Одной из главных задач Google является отображение наиболее подходящих запросам пользователей объявлений. Для её решения в системе предусмотрено несколько инструментов. В данной статье речь пойдёт об одном из них – динамической вставке ключевых слов в объявления Google-рекламы.
Расширенная функция AdWords, динамическая вставка ключевых слов в объявления, даёт возможность повысить релевантность объявления. Кратко инструмент можно описать так: он даёт возможность подставлять в рекламный текст слова из поискового запроса в автоматическом режиме. Это положительно сказывается на кликабельности объявления и, как следствие, во многих случаях увеличивает отдачу кампании для рекламодателя.
Ппринцип работы динамической подстановки прост: механизм автоматически выбирает и добавляет подходящие ключи в заголовок или текст объявления (по выбору PPC-специалиста). Высокий уровень релевантности объявления положительно сказывается на показателях CTR и качества. Следствием этого является увеличение конверсии и падение цены клика.
Ниже рассмотрим, как настроить эту функцию, какие ключевики будут добавляться, и что увидит пользователь в результатах выдачи.
Как работает динамическая вставка ключевых слов в Google Ads?
Классической ошибкой начинающих рекламодателей является создание нескольких объявлений с идентичными текстами и различными ключами. В результате, что бы ни ввёл в поисковую строку пользователь, он увидит одно и то же объявление. Так происходит из-за лени или от незнания, насколько важным является написание уникального текста для любого запроса.
При этом количество переходов на сайт обычно прямо пропорционально соответствию заголовка объявления запросу. Использование динамической вставки ключевых слов в Google Ads сильно упрощает задачу, позволяя автоматически выполнять нужную подстановку. Если в кампании рекламируются различные модели одной товарной группы, эффект от этого инструмента возрастает в разы.
Например, для интернет-магазина по продаже часов основным ключевым словосочетанием будет «Швейцарские часы». Но пользователь, который в поиске ввёл «Швейцарские часы Tissot», увидит следующее содержание:
Тому же, кто в поисковую строку ввёл «Швейцарские часы Swiss», будет показано точно такое же объявление, но скорректированное в зависимости от его поискового запроса:
И все это происходит без участия рекламодателя в автоматическом режиме!
Соответствие может быть более широким. К примеру, в шаблон «Наручные часы» могут подставляться сотни производителей.
Для компаний, осуществляющих продажи в интернете, такой инструмент просто незаменим. Его удобно применять при работе с бытовой техникой, автомобильными запчастями, продуктами питания, одеждой, обувью и т.д.
Пример! Платье в онлайн-магазине одежды для женщин. Вариантов моделей несчётное количество. Они отличаются по цвету, фасону, бренду, назначению, длине. Только один общий ключевой запрос «Синее платье» может иметь более двух десятков комбинаций, каждая из которых может стать хорошим заголовком для объявления с высоким показателем кликабельности.
Как настроить автоподстановку ключевых слов в объявление?
При настройке динамической вставки ключевых слов в объявления Google Ads необходимо добавить определенное сочетание в выбранное место заголовка или основного текста рекламного сообщения, в том числе в ссылку на сайт: {Keyword:текст по умолчанию}.
В качестве примера:
Заказать {keyword:смартфоны} | Официальный Интернет-Магазин | Гарантия
Все модели. Доставка по Киеву за один день
site.com.ua/{keyword:смартфоны}
Если используются ключи «Смартфоны Honor» и «Смартфоны Huawei», и пользователь задаёт в поиске один из вариантов, то объявление будет иметь вид:
До тех пор, пока объём знаков не достигнет максимально разрешённого, запрос пользователя можно дополнять. Например, после того, как пользователь введет в строку поиска «Смартфоны Honor цена», он увидит:
В AdWords дополнительно существует управление регистрами:
{keyword:} – все прописные буквы для каждого слова;
{KeyWord:} – все слова запроса начинаются с заглавной;
{Keyword:} – первое слово в тексте пишется с заглавной.
Преимущества динамической вставки ключевых слов
Динамическая вставка ключевых слов в Google AdWords при правильном применении может показать потрясающие результаты повышения эффективности аккаунта. Рассмотрим основные доводы в пользу её использования.
Существенно экономит время PPC-специалиста
Настоящим подспорьем использование этого инструмента станет для тех, чей рабочий день расписано по минутам. Поставьте себя на место бизнесмена, которому нужно настроить рекламу для онлайн-магазина красок для принтера. Его клиент при поиске чаще всего обозначает модель устройства и название подходящей к нему краски. У пользователя в данном случае существует экстра-конкретная потребность, поэтому он отреагирует на экстра-конкретный результат в выдаче. На общие формулировки типовых объявлений такой клиент откликнется менее охотно. Но если специалист интернет-магазина будет настраивать отдельное объявление для каждого сочетания из тысяч наименований красок и моделей устройства, то задача станет почти неразрешимой.
Слова из запроса в объявлении выделены жирным
Система подсвечивает слова из запроса в тексте объявления жирным шрифтом. Для тех, кто ищет, это удобно – они сразу видят именно тот фрагмент информации, который отвечает на запрос. Но и рекламодатели выигрывают – даже к объявлениям, позиционирующимся довольно низко в выдаче, привлекается дополнительное внимание.
Объявления с динамической вставкой могут быть длиннее обычных
В случае незначительного превышения максимально допустимой длины заголовка система не блокирует такие объявления. В результате объявление может занимать больше видимой площади экрана, чем это предусмотрено правилами.
Информация! Google лоялен к рекламным объявлениям, использующим инструмент авто-подстановки ключевиков, это позволяет выделиться на фоне конкурентов и получить больше кликов.
Есть ли недостатки у динамической вставки ключевых слов в объявления?
Достоинства динамического инструмента подстановки поисковых слов убедительны, он действительно помогает сэкономить как время, так и средства. Но следует рассмотреть и подводные камни, на которые иногда приходится наступать при использовании этого метода.
Не подходят для длинных запросов
Если ключевые слова характеризует «длинный хвост», то применять шаблоны и динамику не рекомендуется. При значительном превышении максимальной длины система подставит замещающий текст. Т.е. автоподстановка не сработает, пользователь увидит общий текст.
Спамные тексты объявлений
Идея использовать удобную опцию подстановки не только в заголовке объявления, но и в шаблоне его текста кажется, на первый взгляд, привлекательной. Google предоставляет такую возможность. Но насыщение ключевыми запросами рекламы иногда приводит к гипер-персонализации объявления. Оно становится похожим на спам и выглядит неестественно.
Популярные ошибки при работе с динамической вставкой
Инструмент динамической вставки работает безупречно при правильно заданных параметрах. Но если допустить ошибки в настройке шаблонов, можно получить катастрофический результат. Приведём несколько примеров, с которыми пришлось иметь дело рекламодателям, решившим использовать автоподстановку.
Ошибка в написании кода автоподстановки
Удивительно, но эта ошибка достаточно популярна среди рекламодателей. При правильной настройке динамической вставки ключевиков исключительно важно применять верное написание: {Ключевое слово: Текст по умолчанию}.
Использование любых других скобок ([], (), <>) для обособления ключевого запроса недопустимо. Нельзя добавлять любые символы, в том числе пробелы, между ключевиком и двоеточием. Такие ошибки становятся критическими для всей рекламной кампании.
Использование для запросов с ошибками
Участвовать в аукционе по ключевому слову, написанному с заведомой ошибкой, не только можно, но и нужно. Такие запросы стоят дешевле, а конкуренция по ним значительно ниже, чем по фразам, не содержащим ошибок. Но включать в рекламные тексты с динамической вставкой ключи, заведомо написанные с опечатками, не следует. Они появятся в тексте рекламы, а это негативно скажется на первом мнении клиента о компании:
Где хорошо работает автоподстановка?
Как показали примеры, описанные ранее, инструмент динамической автовставки следует включать для продвижения интернет-магазинов по схеме «изделие + модель».
Иным вариантом применения опции является вставка вида {KeyWord:Купите_онлайн!} в отображаемую ссылку. Естественно, добавочная часть может выглядеть как угодно. Привлекательность объявления повышается за счёт повторения ключевого запроса не только в тексте, но и в ссылке.
Если словоформа превышает лимит по знакам, отображается только «Купите онлайн!». Сам товар не показывается. Многие, кто применяет данную опцию, отмечают почти пятипроцентный рост CTR.
Совет! Удобно использовать инструмент и в случае с геозапросами. Легко и быстро можно запустить интернет-кампанию для нескольких городов или регионов.
Когда не стоит использовать динамическую вставку ключевых слов?
В случае использования высокочастотников, состоящих из 1-2 слов, и включении динамической автовставки для всего заголовка. Такую ошибку часто допускают даже опытные специалисты;
Когда есть необходимость настроить РК по конкурентам. Особенно если у них есть зарегистрированная ТМ. Вставлять в текст название их компании запрещено законодательством Украины;
Для ключевых слов, которые заведомо содержат ошибки, или сленговые словоформы. В этом случае подключать авто-вставку будет неправильно;
Если существует необходимость применить запрос с неестественной последовательностью слов. Примером может служить «тур купить Турция недорого»;
При продвижении товаров от торговых марок, которые ограничили употребление своих брэнднеймов в кампаниях AdWords (Michelin, Nokia). По точному наименованию торговой марки реклама показываться не будет. Но можно рекламироваться по запросам с кириллицей. Не запрещено добавлять наименование марки и в URL целевой страницы;
Автоподстановку не стоит применять в объявлениях, рекламирующих товары и материалы для аудитории 18+.
Резюме
Не смотря на все плюсы автоматической подстановки, рекомендуем по каждому блоку показывать, как минимум два объявления. Проверьте, какое объявление работает лучше, при помощи А/Б-тестирования.
После окончания тестового периода можно замерить основные показатели (конверсию, CTR и т.д.) по каждому из вариантов и узнать, на сколько хорошо работает динамическая вставка для Вашего бизнеса.
