Часто рекламодатели отказываются от использования контекстной рекламы – говорят, что реклама не работает, или не окупается. От них можно услышать, что вложили большие деньги, а эффекта не получили никакого.
Обычно это – результат неправильной настройки контекстной рекламы, недочетам и неопытности тех, кто занимался ведением кампании. В этой статье мы рассмотрим основные ошибки в настройке контекстной рекламы и дадим советы – как этих ошибок избежать.
Какие ошибки часто допускают при настройке рекламной кампании?
Наиболее часто при настройке кампании в Google Ads новички (да и некоторые опытные рекламодатели) не учитывают следующие моменты:
Не используются минус-слова
Минус-фразы дают возможность сосредоточить показы объявлений только на тех пользователях, которые входят в целевую аудиторию рекламодателя, ограничив остальных. Минус слова очень важны — ведь без их проработки маркетинговый бюджет будет расходоваться неэффективно, а на сайт будут заходить много случайных нецелевых посетителей.
Включите в список минус-слов для рекламной кампании все запросы, которые не подходят под Ваш род бизнеса. К примеру, если Ваш интернет-магазин не предлагает купить товары в рассрочку или кредит, включите эти слова в свой список минус-фраз.
Отсутствуют быстрые ссылки
Быстрые ссылки визуально увеличивают объявление и место, которое оно занимает на экране. Это помогает повысить CTR — соотношение кликов по объявлению и показов. Блок таких ссылок располагается под текстом объявления, каждая ссылка ведет на определенный раздел сайта, который продвигается. Это помогает повысить удобство для пользователя и снизить стоимость перехода на сайт по рекламе.
Не связаны учетные записи в Google рекламе и Google Analytics
Обязательно настройке связь между аккаунтами в Google AdWords и Analytics, если еще этого не сделали. Это позволит получать более точную информацию по действиям пользователя, перешедшего на ресурс из рекламы — его конверсиям, ключевым словам, которые он вводил в поиске, длительности пребывания на сайте и т.д.
Подключить учетную запись Google Analytics можно в рекламном кабинете AdWords. Для этого воспользуйтесь пунктом меню “Связанные аккаунты”:
Также это можно сделать из панели администратора в Google Analytics. В настройках ресурса найдите раздел «Связь с Google Рекламой»:
Не учитывается временной таргетинг
При настройке контекстной рекламы ошибкой будет не учитывать время работы компании и возможность обрабатывать заказы на выходных и по окончанию рабочего времени.
Например, для ниши аварийного вскрытия замков клиентам может понадобиться услуга максимально оперативно. Если оператор перезвонит на следующий день после оформления заказа — услуга будет попросту не актуальна. Для таких тематик важно показывать рекламу только в рабочее время, чтобы избежать нецелевого расходования маркетингового бюджета.
В аккаунте Гугл рекламы настроить время показа объявлений можно здесь:
Не разделены поисковая и медийная кампании
По умолчанию система предлагает показывать объявления как в поиске, так и в медийной сети, в рамках одной реальной кампании. Обязательно измените эту настройку, оставить ее — значит допустить серьезную ошибку.
Дело в том, что между аудиториями в КМС и поиске существуют серьезные различия:
Поисковая реклама. Когда пользователь вбивает поисковый запрос в Google он уже точно знает, чего он хочет, интент сформирован. Такой трафик максимально теплый, посетитель готов совершить заказ после перехода на сайт.
Медийная реклама. Она демонстрируется не на поиске, а на партнерских площадках Google, например, на YouTube. Пользователь просматривает видео или читает контент и видит на сайте рекламу.
В связи с этими отличиями, будет разным и CTR таких площадок. Для поиска нормальной считается кликабельность в 10%, для медийных сетей CTR может не превышать 0,5%. В рамках одной рекламной кампании средний CTR будет равен 2%, что негативно будет сказываться на рейтинге объявлений и общих результатах маркетинговой активности.
Вот почему важно создавать отдельную РК для контекстно-медийной сети и еще одну для поисковой контекстной рекламы.
Не применяется Call to Action
Реклама должна мотивировать пользователя сделать определенные действия — перейти на сайт, купить товар, подписаться на рассылку или заказать услугу. Увидев Ваше объявление, он должен сразу понять, что Вам от него нужно.
Разместите призыв к действию (Call to Action) в заголовке или тексте рекламного объявления. Например, “закажите сейчас”, “участвуйте в распродаже”, “переходите на сайт и забирайте скидку”. В отдельных случаях такое нехитрое действие способно поднять CTR на 1-3%.
Ключевые слова
Сбор семантического ядра – один из главных залогов успеха рекламной кампании. Частая ошибка новичков – они не умеют правильно собирать семантику, а рекламируются по наиболее высокочастотным ключевикам в тематике (и встречают самую высокую конкуренцию).
Опытный специалист пытается не только собрать все запросы в тематике (используя для этого различные платные и бесплатные инструменты), но и обязательно отслеживает их эффективность, конверсию. Ведь часто оказывается, что по низкочастотке приходит больше «денежных» клиентов, а затраты на их привлечение гораздо меньше (так как конкуренция по таким запросам может быть и нулевая).
Важно, также, делать сегментацию объявлений по группам в зависимости от:
Геозависимости запросов;
Бренда товара или услуги, которая продается;
Типа ключевого слова (коммерческие и информационные);
Охватить всю семантику в определенной сфере можно несколькими способами:
Использовать динамические поисковые объявления – сервис в автоматическом режиме создаст объявления для каждой страницы сайта, проиндексированной поисковой системой Google. Инструмент помогает задействовать всю семантику (включая самые низкочастотные запросы). Наиболее эффективен он для интернет-магазинов и крупных каталогов товаров.
Целевая аудитория
Перед запуском рекламной кампании обязательно определите свою целевую аудиторию, какие запросы она может использовать во время поиска товара и услуги. Не стоит думать, что если человеку не интересно объявление, оно не отображает его потребность (интент), то он не будет его открывать.
Часто пользователь может открыть сайт автоматически, даже не читая текста объявления. Потому важно следить за актуальностью списка минус-слов и дополнять его на всех этапах ведения кампании. Иначе бюджет РК может быть потрачен впустую.
Наиболее важно отобрать релевантную ЦА в случае, если Вы показываете рекламу в контекстно-медийной сети (на сайтах-партнерах Google). Используйте, также особые аудитории – Вы можете выбрать пользователей, похожих на тех, кто уже является Вашим клиентом или заполнял форму обратной связи на сайте.
Недостаточный рекламный бюджет
Популярная ошибка неопытных рекламодателей – маленький бюджет для выбранного охвата целевой аудитории. Результат – контекстная реклама не показывается или показывается не в то время, когда нам хотелось бы.
Следите за ценой клика (если она не задается системой автоматически). Вы можете не получать показов из-за того, что дневной бюджет на рекламу задан ниже, чем цена клика.
Что же делать если Вы ограничены в затратах на рекламу? В таком случае:
Настройте время показов объявлений так, чтобы они откручивались в часы с самой высокой конверсией;
Проанализируйте, откуда Вы получаете больше конверсий и самый дешевый клик. Если это, например, мобильные устройства – переориентируйте показы рекламы на них;
Сосредоточьте кампанию на низкочастотных запросах – там конкуренция ниже и можно получить более дешевые клики.
Не проработаны посадочные страницы
Уделяйте внимание качеству целевой страницы, на которую потенциальный клиент переходит по рекламному объявлению:
Страница должна быть релевантной запросу пользователя. Если У Вас интернет-магазин и пользователь ввел рекламный запрос с наименованием конкретного товара – не нужно вести его на страницу категории и тем более на главную. Используйте как посадочную карточку искомого товара. Если товаров слишком много – работайте с динамической поисковой рекламой;
Скорость загрузки целевой страницы должна быть одинаково хороша для любого устройства, то же самое касается и верстки. Если Вы даете рекламу для мобильных устройств – адаптивная версия сайта должна быть обязательно;
Что делать, если у Вас одностраничник? В таком случае всю важную информацию, касающуюся наиболее частых болей пользователя нужно размещать как можно выше на странице. Потенциального клиента нужно заинтересовать прямо на первом экране, иначе он с большой долей вероятности может закрыть сайт, не совершив покупку.
Не прорабатывается «теплая» аудитория
В настройке контекстной рекламы сегментация аудитории очень важна. На стратегию в рекламной кампании влияет скорость принятия решения в конкретной нише – время от первого посещения сайта до совершения покупки.
В тематиках вроде продажи билетов на концерты, доставки пиццы или суши это может быть от 30 минут до часа, однако есть ниши вроде продажи автомобилей, недвижимости – где время принятия решения может измеряться месяцами.
Пользователи, которые вводят запрос с коммерческой составляющей («купить», «цена») относятся к наиболее «теплой» аудитории. Они готовы совершить покупку в ближайшем будущем, а значит с ними нужно работать.
Чтобы оставаться на связи с «теплой» аудиторией используйте инструменты ремаркетинга. Он эффективно работает с потенциальными покупателями, которые посетили сайт, но не совершили заказа и теми, кто добавил товар в корзину, но не оплатил и покинул сайт.
Не используются расширения объявлений
Не секрет, что важным критерием релевантности объявления Google Ads является показатель CTR (соотношение кликов к показам). Чем выше CTR – тем дешевле стоимость перехода на сайт для рекламодателя, потому очень важно работать с данным показателем.
Эффективным способом повышения CTR является использование расширений для объявления. Пример расширения – дополнительные ссылки (если Вы оказываете услуги клининга – возможно Ваших клиентов заинтересуют цены на услугу, график работы специалистов и т.д.). Все это можно оформить в виде дополнительных ссылок и показывать прямо в поисковой выдаче выгодно отличаясь от конкурентов и получая больше кликов по меньшей цене.
Еще одно расширение – адрес компании. Если у бизнеса есть физический адрес он может отображаться в поисковой выдаче под объявлением в виде дополнительной строки. Для этого свяжите аккаунты Google Ads и «Гугл мой бизнес», настроив там всю информацию о компании.
Мало информации о товарах и услугах
В случае, если контекстную рекламу настраивает неопытный специалист он может прорабатывать только параметры аккаунта Гугл Адс, но не следить за качеством целевой страницы. При этом от релевантности и качества ее зависит и цена клика, и показатель качества объявления в AdWords (чем лучше посадочная – тем ниже стоимость рекламы).
Обязательно указывайте цену того, что продаете. Даже если расценки выше, чем у конкурентов – их нужно указать, так как в большинстве случаев пользователь не будет звонить чтобы узнать интересующую информацию и закроет страницу, чтобы продолжить поиск.
Опишите на сайте время работы магазина, информацию по доставке, сроки гарантийного обслуживания, адреса филиалов. Все это важно и может не только повлиять на конверсию, но и на цену клика.
Анализ результатов
Если запуская рекламную кампанию Вы не ставите определенной цели – то достичь ее в принципе не представляется возможным. А если Вы не отслеживаете результаты – как узнаете, эффективна ли реклама, окупается ли она, какой канал самый прибыльный?
Чтобы избежать ошибок в контекстной рекламе обязательно настраивайте системы аналитики и следите за конверсиями (звонок, заявка, подписка, скачивание приложения, визит в офлайн-точку продаж и т.д.).
Чтобы отслеживать результаты рекламной кампании:
Подключите Call Tracking (отслеживание звонков). Прослушивайте в записи как менеджеры отвечают на звонки клиентов, быстро ли они берут трубку, делают ли до-продажи (например, продавая телефон всегда предлагайте клиенту бампер и стекло на экран, в некоторых нишах до-продажи могут составлять до 90% прибыли компании);
Используйте системы аналитики. Наиболее простой вариант (для небольших бизнесов) – настройка целей в Google Analytics. Это не требует особых знаний и можно сделать самому, воспользовавшись инструкцией на просторах интернета. Если же у Вас крупный магазин или сайт по продаже услуг – обязательно подключите сквозную аналитику. Это более сложная система и для ее настройки понадобится помощь профессионала. Но она может гораздо больше, чем кажется на первый взгляд (из очевидных преимуществ – позволяет отслеживать источник, откуда пришел клиент, от первого касания с сайтом до совершения покупки).
