Таргетированная и контекстная реклама — два наиболее популярных способа продвижения сайта в интернете. Несмотря на то, что оба этих инструмента хорошо себя показывают в самых разных тематиках, между ними существуют принципиальные различия. Многие начинающие специалисты в области интернет-маркетинга часто их путают, ведь на первый взгляд принцип их работы похож.
Однако, в действительности это не так. Каждый из них имеет свои уникальные особенности и преимущества, которые необходимо учитывать при планировании рекламной кампании. В нашей статье Вы узнаете, чем таргетированная реклама отличается от контекстной и для каких задач подходит каждый из инструментов.
Что такое контекстная реклама?
Контекстная реклама позволяет демонстрировать целевой аудитории тематические объявления, которые подбираются в зависимости от содержания (контекста) интернет-страницы и введенного поискового запроса.
Этот инструмент рассчитан на привлечение «горячей» и «теплой» аудитории — людей, уже готовых приобрести определенный товар, которые интересуются им в данный момент и ищут его, используя для этого поисковые системы. Такие объявления можно демонстрировать в:
В результатах выдачи поисковиков (Google или Bing). В этом случае реклама демонстрируется над или под органической выдачей и выделяется специальной пометкой.
На сайтах-партнерах, входящих в контекстно-медийную сеть. Это могут быть тематические порталы, блоги, форумы и другие площадки, на которых размещаются блоки с объявлениями, соответствующими содержанию страницы.
Чтобы запустить такую рекламу, специалист подбирает семантическое ядро (фразы, которые наиболее часто вводят пользователи в строке поиска), группирует отдельные запросы и создает по ним привлекательные объявления. После того, как потенциальный клиент вводит в поиске нужный запрос, система показывает ему рекламу Вашей продукции.
Что такое таргетированная реклама?
Таргетированная реклама, в отличие от контекстной, не привязана к запросам пользователя. Главная «фишка» этого инструмента — сегментация ЦА в зависимости от ее поведения, предпочтений, возраста и других характеристик. На основе этих данных настраивается таргетинг (отсюда и название инструмента).
Социально-демографические данные — пол, возраст, уровень образования, семейное положение, наличие занятости, уровень заработка.
Географическую привязку — от страны проживания, до региона, города, или даже отдельного района.
Предпочтения и увлечения — любимые бренды, наличие подписки на тематические сообщества, интересы и проч.
Поведение в онлайн-пространстве — посещенные страницы, совершенные действия, установленные приложения.
Такой подход позволяет очень точно выделять аудиторию и показывать объявления именно тем, кто с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом. Например, продвигая косметику, можно настроить таргетинг на женщин 25-45 лет с высоким доходом, проживающих в определенном городе и интересующихся темой красоты и ухода за собой.
Основными площадками для размещения тут выступают популярные социальные сети ― Facebook, Instagram, Telegram, TikTok, LinkedIn, Twitter (он же X). Каждая из этих платформ обладает огромной базой данных о своих пользователях, что и позволяет настраивать таргетинг с максимально высокой точностью.
Основные отличия таргетированной и контекстной рекламы
Чтобы наиболее эффективно применять каждый из инструментов, необходимо разобраться в отличиях таргетированной и контекстной рекламы. Далее разберем детальнее основные из них.
Места размещения
Контекстная реклама показывается в результатах поиска Google или Bing. Она занимает первые позиции над органической выдачей или располагается сбоку и внизу страницы. Например, если человек вводит в строку поиска запрос «купить цемент в Киеве», он увидит рекламные блоки с предложениями строительных компаний и магазинов, предлагающих именно цемент.
Таргет в свою очередь, демонстрируется непосредственно в крупных социальных сетях. Такие объявления могут отображаться в ленте новостей, сторис, а также в специальных блоках на страницах пользователей. При этом, в разных соцсетях «обитает» различная аудитория, потому нужно тщательно выбирать площадки для размещения, ориентируясь на специфику конкретного бизнеса.
Принцип показа
Контекст показывается с «привязкой» к конкретным запросам. Он появляется только когда в строке поиска введены определенные ключевые слова или фразы, связанные с рекламируемым товаром или услугой. При этом характеристики аудитории не учитываются. Главное — чтобы текст в поисковой строке соответствовал тематике объявления.
В случае с таргетом, объявления демонстрируются строго определенной аудитории с заданными параметрами. Например, продвигая спортивное питание, мы можем настроить показы именно для мужчин в возрасте от 18 до 35 лет, которые увлекаются фитнесом и ведут здоровый образ жизни. При этом, рекламодателю доступны самые разные характеристики:
Рекламный формат
Разнообразие контекстных объявлений весьма ограничено, что продиктовано самой сутью этого инструмента (реклама должна вписываться в формат выдачи поисковика). Вы можете использовать стандартные текстовые объявления в результатах поиска, медийные блоки на партнерских сайтах, а также небольшие карточки товаров с ценой и фото. Небольшое количество доступных форматов компенсируется высокой «температурой» клиентской базы.
А вот в соцсетях, напротив, предоставляются более разнообразные возможности для креатива. Такие объявления — это, по сути, обычный пост, который может включать в себя текст, изображения, видео, интерактивные элементы. Их можно размещать в ленте новостей, сторис, использовать карусели, галереи, баннеры и прочие привлекательные форматы.
Такое разнообразие форматов помогает и повысить результативность. Ведь задача таргета — привлечь внимание «холодной» аудитории, которая не ищет, где купить предлагаемый предмет, и провести ее по воронке продаж до совершения покупки. Это значительно сложнее, чем просто подтолкнуть к приобретению человека, который уже знает, что ищет.
Поэтому в соцсетях нужно создавать яркие, привлекательные креативы, которые смогут зацепить незаинтересованного пользователя и вызвать интерес к продукту. Здесь нужно использовать сильные визуальные образы, интригующие заголовки, четкие призывы к действию. Чем креативнее и убедительнее ― тем выше шансы на успех.
Нельзя недооценивать влияние качественных текстов и в поиске. Даже в рамках стандартных форматов можно создавать привлекательные заголовки и описания, которые будут выделяться на фоне конкурентов.
Теплота аудитории
Поисковая реклама преимущественно ориентирована на работу с «горячей» аудиторией. Здесь стоит задача убедить потенциальных заказчиков выбрать именно Вас среди конкурентов, ведь они уже приняли решение о покупке. На первый взгляд может показаться, что работать так проще и выгоднее, поскольку продавать заинтересованному человеку что-либо в разы проще.
Однако, существует невероятное количество людей, которые в принципе готовы купить тот или иной товар, но банально не знают о его существовании. И таких пользователей в интернете гораздо больше, чем «горячих» клиентов. Но если познакомить их с преимуществами и вовлечь в воронку продаж, они могут стать Вашими постоянными покупателями.
Таргет же более универсален и ориентирован на работу с «холодной» и «теплой» одновременно. Такие сообщения можно показывать людям, которые напрямую не искали Ваш продукт, но потенциально могут заинтересоваться, так как подходят под выбранные параметры.
С помощью этого инструмента можно продвигать вещи, о которых люди могут даже не знать или не понимать, как правильно сформулировать поисковый запрос. Яркий пример — продвижение новой модели телефона. Далеко не все планируют обновлять гаджет, но увидев в своей ленте привлекательное предложение, могут заинтересоваться и, возможно, приобрести новое устройство.
При помощи таргета можно эффективно продвигать товары и услуги повседневного спроса. Сюда относятся предметы одежды, обувь, косметические средства, пищевые продукты, спортивный инвентарь, игрушки для детей и многое другое.
А вот поисковая реклама больше подойдет для стимуляции разовых покупок в люксовом сегменте ― недвижимости, автомобилей, мебели, ремонтных работ. Ведь если люди целенаправленно это ищут, они готовы быстро принимать решение и вкладывать свои финансовые средства.
Безусловно, в реальности граница между «горячей» и «холодной» ЦА не такая четкая. Потому оба обозначенных инструмента можно успешно применять практически в любых условиях. Но для настройки эффективной кампании, которая будет приносить долгосрочный результат, нужно понимать принцип работы с каждым из них.
Портрет ЦА
При размещении в поиске Вы знаете о людях, перешедших по ссылке на Ваш ресурс, довольно мало. Есть обобщенный портрет, основанный на ключевых фразах и общей тематике, но он не дает детального представления о ЦА.
С таргетом ситуация иная. Поскольку он изначально ориентируется под определенные социально-демографические характеристики и интересы, рекламодатель получает гораздо больше информации.
Проводя анализ статистики по взаимодействию с контентом, можно составить подробный «портрет» ЦА. Это даст возможность определить, кто Ваши потенциальные заказчики, что их интересует, какие у них «боли» и предпочтения. Основываясь на этих знаниях, можно корректировать настройки таргетинга, выстраивать более результативную коммуникацию и создавать предложения, максимально отвечающие запросам покупателей.
Приведем пример. Допустим, производитель мебели запустил кампанию в социальной сети на новую модель дивана. Изначально предполагалось, что она будет ориентирована на мужчин среднего возраста. Однако, изучив аналитику, маркетологи выяснили, что наибольшую активность в сегменте проявляют женщины в возрасте от 25 до 55, интересующиеся дизайном интерьера.
Получив эти сведения, компания скорректировала подход в следующих моментах:
Стали использоваться фотографии предлагаемого дивана в привлекательном интерьере.
Был написан пост с подсказками и рекомендациями по сочетанию новой модели мебели с различными элементами интерьера ― обоями, освещением, декором.
Особый акцент сделали на преимуществах — стойкому к загрязнениям тканевому покрытию, чтобы сделать диван более привлекательным для семей с детьми.
Благодаря таким изменениям, ориентированным на реальную ЦА, продажи выросли, а рентабельность кампании повысилась в 2 раза. Точное попадание позволило увеличить процент конверсии, в то время как менее эффективные варианты сообщений были отключены.
И вот в чем разница между таргетированной и контекстной рекламой — с контекстом в поиске получить такие детальные данные гораздо сложнее. Он больше ориентирован на одноразовое взаимодействие ― человек переходит на онлайн-ресурс, находит нужную информацию и совершает заказ. Но какие у него предпочтения, что именно подтолкнуло его к Вам — эти вопросы часто остаются без ответа.
Конечно, современные системы веб-аналитики позволяют собирать определенные данные. Но эта информация не так подробна и разнообразна, как в случае с соцсетями, где люди добровольно делятся множеством сведений о себе.
Принцип донесения информации
Для размещения в выдаче поисковых систем важны краткость изложения и информативность. Текст должен четко и однозначно отвечать на вопросы покупателя, показывая, что по данной ссылке он найдет именно то, что хотел.
При этом, некоторые современные форматы (например, Google Shopping) позволяют подключать дополнительные элементы ― фотографии, цены и рейтинги. В некоторых случаях даже есть возможность купить продукт напрямую из выдачи. Но основной принцип остается неизменным — максимальная релевантность ответа введенной поисковой фразе.
Для достижения нужного маркетингового эффекта важны:
Тщательный подбор семантического ядра.
Релевантность заголовка и описания ключевым словам.
Точный и прямой ответ на запрос пользователя.
Посадочная страница, полностью раскрывающая ответ на вопрос и содержащая всю необходимую информацию.
С таргетом ситуация несколько иная. Прямые призывы «купить здесь и сейчас» будут вызывать скорее отторжение, чем желание приобрести товар. Тут подача информации должна быть более мягкой, но в то же время привлекательной.
Например, хорошо сработает сторителлинг — маркетинговый прием, помогающий донести определенный месседж, рассказав интересную историю читателю. Также в почете яркие визуальные образы и интерактивный видеоконтент. Задача — привлечь людей, вызвать эмоции и желание узнать больше подробностей.
Конечно, призыв к действию тут тоже необходим, но он должен выглядеть более нативно, как естественное продолжение процесса «прогрева», а не как резкий и навязчивый призыв что-то купить. Главные задачи:
Визуально привлечь пользователя с помощью креативных изображений или видео.
Заинтересовать человека продуктом, показать его преимущества и пользу.
Мотивировать перейти на страницу сайта или соцсети, чтобы получить дополнительную информацию.
Убедить потенциального покупателя в том, что товар или услуга принесут пользу и окажутся выгодным вложением.
Поэтому тут важны яркие, творческие и цепляющие креативы, интересные и необычные офферы. Они должны выделяться в потоке информации, вызывать любопытство и эмоции, постепенно формируя у человека желание и готовность сделать заказ.
Стоимость клика и конверсия
Среди ключевых различий между таргетированной и контекстной рекламой можно назвать и стоимость клика. В большинстве случаев, для контекста она более высокая, при этом, данный формат показывает более высокую конверсию. Это напрямую связано с особенностями ЦА — она более заинтересована во взаимодействии с брендом.
Этот инструмент работает по модели PPC (Pay Per Click). То есть рекламодатель платит только за реальные переходы на сайт. При этом, стоимость не фиксирована. На нее влияет ряд факторов:
Уровень конкуренции в нише. Чем больше маркетологов борются за те же ключевые слова, тем выше цена за клик. Поисковые системы устанавливают цену на основе аукциона, где побеждает тот, кто готов платить больше.
Популярность продукта. Чем выше спрос, тем больше конкурентов.
Желаемая позиция в поисковой выдаче. Чем выше Вы хотите показываться, тем дороже обойдется переход на сайт.
Сезонность. В периоды повышенного спроса (например, перед праздниками) стоимость может существенно вырасти.
В таргете же мы в основном работаем с «холодным» трафиком. Соответственно, и конверсия тут обычно ниже. Однако на эффективность здесь большое влияние оказывают качество креативов, выбранная ЦА и правильный выбор площадок.
Один и тот же креатив может показывать кардинально разную конверсию в зависимости от этих условий. Потому, перед запуском масштабной кампании лучше провести тестирование нескольких вариантов креативов на разных группах потенциальных покупателей. Это поможет определить, какие подходы и форматы работают лучше всего.
Стоимость тут также зависит от множества факторов — особенности выбранной базы клиентов, специфики рекламируемой продукции, уровня конкуренции в нише, ставки других рекламодателей, борющихся за внимание пользователей.
Например, кампания, нацеленная на платежеспособных людей из крупных городов всегда, обойдется дороже, чем продвижение среди жителей небольших населенных пунктов. В отличие от контекста, тут используется сразу несколько моделей оплаты ― за показы (CPM), за клики (CPC), за конверсии (CPA) и проч.
Что выбрать таргет или контекст?
Итак, у каждого из инструментов есть свои достоинства и недостатки, но что выбрать, таргетированную или контекстную рекламу? Все зависит от специфики конкретного бизнеса и поставленных маркетинговых задач. Давайте разбираться.
Когда лучше выбрать таргетированную рекламу?
Продвижение нового продукта. Если вы выводите на рынок новый товар, который еще не представлен на рынке, пользовательский спрос на него еще не сформирован. Маркетинг в соцсетях поможет познакомить потенциальных заказчиков с Вашим предложением. Даже если человек сразу не купит, он узнает о продукте и может вернуться к нему позже. Особенно хорошо это сработает в B2C-сегменте.
Узкая ЦА, которую можно описать. Если Вы точно знаете портрет своего клиента — его возраст, пол, интересы, поведение, тогда таргетированная реклама сработает идеально. В этом случае можно показывать предложение только релевантным пользователям и не тратить бюджет впустую.
Продвижение недорогой продукции. В соцсетях люди склонны к спонтанным «эмоциональным» действиям. Поэтому эти площадки прекрасно подойдут для продвижения недорогих и простых продуктов — одежды, косметики, аксессуаров, услуг красоты.
Нишевые и уникальные товары. На социальных платформах легко продвигать изделия ручной работы, товары для хобби и творчества, эксклюзивные и редкие вещи, ведь там представлено множество тематических групп по интересам с соответствующим контентом.
Ваша продукция нужна постоянно. Сюда относятся корм для животных, спортивное питание, косметические средства, канцелярия и многое другое. Если контекст больше нацелен на разовую продажу, то в соцсетях хорошо продаются вещи, запасы которых нужно время от времени пополнять.
Ваша цель — популяризация бренда, а не продажа. Иногда главная цель — не продать здесь и сейчас, а познакомить аудиторию с компанией, ее ценностями. Таргет поможет найти «своих» людей, наладить с ними доверительную коммуникацию через полезный контент, отзывы, интересные материалы.
Вы продвигаете локальные мероприятия или услуги. Сюда можно отнести концерты, конференции, семинары, фитнес-клубы, кофейни, салоны красоты. Ваши креативы увидят эксклюзивно жители конкретного района, которые находятся в пешей доступности от места Вашей дислокации.
Когда больше подойдет контекст?
Широкая или сложно описываемая ЦА. Если продукт интересен людям разного пола, возраста, социального статуса, то проще находить такую аудиторию именно, по ключевым словам, которые они используют при поиске. Например, таким образом можно продвигать услуги такси или грузоперевозки.
Продукция хорошо известна и давно представлена на рынке. Если потенциальный покупатель сам ищет, где заказать тот или иной предмет, Google Ads — именно то, что нужно. Здесь можно собрать список популярных запросов и запустить по ним показ объявлений.
Разовые покупки с высокой стоимостью. Например, автомобили, недвижимость, земельные участки, дорогая бытовая техника. Их обычно выбирают очень долго, читают много информации, изучают форумы и смотрят обзоры на YouTube. А покупают один раз или раз в 5-10 лет. И точно их не закажут, увидев креатив в ленте Facebook или Instagram.
Работа в секторе B2B. В большинстве случаев для привлечения корпоративных клиентов контекстная реклама подойдет лучше. Особенно это касается узкоспециализированных или сложных продуктов, которые приобретаются по результатам тендеров. Сюда можно отнести производственное оборудование, софт, банковские и бухгалтерские услуги и т.д.
Также, при помощи объявлений в поиске можно тестировать семантическое ядро перед SEO-оптимизацией веб-ресурса в качестве подготовительного этапа. Таким образом можно проанализировать спрос, получить быстрые результаты и скорректировать семантику.
Когда лучше совмещать контекстную и таргетированную рекламу?
Существуют и такие случаи, когда оба инструмента проявляют себя наилучшим образом. Сюда можно отнести такие сферы бизнеса:
Локальные компании. Для бизнесов, которые работают строго в определенном регионе привлечение дополнительного целевого трафика точно пойдет на пользу. Таргет будет повышать узнаваемость бренда и привлекать внимание, а контекст обеспечит приток заинтересованных покупателей.
Интернет-магазины с широким ассортиментом. Поисковая реклама поможет завлечь покупателей, которые ищут конкретные продукты по коммерческим запросам, в то время как соцсети позволят привлечь внимание к новинкам, акциям или сезонным предложениям.
Работа над популяризацией нового продукта. Соцсети позволят познакомить клиентов с новинкой, сформировать спрос и повысить узнаваемость. А контекст поможет повлиять на клиента уже на следующем этапе воронки продаж. Важно отметить, что такой подход подойдет только для бизнеса с большими маркетинговыми бюджетами, ведь придется долго ожидать окупаемость инвестиций.
