Привет. Меня зовут Яна Ляшенко и я Google-логист. Занимаюсь доставкой ТРАФИКА бизнесу с нужными параметрами.
Сегодня я тебе расскажу то, о чем не говорят ни на курсах ни на конференциях. Об этом молчит даже сам Google.
Что если я тебе скажу, что перестроив структуру своей рекламы, ты сможешь получить продаж Х2 раза или даже больше? От корректности структуры твоей рекламы зависит и расходы на рекламу Google ads, и объем получаемых продаж.
Давай начнем с начала. Что такое структура? Это группировка твоих рекламных кампаний и ключевых слов. С высоты 6-летнего опыта рекламы и оптимизации сотни рекламных кампаний, могу сказать что лучшей группировкой является SKAG (1 группа объявлений — 1 ключевое слово). И да, сейчас в меня полетят камни от некоторых спецов, которые начнут “фукать” на эту структуру, брызжа слюной. Но если, вы системно подходите к рекламе или вы работаете с буржем, я пока лучше организованных структур как SKAG не видела.
Но группа объявлений с 1 ключевым словом (SKAG) — 1 группа — 1 ключ разве еще актуальна в 2020 году?
Давайте по порядку.
Есть следующее правило прописанное самим Гуглом: чем более релевантно твоё объявление к желаниям пользователя, тем лучше.
Звучит просто? Ха… Ты как специалист видел как много поисковых запросов в принципе только по отдельному товару или услуге вводится в месяц (конечно, если у тебя расходы не $20/неделю? А как много запросов, которые вводятся с голосового поиска или 1 раз в жизни и не повторяются? Британцы (как в анекдоте, британские ученые) вообще выпустили исследование, согласно которого около 50% всех запросов будут голосовыми к концу 2020. А это значит, что большинство из них не будет иметь частотность. А это говорит нам о том, что мы их в рекламу добавить не сможем как отдельные ключи, а они могут быть очень и очень конверсионными. А значит Гугл будет занижать нам релевантность. Да-да… Занижать. Я это добавила не для красного словца, а показать реальность. Короче порочный и замкнутый круг.
Ты меня спросишь? Ты что сума сошла? Делать структуру 1 группа — 1 ключ, это ж непосильное бремя + сама же выше написала что много запросов водиться 1 раз и все. Так смысл с этим мучиться?
Постой уходить со страницы. В этой статье я расскажу, какая структура рекламного аккаунта в Гугл рекламе актуальна будет в 2021 году и при чем здесь SKAG.
И да, эта структура только упростит тебе жизнь, а клиенту сэкономит деньги. Поэтому это огонь, и никак иначе.
Давай с тобой разберемся с 1 важным моментом. Оптимизация структуры рекламных кампаний нам нужна не для того, чтобы делать какую-то магию в аккаунте. О подобных формулировках забудем, мы с тобой определимся, что имеет место быть только хард ворк/ЕБШ 24/7 :).
Но, структуру нужно не делать максимально тяжелой. Ее нужно сделать такой, чтобы она уравновесила блоки: степень детализации кампаний и время на их оптимизацию. И все… Наша с тобой задача понять как делать такую структуру, чтобы мы смогли успеть попить кофеек перед работой и при этом сэкономить “кучу бабла” в аккаунте клиента, чтобы он “визжал” от удовольствия работы с нами. (а вот здесь для красного словца :))
Итак, в этой статье я в отличие от остальных спецов на рынке (которые не могут толково объяснить для чего нужно и как структурировать РК), объясню в чем фишка SKAG, актуальна ли она, ее преимущества и недостатки.
Что такое SKAG: 1 группа — 1 ключ?
Это когда в 1 группу объявлений мы помещаем независимо от типа соответствия 1 ключевое слово и все. При этом мы максимально детально прописываем текст объявления: ключевое слово включено в одно из заглавий, в одно из описаний и пути. Если так не делал, то это не группировка SKAG.
Внимание! Опасность использования такой детализации заключается в том, что такая детализация для многих слишком тяжело управляемая. И не потому что много ключей и объявлений. Нет, из-за изменения в типах соответствий от Гугл.
Давай на примере смотреть:
поисковый запрос: дизайн интерьера
Ключевое слово: [дизайн интерьера]
Название РК: Дизайн_Интерьера_Общ
и сравним это с
поисковый запрос: дизайнер интерьера
Ключевое слово: [дизайн интерьера]
Название РК: Дизайн_Интерьера_Общ
или
поисковый запрос: дизайн квартиры
Ключевое слово: [дизайн интерьера]
Название РК: Дизайн_Интерьера_Общ
В чем здесь проблема? Да в том, что с обновлениями в типах соответствия от Google рекламы, у нас система сама решает, что синоним/близкий вариант, а что нет. И вы же видите, что во всех 3-х случаях у нас указан именно точный тип соответствия.
Ну и что, спросишь ты меня? В чем проблема? Ну перемешались дизайн и дизайнер. Да проблема как раз в том, что на больших объемах семантики нужно этот момент контролировать. Дизайнер и дизайн могут иметь разную конверсию сайта, а если эти ключевые слова имеют еще и Высокий уровень конкуренции, то мы будем переплачивать (минимальная ставка к примеру $0,8, а будем платить $2-$3), потому что система “подумает”, что у нас в объявлении нет слова “дизайнер”, или что у нас нет слова “квартиры”, к тому, же, мы можем не делать дизайн для квартир, а только для домов. Но Гуглу все равно.
А теперь представьте, что такой системной мешанины выходит слишком много, а семантики в вашем аккаунте может быть тысячи ключевых слов, или вы как спец ведете не 1 проект, а 5-10. Оно вам нужно постоянно убираться за системой?
Все вышеописанное конечно проблема, но преимуществ у структуры SKAG больше. Плюсы, которые я дальше распишу, предназначены действительно для фанатиков и педантистов, поэтому осторожно с чтением 🙂
Преимущества SKAG:
Возможность получения максимально возможного CTR (которого не достичь с другой структурой)
Гибкое управление ставками (вы сами решаете сколько платить за каждое слово)
Легко обучиться построению такой структуры + обучить кого-то еще
Давайте разберем каждый из этих пунктов более подробно
1. Возможность получения максимально возможного CTR
За счет чего это достигается? Если вы делаете SKAG, значит вы в каждом из объявлений прописываете максимально детально ключевое слово. Если нет, тогда это не SKAG, это сборная мусорка:) Тот факт, что вы пропишите ваше ключевое слово максимально в теле вашего объявления приводит к тому, что ваше объявление смотрится более “релевантным” в сравнении с той группой, где ключи в виде сборной солянки. Ну вот здесь тяжело поспорить со мной.
Давай на примере:
На скриншоте выше видно, что только 1 и 4 рекламодатели все таки морочились с прописанием ключевиков в описаниях, а не только в заглавиях, Предположу, что платят ставку соответственно меньше, чем остальные.
Обратите внимание, что 1 рекламодатель прописал максимально возможное количество раз ключевую фразу. 2 к сожалению заплатит дороже всего, так как он продает ПО, но не курсы.
2. Гибкое управление ставками
Давайте по-честному, найдется мало ключевых слов, по которым уровень конкуренции минимальный. Возьмем тот же графический дизайн:
На скриншоте с помощью планировщика ключевых слов мы можем увидеть уровень конкуренции по семантике.
А это значит одно — нам нужно больше контроля над управлением нашими ставками. Иначе слив денег обеспечен.
Правильно назначая ставки исходя из нашей конверсии сайта, и маржинальности и СРС мы сможем получать выгодный трафик. Как считать максимальную цену за клик есть на нашем Ютуб канале.
А в некоторых нишах, СРС доходит и до $10 и выше.
3. Легко обучить систему и обучиться самому
Структура одна группа — 1 ключевое слово максимально простая и эффективная. Ее просто делать, можно быстро создавать тысячи объявлений быстро.
Если группа получает достаточную статистику, далее можно добавлять автоматические стратегии и быть уверенным на 100%, что они отработают на максимум.
Недостатки групп объявлений с одним ключевым словом:
В ручную создание таких рекламных кампаний занимает много времени (только если вы не автоматизируете часть рутинны)
Некоторым спецам слишком трудоемки в сопровождении
Медленно проводится тест новых версий изменения или экспериментов.
Снижение показателя оптимизации за счет того, что слишком мало запросов по НЧ ключевым словам. А с показателем оптимизации нужно бороться. Иначе Гугл будет занижать рейтинги. А нам оно нужно?
В ручную, создание таких рекламных кампаний занимает много времени (только если вы автоматизируете часть рутинны)
Если вы добавляете в аккаунт не 20 ключевых слов, а тысячи, то для многих это затруднительный кусок работы.
Мало того, что вам нужно верно группировать рекламные кампании, но еще и создать минимум по 3 рекламных объявления на группу.
Рекомендация для педантов: если вы хотите работать со структурой SKAG, обзаведитесь Экселем и парочкой макросов или на худой конец, поручите рутинную работы на фрилансера и дышите спокойно 🙂
1. Некоторым спецам слишком трудоемки в сопровождении
Тяжело отслеживать все поисковые запросы, эффективность каждого из объявлений, править СТР и объявления.
Но думаю, здесь проблема больше не в этом, а в том, что спецы не могут управлять большими объемами ключевых слов. Я “пережила” моду на аккаунты миллионники и в Яндекс Директе и в Гугл рекламе, поэтому для меня такие структуры максимально упорядоченные и максимально быстрые в управлении. Но для кого-то это будет массив данных, в котором он потеряется как иголка в стоге сена.
2. Медленно проводится тест новых версий изменений или экспериментов.
Например, мы проводим а/б тест новых вариаций объявлений. Конечно, на ключевом слове, которое имеет 20 показов в месяц, можно ждать по полгода, чтобы понять, какое из объявлений стоит уже сейчас удалить.
Для педантов: я бы не концентрировала внимание на том, чтобы провести быстро а/б тест. Ваша задача не а/б тестировать, ваша задача получать трафик по максимально выгодной цене. Если ваше ключевое прописано максимально в объявлении, то приставка с акцией или ценой подождет достаточного количества кликов.
3. Снижение показателя оптимизации за счет того, что слишком мало запросов по НЧ ключевым словам.
Все мы знаем, что показатель оптимизации, а именно его увеличение в сторону 100% влияет на общий рейтинг рекламы в аккаунте. И его стоит учитывать. К тому же, Гугл зачастую пишет еще:
Ключевые слова, помеченные как «Низкий объем поиска», связаны с очень небольшим поисковым трафиком в Google, что свидетельствует о том, что они не очень релевантны для запросов большинства клиентов. По этой причине Google временно делает эти ключевые слова неактивными, чтобы они не запускали показ ваших объявлений.
А это значит, что наши ключи он будет ограничивать в показах намеренно, хотим мы того или нет.
Зачем он это делает? Чтобы уменьшить себе работу системных ресурсов на модерацию, расчеты и прочего.
Будут ли группы объявлений с одним ключевым словом актуальны в 2020 году?
Структура SKAG получила очень широкую известность и популярность и отрабатывала на ура до сих пор.
И я ее горячо люблю, как и прежде.
Считаю ее одним из идеальных способов структурирования аккаунта в Гугл рекламе.
Но Google за последние 2 года внес столько изменений (и еще много грядет впереди), что нужно вносить корректировки и подстраиваться под новые условия.
Еще в 2014 году, Гугл обновил правила по близким вариантам. Помните дизайнера и дизайн? Это цветочки…
А в условиях современной конкуренции важно контролировать любой расход денег и не сливать трафик на то, что Гугл у кажется близким, но по факту далеким от бизнес-процессов.
А именно, они добавили функционал переупорядочивания ключевых слов и возможность добавления новых формулировок.
Да, квартиры и интерьера — это близкие варианты.
2019: синонимы и намерения объединяются во фразовое и измененное широкое соответствие
Короче, Гугл хочет увеличивать свою прибыль, не думайте, что это сделано, чтобы улучшить ваш опыт использования Гугл рекламой. Это делает Гугл для себя любименького, чтобы получить еще больше миллиардов на свой банковский счет 🙂
Но, все перемешивание, синонимы и прочее можно решить за счет правильно подобранной кросс-минусовки. Но в 2019 году я столкнулась с другой проблемой — это то, что кросс-минусовка уже не работает так как было изначально. Зачастую, она ограничивает клики и показы априори. Точнее, на поисковых запросах, где в месяц около 50 показов, слишком ограничивает показы. Да еще и Гугл снижает мои показы из-за того, что у моих ключей не слишком высокая частотность (помните, выше писала).
Проблемы с распределением бюджета. Гугл с больше охотой выделяет бюджет и показ более частотным ключам.
В связи с этим, я пришла к выводу, что нужно по другому структурировать ключевые слова.
Я пришла к следующей структуре:
Intent Keyword Ad group (IKAG). НЕ придумала более простого названия пока что. Это группировка по намерениям пользователей.
Да-да, это про то что говорю в каждом из своих видео, вы должны подстраивать свои ключевое слово под воронку продаж.
Главная задача — не получать максимум кликов, а ориентироваться на то, что действительно ищет клиент. То есть мы будем с вами структурировать всю семантику по намерению пользователя. А для этого, нам придется немного поднапрячь мозги.
Почему по “намерению”? Потому что в мире не осталось больше семантики, где низкая конкуренция. Еще и сам Гугл ограничивает нас в этом. Поэтому лучше понять, как мыслит наш клиент, подстроить рекламу в самый удачный момент и уловить клиента как рыбак на удочку. Да, я сравниваю рекламу в поиске с рыбалкой на океанического тунца. Здесь нужен опыт, ловкость и внимательность. Это вам не на азовского бычка с сеткой ходить 🙂
Вся реклама должна быть подстроена под аватары клиента. Поэтому составляем портреты ЦА, анализируем их и строим:
ВОРОНКА ПРОДАЖ ГУГЛ РЕКЛАМЫ
Что бы нам взять для примера разбора данной воронки по намерениям?
Взять тот же запрос “купить креветки”. Креветки есть разные: замороженные, варенные, жаренные, сушенные, пластиковые, тигровые и тд. То есть мы по запросу не понимаем конечного намерения: какой товар и по какой стоимости человек готов купить.
Если мы продаем тигровые, то наши ключевые слова: “купить тигровые креветки с доставкой”, “тигровые креветки с доставкой” и прочее.
Или например, продажу того же самого филе тунца. Допустим, мы хотим продать филе человеку любителю готовить дома. Например, это МЧ 25-45 лет, любит отдыхать дома загородом. У него есть барбекю и он любит порадовать знакомых и себя чем то необычным.
Этап ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ:
Что здесь могут быть за запросы? Здесь обычно что-то ВЧ. Например, “тунец”,
Далее этап интереса:
Здесь могут быть ключевые слова связанные с изучением полезных свойств “полезные свойства тунца ”
или рецептами:
Я понимаю, что по частоте не слишком презентабельно, но тунец — это не айфон, покупают его не все :).
На этапе просмотра рецептов, он уже понял, что нужно более внимательно подходить к выбору самого филе, что есть разновидности тунца и они отличаются по вкусу.
А значит, мы переходим к этапу изучения:
“тунец для суши” — один из тех запросов, которые могут нам сказать о том, что это будет высококачественный продукт.
Далее переходим к этапу сравнения аналогов:
Здесь человек уже будет искать где купить и сравнивать варианты, поэтому фразы сценой самое оно:
На этом этапе человек изучает цены, варианты доставки и прочее.
И финальный аккорд:
Это филе тунца с доставкой.
Вот вам и описание намерений пользователя.
То есть вам нужно сконцентрироваться на намерении пользователя, а не на типе ключа, холодный он, теплый, ВЧ или НЧ.
Если человек вбивает запрос, “тренды в дизайне”, то это запрос отвечающий на то, что пользователь только начал путь в изучении дизайна, а ключ “курсы дизайна цена” — означает, что пользователь сравнивает цены, и думает у кого покупать.
Как их структурировать потом?
Если у нас есть несколько групп ключевых слов:
запросы с ценой/стоимостью
запросы с гео
запросы с купить/заказать
запросы бренд + модель
запросы недорого/дешево/доступно
То в принципе это и есть твоя группировка в пределах одного продукта/услуги.
Отбирая ключевые слова с наиболее приближенным к кошельку пользователя запросы, больше вероятности конвертации в продажу. Собирать общий трафик, казалось бы даже целевой, это слишком затратная часть как по времени, так и по финансам на рекламу.
После того как мы собрали ключевые слова, нам нужно их сгруппировать, и здесь также нам может помочь намерение и схожесть между собой ключевых слов.
С одной стороны, схожесть между собой ключевых слов позволит сгруппировать похожие ключи (например цена), с другой стороны мы сможем прописать максимально релевантное объявление, в котором дадим ответ на намерение пользователя и как следствие получим продажу.
В принципе все, Тот же принцип касается и услуг, В2С, В2В и прочего.
Яна, спасибо за развёрнутую статью! Остался вопрос: а сейчас (конец 2021) Гугл не банит за такую схему?