prácticamente en cada categoría de productos puede haber uno o dos artículos. Todo lo demás se encuentra en diferentes categorías.

Es decir, la gama de productos es muy variada. Por lo tanto, en principio, no tendríamos suficiente rendimiento para todas las categorías, en principio, el límite para crear campañas publicitarias. En segundo lugar, no tiene sentido. Y en tercer lugar, tampoco es posible crear una señal universal para una gama de productos tan variada. Además, el propio rendimiento se basa más en la segmentación de su feed. Y aquí, un feed de calidad y unas campañas publicitarias correctamente agrupadas le permiten, en principio, seguir creciendo sin tener que jugar con señales.

Aquí, en principio, solo hay una categoría o remarketing con señal, pero en los primeros puestos, por ejemplo, de estas campañas, ahora no veo ninguna campaña de remarketing. Es decir, son campañas sin señal alguna. Si ahora entras en el grupo de objetos, es posible que ni siquiera veas la señal. Aquí no hay señales en absoluto. Este es uno de esos matices que se dan en prácticamente todas las campañas, todas ellas sin señales.

Desventajas durante el desarrollo de campañas publicitarias

Sí, el único inconveniente que tuvimos comenzó cuando tuvimos un periodo de interrupción global de las etiquetas, que encontramos personalmente en diferentes cuentas iguales. Y nuestra tarea era superar el techo de 200 ventas. Aquí se ven 140, 126 conversiones a 72. Incluso el precio de conversión era más caro. Solo aquí logramos estabilizar estos resultados.

Esto se debía precisamente a que, en momentos clave como estos, la propia capacidad operativa de Google desempeña un papel muy importante. Por parte de Google. Aquí se puede ver.

Resumen de lo que se puede aprender de trabajar en este proyecto

¿Qué más puede ser útil, si resumimos lo que se puede sacar de esto? Lo primero es no pensar nunca que solo el rendimiento puede alcanzar los resultados que deseas. Sí, puede. Pero, tarde o temprano, se planteará la cuestión de si mantenerlo rentable o aumentar las ventas. Y para que estos dos bloques sigan siendo iguales y rentables, y las ventas.

Por lo tanto, el cliente se centró principalmente en el precio por conversión, que quería obtener de forma económica, por supuesto. Cuánto cuesta la venta, sin importar si es rentable o no. Así que hay que profundizar. Es decir, diferenciar su producto en diferentes campañas publicitarias. Al mismo tiempo, puede tener la misma gama de productos en diferentes tipos de estrategias de puja y eso también estará bien. Y generarán resultados completamente diferentes en diferentes períodos, intervalos de tiempo, etc. Y eso también estará bastante bien, en términos relativos.

Es necesario probar diferentes estructuras personalmente para uno mismo

Lo siguiente es que tendrás que probar diferentes estructuras personalmente. Es decir, no habrá una estructura ideal. Aquí se puso en marcha una estructura que funcionó muy bien en otro proyecto. Pero aquí no funcionó y tuvimos que cambiarla por otra. Por lo tanto, ten paciencia y no creas que Performance puede generarte, no sé, millones de ventas en un segundo. Como decía mi cliente: «Hazme rico» en un segundo, y muy pronto lo seré. Hay que tener paciencia.

Cuanto más análisis obtengas, más presentable será el siguiente resultado, y no creas que todo será tan fácil. Incluso en este caso, simplemente aumentando el presupuesto no se conseguía superar el techo de 200 de forma estable. En el periodo en el que se rompió la etiqueta global, esto también se produjo en un periodo determinado o en pruebas de algunas estructuras minúsculas o duplicadas y otras.

Es necesario controlar los productos que no se muestran

Y otro detalle importante: controle siempre qué gama de productos no se muestra en absoluto. Es decir, hay una gran parte de los productos de sus Performanc que no se muestran en absoluto o que reciben muy pocas visitas. No espere que, por el hecho de estar en el mismo Performance, en algún momento maravilloso empiecen a funcionar. No, eso no funciona en absoluto.

De todos modos, tendrás que hacer que funcionen. Y que funcionen no significa necesariamente todas las campañas publicitarias existentes. Es decir, para que lo entiendas, al final tendrás que duplicar la campaña.

Si tienes un nicho en el que hay de todo en la tienda y no hay una selección presentable en una sola categoría, con miles de productos en una sola categoría, tampoco pasa nada. No es necesario agruparlos por tipos de productos. Puedes agruparlos todos juntos. Y eso también te funcionará. Es decir, también puedes centrar tu atención en eso.

En condiciones iguales, la campaña de Horechop sale ganando en comparación con la de Prom

Y hay otro matiz importante aquí. En el lanzamiento analógico de dos proyectos en Prom y Khoroshop, Khoroshop sale ganando. Lo relaciono con el hecho de que Prom es una plataforma excelente, maravillosa. En realidad, me gusta porque es perfecta para empezar. Pero, debido a que no transmiten datos adecuados para el remarketing dinámico, ellos mismos cortan las alas a los usuarios de su plataforma.

No sé si lo arreglarán o no, pero en condiciones análogas, por ejemplo, en tiendas, por nichos, como pueden ver, ahora mismo está ganando un poco. Sí, también se ha visto afectado por la avería del sitio web global aquí. Pero aún así, se puede estabilizar.

La necesidad de controlar el rendimiento en los productos móviles

Y otro matiz importante. Si tienes un surtido de productos tan variable como el de este proyecto… Variable significa que algo se agota muy rápidamente y pasa a tener el estado «Agotado». Aparece algo diferente, un surtido nuevo constantemente. Si se añade algo, debe controlar constantemente la eficacia de sus Performanc, porque a menudo se repite el mismo error en sus Performanc.

Convierten las mismas posiciones. Y tan pronto como dejan de estar disponibles, todo Performance Max se rompe. Esto se debe a que no está entrenado para distribuir correctamente las impresiones entre todos los productos y depende en gran medida de un número limitado de ellos. Tan pronto como desaparecen de la publicidad, se rompe por completo. Porque todo su proceso de aprendizaje se basa únicamente en eso.

¿Cuánto tiempo se tarda en aprender performance?

Y esta es, por cierto, la respuesta a la pregunta de cuánto aprende Performance Max. Aprende constantemente. Debes recordar esto, este tipo de campañas publicitarias son geniales porque pueden utilizar la IA de Google de forma paralela. Al mismo tiempo, utiliza el aprendizaje automático y crea modelos con los que encuentra nuevas audiencias. Pero aprende constantemente.

Es decir, los primeros cinco días, cuando te asigna el estado de aprendizaje, es un estado básico, que es inicial, pero que continúa de forma permanente. Y si en este caso alguno de sus productos ha salido de la subasta y ha llegado uno nuevo y se estropea, esto indica que, independientemente del tiempo que lleve funcionando, es inestable. Depende de una determinada gama de productos.

Por lo tanto, si al menos una vez al mes intentas romperlo artificialmente, más aún te encargarás de la mecánica de control, incluso de las funciones manuales, independientemente de lo que suceda desde el punto de vista de la inteligencia artificial. Para que esté constantemente en forma, no dependa de una gama de productos determinada. En principio, este es un pequeño caso.

Aquí hay una campaña que está entre las más populares. Pero también es la que más tiempo lleva funcionando, por lo que es la que tiene más conversiones. Y hay varias campañas publicitarias más que están entre las más populares. En principio, nuestra tarea principal es que las últimas categorías de productos se acerquen en cuanto al número de conversiones a que todas sean prácticamente idénticas en cuanto al número de conversiones, manteniendo en determinados grupos de productos un precio objetivo acordado por conversión.

Es decir, en cada categoría tenemos un precio acordado para la conversión existente aquí. En algunos casos destaca mucho. Por ejemplo, aquí. Los que destacan menos y, en general, estas campañas han llegado casi a 50. De las activas, ahora quedan 19. Algunas de ellas acaban de empezar su andadura.

Conclusiones breves sobre este caso

En principio, esto es todo lo que podemos revelarles por ahora sobre este caso. En resumen, lo primero es no centrarnos solo en el rendimiento. No solo en el rendimiento, sino en profundizar en su segmentación.

Lo siguiente. Segmentación de sus productos según diferentes criterios. Esto debe realizarse en modo de prueba. Solo pruebas. Porque nunca sabemos si la estrategia que funcionó en un proyecto funcionará o no en el suyo.

A continuación, supervise siempre si Performance distribuye adecuadamente las impresiones entre los productos. Si solo obtiene impresiones y conversiones de una muestra insignificante, esta desaparecerá de la disponibilidad, todo se derrumbará y el rendimiento será inestable. Ni siquiera se puede continuar con él. Lo más probable es que sea necesario crear uno nuevo.

Lo siguiente es que, en la medida de lo posible, intente pasar a todas las etiquetas de conversión relacionadas con Google Ads. Es decir, se trata de etiquetas de compra, que son conversiones importadas no desde la cuarta analítica, sino directamente desde la etiqueta de Google Ads. La práctica ha demostrado que no garantizan una estabilidad del cien por cien. Sin embargo, a diferencia de la cuarta analítica, funcionan mejor y generan una conversión más estable en general.

Y por último, controle siempre los resultados que le ofrece Performance. Recuerde que está en constante aprendizaje. Es un trabajo continuo sobre su estructura, sobre él mismo. Si no controla ni supervisa los resultados, no espere que se amortice con el tiempo. O le da los resultados que le gustan o no se los da. Con el smashopping, todavía había un tiempo en el que se podía anunciar en negativo, recopilar estadísticas y seguir adelante. Ahora eso ya no funciona. O todo sale bien desde el principio, o hay que cambiarlo todo radicalmente.

Eso es todo, en principio.